营销战略定位实训课件

-----“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”-----“这得看你想到哪里去。”猫说。-----“我不太在意去的地方…...”爱丽丝说。-----“那你随便走哪条路。”猫说。-----“只要能到个什么地方就行…...”爱丽丝解释说。-----“哦，那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了足够远”。

------摘自<爱丽丝奇遇记>营销战略ContentGeneralStrategyMarketingStrategyPositioning企业一般战略成本领先战略差异化战略集中战略产品差异新颖和特殊的产品设计定价的差别质量控制品牌或公司形象新颖或特殊的分销渠道战略分析工具宏观环境分析

PEST竞争环境、行业结构分析

5FORCES企业资源、战略能力和市场地位分析

SWOT制定战略的步骤我们在哪里问题与机会我们往何处去我们如何去产品生命周期图导入期成长期成熟期衰退期销售量阶段销售曲线利润曲线PLC营销规划BCG矩阵相对市场份额市场销售增长率BCG矩阵的四种策略问题类----营造策略明星类----增长策略金牛类----收获策略瘦狗类----放弃STP战略Segmentation----细分市场Targeting----目标市场Positioning----市场定位Definition（定义）“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”

------里斯&屈特“定位是对公司的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”

------科特勒市场定位定位不在产品本身，而在消费者心底。

成功品牌的竞争优势主要来源于定位。USP----“独特销售主张”每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；该主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须独一无二；主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。品牌形象论营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.定位----Example1香港报业明报----政论性信报----财经、商业东方日报----市民家居星岛日报----社区新闻定位----Example2“咳嗽,请用急支糖浆”“麦片就是维他奶”“提到抗过敏，都说息斯敏”“越了解奶粉，越信赖克宁”“我们在美国是销售第三大的咖啡”“艾维斯在租车行业仅居第二位,这正是我们在努力的原因.”Cyrix是全球第三大CPU生产商.定位的步骤竞争分析消费者认知标准的分析分析在消费者心中的地位寻找优势或差异性确定可能的定位概念确定有效定位方式突破消费者的五道屏障只能接受有限信息消费者喜简烦杂缺乏安全感而跟随品牌印象不会轻易改变原有的定位因延伸而模糊定位分析图1.K.K.T.T.A.A.2.K.A.K.K.J.A.3A.J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X价格高中低中高质量公司预定的产品定位消费者的认为E1E2●米勒(Miller)汉墨斯(Hamms)●舒利兹(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯达(Faistaff)●●佩伯兹(Pabst)●伯莱兹(Blatz)●马拉特-伯罗(Malater-Brau)浓淡甜苦艾菲女装目标市场定位策划

王老吉的市场定位

意大利知名珠宝钻石品牌——MONAVI品牌定位策划方案

营销定位案例对消费者的知觉差距有两种办法:1.通过营销努力达到预定的定位2.改变产品定位重新定位万宝路香烟：

“变性手术”雀巢速溶咖啡：

从“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好极了”太太口服液：

从“三个女人一个黄”到“让肌肤更健康”王老吉麦当劳参考书目《战略营销计划和评估》马信哈姆，上海远东出版社《战略管理》金占明，清华大学出版社《营销