第5章公共关系传播

第5章公共关系传播了解传播的要素、模式及类型；理解公共关系传播的媒介和原则；了解传播效果及影响因素。

传播

主体

客体

公共关系的手段——传播与沟通

“传播学是公共关系学的母体学科”

公共关系传播的“四大任务”公共关系的传播就是一个影响受众心理、行为的过程。第一、要得到目标公众的注意；第二、要刺激起对于讯息内容的兴趣；第三、要建立起对于这一讯息采取行动的欲望和意向；第四、指引那些与这条讯息行为一致的人采取行动。主要内容第一节传播原理

第二节公共关系传播媒介与选择第三节公共关系传播效果第一节传播原理一、传播的概念与要素（一）传播的概念译自英文communication——信息的传递、交流等。传播是人类古老的精神活动。部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息传播是指信息通过一定的媒介在传播者与受众之间双向交流的过程。传播过程或传播行为，要回答以下6个问题：1、谁在传播?(传播主体)2、传播什么?(传播的内容)3、通过何渠道?(传播的媒介)4、对谁传播?(传播的对象)5、有何效果?(传播的效果)6、结果如何?(对传播的反馈)公共关系传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。公共关系传播的特点社会性、普遍性、工具性互动性、符号性、共享性

———传播的基本特点道德性、文化性情感性、新奇性

———公共关系传播的特点道德性：有良心，不以不正当手段竞争，做到自尊、自律、自爱。文化性：组织与公众之间的沟通，很大程度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是“情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播，通过真情打动公众。新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。（二）传播要素传播者：也称信源，即信息的发出者。传播内容：传播者制作通过传播手段传递的信息，反映传播者的意图和受传者同信息间的关系。编码：传播者根据传播对象特点，按照一定规则将内容编制成符号系统传播出去，以便传播对象易于理解和接收。传播渠道：信息传播的中介和途径，也叫传播媒介。传播对象：也称信宿、受传者或受众，是传播内容的接受者。译码：信宿接到信息后，将信息的符号译码称自己能理解的内容。干扰：传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。共同经验范围：传播者与受传者之间必须有的“共同语言”。反馈：也称传播效果，是传播者对受传者的影响及受传者对信息所做的反应。环境：不同环境会使传播活动取得完全不同的效果。传播的过程传播者媒介受传者信息信息产生新的信息反馈干扰传播的层次1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。传播的功能1）环境监视功能2）社会协调功能3）文化传递功能4）娱乐功能5）经济发展功能

1）环境监视功能大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。大众传媒提供有关人们生活环境的信息，满足社会和个人的日常信息需要。把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。对某些人物加以报道后，能使人获得威望，提高他们的社会地位。2）社会协调功能通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，把人们的注意力集中到当前最为重要的事情或事件上。激励和动员群众投入当前的事件并提出对策,抵御有碍社会稳定的各种威胁；通过解释与评论，防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为公众的议论中心。3）文化传递功能把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，是社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。4）娱乐功能娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。娱乐的负功能是，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。

5）经济发展功能大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。（一）传播模式二、传播模式与障碍传播模式“五个W”模式香农-韦弗模式反馈传播模式

传播过程传播理论“把关人”理论

——传播控制议题设置理论

——传播舆论形成受众选择的3S理论——受众接受传播信息传播学家拉扎斯菲尔德香农施拉姆两级传播模式拉扎斯菲尔德1940研究传播效果的著名理论信息传递：媒介——意见领袖意见领袖——受众意义：揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。（名人公关）名人公关案例伦敦一家珠宝曾一度门可罗雀，为了摆脱困难局面，老板千方百计物色了一位酷似王妃戴安娜的女士，让她某日某时着盛装前往珠宝店购物。老板又邀请来一批新闻记者，为避讳法律侵权之嫌，老板将其炮制的“王妃戴安娜前往某店选购珠宝”的特别新闻摄制成哑剧在电视台播放，使珠宝店的生意起死回生。“五个W”模式拉斯韦尔1948《社会传播的结构与功能》任何一个传播过程都可分解为5个部分

WhoSayswhatInwhichchannelTowhomWithwhateffect评价早期传播学的经典理论，奠定了基础但是忽视了反馈环节，所以可以增加一条反馈通道传播者信息渠道媒介效果接受者传播者信息渠道媒介效果接受者反馈香农-韦弗模式信息论的奠基者香农和数学家韦弗，1949，5个正面要素和1个负面要素构成传播过程

信源（信息的发出者）——发射器（信息——编码——信号）——信道——接收器（信号——译码——信息）——信宿（信息的接受者）信号在信道里传播时会受到干扰，即产生“噪声”：干扰正常传播的因素，使信息在传播中产生不同程度的偏差评价贡献：揭示了“编码和译码”，导入了“噪声”概念局限：最早针对电信工程提出，忽视了社会环境和接受双方主观能动方面的影响信源发射器信道信宿接受器噪声来源反馈传播模式（循环模式）施拉姆在奥斯古德的基础上，于1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的。这一模式对以前单向直线模式的一个突破是：突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。“把关人”理论——传播控制最早德国社会心理学家库尔特·勒温提出1950怀特运用开创了传播学的“把关”研究

把关人：在信息传播过程中，对信息的提供，制作，编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。（个别人或集体）把关人的“疏导”——报道信息，“抑制”——不予报道，均出于自己的“预存立场”——自己原有的意见，经验，兴趣和精神状态的总和。X（信息）↘X（信息）→A(倡导人)→C（把关人）→BX（信息）↗过滤是否传播、怎样传播议题设置理论——传播舆论形成美国学者麦克姆斯提出议题设置论的基本假设1）各种大众传播媒介对信息传播具有“过滤”作用2）公众通常是无所适从的议题设置论的基本思想

媒介的议程不仅与受众的议程相互吻和，而且，受众的议程来自于媒介的议程。（即媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众就越关心什么）评价

凸显大众媒介受众选择的3S理论——受众接受传播信息基本思想

受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更加倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息。选择性接受的结果往往是进一步强化受众固有的立场和态度。受众对信息的选择性处理包括：

选择性注意selectiveattention，选择性理解perception，选择性记忆retention评价

超越了传统的“刺激反应”模式，凸现了受众作为信息加工主体的作用大学教师读广告时总是留意新书出版消息尤其是与自己专业一致的学术前沿；失业工人比较留意招聘消息，这是“选择性接受”。同一信息，人们可以根据自己看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这是“选择性理解”。人们容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这是“选择性记忆”。选择性注意：强度：信息的刺激度（颜色、字体）位置：头版、黄金时段重复：重复刺激，强化印象变化：新鲜感对比：对象与背景的对比（黑白分明）选择性理解：不同个体对同一信息的理解差异。——需要、态度、情绪选择性记忆：输入：精彩的语言、赏心悦目的镜头储存：信息简洁输出：辨认和回想（二）传播过程中的障碍分析信息传播是一个动态的复杂过程，从众多的传播学者的论述中可以看出，从信源发出的信息含义在和信宿接收的信息含义的完全一致性是罕见的，其原因便是传播障碍的问题。现代社会高科技的发展，人与人、群体与社会的关系，不仅是面对面、直接接触的关系，而且是通过媒体建立起来的间接关系。现代社会的信息传播越来越多地通过媒介及机械进行。因此，研究传播规律，分析传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。人与机械系统的障碍主要是指不能维持传播通道畅通无阻的因素。印刷不好，字迹模糊不清，色彩紊乱，纸张不好，装订有误等。广播电台与电台之间所使用的频率极为接近而产生干扰，造成听众收听困难。电视台、发射台、接收天线的设备故障、高楼阻碍电波的传递等，导致电视影像不清、画面清晰度不够等。演讲者使用的话筒发生故障，或有杂音等。人与社会系统的障碍主要指个体之间不同的经验范围造成的。语言障碍：不同国家、民族的传播沟通会遇到障碍；同一国家的同一民族因地区的不同而造成语音不同；同一国家、同一民族、同一地区的人的信息传播会遇到语义障碍。符号障碍：符号是指语言文字、表情、动作、图案等。对这些符号的理解不同会产生传播障碍。与人说话你最先注意到的是什么？眼神手势面部表情传递面部表情借助数十块肌肉的运动，准确传达不同的心态和情感。面部某些特定部位的肌肉群，对于表达一些特殊情感的作用更为明显。如眼角、眼睑、嘴角、面颊、眉毛是表现愉悦、兴奋、满足或悲伤、厌恶、恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位。有时，当某人的面部表情与目光不一致时，目光往往是表达其真实心态的有效线索。手势的含义手的动作同样是含义丰富。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小说《一个女人一生中的二十四小时》里写道：“在泄漏隐秘上，手的表现最无顾忌。”“每一双手都反映出一种独特的人生”。书中对赌场上赌徒双手的动作有精彩描写。奥地利心理学家弗洛伊德说过：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴巴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”

手势代表的含义

1摆手2双手外推

3双臂外展4搔头或搔颈

5搓手、拽衣领6拍头

7耸肩8双手举过头顶

9双手往上伸直10双手枕在头下

11

一只手托着下巴

12耸肩、双手外摊

13颔首、双手放在胸前摆手：表示制止或否定。

双手外推：表示拒绝。

双臂外展：表示阻拦。

搔头或搔颈：表示困惑。

搓手、拽衣领：表示紧张。

拍头：表示自责。

耸肩：表示不以为然或无可奈何。

双手举过头顶：表示暴怒。

双手往上伸直：表示激动。

双手枕在头下：表示舒展。

一只手托着下巴：表示疑惑。

耸肩、双手外摊：表示不感兴趣，或无可奈何。

颔首、双手放在胸前：表示害羞。观念障碍：如果传播内容与人们固有的观念相违背，就会造成各种误解、曲解或拒绝。心理障碍：指人的认识、情感、态度等心理因素对传播沟通造成的障碍。如感情失控、迷信权威、不调和心理、两极化心理等。三、传播的类型与方式从传播者的角度个体自身传播人际传播小团体传播大众传播公众传播国际传播从信宿（信息接受）角度对内传播对外传播从信息内容角度认识层次传播情感层次传播行为层次传播从传播渠道角度直接&间接从传播效果角度有效&无效从信息反馈角度单项传播双向传播（一）传播的类型自身传播自身传播:也叫人的内向传播，体内传播，即个人进行独立的思维活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，由自我意识和自我调节构成，是在主我（I）同宾我（Me）之间发生的信息交流。

是人类传播的最小细胞表现形式：自言自语，自问自答，自我发泄，自我陶醉和沉思默想等心理学上的知觉，印象，判断，认知，态度等都是自身传播人际传播人类传播中最普遍的，常见的，最通行传播方式人际传播，社会信息在个体之间的传递。人际传播的类型：面对面传播——言语和非语言符号非面对面传播——，电报，书信，E-mail等人际传播的特点：（1）传递和接收信息的渠道多，方法灵活。（2）规定性不强、随意性较大。（3）双向性强，反馈及时，互动频度高。（4）保密性强。组织传播组织传播：通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播。组织内部传播正式传播和非正式传播上行传播，下行传播，平行传播人际传播，群体传播组织外部传播运用组织媒介对外部公众进行的信息传播活动：顾客公众，社区公众，政府公众，媒介公众，一般的社会公众组织传播的特点（1）传播对象比较明确；（2）传播面较宽；（3）能针对一群人的特殊要求、特殊问题作针对性传播。群体传播群体传播是指多个人之间进行的但却是无组织、无目的传播。例如，校园宣讲会、培训讲座、记者招待会、展销会等。传播方式：面对面；借助媒介，如电视录像、实物等。其主要特点：①信息量大②容易引起社会舆论③难以控制大众传播内涵：专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。大众媒介：以视觉为主的印刷媒介——报纸、书刊优：占据主要地位，信息报道细致深入缺：不及时，传播速度慢以视听兼有的音像媒介——电视优：直观，便于理解，传播空间广泛缺：受选择性影响，成本高以听觉为主的媒介——广播优：有感染力，能激发想象力，成本低，传播快，传播空间广泛缺：口语形式不易深入，且抽象，不能反复使用，不易保存以视听为主，可互动沟通的媒介——互联网优：信息量大，个性化，自由化，能互动缺：信息难以控制，安全性低大众传播的特点:面向全社会；受传播者数量多、分散在各地、层次多、且具有匿名性；传播迅速；辐射面广；影响面大；有利解决共同性问题。

（二）传播的方式直接传播：传播者不借助任何媒介直接向受众传递信息的传播方式。特点：传递信息速度快、信息不易走样、传递内容不受限制、反馈及时等如：面对面的群体传播、人际传播等。间接传播：传递者通过媒介发送信息的传播方式。是组织塑造形象、控制舆论、促销等的重要手段。特点：容易使信息终端和走样失真、反馈慢等。循环传播：传播者把信息传递给受传者，受传者又把这一信息反馈给传播者，传播者对信息修正后再行王府的传播方式。特点：受传者角色互换、强调反馈等。螺旋式传播：信息的传播经过一个传播循环后，不再回到它原来的起点，而是向更高层次发展的一种传播方式。特点：能产生新的发现、形成新的见解、开始新的信息交流。多级传播：信息的传播要经过几个层次，才能达到受传者那里。特点：容易使信息走样，甚至传到最后受众那里的信息内容已经面目全非了。第二节公共关系传播媒介与选择一、公共关系传播的种类与特点印刷传媒语言传媒广播传媒电视传媒网络传媒（一）印刷传媒印刷传媒是指以文字和空间因素来组织信息的媒介。主要包括报纸、杂志、书籍等媒介。资料截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。中国出版的日报种类已经占全球日报总量的14.5％，世界每７种日报中，就有一种出自中国；而日报平均期印量逼近１亿大关，居世界第一位，中国千人日报拥用率达到75.8份。中国大陆地区的杂志共有8725种。1.报纸报纸：以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字定期发行的媒体。报纸雏形：汉代的邸报，用来传递官方信息。西方报纸源于古罗马。当时凡罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城发生的事件加以了解，于是功能、内容与近代报纸相似的《新闻报》应运而生。报纸的优势

价格便宜,便于携带范围广信息量大读者选择余地大便于保存制作成本低案例：白兰地赠酒仪式法国白兰地公司为了把白兰地打入美国高档酒类市场，选择在总统艾森豪威尔67岁寿辰之日，赠送两桶酿造已达67年之久的白兰地酒。为使活动成功，该公司提前一个月频繁在美国各大报刊绘声绘色地描述即将在白宫举行的赠酒仪式，此事不久便成了华盛顿市民的热门话题。以致到了总统寿辰当天，盼望已久的美国人，集中在白宫前面等待赠酒仪式的举行，华盛顿出现了万人空巷的现象。当天，被邀请的权威人士与社会名流均去参加，新闻媒体也不遗余力地宣传报道，白兰地很自然地就摆到了美国高档酒柜上。报纸的不足受读者文化水平和理解能力的限制购买麻烦传播速度不够快感染力差，缺乏生动直观2.杂志杂志——专门性强、出版时间长杂志是报纸向深度和广度发展的印刷媒介，当人们对报纸信息要求更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣时，杂志应运而生。杂志按周期划分，可分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质分，可分专业性杂志(《公共关系》)和非专业杂志(《青年文摘》)。专业性杂志侧重某个领域，并在领域内可以形成权威。如很多杂志都可能刊载公关文章，但《公共关系》最具权威性。《读者文摘》——中高教育阶层《壹周刊》、《时报周刊》——娱乐台湾《新新闻》——公共事务《商业周刊》——商情杂志的优势信息比报纸更为全面印刷精美针对性强便于保存杂志的不足出版周期长，时效性差发行量小理解力受限制感染力较差（二）语言传媒语言是人际传播的载体，如写信、面对面的交谈、打；同时，语言又是大众传播载体，如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语。因此，习惯上把语言称做“公共关系的第一媒介”。语言的传播渠道口头书面图片一对一(面对面)小组会讲话电影电视/录像电话录像会议书信出版物传真广告互联网文件电子邮件幻灯片电影电视/录像投影照片\图表\曲线图\画片等中学生作文“我的理想”的开头

“

偶8素米女，木油虾米太远大的理想，只稀饭睡觉、粗饭，像偶酱紫的菜鸟……”。内容大意:我不是美女，没有什么太远大的理想，只喜欢睡觉、吃饭，像我这样子的新手……美国总统里根上世纪80年代初访华，到复旦大学发表演讲。在开头时突然转身对身旁的复旦校长谢希德说道，我即将访华之前，在美国遇到一位中国女孩，她说复旦是自己的母校，让我转达她对谢校长的问候。她在美国的住宅是……。一段很平常的话，却博得满场热烈掌声。因为它一下子拉近了里根与复旦大学师生的关系，凸现出这位“平民总统”的魅力。上海封杀网络语言从2006年3月1日起，如果在上海的政府文件、教科书和新闻报道中出现诸如“美眉”、“恐龙”、“PK”、“粉丝”等网络流行语言，将被判定为违法行为。相关争论正方：网络语言是在特定的环境下，由许多人集体创作而成的，有其诙谐、智慧的闪光点，如果一概而论进行封杀，其实也就扼杀了学生的创造性。反方：《汉语的危机》（朱竞主编，文化艺术出版社2005年8月版），指出英语的围困、翻译腔的盛行、性语言的狂欢和网络语言的失控等等，已经对汉语的纯洁性造成了严峻的挑战。台湾作家白先勇在总结现代汉语的命运时说：“‘百年中文，内忧外患’。对策建议首先，我们应该提高汉语的鉴赏力，培养对现代汉语的结构美、节奏美和音韵美的兴趣,发扬汉语沟通优势。其次，应当去知晓网络语言，在鱼龙混杂的语汇中，学习甄别，吸收接受有思想有创意的健康的网络语言，而摒弃那些低级粗俗的语言,丰富现有语言。政治家的“标志性解读”情绪泄露布什感到紧张有压力时就会咬嘴唇英国首相布莱尔表示同意时会上扬眉毛。布朗的322个小动作泄露不舒坦的心理

脚语——独特的心理泄露英国心理学家莫里斯：“人体中越是远离大脑的部位，其可信度越大。”

描写脚步的轻、重、缓、急、稳、沉、乱等，不如说是描述人的内心或稳定或失衡；或恬静或急躁；或安祥或失措。人的心情不同与走路的姿势“暴跳如雷”与“春风得意马蹄疾”

跷起二郎腿（女性）人站立时脚往往朝着心中惦念的或追求的方向或事物。

（三）广播传媒以听觉的方式传播，方便接受，但容易受到干扰信息要简洁、清楚，配以悦耳的音乐、精彩的语言。广播的优势文化程度不受限制，老少皆宜不受空间限制，范围广传播速度最快声情并茂，感染力强费用较低广播的不足效果难以把握，不便保存和查考受时间和节目顺序限制，选择余地小只有声音，直观性较差2005年3月1日北京人民广播电台城市管理广播开播这是国内首家关注城市建设、管理和发展的广播电台。宗旨是：以服务百姓、加强政府和市民的沟通、号召全体市民同心同德共建北京为目的，以城市建设和管理的信息发布、政策解读和为市民解疑释惑为主要内容，以亲民便民的节目风格、以人为本的人文理念，为提高市民的综合素质和城市的管理水平提供帮助、为市民解决实际问题、为百姓日常生活提供服务。北京城市管理广播的节目将突出权威性、贴近性和互动性。设置的主要栏目有《城市零距离》、《市民热线》、《全景城市》、《城市管理大家谈》等。（四）电视传媒电视是将声音、文字与画面结合起来的大众媒介，产生于20世纪20年代。发展速度相当迅速，已遍及世界各地，连一些落后国家都建立了电视台。电视是人们获取信息的主要渠道，公关人员要利用电视传播的优点来实现树立良好形象的目标。中国电视发展的过程：从无声到有声，从黑白到彩色，从国产到进口。电视的优势普及率高生动直观娱乐性速度快电视的优势电视的不足接受方式不灵活选择余地小制作费用高电视的缺点记录性差兰州治理庸官“让一把手上电视”2006年1月13日下午3点钟，在兰州日报社九楼会议室里，西固区区长张国一等区领导正面对五部此起彼伏的热线忙个不停。张国一的压力来自从不同角度对向他的三台摄像机。这个两小时的现场接听热线活动被剪辑后，将在兰州电视台新闻频道的黄金时间播出。除此之外，兰州电视台和《兰州晚报》的记者此时就在西固区政府守候，对于市民反映的一些能立即解决的问题，他们将和相关部门一起赶赴现场，并跟踪报道。面对一个接一个递过来的听筒和不约而至的来访者，西固区区长张国一也有些紧张，“你不知道他们会反映什么问题，如果解决不了那太丢人了。”2005年6月17日，“一把手上电视”开机仪式在兰州电视台演播厅举行。让大家意想不到的是，市委书记陈宝生第一个带头出镜。陈宝生：“我认为建设一个负责任的政府，各级领导干部都应学会充分发挥好媒体的特殊职能，在目前的情况下，没有一个平台能像电视一样覆盖范围广、受众人数多，‘一把手’的工作搞得好不好，关键要看老百姓对你这个部门了解不了解、满意不满意，把办公室搬到屏幕，就会把领导干部置于群众的监督之下，群众会看得一清二楚。”节目定位：宣传政策、提供咨询、解疑释惑、接受投诉、解决问题、锻炼干部。（五）网络传媒最具全球共通性的媒体，高度互动的新兴媒体。全球性强：没有国界——视频聊天、登陆外国网站互动性强：信息的双向沟通——聊天室、BBS、网上实时的民意调查、电子购物网上阅读、网上购物、网络办公、网络教学、电子信箱、电子报刊、网络游戏等。列举互联网应用的事例：

网民上网最主要的目的（%）思考：互联网传播具有哪些优势和缺点?好快多危害！！！省互联网的优势（1）超越时空，覆盖全球

（2）信息传输容量无限大（3）信息传播高速瞬时（4）传播过程具有选择性和交互性互联网的局限性（1）客户管理容易失控（2）跨文化交流带来某些负面影响（3）垃圾信息太多，信息的可信度降低（4）对硬件要求比较高，受众对象受到限制各类大众传播媒介的特点

二、公共关系传播媒介的选择正确地选择媒介应考虑的因素：媒介本身特点传播内容受传者的特点讲求经济效益注重时间安排媒介本身特点报纸、广播、书籍、杂志、电视、电影等适合于大众传播，信函、、电报、等适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。传播内容一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。同为印刷媒介，要传播系统的理论、深奥的知识，应选择书籍；内容不太多、但专业性很强，应选择杂志；内容相对通俗易懂、易引起普通公众关注，应选择报纸。同为电子媒介，靠美好悦耳的声音就能打动公众，可选择广播；有丰富多彩的画面，有变化多端的动作，则可选择电视和电影；若要求场面宏大、气势磅礴，可选择电影。如果传播内容有一定保密性，则宜选择、信函；如果内容要求迅速广泛传播，则广播、电视、报纸、互联网是理想选择。受传者的特点传播效果取决于受传者接受信息的多少和对信息的理解程度，应对受传者进行全面细致的考察。根据受传者的文化层次进行选择：对文化水平高、喜欢思考的知识分子，宜采用书籍、杂志、报纸；对文化程度不高的农民和生产一线的工人，宜采用电影、电视、杂志、连环画。根据工作性质进行选择：对经常加班加点的出租车司机和从事简单劳动的农民，宜采用广播；对从事复杂劳动且时间比较紧张的公司白领，宜用报纸。根据年龄特征进行选择：对于中老年人宜采用广播、报纸作媒介；对于青年人宜采用电视、互联网作媒介；对于儿童宜采用电视，若能拍成动画片的形式，效果会更佳。讲求经济效益传播媒介的成本和使用费用的差别要求：在选择传播媒介时公关人员应进行成本效益分析，遵守“花最少的钱争取最大的传播效果”的信条。就电子传播媒介为例，若效果相当，选用广播比选用电视经济得多。注重时间安排有些信息传播，其目的是为了吸引公众的短时注意，有的则为了引起公众的持久注意；有的信息要求迅速传送出去，有的则无要求。选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。如重大新闻、短期展销广告宜选用电子传播媒介；树立组织形象的系列内容应选用印刷传播媒介有规律地连续刊出。第三节公共关系传播效果一、当今社会传播活动的新变化随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本的变化。一百多年来，电报、、广播、电视等电子传播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特点。1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显。4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成分。在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影响力。例如，2007年3月13日，广东某媒体报道的“香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南引起轩然大波。3月20日之后，正不断成熟的海南香蕉出现“烂市”现象，原本1.5元一斤的香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每天就要损失1700万元。（来源：新华网海南频道）2007年4月4日，海南文城镇的蕉农无奈地看着堆积成山的成熟香蕉再例如，2007年8月12日凌晨4时，“大暴雨要引发大地震”的谣言在广东湛江洪涝灾害严重的乌石、北和、覃斗等镇村四处流传，在当地群众中引起恐慌。正在湛江灾区现场指挥气象防灾的广东省气象局领导果断做出决定，利用气象部门的手机短信应急服务平台，向民众发送辟谣短信。8时41分开始湛江民众开始陆续收到由省气象和地震部门联合发布的短信，提醒民众近期不会发生地震，要地震的消息是谣传，请大家不要恐慌。短短3个多小时，280万条提醒短信迅速平息谣传。（