上海某度假村项目定位经营推广案

“****度假村”定位经营推广案俗话说“三流企企业做产品，二二流企业做技技术，一流企企业做品牌”，而真正超超一流的企业业，面对激烈烈的市场竞争争，它却是在在制定行业的的游戏规则，成成为产业的开开创者，规避避竞争进入无无竞争领域，如如入无人之境境般尽享市场场的“头啖汤”。这对于一一个休闲娱乐乐项目，在当当今“各领风骚三三五年”的休闲娱乐乐市场，通过过创新一种业业态，从而创创造一个潮流流，引导一种种时尚，则显显得尤为艰难难与关键，否否则势必陷入入跟风的恶性性价格与规模模档次大战中中。2002年中，上海海的****城就处于这这种跟风与创创新的两难选选择中。1998年年，云都作为为国内首家日日式温泉浴场场，开创了综综合性大浴场场新业态，在在上海引起轰轰动，商家纷纷纷效仿使得得沪上沐浴业业得以超速度度地蓬勃发展展。时至2002年，沪上5000平方米以上上的综合型已已达50家以上，基基本票价从78元/人跌到了18元/人，整个行行业已到了拼拼规模、打价价格战的境地地。****城，地地处上海市中中心的静安区区，总投资1500万美金，营营业面积达32000平方米，设设计规划成为为是上海规模模最大、档次次最高的综合合性大浴场。早早在2000就开始基本本建设，但由由于诸多原因因，一直拖到到2002年才进入实实质阶段，业业已错过了大大浴场的黄金金时期。就在在这个时候找找到了我们，开开始了之后走走出困境、迈迈向成功的六六大步。步骤一：全面市市场研究，破破译成功密码码！针对沪上休休闲产业进行行深入的市场场调查研究是是破译该产业业成功密码的的不二法门，是是正确地为项项目选择经营营定位、拟定定经营模式、设设计营销战术术、制定经营营计划的前提提，是确保项项目迈向成功功的基础。俗话说“人人怕入错行”，行业的特特性在很大程程度上决定了了身处其中的的企业的绩效效与发展，所所以破译企业业的成功密码码，必先从洞洞悉行业特征征开始。一、行业的的归属判定不同的行业业往往具有着着不同的特征征，所以行业业特征判定的的第一步就是是要明确行业业的归属。按按《国家标准准产业分类》办办法，隶属第第三产业的社社会服务业中中的休闲业大大致包括度假假旅游业、宾宾馆酒店业、歌歌舞业、美容容美发业、餐餐饮业、沐浴浴业等行业。依依据现有规划划设计，“****”目前的行业业归属为应为为休闲业中现现代沐浴业里里的综合性大大浴场形态。二、沪上沐沐浴业发展史史行业的过去去往往潜藏着着行业的现在在和未来，所所以行业特征征判定的第二二步就是总结结行业发展史史。沐浴业作作为一个历史史悠久的传统统产业，业已已形成了丰富富多彩的沐浴浴文化，在当当代上海大致致经历了以下下几个发展阶阶段：1、行业的的发展概述2、行业的的关键事件上海沐浴业业现代化意义义的发展实际际上是在90年代，其间间经历了两次次“沐浴革命”：（1）“第第一次沐浴革革命”发生在90年代中期，以以温莎堡、地地中海、恺撒撒、天龙等为为代表，他们们引导并推广广了西式沐浴浴文化，使得得沐浴业由传传统的低端市市场带入了现现代的高端市市场。（2）“第第二次沐浴革革命”发生在90年代后期，以以云都为代表表，作为国内内首家日式温温泉浴场开创创了综合性大大浴场新业态态，使得沐浴浴业由单一功功能步入多功功能的混业经经营时代，在在上海引起轰轰动，商家纷纷纷效仿使得得沪上沐浴业业得以超速度度地蓬勃发展展。三、行业的需求求特征1、需求——消费观念经调查发现现，近些年来来消费观念发发生了变化，越越来越青睐于于那种高雅而而又正规的休休闲场所，崇崇尚健康消费费的人越来越越多，而大浴浴场能够营造造这种环境和和氛围。与传统的歌歌舞厅、KTV、保龄球馆馆等休闲方式式来缓解精神神压力不同，洗洗浴自然而又又放松，是一一种真正能够够缓解生活压压力，使人轻轻松下来的休休闲方式，充充分迎合了生生活节奏越来来越紧张的现现代人士。2、需求——服务创新新兴的大浴浴场与传统洗洗浴行业相比比发生了巨大大变化。大浴浴场是一种集集餐饮、休闲闲、健身、娱娱乐、洗浴为为一体的休闲闲场所，除了了最基本的洗洗浴间外，还还有表演舞台台、餐厅、美美容美发厅、健健身房、影视视厅以及棋牌牌室、保龄球球馆、高尔夫夫练习场、射射箭房、网吧吧、陶吧、阅阅览室等附属属设施，不仅仅消费种类多多，而且大都都是上规模、上上档次，各类类设施齐全，服服务也十分完完善，有自己己独到的特色色。四、行业的的竞争特征1、识别竞竞争对手目前沪上主主要的对“****”构成威胁的的规模性强势势对手主要有有：云都、海海阔天空、海海兰云天、上上海故事、金金色池塘、浅浅草、伊东、金金岛、伊豆、蓝蓝天星海、东东京等数十家家。2、目前的的竞争格局目前沪上该该行业基本处处于寡头竞争争阶段，也已已形成以老牌牌著名企业（如如云都）、新新兴后发企业业（如海兰云云天与海阔天天空）的代表表的全市性龙龙头品牌企业业，以及以上上海故事、伊伊东、金色池池塘为代表的的区域性品牌牌企业，呈现现出相对集中中又相制割据据的局面。3、未来的的竞争趋势竞争的趋势势可以用同业业的竞争手段段来粗略量度度，在可以预预见的将来，竞竞争将形成白白热化。五、行业的的发展特征行业的发展展特征可以用用同业的数量量指标来粗略略量度，自1998年综合性大大浴场业态导导入以来，1999年—2000年经历了高高速成长期，然然后在2001—2002经历了稳速速成长期，预预计未来行业业的发展将步步入了缓慢渐渐进的行业成成熟期。六、行业的的赢利特征在发展的早早期，尽管综综合性大浴场场的投资很高高（动辄耗资资3-5千万），但但由于其消费费的规模性、大大众化，加上上业已形成的的时尚性、潮潮流化趋势，赢赢利能力亦是是相当可观（日日营业额乃至至高达百万）。但但随着沪上沐沐浴市场日趋趋饱和，随着着竞争的加剧剧，基本浴资资已经从最初初的78元/人一路走跌跌，乃至有了了18——28元/人的特价，获获得利润空间间已日趋微弱弱，沐浴业平平均赢利能力力已开始了受受到强烈打压压，有重蹈往往昔保龄球产产业“盛极而衰”之嫌。七、小结1、“*****”目前进入沐沐浴业的困境境：研究表明，自1998年开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。2、“*****”的对策：针对上述困困境，我们制制定了为期一一年的4大基本策略略：（1）不按按牌理出牌，创创新业态在半年的筹筹备期，通过过业态创新来来创造新的需需求，规避竞竞争进入无竞竞争领域，制制订新的游戏戏规则以喝到到市场的“头啖汤”。（2）先声声夺人，造势势开路，大幅幅度提升知名名度在开业前,,通过事件营营销等超常规规运作手法，来来达到聚焦眼眼球万众瞩目目的效果，从从而使得一炮炮打响，一夜夜走红。（3）擒贼贼先擒王，开开业公关，通通过领头羊创创造潮流，引引起时尚开业期,运运用公关活动动首先征服消消费群中的意意见领袖，以以点带面引发发“多米诺骨牌”效应，从而而带动整体消消费。（4）导入入体验营销，通通过独特的参参与活动，提提高顾客忠诚诚度，打造品品牌开业后,通通过营造一种种深刻的难以以磨灭的消费费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一一大批长期稳稳固、忠实优优秀的客户群群，这是预防防竞争对手模模仿的无上法法宝。（5）与时时俱进，打造造核心竞争力力这四大策略略的方案执行行能保证“****”的开业成功功与发展看好好，但我们也也必须明白，竞竞争对手可以以通过模仿来来逐渐抵消我我们的固有优优势。所以，与与时俱进，永永创新高是保保持长期竞争争力和永续经经营的唯一之之路。通过环环境、服务与与产品的不断断完善与更新新，自我否定定，推陈出新新，始终走在在产业前沿，领领先一步，保保持品牌的时时代感，使之之历久如新经经久不衰，实实现永续经营营的梦想。步骤二：突破传传统的产业经经营业态，把把握成功定位位一、“*****”业态创新的的必要性80%的战战略失败根于于对“WHEREEWEAARE”（战略起点点）判断有误误，正因为“万事开头难”所以通常导导致“从头错到尾”。我们必须须以“千里之行始始于足下”的严肃态度度来面对这个个看起来简单单实则危机重重重的问题，这这里所说的战战略起点就是是经营业态。◆鉴于目前综合合性大浴场业业态已面临重重重困境，如如果仍然站在在这个起点上上（延袭综合合性大浴场的的经营定势），而而不求突破的的话，作为后后发者的“****”是根本难以以获取市场先先行者的彪炳炳功勋的。◆作为休闲产业业的基础特征征就是业态生生命周期短，业业态创新频繁繁。三年一小小变，五年一一大变，从98年“云都”创新以来目目前已经到了了除旧布新的的时候。“****”必必须效仿“云都”当年的业态态创新举措，对对沐浴业再来来一次划时代代的业态革命命，即“第三次革命”，产业升级级势必将大大大提升市场的的成长空间（如如华侨城通过过“锦绣中华”开辟了主题题公园业、自自然美NB通过“SPA生活馆”发展出水疗疗产业），作作为潮流缔造造者的“****”方能坐享市市场先行者的的先发效应。二、“*****”的业态创新新方向我们没有拘拘泥于传统的的角度看待业业态，根据对对休闲产业的的研究，我们们从主体内容容/发生地点等等关键因素来来审视休闲产产业，将休闲闲产业划分为为度假休闲和和娱乐休闲两两大类型：1、业态创创新思路有两种思路路可以寻求突突破：（1）做加加法：增加新新的休闲元素素，注入度假假概念，做度度假概念浴场场。（2）作减减法：现有的的元素优化组组合，凝炼差差别主题，做做主题概念浴浴场。2、定位的的分析作为度假休休闲代表形态态的度假村，它它一般处于远远离城市的郊郊外乃至山区区湖滨，路途途遥远，一般般需驾车前往往，其主题内内容包括旅行行、观光、游游乐、运动、食食宿等，活动动时间相对长长，其基本性性质为自然，其其消费群以经经济收入丰厚厚又有大量闲闲暇时间的追追求自然与运运动的高端人人士为主；而而以大浴场为为代表形态的的娱乐休闲，则则地处邻近的的方便的城市市中心，以洗洗浴、歌舞、阅阅读、聊天、影影视等娱乐活活动为中心，活活动时间一般般在一天内，以以其适中的价价格与便利吸吸引了大批时时间不多且又又追求轻松与与舒适的中端端人士。一般意义的的休闲已普及及到无法满足足日益提升的的需求，度假假概念正大行行其道；一般般人又承受不不起自备交通通工具、高昂昂的会员费的的野外度假要要求；如果我我们能让他们们既享受度假假的概念又只只用付出一般般休闲的代价价，必将大受受追捧。但对对度假村单纯纯的翻版是行行不通的，非非创造一个新新的度假概念念不可，而纯纯粹的概念也也是不够的，必必须结合“****”的现状，有有可行的经营营方案来做扎扎实有力的支支撑。3、定位的的提炼与阐释释鉴于上述分分析，依据“****”的现状，按按照加减法的的原则，我们们对度假村与与大浴场两者者进行了有机机的组合，将将游乐、食宿宿、自然等度度假因素注入入到大浴场中中，使大浴场场成功地转形形为一种新型型业态，既城城市度假村：：城市里的度度假村，简称称“度假城”。作为一种新新型业态，“城市度假村”在原先大浴浴场的基础上上，本着“户外与户内内融合”“自然与人工工辉映”的原则，必必须将食宿与与娱乐、运动动与阅读等动动与静、自然然与人工的对对立因素有机地地统一起来，从从而创造出相相对于第一代代野外度假的的第二代城市市度假概念，引引发沐浴业的的第三次革命命。步骤三：规划经经营方案，实实现成功定位位！要实现“城城市度假村”的定位，必必须用完善的的经营方案来来充实、支撑撑定位，我们们从服务内容容、功能设计计、商业模式式、环境设施施与服务方式式等核心要素素对“****”进行了再规规划。一、服务内内容为了将个性性化与普遍性性功能相结合合，在保持普普遍迎合大众众、广受欢迎迎项目的同时时，引入标新新立异、个性性突出的项目目，在单一功功能力创全上上海的知名度度，创造指名名消费的效果果。“****”原原有服务项目目，包括美容容厅、健身房房、影视厅以以及棋牌室、保保龄球馆、乒乒乓球馆、射射箭房、网吧吧、餐厅、温温泉浴场等场场所，为了支支持度假概念念，我们必须须增加与“度假城”相匹配的自自然的、户外外的适宜人们们可以在此长长时间休闲的的、而不是短短暂停留的内内容，具体包包括露天原始始餐厅、屋顶顶露天泳池、酒酒店式家庭公公寓、咖啡书书屋、老电影影酒吧、啤酒酒吧、小说旅旅馆等。其中中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作，既开开辟了数十间间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知知名小说家来来命名的客房房，整体风格格按作家所处处时代或个性性来设计布置置，有关他们们的作品、VCD、DVD等一应具全全。它不仅满满足了人的好好奇心，更符符合了长时间间彻底放松休休闲的度假概概念。为了突出差差异性，引发发轰动效应，“****”还在国内首首先引进了由由几十种水果果发酵及日本本独特木屑等等原料的时尚尚离子浴，采采用天然火山山岩营造了伊伊斯兰风格的的温泉，引如如了巴西风情情乐队的星级级夜总会等等等。二、商业模模式将封闭式的的会员制与开开放型大众制制相结合，不不仅仅推出季季卡、年卡、三三年卡、白金金卡、黑金卡卡等会员卡，也也欢迎个人零零星消费，在在收费上将一一条龙的全包包制与选择性性的自助式相相融合。三、环境设设施规划根据不同场场合需求，移移植鲜活植物物山石水景，学学习上海科技技馆生物馆、上上海植物园的的经验精心营营造出原始自自然氛围；迎迎合沪上西式式现代风格，运运用现代最新新设计与原料料，打造精致致豪华氛围，使使山水式原始始自然风格与与宫殿般精美美风格有机地地统一起来。如如浴场的伊斯斯兰风格，离离子浴的日本本原木氛围，在设施上也也是别具一格格，如浴场里里的感应式龙龙头、艺术化化的洁具、天天然火山岩、乡乡村窑砖，休休息厅中双人人自助迷尼小小彩电、自由由起仰的沙发发，还有大厅中中出资一百万万元在上海艺艺术节上购置置的由我国著著名雕塑家严严友人毕24年精力塑就就的青铜像《生生命》等等，无无处不在向人人们展示了度度假村所独有有的文化底蕴蕴、人性关怀怀与自然气息息。四、服务方方式为了体现度度假村的标准准服务，“**”在诸多细节节上也是几尽尽完美，如沐沐浴后的免费费水果、电子子感应的安全全保管箱、为为贵宾开辟的的独立更衣室室等等，同时时为大众普通通客户提供宽宽松和睦的朋朋友式零距离离服务。步骤四：事件营营销开启成功功之路在完成定位位经营规划与与实施后，作作为沪上首家家“城市度假村”即将开业。我我们为此一反反剪彩鸣炮的的开张惯例，运运用事件营销销的超常规运运作手法，先先声夺人，造造势开路，来来达到聚焦眼眼球万众瞩目目的效果，从从而使得“城市度假村”一炮打响，一一夜走红。所谓“事件件营销”即企业通过过精心创造和和包装新闻题题材，有计划划地组织一系系列有新闻价价值的活动和和事件，分阶阶段分主题一一环套一环地地逐步投入实实施，拟在引引起媒介、社社会公众与消消费者广泛兴兴趣和持续关关注，从而带带来“眼球经济效效应”，能够低成成本和超常规规地达到推广广目的。对于于小企业而言言，在没有大大量的经费投投入到广告传传播的情况下下，巧妙的运运用事件营销销来“四两拨千斤”无疑是上上上之选，能够够取得“一石击起千千层浪”、“长江后浪推推前浪”的原子弹爆爆发般的“扩散效应”。我们设计了了以“首届上海休休闲产业发展展研讨会”为中心的开开业活动，借借此发布“第三次沐浴浴革命”与“第二代度假”的开业主张张，一方面利利用免费高效效的媒介报道道与民间口碑碑，极大地暴暴露“****度假村”的品牌，迅迅速提升其知知名度和美誉誉度，同时低低成本地向外外界推广经营营方案和特色色，有力地塑塑造本项目与与综合性大浴浴场的差异。步骤五：整合公公关加快成功功步伐大家知道，并并非所有的顾顾客都对经营营同等重要，往往往有一些顾顾客具有强烈烈的影响力，他他的消费行动动容易受到其其他人的模仿仿跟风，称之之为“意见领袖”。整合公关关就是企业以以“意见领袖”为拉动整体体顾客的突破破口，通过有有计划地设计计一系列不同同层面的活动动和事件，分分阶段分对象象一环套一环环地逐步投入入实施，意在在引起意见领领袖的主动推推荐，利用示示范效应和样样板效应来进进行整体提升升。就“*****度假村”而言，整合合公关的“意见领袖”的具体对象象包括以下四四种人群：1、企业家家：他们是交交际活跃频繁繁的商务人群群代表，时刻刻关注休闲时时尚，经常变变化交际场合合；2、白领：：他们是工作作繁忙压力大大的职业人群群代表，十分分重视休闲时时尚，适时寻寻求放松方式式；3、公众人人物：他们是是社会名流与与时尚人群，追追求有品位、高高档次与体面面时尚的休闲闲方式；4、娱乐记记者：他们最最密切关注时时尚动态，经经常随时参与与最新活动。为此，在开开业期间，我我们设计了针针对企业家与与公众人物的的“三家（企业业家、艺术家家、金融家）联联谊活动”、针对新闻闻媒介人的“娱记之家”挂牌活动和和针对社会白白领的“金秋十一黄黄金周，申请请免费度假活活动”。通过这一一系列公关活活动首先征服服消费群中的的意见领袖，以以点带面引发发“多米诺骨牌”效应，产生生效仿跟风行行为，创造潮潮流，引领时时尚，从而带带动整体消费费。同时规划了了在开业后继继续坚持此道道，将低成本本高效率的公公关手法从短短期的战术性性行为提升为为长期的战略略性行动，多多元化、多角角度、多主题题地长期开展展各类公关活活动，如“上海一家人——申花中远联联合度假周”、“银企对话联联谊日”“**白金信用卡卡用户联欢日日”等，不断