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文档简介

强势品牌的三大基础

2010年版

参考书目：

1、余明阳《2009年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2009年

2、余明阳《2008年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2008年

3、余明阳《2007年中国品牌报告》

上海交通大学出版社2007年

4、余明阳《品牌传播学》上海交通大学出版社2005年

5、余明阳《咨询学》复旦大学出版社2005年

背景：中国品牌战略的沿革

（1）杂牌与杂牌的混战：八十年代——无品牌时代——盲目品牌时代

（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

国际竞争国内化国内竞争国际化——联想收购IBM事业部——国际汽车业全线登陆中国

基础一：品牌战略的定位1、品牌战略个性

（1）多元化与专业化

——多元化不是绝对的——专业化是绝对的——专业化是多元化的基础——越是多元化越需专业化

忠告：亮了东窗亮西窗上帝让谁灭亡就先让谁疯狂（3）绝对化与相对化

自己有什么与他人没什么（太阳理论）

•适合比优秀更重要•机会只会降临有准备的头脑•垃圾是放错地方的宝藏•“两个猎人理论”与“两个海盗理论”

2、品牌延伸

春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸•娃哈哈的品牌延伸•M&M的品牌延伸

品牌延伸品牌强势度产品相关性市场复杂性决定品牌延伸的三个要素：基础二：品牌战略的团队营造1、中国的三代企业家假设

•80年代：政治背景的改革家

•90年代：专业背景的儒商

•21世纪：职业背景的经理人2、价值观整合理念

——共同理念的提炼——不同理念的整合层次

——小老板竞争聪明——中老板竞争远见——大老板竞争人格魅力4、管理关系与企业动力

·决策力·贤、能、工、智·授权·“驴磨结构”理论5、品牌管理技巧探讨

•细节决定成败

•内圈用德、外圈用才

•赛马、护牛、哄猪、打狗基础三：品牌战略的构成要素

1、设计：品牌的基础

春兰、健民、雅戈尔埃克森、朗讯珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）好日子、海澜2、注册：品牌的保障

同仁堂、青岛啤酒豪门西门子恶意抢注事件3、个性：品牌的风格

水产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、椰树、丈八龙泉彩电产品：长虹、康佳、TCL、创维、海尔、海信、厦华5、识别：品牌的本质

——经验判断时代的结束——品牌是一种生活方式

结论一：

——农业时代竞争土地——工业时代竞争机器

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