精品课程市场营销学(完整版)

精品课程市场营销学(完整版)第一页，共63页。本课程教学的基本要求1、

正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、

牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。第二页，共63页。课程的性质和任务

它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

第三页，共63页。产品策略（ProductStrategy）定价策略（Price）分销[渠道]策略（Place）促销策略（Promotion）

四大策略（简称4P`S）第四页，共63页。第一章现代市场营销观念要点：性质和研究对象市场及市场营销含义市场营销观念第五页，共63页。§1—1市场营销学的诞生和演变Marketing—还叫市场学、销售学、市场经营学、市场营运学等。性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科第六页，共63页。与相关课程的衔接

市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。

第七页，共63页。§1—2市场营销学概念、研究对象、内容一、市场、市场营销（一）市场的含义[狭义]商品交易的场所[广义]商品所有者全部交换关系的总和（二）市场营销的含义[狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动第八页，共63页。生产者中间商消费者[广义]即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。第九页，共63页。[强调几点]

应用时分宏观和微观★市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销≠推销强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）第十页，共63页。二、市场营销学的研究对象企业的市场营销活动及其规律性第十一页，共63页。三、营销学的研究内容（一）研究领域初期：商品流通领域现在：从消费者开始到消费者结束。即以消费者为中心综合：以消费者为中心第十二页，共63页。§1—3市场营销的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统现代第十三页，共63页。一、生产观念基本点：“量”以生产为中心

[以产定销]适用条件：1.产品供不应求2.生产效率不高3.竞争企业少第十四页，共63页。二、产品观念第十五页，共63页。

三、推销观念已生产出产品，怎样设法卖掉各种营销方法应运而生生产过剩时，往往奉行推销观念第十六页，共63页。四、市场营销观念以顾客为中心

[以销定产]四大支柱：1.市场中心2.顾客导向3.协调的整体营销4.赢利性第十七页，共63页。五、社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益第十八页，共63页。第十九页，共63页。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第二十页，共63页。市场营销观念创新绿色营销它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等第二十一页，共63页。目前，家电业流行懒傻绿第二十二页，共63页。总结：麦卡锡[美]：产品、价格、渠道、促销（4p`s）市场营销学奠基人—菲利普

∙科特勒[美]提出：国际营销加两大技巧：政治权力（politicalpower）公共关系（publicrelations）第二十三页，共63页。第二章企业的战略规划要点：波士顿咨询集团法企业增长战略的内容第二十四页，共63页。2、作用

有利：不利：3、内容（步骤）规定企业任务确定企业目标安排业务组合确定增长战略制定营销计划及其他职能性计划第二十五页，共63页。金牛类明星类狗类问题类ⅠⅡⅢⅣ市场增长率

高

低

010%20%

10x高1.0x低0.1x

相对市场占有率第二十六页，共63页。相对市场占有率=

企业销售额同类产品最高销售额市场占有率=企业销售额同类产品总销售额可供选择的战略有以下四种：#拓展战略#维持战略#收缩战略#放弃战略第二十七页，共63页。例：某公司有三种产品（业务）

市场增长率

(%)销售额（万元）同行业最大竞争者销售额（万元）

ABC

18206

103060

401015要求：波士顿咨询集团法对A.B.C评价，分别提出战略方针。

A:相对市场占有率=10/40=0.25B:相对市场占有率=30/10=3C:相对市场占有率=60/15=4第二十八页，共63页。二、如何制定增长战略1.密集性增长2.一体化增长3.多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化水平多角化产品开发水平一体化复合多角化第二十九页，共63页。第三章市场营销环境要点：市场营销环境概念理解宏观、微观环境的内容面临环境、环境变化的对策第三十页，共63页。

企业市场营销环境构成图第三十一页，共63页。§3—1分析市场营销环境的意义市场营销环境的含义和特点含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。#影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。

——菲利普·

科特勒特点：对企业营销活动的影响具有强制性，不确定性和不可控性的特点。第三十二页，共63页。市场营销环境微观环境宏观环境第三十三页，共63页。§3—2市场营销的微观环境一、企业内部环境纵向结构：决策层管理层执行层横向结构：供应生产营销财务人事二、供应者：原材料、设备、劳务、资金等三、营销中介：中间商、物流企业、营销服务机构等微观环境（Microenvironment）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素第三十四页，共63页。顾客市场分为五类：

消费者市场生产者市场中间商市场政府市场

国际市场

公司四、顾客第三十五页，共63页。六、公众：指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人

#融资公众

#媒介公众

#政府公众

#群众团体

#当地公众

#一般公众五、竞争者：愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等第三十六页，共63页。§3—3市场营销的宏观环境宏观环境（Macroenvironment）包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素一、人口环境第三十七页，共63页。人口环境人口数量人口质量人口结构人口分布第三十八页，共63页。恩格尔定律（Engle`sLaw)：

随家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额#恩格尔系数越小，生活水平越高。二、经济环境1、地区与行业的发展状况2、购买力水平#消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。第三十九页，共63页。§3—4市场营销环境变化的对策一、避免威胁二、市场机遇的捕捉和利用1、市场机遇的特点：客观性和偶然性时效性和不确定性认识上存在差异性第四十页，共63页。第四章消费者市场和消费者行为要点：消费者市场的特点马斯洛需求层次理论掌握消费者购买动机的类型掌握消费者购买行为的基本模式（5W1H）影响消费者购买行为的因素（3个）第四十一页，共63页。§4—1消费者市场的特点一、概念：指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭二、特点：1、消费者市场需求的无限扩展性2、消费者市场需求的多层次性第四十二页，共63页。3、消费者市场需求的复杂多变性4、消费者市场需求的可诱导性5、消费者市场购买者的分散性第四十三页，共63页。§4—2消费者购买的动机和行为一、消费者购买动机指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念马斯洛的需求层次理论人的欲望有层次层次由低到高发展第四十四页，共63页。

自我实现的需要

尊重的需要社会的需要

安全的需要

生理的需要

马斯洛需求层次理论第四十五页，共63页。生理需要——生存、享受、发展购买动机等心理需要——感情、理智、惠顾动机等二、消费者动机的类型第四十六页，共63页。求实心理动机求廉心理动机求名心理动机求新心理动机求奇心理动机求利心理动机偏好心理自尊心理仿效心理动机细化第四十七页，共63页。1、冲动型购买动机2、炫耀型购买动机3、从众型购买动机三、消费者购买行为的类型习惯型理智型冲动型经济型情感型不定型第四十八页，共63页。四、消费者购买行为模式（5W1H）何时购买？（When）何处购买？（Where）买什么？（What）为什么买？（Why）谁买？（Who）怎么买？（How）第四十九页，共63页。§4—3影响消费者行为的基本因素一、心理因素：1、知觉：指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。第五十页，共63页。3、商品效用：“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：

消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则第五十一页，共63页。第五章市场营销调研和市场预测要点：市场营销调研概念、方法市场预测概念、方法第五十二页，共63页。§5—1市场营销调研一、概念运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据第五十三页，共63页。二、内容：宏观（不可控）微观（可控）包括：市场环境、消费者、竞争者、产品、销售策略第五十四页，共63页。三、程序阶段：调查准备阶段、正式调查、结果处理阶段第五十五页，共63页。四、市场营销调研方法

1．访问法[询问调查法]。

2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。

3．市场实验法。[试吃试穿试用]主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调