贝因美网络营销的策划-WZ

贝因美网络营销的策划-WZ贝因美网络营销策划框架1.贝因美的企业简介2.贝因美旗下妈妈购网站的推广3.贝因美的全年活动贝因美全球第一部分：贝因美的企业概况贝因美简介1.1企业简介1992年11月11日，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿成长的米粉产品，创立杭州贝因美食品。2001年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。1.1企业简介

总部——坐落于西子湖畔的杭州滨江高新技术开发区。分部——在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达。1.2市场规模

AC尼尔森的数据2010年1-10月无三聚氰胺第一10.8%第三1.3产品与服务

食品业务专业服务用品业务婴童生活馆1.3产品与服务婴童食品业务

各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜。中国妈妈的放心奶北纬45°带绿色奶源全球领先工艺设备基于中国母乳的科学配方1.3产品与服务婴童用品业务

母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。绿色天然专业关爱国际品质科学安全1.3产品与服务贝因美婴童生活馆

全国首创业态模式，贝因美婴童生活馆，以“成功生养教”理论为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务，玩教一体、商品销售一站式服务。1.3产品与服务专业服务

为0~6岁婴童提供育婴咨询、亲子早教、母婴护理、保险代理等方面的专业服务

贝因美的经营理念社会价值股东价值合作伙伴价值员工价值顾客价值五种价值的统一经营理念贝因美的使命帮助宝宝健康成长帮助妈妈成就母爱帮助家庭幸福和谐使命3使命2使命1贝因美的愿景贝因美的价值观严谨高效价值实现求真务实忠信仁爱贝因美的战略贝因美致力于全方位为中国母婴服务，实行同心多元化战略，打造从品牌运营、自主或合作研发、亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、销售代理到渠道运营的中国婴童行业（0～6岁）综合运营商。差异化战略产品成份及包装的差异化贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。重点销售区域的差异化贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量“两低一高”目标顾客的所在地。市场推广的差异化在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。1.6STP分析S—Segmentation（市场细分）

顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。1.6STP分析T—targrting（目标市场选择）

1.年龄：22-35岁有0-3岁宝宝的年轻妈妈； 2.家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）； 3.职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室高级白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。4.心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。1.6STP分析P—Positioning（产品定位） 产品定位―国产高档奶粉―这是一个巨大的市场空缺，高档婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。1.4竞争状况

1.4竞争状况

多美滋国外进口产品，有较强优势，广告宣传力度大，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格符合大多数家庭消费需求美赞臣美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，对脑部记忆方面发挥重要作用。广告宣传多样性。惠氏主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。行业竞争者1.4竞争状况潜在进入者

光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力，并计划将2011年奶粉销售收入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下半年上市。1.4竞争状况1.4竞争状况购买者

贝因美婴幼儿奶粉的购买者多数是婴幼儿的母亲。她们都希望给自己孩子最好的关爱，最好的营养。但她们对婴幼儿奶粉的营养成分了解程度不高。1.4竞争状况供应者

地处北纬45度以上有“中国奶牛之乡”的黄金奶带——黑龙江省安达市，进口奶源来自同样处于北纬45度以上具有“欧洲农村”之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。1.5SWOT分析优势

优势SWOT分析奶源优势品牌优势口碑优势专业化优势企业文化优势销售网络优势1.5SWOT分析劣势

规模实力存差距三鹿事件促销整合力欠强部分超市未进场1.5SWOT分析机会

市场规模巨大市场容量稳步增长可进军二线城市和农村高档奶粉发展空间巨大1.5SWOT分析威胁

消费者对国产奶粉的信任危机与外资企业相比实力悬殊婴幼儿奶粉价格需求弹求低国内外奶粉品牌的市场争夺战外资品牌积极开拓二三线城市威胁贝因美的营销策略产品策略促销策略价格策略渠道策略产品策略贝因美将产品定位于“国产高档奶粉”，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与我们的设想吻合。价格策略贝因美果断高价定位，罐装零售价158元，袋装39元，比惠氏、美赞臣略低5％－10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。渠道策略在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的特点和重要性采取经销商模式或KA模式进行销售。•年报数据显示，2010年公司KA模式销售收入占营业收入的18.68%，经销商模式收入占比77.1%。与经销商模式相比，KA模式有利于缩减中间流通环节，提高贝因美产品的毛利率。1.6营销渠道

26家销售分公司，2200家经销商，8万个零售终端新兴渠道——网购渠道传统渠道——沃尔玛、家乐福、合家福等为首的大型商超营销渠道特色渠道——包括医院，药店等医务市场，孕婴店以及婴童生活馆促销策略贝因美在推出奶粉的同时还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼干或者一小袋米粉，这种“买一送一”的策略既达到一种促销效果，又达到推广的效果。贝因美的知识营销知识营销是学习营销知识营销能开辟新市场知识营销是绿色营销知识营销能够统一消费者、企业和社会的利益知识营销的特点贝因美知识营销的内容

育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。

爱婴工程是贝因美实施的一项公益活动。其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。贝因美的品牌策略品牌策略品牌定位品牌宗旨品牌主张品牌信念贝因美品牌定位品牌宗旨品牌主张品牌信念冠军宝贝的成长力宝宝自己的生命力生命因爱而生世界因爱而美成功生养教造就冠军宝贝您的母婴专家、贴心的母婴顾问第二部分：贝因美旗下妈妈购网站的推广关于“妈妈购”网站妈妈购网是贝因美集团旗下专业母婴购物网站，是国内最专业的母婴用品购物导购网站之一，网站主要收录了信誉良好的B2C商城和淘宝网所有的童装、孕妇用品、奶粉、玩具和益智用品等在内的上千万件热销人气商品，真正实现汇聚最新的母婴用品打折促销信息，品牌导购的一站式母婴用品网上购物妈妈购网站分析网站诊断网站优化网站推广网站“妈妈购”网站流量分析方法一：

在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测分析方法方法二：采用第三方提供的网站流量分析服务提高网站流量方法事件营销推广加入流量联盟论坛推广搜索引擎优化论坛推广企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动1搜狐社区人气信息量信息质量界面平均值5.002天涯社区人气信息量信息质量界面平均值4.753网易论坛人气信息量信息质量界面平均值4.754西祠胡同人气信息量信息质量界面平均值4.755新华论坛人气信息量信息质量界面平均值4.75

流量联盟流量联盟，又名流量交换联盟，交换链。就是多个网站之间结为一个网站群，网站群的每一个成员都在自己的站点上链接其它成员站的链接，使访问本站的访客能通过链接访问到网站群的其它成员，达到相互之间交换流量的目的。1.沙丁鱼流量联盟2.a5ip流量联盟 3.先锋联盟……事件营销推广企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。“妈妈购”网站诊断搜索优化项目2网站运营现状4用户体验项目31网站营销功能33“妈妈购”网站优化网站结构优化网页标签优化网页减肥压缩超链接优化页面内容优化网站优化网站结构优化网站的结构优化主要在于网站导航优化和页面布局优化。网页标签优化1标题标签优化：标题标签的作用是针对网页主题，进行主题的概括，一般是这个网页或网站的标题标签中包含着搜索关键词。3描述标签优化：描述标签作用是针对当前网页内容进行概括，此标签关系这网站的用户体验度。2关键词标签优化：关键词标签作用是告诉搜索引擎本页的重点、关键词。它的设置应该针对关键词的重要程度依次进行设置。专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。网站减肥压缩超连接结构、超链接注释、超连接路径优化。超链接优化页面内容优化对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。网页装修模块位置合理2进行宝贝详情页面的装修4根据主营产品的特性设计网店首页31

页面设计品牌建立与产品销售并重为33“妈妈购”网站推广123搜索引擎相关链接网络广告“妈妈购”网站网络推广策略网站推广传统营销相结合搜索引擎策略E-mail策略广告策略混合策略链接策略传统营销相结合使用传统媒体广告（杂志、报纸等）2发布新闻4将网址印在信纸、宣传册等印刷物后31提供免费服务33E-mail策略创建一个签名邮件末尾定时向用户发邮件创建邮件列表发布产品信息邮件列表用户目标客户邮箱列表租用1234广告策略1E-mail新闻邮件中购买短小文本广告2实施会员制营销3将商品提交到比较购物网站和拍卖网链接策略将网站提交到主要的检索目录1将网站登录到行业站点和专业目录中2请求互换链接3发表文章，附带站点签名4相关链接交换友情链接有助于提高网站的流量，从“妈妈购”网站中并没有与其他相关网站进行友情链接建议与其他网站进行合作，建立友情链接，促进双赢。混合策略在邮件列表和新闻组中进行促销运用竞赛与互补性的网站交换广告创建病毒营销方式混合策略搜索引擎策略添加网页标题1添加描述性的META标签2在网页粗体文字中也填上关键词3确保在正文第一段就出现关键词4导航设计要易于搜索引擎搜索5针对有些重要的关键词专门做几个页面6向搜索引擎提交网页7调整重要内容页面以提高排名8搜索引擎排名良好收录良好排序良好展现面向搜索引擎的网站优化搜索引擎排名是众多网络推广方法当中最重要的方法，一个网站的流量80%都是由搜索引擎带来的。良好收录良好排序良好展现网站结构建议采用树形图：首页—频道—文章页，网站也应该是一个网状结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接，合理的网站结构应该是一个扁平的树型网状结构。涵盖网页上主要内容的title，通常网页标题可以这样：首页-网站名称或者网站名称_提供服务介绍or产品介绍；频道页-频道名称_网站名称；文章页-文章title_频道名称_网站名称改版/换域名吸引眼球的Title，标题要主题明确，长度合理；网站内容建设以服务网站核心价值为主，提供给搜索引擎收录的也应该是对自己核心价值有帮助的内容。网络广告投放在网站运作过程之中，投放一些有效的网络广告。建议贝因美“妈妈购”在其他人气高的网站、相关网站（医院网站）以及一些网络平台上投放网络广告

网络广告的常见形式常见形式网络广告1BANNER广告2关键词广告3分类广告4赞助式广告5Email广告第三部分：贝因美网络营销活动策划节日营销节日营销就是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销的手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，节日营销的意义显得更为重要。节日分类法定节假日非法定节假日民俗时令商家自定假日元旦、春节、清明节、三八节、五一节、六一节、端午节、教师节、八一节、中秋节、国庆节、元宵节等情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节夏至、冬至、立冬、腊八等店庆日、服装节、风筝节、美食节等节日营销策略出位创意烘托节日氛围1文化营销传达品牌内涵2互动营销增强品牌亲和力3艺术促销激发售卖潜力4出位创意烘托节日氛围节日：母亲节活动名称：“宝宝和妈妈的故事”相片展活动目的：通过活动实现产品促销、品牌推广以及亲子文化的传播活动时间：2013年4月12日~2013年5月12日活动具体内容：在母亲节前一个月开始通过微博等各种形势征集“宝宝和妈妈的故事”为主题的相片集，请各位妈妈将自己跟宝宝的每天发生的故事记录下来，整理成相片集，上传微博，进行网络评选活动。活动流程：1.2013年4月1日~2013年4月12日，通过微博等方式进行活动前期宣传2.2013年4月12日~2013年5月4日，开始征集相册3.2013年5月4日~2013年5月11日，开始为期一周的网络评选活动4.2013年5月12日，公布最终结果，并颁布奖励奖项设立：特等奖：一名；根据获奖家庭宝宝年纪赠送宝宝这一阶段的相关婴幼儿产品一套（包括食品、用品、服装等）一等奖：3名；根据获奖家庭宝宝年纪赠送宝宝这一阶段全套营养套餐（包括奶粉、辅食、功能食品等）二等奖：10名；赠送高级儿童自行车1辆及奶粉若干三等奖：25名；赠送精美宝宝衣物及奶粉若干其他奖项：凡是参与此次活动并达到一定人气的的都将有主办方整理制作一份精美的相册集作为回馈。其他优惠活动：凡是在母亲节前后一星期之内的购买贝因美产品满200送奶瓶一个满500送小熊支架床铃一个满1000送保健加长枕一个文化营销传达品牌内涵节日：六一儿童节活动名称：“健康宝宝”育婴知识竞赛活动目的：通过知识营销的方式提高消费者对对育婴知识的了解，并且推广产品。活动时间：2013年5月20~2013年6月5日活动地点：妈妈购网站（前期通过微博、各类社区进行活动前期宣传）活动方式：在各类婴幼儿用品购买中，在网页的随机局域会随机跳出各类关于育婴知识的小问题，消费者发现这些问题，并且回答对问题之后，在购买好商品之后的最终结算中就会得到折扣，回答对的问题越多，获得折扣就越大。具体实施：1.每位消费者最多可回答20个问题，每个问题的回答时间为10秒，每回答对一个问题，就可以降价1%，最高可以获得八折优惠2.在每一类产品中我们都会附带一些与本类产品的相关的一些的一些育婴知识，凡是购买这些产品的消费者都会收到这些知识形成的小册子（包含本企业产品的宣传），购全所有类别的产品就会的到全套的专业育婴知识大全。互动营销增强品牌亲和力节日：婴幼儿服装节（自定义节日）活动名称：婴幼儿服装DIY大赛活动目的：通过与妈妈们的互动促进婴幼儿服装的销售。活动时间：2013年6月6日~2013年7月6日活动内容：在活动时间内，我们会出售婴幼儿服装的各类组件，购买这些组件的消费者可以自行进行组装制作自己喜欢的婴幼儿服装后续活动：凡是愿意讲自己设计的婴幼儿服装寄回我们并获得设计师认可的消费者将会获得我们颁发的“心灵手巧奖”奖章，并且赠送神秘大礼一份。心灵手巧艺术促销激发售卖潜力节日：冬至活动名字：冬季促销活动目的：在冬至来临之际通过促销销售产品活动时间：2013年12月12日~2013年12月22日活动内容：我们对于部分商品标上“数量有限，售完为止”的字样。最后没卖完的捐赠给福利院。半价降价30%降价20%降价10%22日19日~21日16日~18日13日~15日活动意义：我们向消费者传达的信息会让消费者产生这样的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”由此来激起消费者的购买欲望，并且带动这段时期的消费。其他节日营销活动元旦活动活动主题：贝因美健康万里行——冬日温情路演活动目的：促进贝因美产品的销售，提升贝因美产品销量，集中处理消化前期积压产品。

活动目标：贝因美知名度的有效打造，处理完前期积压产品。

活动时间：200*年1月1日——200*年1月10日活动内容：1.医生网络在线咨询。我们会请专家在线回答消费者们关于育婴其的一些注意事项，以及遇到问题的解决办法等2.网上互动，和贝因美有关的知识竞答（营养、功效、品牌等）你了解贝因美吗？设立奖项：一等奖：贝因美奶粉或者高级儿童自行车1辆；二等奖：贝因美奶粉或者精美电子琴一架；三等奖：贝因美奶粉或者儿童唐装一套。3.消费者问卷调查、引导老顾客讲解使用贝因美产品感受，第三方讲述加强信任感。4.买赠①贝因美任意系列听装产品买1听送同系列400g1袋②贝因美优博、优强听装买2听送同系列1听。（优聪听装无180产品）5.幸运抽奖，丰富大奖等你拿。凡是每日在妈妈购上购买产品的前十位以及第50、100、150……等位数的顾客都将有抽奖机会，抽奖者中奖率100%，奖品中的神秘大奖数量有限，抽完为止。双十一活动活动主题：双十一抢购活动活动目的：借助双十一期间的淘宝的火热来进行促销。活动时间：2013年11月11日活动内容：我们没有其他活动，本次活动的关键字就是“抢购”，设置一些产品等待消费者的“秒杀”。在这一天全天，我们会连续推出各类产品，产品价格大幅度低于平常水平，进行限时抢购活动。特殊活动内容：在双十一