中国移动集团20102011年度中国手机游戏产业研究报告

中国移动公司2010年以用户需求为核心

实现游戏全业务专业化运营

中国移动集团2010-2011年度中国手机游戏产业研究报告目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措大型游戏便携游戏中国游戏市场游戏产业分析–国内

中国移动适合在手机游戏与PC网游上发力PS3wiixbox单机NDS手机游戏PSPGBA家用机PC网游掌机207亿人民币非规范市场

或中国移动无法进入充斥盗版

市场萎缩非规范市场

中国移动无法进入320亿人民币20亿人民币街机手机游戏及相关培训等周边行业总和08年数据，来源于艾瑞咨询。547亿人民币全球手机游戏市场趋势全球手机娱乐市场增长势头强劲，其中游戏市场增长率与份额已超过音乐2004年到2009年，游戏市场保持42.6%增长率2009年，预计手机游戏市场将达到手机音乐市场2倍规模数据来源于《2007jeffries投资银行报告》手机娱乐市场规模（亿美元）增长率

200420052006200720082009201020112012游戏31.45690.4128.4158.818521024528142.60%音乐

35.849.76377.48793.211212512921.10%体育/信息娱乐

24.839.955.872.387.598.810811912831.90%总额91.9145.6209.2278333.3376.942548953832.60%中国手机游戏市场持续增长，但仍有很大发展空间08年中国手机游戏市场总收入为13亿元，其中中国移动及其SP的收入为7.26亿元，占整体的51.8%手机游戏市场竞争激烈，但同时也提供了多样化的合作机会面临包括终端厂商、freewap等产业链各方的竞争08年手游收入占比08年手游整体收入中国移动8.9%1.15亿中国移动SP47%6.11亿其他

（联通及其SP、freewap、终端厂商）44.1%5.74亿中国手游

市场合计100%13亿数据来源：赛迪顾问，2009.01.中国手机游戏市场整体概况3G牌照发放3G的到来将极大地改善手机网络游戏的速度体验运营商之间的市场竞争更加充分上网环境改善网速持续提高、网络稳定性逐步改善，如中国移动2.75GEDGE网络已实现全网覆盖手机上网资费持续下降手机硬件提升手机的CPU、内存的处理能力大幅提升手机屏幕更大，色彩更逼真，提高了手机游戏的表现能力手机游戏市场提速的主要推动因素目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措年收入规模4.55亿元，月均3792万元。年收入规模4.56亿元，月均3798万元。年收入规模7.26亿元，月均6050万元。图片验证码上线，行业进入低谷态势通用下载平台北京节点上线运营，缓解平台压力手机上网流量提醒，游戏业务当月略有下降，但为受影响最少的业务之一影响用户体验的图片验证码下线游戏业务进入省公司备选KPI，行业得到极大关注与振奋，业务量快速增长。游戏业务列入收入型指标之一，游戏月收入规模连续创新高。月收入规模超过7000万元。2008年纳入KPI，并推出“g+游戏包”。2006年2007年2008年2009年05年到07年底，游戏业务增长缓慢08年游戏业务纳入可选KPI，促使游戏业务开始稳步增长。中国移动游戏收入规模稳步增长第一阶段工作完成第一阶段充足的准备工作为第二阶段发展奠定了基础手游业务平台稳定运行规范产业链商务模式移动游戏品牌基础建设游戏产品线梳理业务包手机网游图文游戏试玩转激活专业化运营整合资源突破局限推动产业进入快速增长期第二阶段进入业务快速发展期以用户需求为导向、实现全方位专业化运营，是业务发展第二阶段的核心贴近市场细分用户精确营销分省支撑专业客服分析挖掘集中内外部专业人才大资金投入支撑大发展整合网络、支撑、营销、渠道、客服资源目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措依托中国移动核心优势，做优质游戏内容的分发者做大做强手机游戏，重点发展手机网游，逐步融合PC网游，拓展三层次发展空间建设统一的中国移动游戏虚拟社区，实现游戏全业务专业化运营。游戏全业务运营的发展思路总部数据部游戏基地省公司支撑公司支撑公司…组建专业支撑团队：各省公司各省公司各省公司…负责基地公司的总体管理、相关决策并委托基地实施、制定基地支撑公司及合作伙伴的引人与管理原则。具体实施基地建设，配合集团完成产品开发、支撑、优化与平台的扩容和升级工作。在集团公司的统一部署下，集中优势开展全网运营09年手机游戏的发展目标积极实施手机媒体化、多用途化战略，引导手机游戏向规模化、品牌化健康快速发展：08年09年目前09年目标全年总收入7.13亿3.04亿（1-5月）10亿手机网游收入66.7万

（11-12月）767万

（1-3月）2.5亿游戏业务运营工作全景概述产品渠道运营管理营销立足用户

社区化把控内容

精品化支撑手段

体系化规模投入

落地化多方拓展

深入化运营：立足用户，社区化内容引进（单机）游戏品质持续研发能力独立研发公司资质题材背景10%美术表现10%操作引导10%1游戏内容10%游戏性10%市场导向50%内容引进（网游）游戏品质合作公司评测游戏技术架构游戏品质第一合作公司评测公司资本构成

游戏技术架构防刷体系游戏品质评测游戏内容2主营业务收入

网游运营团队

网游行业背景

账号体系性能体系运营体系创新体系成功运营经验

经济体系可扩展性创新玩法游戏内容引入工作的核心是关注“游戏品质”。在公开、公平、公正的前提下，适当加强运营商的“市场导向”，对市场进行合理的引导。产品渠道运营管理营销游戏内容评测和引入运营：立足用户，社区化首先明确以下问题：1、该项目合作所需达到的目的（如：提高用户规模、流量、收入等。。。）2、该项目当前所处生命周期3、平台建设投资模式、业务运营模式4、参与利益分配的基数5、合作方承担的流程环节6、该项目的业务发展目标和考核指标当前中国移动的游戏业务处于导入成长期：根据合作方提供的软硬件和人员投入情况，参照我公司物资供应部门和信息支撑部门的核算评估价格，评估合作方投入和收益对比情况。对于合作方投入远高于收益的，可参照其投入向下浮动20%，结合考核指标，设定保底值。对于合作方投入低于收益的，直接按照比例分配。产品渠道运营管理营销引入专业的第三方公司管理：管理支撑，体系化产品渠道运营管理营销完善游戏业务运营平台，以适应专业化运营管理虚拟客服座席投诉咨询营销支持培训7×24小时工作高效及时的服务10086合作伙伴集团/省公司建立中国移动游戏业务全国专业客服中心产品：把控内容，精品化产品渠道运营管理营销统一的G+游戏大厅和游戏娱乐社区用户需求导向手机游戏PC网游单机游戏网络游戏g+游戏包下载即付费试玩转激活网页游戏客户端网游

移动游戏大厅将以7大板块内容呈现，单机、网游、资讯、社区为四个重要板块，另设频道有单机频道、手机网游频道、手机搜索、互动社区、游戏资讯游等多个专业频道。手机游戏软件实现从卖“产品”到卖“服务”的转型。实施过程管理、端到端监控、为客户提供专业且强大的服务支撑。以游戏品质为基础，用户体验为根本，以虚拟道具计费点设计，版本控制、营销策划为中心，以推广注册用户，提升平均在线用户为目的，提高注册用户和付费用户的转化率，实现网游运营效益最大化。产品：把控内容，精品化游戏频道快速访问：用户浏览、查询、消费、下载游戏的更方便形式对g+游戏包的支持用户账户体系：个性化信息填写实现“我的点数”消费查询和充值实现游戏的用户评论推荐体系实现玩家的积分上传和PK社区互动基础功能：逐步完善好友体系和聊天功能游戏管理工具：方便用户在终端上有效管理已下载游戏通过客户端提供用户感兴趣的资讯推荐相关游戏下载自带休闲手机网游：棋牌类游戏方便用户参与，增强粘性从用户需求角度出发，客户端除了提供游戏下载快速入口，还会为社区化运营提供支持，进而提高用户的使用粘性产品渠道运营管理营销客户端优化思路营销：规模投入，落地化与139邮箱融合：手机网游用户实现随时随地发邮件与飞信融合：弥补飞信没有游戏的缺憾拨打12580可以下载游戏与手机报交叉营销通过二维码获得免费体验的机会与其他增值业务融合，融合营销产品渠道运营管理营销人际传播交叉营销——游戏短彩信连连发：系统每日将最新、最热、最应时的精选内容发送给定制用户用户在自己体验的同时，将短信转发给朋友一起分享，并通过平台独有的“连连发金币”奖励机制，兑奖活动赢取丰富奖励与G3结合紧密营销开发大容量、画质音质俱佳的单机游戏针对TD网络优势，开发体验更佳的手机网游OPhone与g+游戏结合

搭载OPhone共同推广每月8号游戏日每月游戏包主题活动季度精品游戏推荐年度游戏竞技大赛每月8号为“游戏日”，根据玩家消费积分，当天可享受游戏打折或其他优惠。每月针对游戏包内最新游戏组织主题营销、话题营销等一个季度主打一款产品，掀起全民同乐，玩一款游戏的旋风，培养使用习惯，提升公司品牌充分利用自有渠道进行宣传。每年举行一次。采用海选淘汰制的全国性比赛周期长，通过比赛造势与SP、CP、终端厂商联合，在线上开辟比赛专区，在线下推广。출처:앤더슨컨설팅协助总部实施常态营销推广计划产品渠道运营管理营销目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措江苏公司作为游戏基地的优势优势1政府与公司领导的高度重视江苏公司

六大优势优势2良好的市场环境优势3

动感地带用户基础扎实优势4独特的资源优势优势5

成熟的营销体系优势6立体化增值业务渠道架构江苏公司游戏业务发展概况2008年度：江苏游戏业务整体信息费6198万元，占全国比重为9.2%；完成KPI的111%;2009年1月：江苏手游信息费收入排名第二，占全国比重8.9%。08年KPI完成情况江苏公司前期工作亮点不断探索游戏运营新模式引入本省游戏合作伙伴，负责游戏业务营销规划，游戏业务测评，游戏专区规划、二线客服等积极尝试营销方式：在营业前台嵌入游戏推荐，通过精确营销系统对目标用户推荐；发行游戏包实体卡；外呼营销等等。尝试本地热门棋牌游戏www产品开发运营。着手组建游戏俱乐部，建立积分体系，鼓励会员转化为游戏包用户，打造游戏日文化。组织全省音乐动力营电子竞技赛8城PK活动，跑跑卡丁车竞赛主题活动等丰富的线下活动。成立投诉专家组钻研手机游戏，专门处理手机游戏投诉和咨询。江苏公司优势1：政府及公司领导对互动娱乐产业高度重视省委省政府重视游戏动漫产业发展：2007年在苏州举行中国游戏产业年会2007年无锡成为全国五大动漫游戏产业振兴基地之一（其余为上海、四川、大连、湖南）。中、法、瑞三方共同投资的无锡数码动漫游戏产业项目是全国动漫游戏产业投资最大的项目。4个国家级动漫基地。江苏常州将建全球首家游戏文化主题乐园，“环球数字狂欢谷”。苏州市文化广电新闻出版局，与贵州省信息产业厅、广东省文化厅等8家政府部门被评为“支持中国动漫游戏产业发展模范政府机构”。从省委省政府，到移动公司，均对游戏乃至娱乐产业的发展高度重视，整体市场已具备良好发展氛围江苏的文化产业呈逐年提升态势国家级文化产业示范基地7家省级文化产业园区5家省内拥有约441家游戏娱乐软件企业从事影视动画创作生产的企业近200家，直接从业人员7000多人，有40多所院校开设了动画相关专业，在校学生9000多人经济大省江苏省是经济大省，GDP总值名列全国前列全省常驻人口达7600万，移动用户突破4000万08年仅无锡市即创造动漫产值达20亿高校学生数量在全国位列第二名江苏动感地带品牌在高校校园移动用户中的渗透率已达91％，对目标市场占有绝对优势文化产业高校云集江苏公司优势2：良好的市场环境良好的市场环境，快速发展的游戏产业，集中的目标用户群。江苏公司优势3：动感地带游戏部落为游戏业务发展奠定了良好基础品牌店覆盖高校和年轻人聚居区，达136家在动感组织魔兽、CS等PC游戏电子竞技比赛，吸引游戏爱好者加入部落。引导用户亲身下载、试玩手机游戏，并开通GPRS套餐。部落会员发展成为“体验100”成员，推广手机游戏、手机软件、GPRS套餐。M值消费手机游戏的潜力巨大，精品游戏将吸引大量动感地带用户潜在用户群庞大江苏公司优势4：独特的资源优势江苏省神州行用户为非智能网，用户规模3300万，所有品牌均支持手机游戏。对用户传播行为的研究以及在成熟业务上的运用，为游戏业务与其他增值业务深度交叉营销积累了丰富的经验。目前短信连连发付费用户210万，月转发量8000万条以上；彩信连连发付费用户61万，月转发量300万条人际传播运营体系良好的市场环境，快速发展的游戏产业，集中的目标用户群。江苏公司优势5：成熟的营销体系精确目标用户：每月提取通过Socket和Wap登录其他手机网游、手机客户端软件的用户;多渠道协同：通过网上营业厅、前台提醒系统、WAP等多渠道协同开展精确营销。组合统一的下载方式：门户网站上选择手机品牌和机型，即可通过本地下载和Push下载获取手机支持的各类软件;统一的营销活动：09年共三季组合营销，推动移动互联网生活方式。体验优惠卡：在自有卖场和部分手机品牌销售渠道，针对智能机型，下发宣传彩信，投放G+游戏优惠卡，首月免费使用，到期后默认自动续用。江苏信息与数据业务有成熟的“精确、体验、组合”三轮驱动营销体系，手机游戏将迅速融入整体营销架构江苏公司优势6：立体化增值业务渠道架构品牌可信度主动性营销机会

体验区：官方、品牌、服务@电子渠道：便捷、精确、自助体验100联盟：新型社会渠道，业务量、口碑营销、直销增值业务体验营销体系增值业务优惠卡，首月免费试用超级电视播出互动教学节目在全程精确营销系统多渠道协同的整体构架上，形成“实体渠道＋电子渠道”“自有渠道＋合作渠道”的立体化体验营销体系，手机游戏成为其中的重要内容目录游戏产业发展规模与分析当前中国移动游戏业务发展阶段游戏业务运营工作的总体思路江苏公司承建游戏运营基地优势运营工作的资源投入及举措举措一：组织机构保障举措二：组建专业化的游戏运营中心江苏公司承诺第一期提供自有人员30人，加上合作伙伴共190余人的人力资源保障游戏基地的运营工作。人力资源保障游戏运营中心江苏公司对新产品研发提供了良好的资金支持，每年投资金额占公司全年业务收入1%~5%。2009年针对面向手机游戏运营研发，公司设立了专项建设资金达3000万元。并在后续合作运营、营销成本等方面为预留了7000万元的预算。举措三：资金保障预留充足的资金预算，支撑游戏业务专业化运营举措四：场地保障基地中心：

新建总建筑面积4.5万平米大楼：其中两层楼，可用来设立手机游戏运营专区，约3000平方米左右，可供基地运营团队和合作伙伴办公使用；其中两层楼，可满足游戏基地数据机房、专业游戏客服中心坐席等的场地需求。充足的场地保障，确保游戏业务实现专业化运营充足的IDC资源：游戏业务对网络实时性要求非常高。江苏为CMNET一级骨干网八大节点之一；IDC资源充足，全省14个IDC机房，总面积达14000平方米，其中南京IDC被集团公司纳入7个一类IDC；未来建立专业游戏数据中心（即GameDataCenter，简称GDC），把网游产业的中下游环节凝结成一个以GDC为核心的利益共同体080910111201举措五：项目实施计划

09年10月底前中国移动游戏业务专业客服中心投入运营10年2月底前游戏社区一期上线050607

09年7月底前完成专业化的第三方公司引入

10年8月启动PC网游内容运营工作02030405060708091011122009年2010年

09年6月底前完成运营团队组建，09年9月起策划并支撑全网性营销活动

10年11月启动手机游戏和PC网游融合运营前期工作10年5月底前完善和提升合作管理模式、业务运营平台、组织业务深度运营

09年12月底前完成游戏运营中心建设工作随着3G和全业务竞争的到来，增值业务及信息服务对中国移动未来增长的战略意义也日益凸显。中国移动手机游戏业务历经五年探索，即将进入快速增长期，其发展前景广阔，潜力巨大。全面提升游戏类业务的开发、运营、管理和服务水平，有效发掘新兴业务领域，需要全集团有效协同，共同努力。江苏作为经济大省、文化大省、教育大省和信息产业大省，在培育和发展手机游戏业务方面有着得天独厚的资源与优势。如有幸成为中国移动手机游戏业务基地，江苏公司必将以振奋的精神、昂扬的斗志和细致入微的工作，全力以赴完成这一光荣使命，为加快增值业务发展、推动中国移动和谐跨越作出应有的贡献！

结束语感谢聆听！敬请各位领导批评指正附：江苏公司数据与信息业务发展概况附：江苏公司新产品创新机制2008年指标运营收入310亿元数据增值业务收入占比25.9%净利润93.5亿元103.4%集团下达目标23.64%104.3%19.5%33%总计费时长1583亿分钟同比增长35%增值业务收入96.4亿元同比增长26%增长率完成集团目标2008年指标增长率完成集团目标优良的数据及信息业务发展的市场环境2008年江苏公司发展概况2008年江苏公司：收费用户数4103万；收入总额：310亿元；净利润：94亿元。经营业绩均衡增长江苏公司增值业务保持持续增长势头08年增值业务收入103.6亿元，排名全国第二；同比增长34.5%，增值业务收入占比33.4%，排名全国第二；08年数据增值业务收入为86.28亿元，居全国第二；数据增值业务收入占比为25.9%，排名全国第一。08年江苏公司人均短信使用量全国第二手机上网用户数