消费者行为分析与实务概述教案

---.-zj-.-zj资料-中职教学部教案2015年3 月 日 第1周 第1次课课题消费者行为概述名称1.知识目标：掌握消费者行为学的相关概念；教学了解消费者行为学的研究对象目标 2.能力目标：通过案例理解理论的能力3.价值目标：明确学习消费者行为学的意义重点重点：消费者行为学的相关概念难点 难点：消费者行为学的影响授课理论 □练习 □实践 教学手段 多媒体教学方式教 学 容

时间 备分配 注导入：案例《让子弹飞的成功》一、概念消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。消费者广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。消费者行为的含义消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活易职能2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程心理现象个性心理

情绪情感过程意志过程个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观个性心理特征：气质、性格、能力的行为基础。消费心理与消费行为的行为基础。消费心理与消费行为1.消费心理消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。消费者行为的广泛性和分散性消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为模型消费者行为的易变性和发展性消费者行为的非专家性和可诱导性三、消费者行为学的研究对象与围消费者行为学的研究对象消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。消费者行为学的研究容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。1．消费者行为学概述。消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者购买行为模式与购买决策分析。消费者的心理现象与行为研究。4．外部环境因素对消费者行为的影响。56．企业营销组合因素对消费者行为的影响。作 商品的特征业 商品学研究的对象教学后记中职教学部教案课题消费者行为与市场营销名称1．知识目标：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；教学掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；目标能力目标：应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。价值目标：重点难点重点：消费者购买决策过程难点：消费者心理对购买决策过程的影响课题消费者行为与市场营销名称1．知识目标：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素；教学掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程；目标能力目标：应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。价值目标：重点难点重点：消费者购买决策过程难点：消费者心理对购买决策过程的影响授课理论□练习□实践教学手段多媒体教学方式时间教 学容备注分配导入企业在了解消费者时容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了2、人人都是消费者、购买者=使用者、消费者=购买者5、顾客是唯一的“衣食父母”、消费行为到购买阶段即告结束、买方与卖方是两组对立的角色、只要产品好，就能吸引消费者9、消费者是可以“被支配”的10、“分众”至上消费者行为学研究的具体方法观察法问卷法实验法投射法深度访谈法在线调查法该公司采用了试销的方法。他们先请1，300家用户各试用灯泡2只，两周后再向用户收集使用意见，结果是：其中80%的主妇反映，比过去的灯泡好；78%的主妇反映，光15个地区委托100家商店试销10万用户意见公诸于众，结果打开了销路。问题：1、什么样的商品适于试销？2、试销的方式有那几种？一、消费者市场的含义和特点1、含义消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人与家庭构成的市场。消费者市场的购买对象:按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品2、消费者市场的特点消费者市场的广泛性消费者市场购买者的分散性；消费者市场复杂多样性；消费者情感性；消费者市场的周期性；消费者市场具有发展性所采取的各种行为。企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题：7Os6W1HOccupants购买者Who什么人构成购买市场Objects购买对象What购买者需要购买什么Objectives购买目的Why购买者为什么要购买Organizations购买组织Who是谁在进行购买行为Outlets购买地点Where在什么地方购买Occasions购买时间When在什么时间购买Operations购买方式How什么方式购买例某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？目前消费者市场上购买这种照相机的是那些人？消费者购买什么类型的照相机？消费者为什么购买这种照相机？那些人会参与照相机的购买？消费者在什么地方购买这种照相机？消费者什么时候购买这种照相机？消费者怎样购买这种照相机？作业运用7os6w1H进行案例分析教学后记中职教学部教案课题影响消费者购买的主要因素名称2015年3月 日 第1周 第课题影响消费者购买的主要因素名称教学 1.知识目标：记忆影响消费者购买的因素2.能力目标：理解每种因素对市场营销的影响目标 3.价值目标：重点 重点：消费者行为的影响因素难点 难点：能够通过分析找出消费者行为的动机授课理论 □练习 □实践 教学手段 多媒体教学方式时间教 学 容 备注分配导入案例：乎没有销售产生。之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马上大幅增加。一、文化因素２、亚文化Ａ、民族亚文化 Ｂ、亚文化Ｃ、种族亚文化 Ｄ、地理亚文３、社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类社会阶层的特征同一阶层的社会成员的价值观、兴趣、消费行为比较相似，因而消费行为趋向一致；人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；约；二、社会因素1、相关群体Ａ、按照对消费者的影响强度分类主要群体家庭成员、亲朋好友、领导和同事Ｂ、按照对消费者影响的性质分类（1）崇拜群体 （2）否定群Ｃ、相关群体对消费行为的影响示性即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；人们的商品选择；其偏好相同的品牌。2、家庭A、家庭作为相关群体对购买行为的影响B、家庭中不同的购买角色从决策者的角度来看：丈夫决定型：人身保险、汽车、电视机妻子决定型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同决定型：度假、住宅、户外娱乐自主型3、角色和角色地位角色是指一个人所期望做的活动容，每个角色则伴随着一种地位。社会对他的总体评价，即社会或团体为个体提供和规定的地位。三、个人因素1、性别女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；性化较强，感情色彩较弱。2、个性感染，往往会随着环