北京新景祥公司营销策划专题培训形象定位九大元素部分2课件

【客户认知】我们关注的则是：35-50岁城市中坚阶层理由1：在中高端住宅市场中抢占市场份额，必须关注“时代中坚”。理由2:要充分利用该片区100㎡以上户口的有利政策，去吸引新厦门人中坚阶层。理由3：区域未来潜在的75万㎡大量高端大户型供应。但是对于厦门东部城市化发展进程而言，35~50岁的中坚阶层力量不能被忽视。目标客群分析基础客群引导客群偶得客群偶得客群—省外客户区域来源：省内其它区域及省外职业特征：私营业主、企业高管、投资客、炒房团等购买兴趣：主要看性价比置业目的强度：投资为主，部分自住置业特征：重升值潜力经济能力：实力雄厚，已有多套住房中产阶级和外地专程来厦客户新厦门人、城市中坚省内其它区域及省外客户引导客群—中产阶级及外地专程来厦置业客户区域来源：厦门或海西区域职业特征：金融工作者、类公务员等高收入群体及外地私营企业主购买兴趣：意向度尚可，是后期主要推广引导的阶层置业目的：主要是自住，有部分投资置业特征：重配套、教育经济能力：望子成龙、资金实力能够支付，但花钱谨慎基础客群—新厦门人，城市中坚区域来源：祖籍外地，在厦门奋斗多年，事业有成职业特征：高级白领、企业中高管、私营业主、中高级公务员购买兴趣：兴趣较强置业目的：自住为主置业特征：重品质、重服务经济能力：成功家庭、年收入50万以上，家道殷实，收入丰厚以新厦门人、城市中坚阶层为主要客群，城市中产阶级及专程来厦置业客群可作为引导目标客群企业品牌项目品牌建筑规划产品品牌地段环境建筑建筑外观内部空间特房集团，厦门老牌国有开发企业延续特房一贯形象，项目作出区域特色A地块6栋超高层，B地块5栋高层现代，时尚部分阳台挑高6米，公寓为标准层高外部景观商圈资源交通便利性现有氛围及配套区位发展前景紧邻仙岳主干道，未来衔接BRT虎仔山，湖边水库，五缘湾未来城市中心，万达城市广场软件园2期高尚住宅生活区园林园林设计理念组团简介度假风情，自然相容暂略利好政策区域性户口政策100平方米带2个红印户口核心优势界定项目关键词借势新厦门人全景生活红印户口稀缺板式美宅豪宅区内外双景山、海、湖、湾项目形象定位1、坚持“高性价比”最高原则。和世茂和万科相比，我们有以地价较低为基础的价格优势，项目整体定位并非豪宅。因此在“价优”的基础上如何显示“性优”的特质；2、差异化的形象定位，借助”全景“的概念提升项目形象价值、使整个项目立体化；3、在营销策略和上，做万达、世茂、万科的”跟随者“；4、整合万达、世茂等炒作的区域价值点，借势挖掘并做足区域价值！豪宅区域价值，具有落户优势的未来城市全景社区市场机遇万达广场就在项目旁边，配套一站式未来区域豪宅齐集，片区价值优势明显板式住宅非常稀缺100㎡户口政策当下市场新项目推广稀少客群机遇

新厦门人但是岛内情结严重，有条件主要在岛内购房；投资客看重厦门在海西规划中的战略价值，及区域远景（客观评价）有一定成就，接轨国际已于周边工作、生活城市机遇

厦门岛与生俱来的城市优势；海西政策利好推动厦门快速发展，动车的通车；湖边水库为厦门未来新中心，政策导向，区域首推外部环境导向内部因素导向产品价值大露台尽展时尚菁英生活，超值生活享受100㎡协办2个户口产品以100㎡左右中小户型产品为主力，属片区市场稀缺产品

国有企业背景，实力雄厚，美誉度高多年高品质建筑信誉积累客户的忠诚度和美誉度品牌价值【客群描述】

“不在乎这个城市是不是故乡，关键要有我的主场”户口需求客群。

他们稳健，有抱负和梦想，希望通过个人的打拼在城市里建立自己温馨幸福的家庭。

他们视野开阔，懂得享受生活的真谛，有品位，讲求生活质量，更执著地为未来而努力。

他们家庭其乐融融，孝敬老人、照顾小孩，看护自己的家！他们需要生活配套、交通便捷、绿色生活、怡情景致……全景生活的展现！激发目标客户购房欲激发目标客户购房欲形象定位城市中产全景生活典范社区形象定位前提1、纵观湖边水库片区整体未来规划，决定项目的天然贵族气质2、项目B地块产品差异化不大，因此形象定位将更加突出目标客群的性格和圈层特点3、项目将从未来区域、配套、景观、生活方式等全景展现客群生活的每一个层面案名【特房·山水新座/尚座】【山水】——虎仔山、湖边水库、五缘湾、湿地公园……厦门最具魅力的山水景色全景展现，打造出居者乐山好水的生活空间；“新座”——亲和、自然，诠释出客群特点以及此地块本身的规划，“新座”特质深入人心；“尚座”——高远、深邃，贴近高尚住宅的定位和项目整体产品特质，突出精装产品的品质；【山水新座】【山水尚座】案名整体富有美感和诗意，便于填充和演绎更多内容，让项目形象更为鲜明生动，饱满充实。智者乐山仁者乐水一切生活的心境可以全部纳藏于山水之间14万平米东南亚全景典范社区景观、商业、生活、品质、心情生活一切的乐事可以有山、有水、有天地LOGO阐释整个LOGO的设计融合了区位、景观、客群的特点，恰到好处的诠释出项目“全景社区”的核心定位；湖边水库的区位犹如一条游动的热带鱼，在赋予贵气的同时也表明了项目客群的定位；

水纹同热带鱼的融合既表现出项目观湖揽海的景观特点，同时也暗喻了项目“东南亚”热带风情园林。行销概念全景生活典范社区城市中产全景生活典范社区水岸之于人类的意义不仅是征服的对象更是梦想的栖息之地【特房·山水新座】坐拥五缘湾湿地公园的静谧近享湖边水库的水岸生活比邻观音山勃勃生机山景、湖景，海景的大气尺度在城市黄金聚点以超然的姿态，点亮城东繁华总建14万㎡黄金比例的舒适社区37％绿化率的东南亚风情园林社区宽景水岸华宅，中产阶级荣耀精神性广告语宽景水岸华宅，中产阶级荣耀一个最值得人敬仰的阶层一个最让人陶醉的梦想国度当城市中产牵手巴厘风情生活便神奇般活色生香起来……特房•山水新座

看海、观湖、听涛、撷香宽景水岸华宅，中产阶级荣耀享受都市繁华，品揽湖湾静谧如诗如歌的美好画卷在繁华优越的背景下蓬勃绽放物质性广告语湖湾之间城市腹地的全景臻品山海之间，湖湾深处特房•山水新座以超前的眼光和宏阔的魄力近揽虎仔山、湖边水库美景；远眺五缘湾、湿地公园雅致14万平米全景典范社区，1.2万平方米纯正东南亚风情血统的园林景色新古典主义建筑风格，园林中四处散落着主题小品在城市腹地，尊享城市三大主干道紧邻BRT便捷交通以卧虎藏龙之姿，享极致都市人生有家，有情，有事业，有美景无限人生在花开花落潮涨潮落间优雅展开利基诉求力【户口】城市向东，成为这里真正的主人

湖边水库片区享受政府最新岛内户口政策100㎡即拥有2个红印户口

对生活的希冀，对孩子的责任

就在这一刻一切都不再漂泊利基诉求力【配套】幼儿园就在家门口让孩子少一分风险多一些快乐利基诉求力【产品】稀缺户型带入户花园的房子即使不是绝版也是稀贵所在视觉形象策略——VI展示行销战即认知站让消费者因感动而购买视觉形象策略——售楼处风格前期偏低的定位行销概念水岸·金领·醉巴厘——10万㎡金领全景生活典范社区行销概念由来生命，水中孕育而生人类之于水的情怀，也自然植入到历史与文明中去水岸之于人类的意义不仅是征服的对象更是梦想的栖息之地在厦门，有这样一个圈层小资小调的生活中却包裹了对家的渴望在鹭岛，有这样一个群落有着别人羡慕的一切心灵却过着漂泊的生活今天，在山水·新座完成他们构筑有巢的梦想梦幻般巴厘风情带领你心灵靠岸以城市的名义赋予一个生活态度的提炼最大化满足时代金领对空间的渴望让空间、功能、美居完美贴合生活哪怕亭、台、水、榭，甚至每处小品无不诠释出品味生活家的真谛只为城市中的MRKING为金领度身订做的城市私享生活他们从不让品质生活有丝毫的克扣他们对生活精益求精他们只认自己的圈子量身定做是他们群落的集体要求10万平米异域风情代表之作无论闲庭信步或是挥汗运动包容在独我的群落中一步一景在此变得稀疏平常一种生活方式的崇尚生活本该如此享受一栋建筑、一种生活、一份责任注定了他的不凡精神性主导广告语金领东南亚风尚雅苑一个最值得人敬仰的阶层一个最让人陶醉的梦想国度当金领牵手巴厘风情生活便神奇般活色生香起来金领私属领地的倾心打造品质板式格局，让生活方式随即多样超艺术价值的园林典范之作生活在巴厘岛即刻实现被人敬仰之外是对山水·新座本身的倾慕物质性主导广告语◆实力：老牌国有开发商，实力品牌巨献特房集团：中国精品生活倡导者特房集团始终坚持“质量为本、信誉第一”的原则，以丰富的综合开发经验、先进的开发与营销理念在业界好评连连。优质的工程、良好的售后服务为公司赢得了“特房——房产精品”的良好口碑。◆

景观：拥有的美景，绝不是楼书里美丽的期待！园林：全热带风情植物，天天住在新座岛的度假享受建筑：外立面简约、个性、时尚，品味生活全力彰显社区：人车分离格局，有规有序细节体现，放心让你的宝贝享受社区自由奔跑的快乐

风雨景观回廊，再大的雨也不怕

产品力基本内容◆规划：山、湖美景相映成趣，大尺度景观无可比拟！

A、B地块完美规划统一，社区入口巧妙一体化设计，东南亚风情园林立体展现。远看湖边水库、近看山，最大尺度立体组合景观资源。◆户型：大尺度板式结构设计，照顾到每位家人的生活习惯户型方正实用，小进深，大面宽，轻风徐徐，居家舒适自由；进深4.8米超大观景阳台，超宽凸窗，眼前是最壮阔的广角风景，永远提供意犹未尽的美丽心情。◆配套.社区无线宽带，实现无限急速体验在小区内设立代理服务器，使无线体统高速宽带网络连接，使小区宽带拥有畅通的出口宽带。.网球场、游泳池、乒乓球馆……运动在这里同样不可或缺起个大早，奔波的去到各大运动场馆抢占场地怎是金领的性格？社区配备网球场、游泳池、乒乓球馆等，在家门口就可以享受流汗的快乐。产品力基本内容◆

企业品牌：国企实力，异域风尚生活倾力打造低总价，高性价比，腹地一间单身公寓的价格，这里可私享异域风尚三房同样买三房，山水新座为您省下一部车同样房价，您享受的超出所想

◆未来：城市中心的逐步东移，一个给富于远见的城市金领的梦幻家园

◆一个红印户口值多少钱？——湖边水库片区享受政府最新岛内户口政策，100㎡即拥有2个红印户口对生活的希冀，对孩子的责任就在这一刻一切都不再漂泊利基诉求力课程提纲形象定位之九大要素的实际运用海报、报广、楼书、围墙、3d等什么是海报，海报的功能是什么？海报的功能是向消费者魅力化地表现项目！海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装案例正面：主标：名门静巷·国际名流社交圈名宅的聚集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代的光荣只有最无可挑剔的地段和氛围，才有豪宅区的资格如同纽约的第五大道，法国巴黎卫城特区，英国伦敦泰晤士河畔不仅彰显出骄傲的贵族气质，也成为引人注目的街道地标在海峡西岸中心城市的厦门禾祥西，厦门最值得喝彩与骄傲的首席名流街区西堤公园、筼筜湖、西海域、海沧大桥的旖旎风光静谧与繁华、老市区的人文沉淀与国际经典时尚交织宁静优雅的生活格调，无法掩盖的绝代风华在最不经意间自然流淌今天，禾祥首府以33层上层建筑的恢弘气度矗立名人静巷绝版地界凌驾尊贵，俯瞰繁华，彰显泱泱大家风范生来就是罕贵难求的精明选择！把握优裕生活大舞台，追求最好的生活！主标：[禾祥首府]身份与名望的竞技场副标：----与显赫政要、时代精英、社会名流构成高尚生活圈禾祥西，国际化都会的领航地；优质的市政规划，浓郁的国际氛围，融会了国际社交圈的气质与奢华。银行中心、肯德基、麦当劳、必胜客、全球知名金融集团……纷纷抢进，西堤公园的浓密绿境、员当湖的粼粼水波、西海域、海沧大桥的迷离风光尽收眼底，散步就到，尽显厦门国际生活新门面。董事长、CEO、IT闻人、企划执行长……尽是照亮闽南的光亮头衔，晋身名望贵胄的唯一场所！搬进“禾祥首府”，就等于加入厦门市最TOP的社交生活圈，以为是国际会的欢庆，原来是社区联谊。

来这里，不是天生的贵族，就是来当贵族的！首席，地段隐喻身份，名人静巷，秉承着内敛的尊荣，周身的装点，尽显名流的尊崇与贵气，仅属于名流显贵的世界一线品牌，也将禾祥西路作为他们进驻厦门大市场的平台。从禾祥首府移民的客户中，我们看到了许多出色的成功菁英，更懂得选择一座超越当代建筑的第一名宅，来烘托不凡的地位与品位……拥有这里，往往意味着拥有高人一筹的决断力和鉴赏力。也由此，一个完美的CEO生活领地，。不但因缘于地脉，更因缘于与鉴赏力相匹配的美学原则与贵胄气度。好眼光炫耀又何妨掩不了，盖不住，才是瞩目的定义。禾祥西，仿佛拥有一道磁场，汇聚的能量，穿越夜空灿烂，魅惑诱人的华都，每天都是衣香鬓影的盛景，人所艳羡的都会生活，就在这个璀璨幕前精彩演绎，名人静巷龙头尊地[禾祥首府]，地段与名宅的完美出演，1、主标：国际典范，居优越之上副标：足以比肩世界的名流极品生活，眼界无人能挡在世界名都之中，通常会有名人生活聚集区苏顿广场、龟湾在纽约几乎成为奢华的同义词对这些已经无法对自己的财富估算的名流、生活家来说他们宁愿选择紧邻商务核心的边缘，却又静享宁静幽雅精神与物质兼顾，生命才能从容在厦门如果禾祥首府不是一个楼盘，也不是一个社区那么禾祥首府就是一个象征，一个代表东南名流区的符号静谧生活质感与完美生活机能兼备，这是一座讲究格调的住家无论是大三房，甜蜜两房，还是精致小别苑禾祥首府都隶属于一个阶层：这个社会的名流生活家从现在到以后，禾祥首府注定将领受一份无尚的荣光在禾祥首府，您就是中心，您走到哪里，那里就是中心而名人静巷的首席名邸，也将确立自身无可替代的深远影响2、主标：名人静巷、CBD核心交汇的首席华府、副标：国际名流人生舞台最得意的收藏品3、你不必记住我的地址，

只要记住我住的尊贵宅邸4、绿色空间乐章，极尽养生之道，品鉴尊贵人生5、新视野新格局新领袖涵养生活新格局副标：挑战完美——禾祥西唯一精品小别苑6、未来名流的高贵血统，从小就开始培养！7、未来财务领袖的新据点，

现在入主，增值以分秒倍算8、滴水不漏，固若金汤9、高效的交通中心，以最短的时间运筹千里！三十三层上层建筑，匹配成功人士成就的高度超现代摩登立面，一座经得起考验的百年传奇精品坚持品质的纯粹和绝对，是我们愿与你分享的一种生活态度首府专线:0592228-9933228-883售楼地址:禾祥西路8-8号（联邦广场正门西侧）开发商:厦门市房地产股份有限公司诺林（厦门）房地产开发有限公司策划代理:新景祥正面：50万㎡现代生活榜样新城绿色、人文是人类居住的终极梦想从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生并成就大厦门现代生活难以超越的范本时代精英汇聚地，榜样生活大厦门眼界，与雄心同等壮阔荣耀，从来超越地域，领先，赢在生活的超越大学康城，集天地日月之美，汇历史人文之蕴为事业人生层峰境界的城市精英打造理想家园大学康城，开始，便注定不凡从此，必将有一群时代精英不约而同相聚于此以俾倪天下的气度，领秀大厦门的现代生活旗舰大厦门，新中心，一个给富于远见的城市精英的理想家园海湾型城市战略的狂飙突进，见证着集美发展的历史，昔日海岸边的文人墨客，映照集美无限光明的未来，人文之美、环境之美、区位之美、交通之美、海湾之美、教育之美、未来之美，集美，集天下之美，成就最值得期待的居住殿堂！大学康城把握大厦门向东发展的历史机遇，顺应生态人文的时代潮流，以“全国绿色生态住宅示范项目”为高度，以“现代审美生活文化”为精髓，魅力打造便捷、繁华、丰盛、自由而尊荣的现代艺术生活版图，一个给富于远见的城市精英的理想家园！比肩世界的现代生活典范建筑，因为文化焕发生命，大学康城萃取自然精髓，糅合诗、画、乐、舞等生命华彩，描绘生态诗意的生活艺术画卷，为现代菁英打造圆融祥和的现代艺术生活！居住的进步建立在与生态的相息共生。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，大学康城，用智慧成就快乐生活。居住与世界同步，大学康城，大厦门人居文明正在实践中的新史页，今天与您一同开启！一、50万㎡超低密度大社区，把85%的土地留给自然！二、全国绿色生态住宅示范项目，将绿色奥斯卡献给厦门大学康城八大专项生态系统：三、以50万㎡的磅礴气势，

打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！四、世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品五、世界著名景观公司易道，为您打造花园中的家六、除了价格，其它都是大师级配备！七、厦门稀有10万㎡多主题园林，纽约中央公园般精彩生活八、生态人居革命，享受比想象更多，引领厦门居住潮流！九、零距离全生活配套，生活就像一场盛宴十、2300㎡专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！巨人之舞，只为伟大而演出１０大魅力元素，成就无可限量的现代生活榜样城大厦门·新中心·生态艺术城集美，诗意栖息地，纵横大舞台城市的未来之光，超越平凡，成就大厦门、新中心的战略格局今天，大学康城，以50万㎡的磅礴之城屹立波澜壮阔的厦门海湾以史无前例的宏伟规划倾力打造现代人的生态美学家园一座即将崛起的城中之城一次阳光灿烂的艺术之旅一座健康阳光的生态之城一个当代精英的梦想家园以傲视群雄非凡气魄，成就无法限量的生态艺术城可以预见，耀眼的国际榜样生活版图焦点上，正为您烙下不朽的荣耀！1、海报有正反面。2、海报的主要内容由九大要素组成；3、正面和反面的内容侧重点各不相同；4、海报是项目营销中最重要的道具之一.海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装以形容一个人为例，海报的正面的功能是告诉客户我们是谁，是什么样的一个人，基本上属于定性的东西，在广告表现上是高度凝练、概括的，体现项目的精神气质和高度。海报正面的主要是展示形象力，内容包括：案名、logo、行销概念及概念文化由来，精神性定位海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装海报背面的功能则是对人优点和长处的细致的有意味的准确的概括描述，如皮肤、鼻子、头发等等方面的优点与长处的细致描绘，要求生动、耐看、富于吸引力，抓住项目最有吸引力卖点细致地展开，如果说，海报正面是项目的骨架和气质等的概括的话，海报背面就是项目血肉与优点等神韵的细致描绘！海报的背面主要是：产品力和利基力主要体现项目：物质性定位、产品魅力核心、产品力基本点、价格诉求、利益基本点等由于这些内容属于有机体的不同内容，如何有机地统一这些内容就需要根据具体项目灵活执行。如乐活小镇项目用海报用“乐活主义十大宣言”统辖海报背面所有内容，从而形成一个有机整体。正面是背面功能不同，却共同形成一个有血有肉的生动的有魅力的人！也就是项目的魅力化表达。海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装直效NP十要素要素要求/内容1LOGE案名

/标识

/行销概念2主

CATCH（主标题）具备“强烈的市场震撼力”3副

CATCH（副标题）连接主标题与文案4文案扣紧行销概念实现期段广告传播目标5插图加强2、3、4感性认识6项目效果图7口号促销口号

/付款口号8项目位置图9项目卖点组合项目的商品利益支持点（卖点组合）10开发组合投资商/开发商/代理商/管理商/设计院/建设单位/售楼处地址

/销售电话由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备“广告的直效性”，并以购房客户的“来电量”、“来访量”为评判其效果的标准；具备“直效性”的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告“金三角法则”，同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容：海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装广告金三角法则海报九大要素实际应用报广功能案例与认识正面背面现场包装理论十一：广告金三角法则海报九大要素实际应用报广酝酿期公开期第一强销期第二强销期尾盘促销期报广：以项目形象力及项目理念、项目所倡导的生活方式为主4月24日是接待中心开放仪式暨“蓝调-爵士”海上音乐会（海晟会启动）活动，此篇广告为活动预告稿。画面设计富有新意又契合主题。此篇以会所为主要诉求，仍然围绕“海岸生活”为主题。现场包装项目酝酿期的软文炒作，紧扣“海岸生活”的主题，从区位、项目总体规划、项目理念等方面进行阐述。此篇软文在上一篇的基础上，更加细致地介绍了项目产品力，主题仍然紧紧围绕“海岸生活”。在海晟会启动后，此篇软文继续进行炒作，描述了“海上音乐会”和海晟会的情况。海报九大要素实际应用报广酝酿期公开期第一强销期第二强销期尾盘促销期以产品力诉求为主在前几篇广告建议起项目整体形象的基础上，此篇广告以景观为主诉求，围绕海景资源的优势和中庭的美妙景观，使得客户进一步了解了项目的内部和外部景观优势。设计将海景与中庭有机融合在一个画面上，兼顾体现了项目内外部景观优势。现场包装项目开盘时间预告，时间、地点、价格优惠等必要信息都有，由于采取摇号的方式，所以在报稿中需提前告知客户领号方式。临近开盘还有2周，此篇对开盘作了预告，并催促尽快入会。画面比起前几篇更大气简洁。大学康城公开期报广此篇为项目开盘形象稿，结合市区售楼处开放的节点，在日报、导报、商报三家媒体投放，将项目的区位（大厦门新中心）、规模（50万）、特色（生态艺术城）这些物质性定位传达给客户。此篇配合16、17日的活动进行宣传，以项目景观为诉求。作为刚入市的项目，在项目形象建立起来的基础上，通过活动继续舞热市场。此篇投放在购房宝典上，阐述项目魅力核心“绿色奥斯卡”，并配合10.1节庆大型活动节点，发布活动预告。设计对画面和字体进行了一些处理。此篇为开盘广告，细文从三个方面概述了项目的优势，画面中的椅子与主标契合度较好。此篇广告第二天又在另一个媒体上投放一版。项目25日开盘，23、24日为VIP卡客户提前选房日，这些重要信息点都有体现在前几篇酝酿期稿件基础上，客户对项目大概情况已有所了解，此时，又恰逢项目即将开盘之际，于是此篇广告稿着重对项目产品力进行了挖掘。将“即将开盘”的信息告知，并催促客户尽快办