房地产策划工作流程纲要

房地产策划工作的流程

一、房地产代理公司全程策划工作流程

（一）[初步接洽阶段]

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：策划部、代理部、研究部

报告名称：《项目策划纲领》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋向、基本行情。

地段资料：规划重点、坐标。

周边资料：交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。

发展商资料：背景、关系、资本、技术等的实力状况。

判断内容：优势、难点、打破口、掌握度。

2、多方案初步规划、设计或调整建议

负责部门：策划部

报告名称：《会议纪要汇总》《项目观点设计提示》

或《项目调整建议》

中心内容：草图、立意、说明、交流记录

（二）[先期策划阶段]

3、地块内在条件整合及价值剖析

负责部门：策划部、投资部

报告名称：《项目土地价值与剖析报告》

中心内容：合适的规则布局和建筑种类及其投入和产出价值比较

4、资源综合及定位

负责部门：策划部

报告名称：《项目综合定位报告》

中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意

5、依照定位针对性的市场检查负责部门：策划部、研究部

报告名称：《项目市场检查报告》

中心内容：客户群、花费观点、价钱水平、推行渠道和方式、市场缺口等，或依据创意

找寻市场依照

6、经济可行性剖析

负责部门：投资部、策划部

报告名称：《项目经济可行性剖析报告》

中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资本、推行、销售、税金）收

益率与销售价钱的剖析。

7、初步营销框架

负责部门：策划部

报告名称：《项目初步营销报告》

中心内容：推行主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求互相关系

8、规划、设计方案及追踪

负责部门：策划部

报告名称：《项目初步营销报告》《项目建筑观点设计》《项目环艺观点设计》

或《项目设计改正建议》《项目设计重点》

中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

（三）[营销策划阶段]

9、营销整体规划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《项目营销整体规划》

中心内容：VI，推行的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的种类、风格和销售的

入市机遇、节奏、付款、策略、附带促销手段，如装饰套餐等与施工进度相联合的创意

及其互相协调关系部署。

10、经济敏感分性

负责部门：投资部

报告名称：《项目经济敏感性剖析报告》

中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。11、价钱策略履行计划

负责部门：投资部、代理部

报告名称：《项目价钱策略报告》

中心内容：依照经济敏感性剖析联合对市场走势的判断，进行价钱的高低、提高、折率

的编排和修整。

12、物业准备工作计划

负责部门：投资部

报告名称：《项目的物业模型》

中心内容：配合营销推行而建立的新式物业管理观点和"标准"物业管理模式的交融。

13、销售准备工作计划

负责部门：代理部、策划部

报告名称：《项目先期工作计划表》

中心内容：文件、合同、票证、礼物、用品等催办、设计和制作计划安排及花费估量

14、项目包装履行计划

负责部门：策划部

报告名称：《项目包装观点设计》

中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装饰套餐）

等的设计和制作计划安排及花费估量。

15、广告宣传炒作计划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《项目新闻炒作纲要和广揭公布计划》

中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及花费估量。

16、销售活动规划及策划

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《项目公关活动计划报告》∑《项目活动报告策划书》

中心内容：动工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻公布会，展销会的其余公关

活动的计划安排及花费估量。

17、装饰套餐

负责部门：策划部、代理部

报告名称：《装饰套餐服务计划报告》中心内容：售后装饰和装饰按揭服务。

（四）[销售实行阶段]

18、销售培训

负责部门：代理部、策划部、投资部

教材名称：《销售基础知识》《项目销售有关内容》

中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优越、敌手比较、付款方式、法律手续、销售技

巧等方面的系统培训。

19、履行修正

负责部门：代理部、策划部

来往文件：《项目销售状况总结》《项目策划履行修正安案》

中心内容：依据销售状况和市场动向的反应，合时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：策划部代理投资部

报告总称：《置业锦囊》

中心内容：依据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。

21、夸张和花费者投资的可性报告。

2、.对公司准代理楼盘进行初步宣传推行及营销策划。

包含：

瞄准代理楼盘及其周边市场状况进行详细的认识、剖析。

充分搜刮出楼盘的机遇点和困难点，设定楼盘卖点。

初步确立楼盘的市场定位、目标客户、价钱与付款方式、推出机遇、物业包装、基本促销手法。

公司为该楼盘供给的服务范围及其收费标准。该初步策划经部门经理批阅赞同后交发展商。

3、.对已签订了代理合同楼盘，进一步完美营销策划。

包含：

营销的整体构想。

广告策略与实行计划。

销售方式、促销手段、销售培训内容。广告估量。

销售目标、估量及监控。此计划经部门经理批阅赞同后交与发展商。

拟订营销推行工作安排。

公司依据发展商与均已认同署名的广告推行计划，落实业务配合单位（如广告公司），编写合同文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一吻合同文本须交与总经理

签订，方可履行。

与发展商落实价钱表、付款方式、平面图、购楼须知、装饰标准、银行按揭等。

落实交易上的法律法例、有关手续、收费；银行按揭的手续及花费。

先期销售工具制作

与广告公司共同确立该项目的主要卖点、广告宣传主题和详细工作安排

楼书及宣传单张工制作。

价钱表、付款方式、平面图、购楼须知、装饰标准等单张制作。

小区规划视图制作。

小区整体模型及单体模型制作。

录影带制作。

电台广告制作。

新闻文稿撰写、公布。

报纸广告制作、公布。

地盘包装：

砌建、装饰样板房。

制作地盘广告牌、围牌广告。

装饰现场售楼部。

悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。

展销会准备工作：

展板制作。

展场租借及部署。

展销会现场宣传（广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂）。

礼仪小姐、花蓝等安排。销售人员培训。

现场部署。

参加展销会的全过程，采集客户反应建议，调整营销策略。协调与发展商的关系，销售目标的监控，展销会后的总结。

追踪每个楼盘销售的全过程，实时检讨及调整营销策略，每朋向销售部供给最新的各样市场信息和精益求精的销售策划重点。

每个月向发展商反应市场信息和销售状况，按期提出各项营销改良策略，经发展商赞同后兼顾、履行。

二、策划报告的内容及分类

策划报告由市场调研报告和营销策划报告组成

每洽商或接一个新项目，策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进行撰

写：

（一）、撰写市场调研报告

撰写前提：市场检查达成

市场检查人（策划人员1名、销售人员1名）、市场检查表、拍摄器械等

市场调研报告组成以下：1、序言

本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场剖析

（1）目前市场剖析（开发总量、完工总量、积压总量），可依据状况认识。

（2）地区市场剖析（销售价钱、成交状况）

3、近期房地产的有关政策、法例、金融局势

4、竞争个案项目检查与剖析

5、花费者剖析：

1）购置者地区散布；

2）购置者动机

3）功能偏好（外观、面积、地址、格局、建材、公共设备、价钱、付款方式）

4）购置机遇、季节性5）购置反响（价钱、规划、地址等）

6）购置频度

6、结论

7、项目环境调研

A、地块状况：

1）地点

2）面积

3）性质

环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

地块四周的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）

公共配套设备（菜市场、商铺、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）

G地块地理条件的强弱势剖析（SWOT坐标图、综合剖析）

8、项目初步建议

（二）、营销策划报告组成

撰写前提：签订代销合同或开发商要求策划初案（一）项目简介

1、项目简介、特征剖析（好坏势判断，在同类物业中的地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和构造（适用率、绿地面积、配套设备、厅房布局、层高、采光通风、管道布

线等）

4、装饰和设备（是豪华仍是朴实、是进口仍是国产、保安、消防、通信）

5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物业管理（是自己管理仍是拜托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、过去业绩、信用、职工素质）

8、结论和建议（哪些需突出、哪些需填补、哪些需调整）

（二）、目标客户剖析1、背景

·力

·行特点⋯⋯公司（力、模、管理、模式、承受租金、面、行）

·家庭（收入消水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推行方式、媒体、意、表达方式、

（三）、价钱定位

理价钱（达到售目）

成交价钱

租金价钱

价钱策略

（四）、入市机、入市姿

（五）、广告策略

1、广告的段性区分

2、段性的广告主

3、段性的广告意表

4、广告成效估

（六）、媒介策略

1、媒介

2、性新主

3、媒介合

4、投放率

5、用估量

（七）、推行用

1、包装（中心、示范位、板等）

2、印刷品（售文件、售楼等）

3、媒介投放

（八）、系

§核心部分

1、名称2、志3、准色4、准字体

§运用部分1、现场

·工地围板·彩旗·挂幅·欢迎牌

2、营销中心

·形象墙·门楣标牌·指示牌·展板规范·胸卡·工作牌·台

面标牌

3、工地办公室

·经理办公室·工程部·保安部·财务部

4、功能标牌

·请勿抽烟·防火、防电危险·配电房·火警119·消防通

道·监控室

(三)、房地产营销策划提案书的撰写

在接受代理楼盘时，发展商常常会要求其写出“提案报告书”。依据“提案报告

书”的利害，发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生计的命运。一份好的“提案报告书”，一定由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门共同努力，才能很好地达成。撰写“提案报告书”来时，第一必须要求发展商供给个案资料、建筑规划设计草稿或宏图，以及其余有关资料。在此基础上，再采集个案所处地区的都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时，还要采集该个案地区市场的市场检查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价钱建议”、“产品定位”的数据资料。一般说来，“提案报告书”并无一致的格式和内容，可是，大多半的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，往常包含以下内容：一、研展部分

、项目简介。其内容包含开发商、基地面积、总建筑面积、住所面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、泊车位、自行车停放面积、住所总套数、地理地点等。

、地区市场剖析。其内容包含地理地点、交通配套、个案市调等。

3、SWOT剖析。主若是在地区市场剖析的基础上剖析本案的优势（Strength）、短处

Weakness）、机遇点（Opportunist）及存在的问题（Threats）。

、客源剖析。包含客层剖析、年纪层剖析、客户根源剖析等。经过对目标客户的剖析，进而能够对产品进行定位。这部分内容往常能够用饼图来显示，较直观。、产品定位。包含产品建议、价钱建议及付款建议。在产品建议中一定排列出为何这

样定论的原由和房型配比建议，在价钱建议中也要排列出订价的原由和随工程进度和销售率可能达到的价钱。

二、企划部分

包含：1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、NP稿标题初拟。

4、媒体计

划。

三、业务部分

主要包含销售阶段的剖析、业务策略及履行计划两大多半。此中销售阶段剖析一般分为三阶段（指引期、强销期、连续期）做详细论述。业务策略及履行计划也分为三部分：策略制定、销售通路及业务履行等做一一陈说。

达成了以上研展、企划、业务三大多半的报告后，一份提案报告书基本上出来了，但最

后不要忘掉还有一个重点的事情一定在报告书里波及，那就是与开发商的“合作方案”，营销公司一般能够有三种代理的方式：

1）纯代理；

2）代理（即包含广告）；

3）包销。这三种方式的代理价钱与佣金提取方式都是不同的，能够在报告书中排列出来，

由发展商去选择，两方再做进一步的商议。“提案报告书”写出来后，做一个闪亮的包装也是很必需的。这能够给开发商一个醒目的感觉，使开发商感觉营销公司对提案报告是相当重视的，也能够让开发商对营销公司的实力有充分的认识。进而博得开发商的相信。

总之，撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地获得销售代理权，让开发商感觉

“非你莫属”。

四、房地产广告

关于任何一个房地产项目，在经过营销策划后推出市场前，都一定经过有效的宣传

渠道和方法来将该项目的有关信息传达给目标花费群。但要有效地做好这一信息传达工作之

前，我们一定清楚房地产商品的特别性及其对宣传的方式所带来的特别要求。不然一个项目

推行失败，策划者还二丈摸不清脑筋，不知道终究错在什么地方。

房地产广告宣传的特别性与相应的策略1、房地产广告的信息量大的特点

一般来说，一个购房者一辈子的存储只买的起一套商品房。所以购置者在作出购置决定

前慎之又慎，频频考虑清楚后才形成购置决定。

我们也能够从营销学的角度看，一个人掌握有关决议信息越多，他（她）作出决议的时

间就相对越短。这便决定了往常房地产广告一定是尽可能地传达最大的信息量，将项目的情

况介绍得越是清楚，花费者就越有购置兴趣和信心。

例：一个保健品的广告或许靠频频重申“送礼送健康”“增添免疫力”“送礼只送

XXX”等这样的单调信息就能够获取很好的成效，可是房地产广告却不然，它一定把项目的

地点、价钱、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息所有交代的清楚。

因房地产广告大信息量传达的特点，所以决定了平面广告是其首选流传媒介。平面广

告不单能包含相当大的信息，并且还能够被花费者频频的看和比较，还能够带回家与亲友好

友共同频频的研究。将有关信息认识的清清楚楚以后再决定能否去售楼现场。由此看见其余

的媒介很难背负起这类大信息量的传达，并可长时间留在花费者中频频传看的要求的。

2、房地产广告宣传重申立竿见影的成效，时间性强、投入风险大的特点

房地产商品属于一次性购置行为，不存在培养花费者品牌忠诚度的问题。所以房地产广

告宣传特别重视促销成效而成立品牌效应的现象就相对弱了很多。也正由于这样，房地产广

告宣传的时间性极强，一笔广告费投下去就一定在三五天内换回必定数目的销售额，过期则

不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于其余种类商品的广告宣传投入。

在投入广告宣传前要注意：

A、促销力度要尽可能大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，进而促进购置者

在短期内大批集中成交。

B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标花费群。尽量使所有可能的消

费群认识到项目的各样信息。

C、宣传量要达到必定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对其余商

品对其余商品或许成效差别其实不大，可是对房地产销售而言其功能及业绩却有着天地之别。

从表面上看广告的投入加狂风险也在加大，但实质上宣传量加大了形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到必定的饱和度，就没法保证短时间内

的大批成交。

3、房地产的销售受显然的地区限制，所以其广告投入的地区性特别显然一般而言一个目的广告宣只集中在当地地媒介投入，即省用又有成效。例：成都市的房地广告大多半都是《西都市》《成都商》等媒介上做平面广告宣。并且《成都商》最有效，就是因地区因素的作用。塑造品牌形象的重要性于一些跨年度期展的大型目，要着重做好品牌形象的培养。于跨年度期展的大型目，除了着重做好促宣外，出用用于目的品牌形象的建。就一般而言，品牌形象宣的利润期但相投入出比高，并且促广告的见效期短但投入出低。于期展地目，投入必定用做品派想象宣，可有效地提高投入出比，进而减少的宣投入，并此后展新目累品牌，以品牌延长效。例：位于成都市二南路的双楠苑（置信房），是于1997年开始建的大模生活社区。当二路内外一是很荒芜破旧的郊区，但其远景已逐被人看好，双楠苑的投商充分利用目自己模大的特点，并逢迎武侯区的展，精心把双楠苑建筑成一个价钱适中的高素花园住所群。其小区划不尽如人意，此中学校、站、广、商等人生活所需的配套施在第一使用。别的，他也特别重广告宣，充分利用好周境源，自己（模大）的。一方面做促；一方面累品牌，提高品牌形象。“置信，我的美好家园”是置信房一步提高品牌形象的主广告，并相推出品牌形象系列广告，都得了好的成效。上双楠苑自推出市以来，售上热潮迭起。其目的著名度、品牌的知度都获取了宽泛的可；其品牌形象也获取了一步的升。最近几年来，双楠苑的投商充分利用其品牌效行，并快速的行品牌延长，相推出了“置信花园”“置信都花园”“置信逸都花园”“置信物广”⋯⋯⋯投商利用置信的品牌，常常都是几个楼放在一同做合展，使其广告具特色，以少的用来了几个楼的旺。正是品牌价的魅力所在，所此后辈的房地争越演越强烈，将逐演品牌略中间来了！房地广告的策略和策划（一）

分八个段落介：一、品分；二、品德的七大或八大体素；三、广告在品德中所饰演的角色；四、广告策略和定的法；五、广告表方式；六、广告媒体的择；七、广告文案；八、议论。

国有个广告，目的是招兵。

这个广告大概是这样：欢迎加入美国队伍打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种

是核子战；假如打传统战，你们当兵不要担忧，你只有两种可能，一种分派在后方，一种在前面；在后方你绝对没事，分派在前面不要担忧，你只有两种可能，一种是受伤，一种

是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担忧，受伤有两种，一种小伤，一种重伤；小伤是小事，

若是受重伤，不要担忧，有两种可能，一种治得好，一种治不好；治得好不要担忧，治不

好你就死了，就什么都不要担忧了，所以放心来当兵，不要担忧。假如是核子战，你更不

要担忧，前面、后方同样危险，所以最好到前面。

广告一出现，立刻有很多人自发加入美国队伍。这个广告充分掌握了年青人、父亲母亲

的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描绘，把死亡的惧怕渐渐稀释，让人不

感觉死亡的可怕，充分达到广告成效。广告有多方面的妙用，好的广告会很风趣。

第一介绍“市场”。市场的演变基安分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，

但也要为自己做面包、衣服；“分别式”或叫“互换式”，面包师、缝纫师、木工、鞋匠将

产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现钱币，开始用钱币作互换。市场不停演变，就致使“销售”或“行销”产生。

要指出的是，广告不论使用在什么行业，重申的是一种行销。市场演变到有了互换，

就需要介绍、介绍自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式互换，也就出现专业促销、销售人员。“销售”观点和“行销”观点二者有差别。什么是销售？销售的出发点是

站在生产的角度，重点放在自己的产品上，采纳全力销售促销的手段，以期达到增添销售

创建利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。第一要认识客户需要什

么，而后作出整体市场规划，依照客户需求供给所希望拥有的产品。行销的目的是以知足

花费者来创建利润，同时要注意竞争者。

我们销售公司常常碰到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划能增

加销售，这是有产品要全力找寻方法促销，是销售导向的观点；有的希望帮助计划在拿到

的地块上造如何的房屋，我们第一步是检查客户需要如何的房屋，先规划再造房，房屋能

知足客户需要，自然卖得出去。

有必需提示，对市场观点和销售观点，或许内行销观点上，做任何产品都必定要先规划，后销售，假如没有规划，是没法切合顾客的需要的。

一般市场中的产品可分为三类：耗费材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使用；持久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古玩、艺术品、书本、非适用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不同样，但在广告策略上却迥然不同。产品要行销，最早有四个因素（简称4P）组合成产品德销理论，即产品（production）、价钱（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价钱两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售必定增添。如此刻上海有政策，外省市人员在沪购置内销房面积超出80平方总价超出40万元可获蓝印户口簿，这使上国内销房销售通路增大。假如促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、地址佳，公司不求高利定下公正价且着重包装，那么产品销售不行问题。在经济成长、社会进化中，理论也在充分、更新。初期用4P就能做好的产品德销已发展到组合因素出现7P、8P甚至9P，即在本来四因素的组合中再加入业务企划人员（personnel）、实体设备（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共关系（publicrelationship）、和公司观点（philosophy）。业务和企划人员对前4P的如数家珍，能使4P的组合发挥更好成效；实体设备指硬体设备，在房地产销售中表现有实品屋或招待中心，实体显现功能显然；流程管理包含修建管理、销售管理、客户追踪剖析等等；公共关系在此刻社会中愈来愈被重视，很多公司用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式成立公共关系；第9P公司观点指公司经营理念，各色不同的经营观点，追求高利或薄利多销，或用折扣战。房地产的行销波及所有九大体素，这些因素将共同影响广告企划，促进其采纳相应策略。房地产产品属于持久材，拥有耐用性、不行挪动性、差别性（地址、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特征，这五大特征直接关系广告策划基础点的延长。广告属于“促销”范围，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作业程序及考虑因素大概有这样一个流程。第一要清楚行销目标，关照公司商品特征和销售服务，参照以往广成功绩，确立广告目标（因花费对象选择媒体）。广告目标与广告经费亲密有关，另一方面还要研究竞争者的广告手段并防止。而后从花费者商品资讯根源、收视吸状况下手睁开媒体检查，依据媒体目标拟订覆盖策略。覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求高利，媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确立后，安排媒体刊播，保证广告顺利与顾客会面。花费者使用产品，公司生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计产品，四方面形成“铁四角”关系。这类关系使广告策略和规划显示出必需。作为广告企划人员，要掌握好工作中的几个重点：只有在充分认识产品好坏和花费者背景的状况下才有可能制造出最好的广告，

广告企划及业务人员则是此中的桥梁；花费者不是电脑，我们一定找出最有效的讯息，以简

单、一致性方式与花费者交流，即以最有效的广告表达产品；花费者对广告的兴趣不像从

业人员，所以广告一定能和品牌联合，以产生竞争力。客户不必定与从业人员同样认识产品，

要能站在客户立场反观产品；广告、价钱是产品差别化的主要因素，花费者喜爱有创意、

风趣、聪慧、诚实的广告；要认识花费者在被说服过程中的心理特点，不要忽略潜伏、感性

的广告，发掘潜伏性的客户；借市场检查，能够澄清广告策略，以便达到行销的目的。

3．市场定位报告内容

第一部分项目自己剖析

一．项目地块状况

→列表简单地说明项目状况

例：

序

项目内容

号

名称

发展商

地理位

3

置

用地面

4

积

用地性

5

质

容积率

地块情

7

况

周边情

8

况

限高

绿化率0

二．S.W.O.T.矩阵

→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自己，发展商/开发商背景及周边状况作出例点

剖析，‘机遇’及‘威迫’的剖析是以片区及宏观的角度考虑。

例：Strength优势剖析Weakness劣势剖析S1.优秀道路系统W1.周边基础配套不全S2.丰富景观资源W2.公交系统尚不完美S3.宽阔视线空间W3.紧靠工厂、牢狱S4.宏大建筑规模W4.地区人文环境不好S5.灵巧建筑规划设计W5.项目周边规划50亩廉租房S6.丰裕资本实力W6.周边规划路投入使用时间尚不S7.齐备区内配套清楚Opportunity机遇剖析Threat威迫剖析O1.整体经济向好,地产发展快速,棉纺公司效益提高O2.政府政策倾斜,促进外处人在石购房T1.城市发展向东南区倾斜O3.城市高速扩充,土地不停增值T2.短期地区市场供给增大O4.入市机遇优秀,地区还没有竞争敌手T3.政府鼎力增强经济合用房建设O5.地区待开发土地许多,易形成大规模居T4.地区著名度低住区T5.周边项目品位较低O6.政府待建公园,环境景观日益成熟O7.存在公司购置,将有力促进销售1．物业优及劣势剖析

2．机遇点及威迫剖析

（将SWOT的内容分别详细说明及解说）

3．劣势及威迫的填补方案

‘S+W’----用自己的优势填补劣势

‘O+P’----用存在的机遇解决威迫的问题4．剖析总结

经过SWOT的剖析，总结出项目最大的长处，此部分将会指引定位的方向。

三．项目定位

1．市场定位

（这部分主若是联合调研及SWOT结果而定，市场定位归纳了项目的品位及个性/主卖

点）

1）市场最后定位

例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园→中国最高的全江景豪宅社区

东海花园→全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

列出以上定位的原由，支撑点及对定位的各部分作出解说

2．客群定位

针对那种种类客户，主/次客户群的比率；

其年纪段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特点

客户对物业的需求是什么？

从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装饰状况，交通，环境及购置心态等作出详细解说

2）客户群不认购原由

针对建议的客户群，那些因素会必定造成他们不认购的原由

定位

例：小关项目→讲究快节奏、高效率，生活或工作快速来往于亚奥、中关村、CBD

的公司或人群上海世茂滨江花园→针对全国及国外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的

高档客户群

3．产品定位

----定位，说明该社区要建筑什么样的楼。(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公

寓)例：小关项目→会合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业上海世茂滨江花园

→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4．价钱定位

针对上述建议的定位，建议整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，剖析其最后大概的总价及月供款，能否吻合客户群的经济能力

建议开盘均价及原由

预计价钱的调整状况

5．形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推行的方式及主题。

1）形象包装定位

比如：多半会魅力、国际性标准/级别、稀有性小关项目→享受时间与空间的完满组合

拥有工作与生活两重乐趣的商务投资型社区

奥林匹克花园→运动就在家门口深圳中海棕榈园→日子慢慢，阳光散散上地→我的生

活，我的阳光，我的巴里岛

2）形象定位支撑点

四．项目规划设计建议

1．规划及园林建议

1）整体规划建筑

小区进口地点

会所地点

行车路线及人行路线

2）园林设计建议

雕塑

步行道

绿化风格

2．建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元进口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

比如：窗、露台等3．户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特点建议

3）户型构造面积（以表说明）

4．配套设备规划建议（包含装饰标准及硬件设备）

5．物业管理重点：物业管理服务内容建议

6．项目智能化建议

7．项目车位配置建议

五．总结

简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可建议那些是项目的短处，所以需提示在往后的宣传推行上拈轻怕重。

4．营销推行报告内容

一．销售策略

1．销售必备条件

2．开售机遇建议及原由

3．造势活动及促销手段汇总

4．推售单位策略简述

5．价钱策略

注意事项:

一般而言，低开高走较吻合客户心理，但要估量货尾单位必定要降价，除非市价真的一路往高走；

试销期：廉价；指引期：逐渐涨价；强销期：不涨价；促销期：变相降价；清盘期：

公然降价

市况下滑，要临机能断，早人一步抛货，不可以顾存名望死守高价位；

做势：预展时期不卖楼，透过传媒衬托高价，让市场接受产品高价，再不调首期开

盘价；

----要注意市场整体承受力，个他人能承受高价不代表大多半客户能承受，抬价后降价

有难度，需防高处不胜寒；

提高销售速度，采纳一口价方法能够缩短客户决议时间；

合适利用价钱杠杆均衡单位质素，防止留下太多滞销单位；公然价目表较简单赢取客户信心。

6．销