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文档简介

电子邮件营销

—电子邮件策划、设计与效果跟踪肖运华介绍孤芳不自赏的华哥（肖运华）——学而行.策马会创始人，互联网非知名站长，企业网络营销与新媒体营销实践者及网络营销培训辅导导师。历任网页设计师、媒介营销专员、网络营销经理/总监、网络营销讲师（兼）等职位，实战经验丰富，融会贯通产品、设计、营销、数据分析等，并时刻保持自己的营销思维与应用技能与时俱进。电子邮件营销大纲电子邮件内容设计正确认识邮件营销电子邮件效果跟踪正确认识电子邮件营销电子邮件营销概念和理念电子邮件营销简称EDM，属于直复营销的电子化形式。邮件营销是基于用户许可的。许可式营销也许起效很慢，但是一种可持续的营销方式EDM是发送相关性的内容给用户，这是最重要的。如果取得用户的许可，但是任意发送任何不相关的内容，其实也是发垃圾邮件的行为。企业将邮件营销渠道跟已有的客户关系管理、ERP系统进行无缝整合，更好地提升消费者服务。邮件营销不是发垃圾邮件，是营销而不是群发正确认识电子邮件营销邮件营销的优势邮件营销是企业开展网络营销的重要手段1世界500强、大中型B2C网站开展电子邮件营销，促销产品和维护客户关系2精准直效：可以精确筛选发送对象，将特定的推广信息投递到特定的目标人群。个性化定制：根据人群的差异，制定个性化内容，让企业根据用户的需要提供最有价值的信息。信息丰富，全面：文本，图片，动画，音频，视频，超级链接都可以在EDM中体现（就是个网页）。具备追踪分析能力：根据用户的行为，统计打开邮件，点击数并加以分析，获取销售线索。346正确认识电子邮件营销邮件营销的不同类型引起关注类引发思考类促进转化类用户反馈类品牌忠诚类正确认识电子邮件营销不同类型的营销目的、KPI与示例邮件类型营销目的EDMKPI示例（亿玛客）获得关注类引发消费者想象，让公司/产品得到关注，让客户初步了解产品优点到达率，打开率推广新课程：如告诉企业主我们的精品短训课程引发思考类通过向客户不断宣传产品，让公司/产品进入考虑范围，增强客户的购买欲望到达率，打开率，点击率如：告诉大学生群体，学网络营销更快更准找工作促进转化类进一步让消费者接近消费，前往消费渠道（如客服中心）完成购买到达率，打开率，点击率，*转化率如：给前几个月的咨询者发送最新开班或公开讲座等信息用户反馈类进行交叉销售，让客户对周边产品或服务感兴趣**转化率如：向学员发送某一新课程信息，老学员可以半价优惠品牌忠诚类加强和加深客户关系，促进重复购买率到达率，打开率，点击率如：通过邮件告诉所有学员亿玛客年会信息，或资料下载等信息。练习：用20分钟时间，做出你的邮件营销规划电子邮件内容设计电子邮件内容设计电子邮件内容设计最优宽度和高度邮件宽度最优是600-650PX之间。邮件高度以2屏为最好，最大3屏，最小1.5屏（页面过短，传达信息有限，过长则让人厌烦）电子邮件内容设计色彩与VI邮件设计风格要与企业VI风格一致。邮件中色彩数量越少越好，但并不绝对，配色协调、对比适合就行。电子邮件内容设计高质量、有创意的图形优秀创意令模板可观赏性增强，吸引用户眼球，提升用户反馈几率。美观清晰的图片，代表性、指导性强的图片，提高邮件浏览的时间和收到类似邮件的打开几率图片处理细致（不要整个邮件是个图像切片）图片比例不要过大电子邮件内容设计模板要素与布局头：主要用来传达品牌，很少变化头部除图形外，文字也很重要体：是邮件内容的主体，标题、标题创意要与头部协调有必要把标题来源的某个词着重显示，利于用户找到边：作用是转（刺激认知情绪的图像类创意点）合（商业转化点一般是一个按钮）脚：主要是版权信息电子邮件内容设计商业区与第一视点商业区是EDM产生销售点的关键部分，其规划影响邮件营销的成败。有信任商业邮件，商业区所占版面位置比例不应超过1/3无信任商业邮件，商业区所占版面位置比例不应超过1/5商业区应设计在第一视点旁边，避免重合通篇都是商业区，广告味太浓，直接会被当成垃圾邮件或被服务器屏蔽电子邮件内容设计邮件内容的文字意境表达EDM对意境表达的追求就是含蓄美含蓄：含而不露，耐人寻味，体现出一种更简洁、更概括、更有回味的表达方式电子邮件内容设计切割模板时需要避免的问题尽量不要出现奇形怪状的图形链接(<map>标记)内容尽量不要使用（大面积）渐变色，除非在图片本身中使用文本内容不要使用WEB不能浏览的字体或需要用户安装的字体，如果需要，请做成小图片动画实现方式（flashJSactive）不能在邮件中传播，尽量不用动画或脚本来实现内容设计电子邮件内容设计规避垃圾邮件的设计因素垃圾邮件显著的特点，如：大面积红黄等刺激色，没有实质性、用户感兴趣的文本内容，通篇广告完全图片切割，文本内容少甚至没有（直接封杀）完全没有设计（直接发WORD内容），没有美观度、专业度、可信度电子邮件内容设计编码与布局技术选择编码：为避免出现乱码，采用UTF-8编码为常用的选择定位：采用进行布局和定位（DIV+CSS不适合在邮件设计中使用，会常出现错位）表格布局中，尽量少使用colspan(单元格合并)，而使用嵌套表格电子邮件内容设计图片、链接与CSS所有图片或文字链接，采用绝对路径（如：）链接长度不要超过255个字符，不要存在空格，也不要有中文（如果要追踪链接）图片链接不要使用<map>标签文本中不要使用过大的字体使用内联（内部）样式表电子邮件内容设计图片样式与背景颜色使用邮件模板尽量不使用背景图片

（某些邮件客户端或WEB界面[如GMAIL]不显示）每张图的地址一定用绝对链接每张图要指定ALT属性每张图指定width宽度和height高度电子邮件内容设计图片样式与背景颜色使用<body>中不要设定背景色，以避免转发时影响浏览如果一定要设背景色，就设<table>的背景色模板切割时注意图片的大小和数量，避免图片过大打开缓慢不要把模板切割成整个图片形式电子邮件内容设计邮件HTML标签规则尽量不要使用提交表单少使用padding、margin等标签，某些WEB界面对此支持很差尽量少使用float浮动标签在页面内调用<style></style>的情况下，尽量不要使用<h2>、<ul>、<li>、<ol>等有默认样式的标签，以免造成页面布局混动可以使用简单的GIF动画来突出某些要素，但要控制文件大小，避免影响下载浏览速度不要使用flash\javascript\active等，以免被当成邮件病毒使用可视化工具（如dreamweaver)来设计邮件不要发送附件，可以做个按钮让其下载电子邮件内容设计邮件营销要素设计：退订和网络查看方式退订网络查看方式（当用户无法在邮件环境中浏览时，点击打开网站显示该邮件）电子邮件内容设计邮件营销要素设计：转发转发（把用户想要转发的邮件地址提交给邮件发送方，发送方直接按此地址发送此邮件样本）举办有奖活动或有强烈吸引推荐性的“转发”，是邮件发送方快速积累新会员的最直接的方式。只要活动或主题吸引人，可以用很低的成本快速大量吸引会员注册。电子邮件内容设计邮件营销要素设计：标题标题（标题是邮件的“眼睛”，第一时间吸引用户关注），好的标题，让用户第一眼就产生兴趣“醒目”是标题设计第一要素，其次是“语言精炼、连贯、概括性强”电子邮件内容设计邮件营销要素设计：banner图片Banner图片视觉重心之重中之重，是体现创意和向用户表现发送者意图的最直接表现让人眼前一亮，产生浏览的欲望甚至点击。电子邮件内容设计邮件营销要素设计：内容模块内容模块的规划，影响邮件内容是否排布合理清晰可读内容模块排版的精心程度，直接影响用户阅读的兴趣电子邮件内容设计邮件营销要素设计：商业区商业区在邮件显著位置，用于提高用户响应和交互，有“商业”目的。电子邮件内容设计邮件营销要素设计：商业转化点商业转化点：一个明显的按钮或图片最大特点就是“明显”，同时要“明确转化目的”电子邮件内容设计邮件营销要素设计：品牌传递品牌传递：继承公司整体形象（VI风格）在品牌基础上提升品牌，加强印象和信任度电子邮件内容设计邮件营销要素设计：版权信息版权信息：邮件最底部，与正文有明显的线条或分割，也可以添加联系信息EDM本身特点是一对一的交互，虎头蛇尾的邮件设计让接受者在心理上觉得不受重视，也是体现邮件专业性的一个指标。练习：用20分钟时间，打开收到的商业邮件，学习并判断优劣电子邮件内容设计邮件进垃圾箱的原因邮件进不进垃圾箱，有以下因素：

1、邮件内容。79%的原因。

2、发送软件。0%的原因。

3、发送的邮局（SMTP）。0.5%的原因。

4、发送的IP。0.3%的原因。

5、发送的频率。0.2%的原因。

6、对方邮局。20%的原因。EDM邮件内容与设计和邮箱的准确度是最核心的两部分电子邮件内容设计电子邮件效果跟踪电子邮件内容设计EDM发送前的准备明确EDM的目的，如吸引用户注册、购买等，这也是基于目标分析的前提电子邮件内容设计EDM发送前的准备选择合适的对象，选择合适的用户群体进行精准地投放；添加追踪链接参数，主要包括统计EDM打开的带参数的小图片及需要追踪点击的各个链接及按钮的参数设置电子邮件内容设计EDM发送前的准备行动召唤按钮及着陆页的设置，这些都将影响edm营销的效果；在EDM中添加退订按钮，这是对用户自主选择的尊重，也是edm分析的需要。电子邮件内容设计EDM的实现流程发送邮件数发送邮件成功数用户打开邮件数用户点击邮件数（流量）用户停留时间用户页面浏览数邮件转化率用户跳出率分析最终实现目标的用户数才有意义，也是对EDM效果的最客观评价电子邮件内容设计EDM的数据统计前四种数据是EDM基础统计数据，基于这些数据可以计算一些有价值的指标：发送成功邮件数=发送邮件数–发送失败邮件数邮件发送成功率=发送成功邮件数/发送邮件数邮件打开率=打开邮件数/发送成功邮件数邮件点击率（Click-to-OpenRate,CTOR）=点击邮件数/打

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