农资行业销售模式专题研究

农资行业销售模式专题研究长城战略咨询2012年10月目录永业史丹利金正大芭田大北农永业国际基本情况主要产品：液体的用于喷洒在植物叶面的营养素，粉末状添加入动物饲料的营养素；两种产品均以“生命素”品牌进行销售2005年植物营养液和动物营养素产品（生命素）正式下线2009年9月3日永业集团下属永业国际成功登陆纳斯达克市场，股票代码：YONG。2011年，永业国际销售收入3.9亿美元单位：亿美元永业国际销售收入的快速增长源自于其大量的营销投入单位：万美元注：销售费用率=销售费用/销售收入在市场开拓方面，永业公司坚持先推广后销售的策略，首先以样板田+地毯式广告轰炸建立品牌知名度，之后建立渠道体系进入某区域之前先与家户合作建立样板田地毯式的广告轰炸，让生命素产品在短期内达到家喻户晓每天黄金时间长时段的电视广告：在区域市场中农民喜欢看的电视频道上播放广告电台、报纸广告：当地的电台、报纸进行产品宣在醒目位置粉刷墙体广告：位于各乡镇的公路两旁、乡间街道、集市周边的墙体广告，让农民每天都能接收到永业的信息设置了流动车体广告：所到之处都能起到宣传作用组织当地村委会及一些村民参观样板田形象代言人：王宝强永业的渠道体系分为三级，实施全国统一定价，主要通过广告宣传以及销售指导等方式全方位对经销商进行支持永业公司省市级经销商县级经销商村级零售商乡镇级科技服务站潜力较大的乡镇设立乡镇级的科技服务站施行价格统一的政策，将各个层次经销商的发货价格都做了严格的规定，全国统一零售价对市县乡级别的平台，收取相应数额的保证金，而对于终端零售商，永业则要求其按照市场零售价缴纳货款，在产品销售出去以后再进行利润返还每个县级平台配备两个长期的、免费的职业经理人（区域经理），这些职业经理人会帮助平台进行网络建设及管理，并且会帮助平台建立一个过硬的管理团队另外，永业还会为平台派驻农技师，协助平台为当地农户提供农技服务店头资源货物销售对区域农户进行科技服务的工作永业科技人员到科技站常驻，帮助农民解决种植过程中遇到的难题持续的广告轰炸吸引消费者：电视、电台、报纸、刷墙、流动车休广告截止2012年06月30日，永业的省级和地区级代理商数量25个目录永业国际销售模式史丹利金正大芭田大北农史丹利基本情况名称：史丹利化肥股份有限公司成立时间：1998年主营业务：于复合肥产品的研发、生产及销售产品：，高塔氯基复合肥、高塔硫基复合肥、滚筒氯基复合肥、滚筒硫基复合肥和其他系列复合肥等产品系列年复合增长率32.7%年复合增长率33.6%2011年6月10日，史丹利A股在深圳证券交易所隆重挂牌上市（股票简称：史丹利，股票代码：002588）由于历史及收购公司形成四大品牌，其中史丹利为全国主打品牌，其它三个品牌均在区域市场使用，份额极小并呈逐年萎缩的趋势史丹利：主打品牌，公司营销资源主要投入的品牌华丰：历史品牌，史丹利公司成立于1998年7月15日，原名为临沭县华丰化肥有限公司雅利：品牌所属临沂雅利化肥有限公司,成立于2002年7月16日奥德鲁：品牌所属山东奥德鲁化肥有限公司,成立于2003年11月20日，2007年6被史丹利公司收购临沭厂区吉林厂区平原厂区贵港厂区产品系列高塔氯基复合肥、高塔硫基复合肥、滚筒氯基复合肥、滚筒硫基复合肥、其他系列复合肥滚筒氯基复合肥高塔氯基复合肥、高塔硫基复合肥、滚筒氯基复合肥、滚筒硫基复合肥高塔氯基复合肥、高塔硫基复合肥、滚筒氯基复合肥、滚筒硫基复合肥目标市场华北地区、华东地区、西北地区东北地区华北地区华南地区、西南地区产品品牌史丹利、华丰、奥德鲁、雅利史丹利史丹利史丹利品牌2010年收入（亿元）2011年销量同比增减华丰0.82-39.57%雅利0.07-23.52%奥德鲁0.26-47.78%史丹利27.86增长50%以上史丹利公司以“强化品牌效应、深耕渠道建设”为中心：在品牌宣传方面（尤其是广告宣传）投入大量资源，打造品牌知名度2003年以来率先在中央电视台天气预报栏目进行广告宣传2004年，公司为了提升农化服务水平，一次性购买了两架飞机；另外与中央电视台合作，举办“史丹利之夜”宋祖英演唱会。公司在2006年在行业内最早开通了800、400农化服务热线并组织销售人员和农化服务车送“农技下乡”抢占店头资源，包装了上万家终端店面，打造成为史丹利的品牌店，持续通过广播、电视、报纸、墙体、路牌等多种媒体进行全方位立体式宣传销售费用明细2010年2009年2008年金额占比金额占比金额占比广告费4,71433.67%5,03446.75%4,16045.01%宣传费3,12922.35%1,91117.75%1,82319.72%工资2,70019.28%1,53114.22%1,28613.92%差旅费1,2949.24%9198.53%6296.80%车辆费用7515.37%1981.84%1521.64%运输费5714.08%5194.82%5666.13%折旧费2441.75%1851.72%830.90%渠道建设费2421.73%-0.00%-0.00%其他3572.53%4724.37%5445.88%合计14,002100.00%10,769100.00%9,243100.00%史丹利公司以“强化品牌效应、深耕渠道建设”为中心：在渠道方面与一般农资企业一致，扁平化渠道结构，积极推动专营店建设史丹利县级经销商零售店农户、用户免费服务热线包装成史丹利品牌店农技下乡定期指导史丹利渠道建设与一般农资企业区别不大公司在渠道建设方面投入资源有限，目前公司全部销售人员仅约500人，2010年渠道建设费用242万元未来公司欲推动史丹利品牌专营店建设目录永业国际销售模式史丹利金正大芭田大北农金正大基本情况成立时间：1998年注册资本：60,000万元主营业务：复合肥、控释肥等农用肥料的研发、生产、销售公司规模：有总资产54.98亿元，年产各类肥料300万吨，其中缓控释肥90万吨；2011年实现销售收入76.27亿元。2010年9月8日，公司在深圳证券交易所正式挂牌上市（股票代码：002470）公司分为三类销售渠道，以驻点营销及农化服务为支撑，开展营销活动金正大合作渠道（中储粮、中石化）邮政物流传统经销商农化服务驻点营销客户、农民复合肥、控释肥复合肥、控释肥销售渠道营销手段产品改进、需求信息肥料施用最新研究成果测土配方、田间指导产品信息反馈培训、售后服务信息反馈重点服务区域省份：每个地市均设立一个驻点，重点县区单独设立驻点；重点开发区域省份：2～4个地市设立一个驻点，重点地市单独设立驻点；公司还在部分辐射区域省份内设立1～3个驻点。传统经销商：县级经销商、乡村级零售商公司采取多品牌的战略，不同品牌产品规格不同，另外在销售渠道上有所区分金大地金正大沃夫特嘉安磷定位：大田肥料渠道：主要是通过邮政物流渠道进行销售定位：高端肥料，经济作物渠道：合作伙伴渠道（中储粮、中石化）、传统渠道定位：大田肥料，传统渠道的主打品牌渠道：传统渠道定位：大田肥料，辅助品牌渠道：传统渠道不同品牌通过产品的规格、主要元素的含量进行品牌区分目录永业国际销售模式史丹利金正大芭田大北农芭田公司基本情况产能：截止2011年底公司传统复合肥产能为163万吨。2012年以来，公司产能利用率约为50%，高于去年同期的38%-40%，而全行业在28%-30%之间价格：公司正逐渐进军大田作物领域。公司复合肥产品主要用于经济作物，价格比国外的便宜，但比国内同类产品高200-300元左右销售：公司在全国拥有约30000个经销店，600名销售人员，除了新疆、西藏、青海，其余省市都已经涉及。公司传统复合肥主要通过经销商渠道销售名称：深圳市芭田生态工程股份有限公司成立时间：1998年主营业务：复合肥产品的研发、生产及销售，主要包括有机复合肥、无机复合肥、控释肥上市时间：2007年，股票代码：002170统一网络销售：全公司的产品统一在一个销售网络销售，统一对主要客户实行分销。芭田公司在统一销售网络下，按照不同的市场分类，实施“三度分销”的深度营销模式营销员督导区域经理零售点批零商地区经销商管理与服务管理与服务管理管理公司片区营销服务深度分销：根据主要销售市场具有市场销量大,基础好的特点,配置区域经理,督导和营销员,提供全方位的套餐服务。公司主要在广东、广西、山东、海南地区实行深度分销模式中度分销：根据公司战略市场具有销量中等,市场基础中等的特点,配置区域经理,不配置督导,部分县市的样板市场配置营销员,实地解决问题的服务。公司主要在浙江、河北、河南等地区实行中度分销模式。浅度分销：根据公司当前的辐射市场具有销量一般,市场基础一般的特点,不配置督导,不配置营销员,只派驻地区域经理,实施有限度服务。中度分销与浅度分销主要在深度分销以外的市场区域进行。

市场划分每省销售目标额占公司比例目标

主要市场10000万元10%以上广东、广西、山东、海南、江苏

战略市场5000万元5%-10%河南、河北、浙江等

辐射市场1000万元1-5%江西、云南、湖南等营销市场划分芭田公司正在进行“和原生态”模式的试点，未来可能进一步加大推广力度，成为公司的营销新模式和原生态配肥站（零售终端）农业生产农技服务测土施肥数据库政府与农技部门管理物流配送标准化原料颗粒小型掺混设备运作模式：加盟市场布局：公司原有的复合肥销售网点有10000多个，公司当前的试点是按照每个乡镇选择一家销售量最大，覆盖市场最广的化肥零售店作为网点。和原生态模式：区域配送中心模式：该模式主要销售区域性的同质化化肥，以大型的配送站为主，母粒在现场混配后销售，是最适合该区域的化肥品种。配送中心销售的化肥原料母粒有6-7种，配方根据不同区域的土壤和作物性质而作适当调整。配送中心模式仍然以经销商为核心，混肥后销售。公司让不同的供货企业生产不同的母粒，但中微量元素自主生产，自己掌握化肥配方等核心信息

和原服务站模式：利用测土配方销售最适合用户土壤性质的化肥（即私家肥）。机器设备在零售店，直接面向农民和用户的。用户向机器设备输入数据，设备按数据调配相应肥料。仅需支付母粒费用，对公司来说该模式等价于直接销售原材料。传统复合肥氮肥磷肥钾肥按比例掺混熔融造粒冷却和原生态私家肥尿素磷肥钾肥测土配方，按需求现场掺混和原1号-和原6号等复混肥颗粒传统复合肥工艺和原生态工艺产品品牌产品系列芭田、哈乐、科地高塔尿基系列；蓝复肥系列；有机生物系列；涂布包衣系列；其他系列芭田、中俄、中挪、中美高塔硝基系列芭田、中俄、中挪、中美高塔硝基系列公司采用多品牌策略，“芭田”是公司的主打品牌，占公司总销量的87%左右芭田哈乐好阳光中俄中美中挪毛利润15.54%18.75%17.61%11.86%15.27%15.05%2012年1-6月各品牌毛利润目录永业史丹利金正大芭田大北农大北农集团成立于1993年，现为国内预混饲料的龙头企业，饲料业务总体收入全国排名第二，同时为国内第二大水稻种子企业2011年2011年营业收入78亿净利润5亿毛利润16.8亿净利率6.4%毛利率21.5%资产总额47.4亿32%49%总部：北京中关村性质：上市公司，2010年4月深交所上市融资21亿规模：共有1万名员工、40多家生产基地、67家子公司、500多家专营店；公司市值超100亿大北农饲料采用“类直销”的营销模式：通过庞大业务员队伍进行终端推广带动终端销售，并推出网络营销平台，直接接受客户订单公司经销商业务员猪场及养殖户推广+配送收款+推广+服务公司经销商业务员猪场及养殖户逐步弱化为配送商专注于客户服务通过客服网下单传统模式大北农模式采取“人海战术”的营销方式：拥有国内规模最大的营销服务团队，2012年接近8000人发展深度服务模式：服务网络下沉至村镇一级，拥有500多个县级服务站和超过10000个