长隆集团：旅游产业的巨无霸

长隆集团旅游产业的“巨无霸”

广州长隆集团创建于1989年，是一家集主题公园、商务会展、豪华酒店、休闲娱乐、高档餐饮于一体的旅游集团。广州长隆旅游度假区是我国首批国家级5A景区和国家级的文化产业示范基地，一度被称为当前我国最受欢迎的旅游度假胜地。珠海长隆国际海洋度假区是2011年长隆集团最新投资建设的顶级旅游度假区，这个集休闲娱乐、豪华酒店、旅游购物等于一体的世界级的综合主题旅游度假基地将成为“世界级旅游巨无霸”。2015年3月在美国洛杉矶举办的第21届世界主题娱乐协会年度颁奖会上，长隆集团摘得了世界主题娱乐行业的“奥斯卡”桂冠——TEA全球主题娱乐协会2014年“主题公园杰出成就奖”，这标志着长隆集团已经跻身世界著名旅游品牌的行列。一千里之行，以梦为马长隆集团的诞生和发展离不开创建人对于梦想的坚持。苏志刚作为长隆集团董事长从一个“农民工”“猪肉佬”起家，靠着他的意志、勤奋和魄力，用了近三十年的时间打造出一个世界级的旅游文化王国。长隆集团的诞生首先要追溯到1996年，苏志刚在经营香江酒家时，嗅到了野生动物园发展的商机。经过一年的准备，广州长隆野生动物园正式对外营业。它打破了过去传统的经营策略，率先采取了野生动物自然放养式经营模式，游客可以坐着车辆或隔着壕沟和溪流进行观赏，这种方式让长隆野生动物园为国内游客瞩目，创下了日接待8万游客的全国纪录。这只是长隆发展的开始，随后苏志刚又投资建设鳄鱼养殖场，建成国内最大的鳄鱼养殖基地。1999年，长隆集团正式成立。苏志刚将“建设世界级旅游文化品牌”作为长隆集团发展的目标，并不断通过惊人之举，宣告着此目标实现的可能性。2001年，由长隆集团打造的长隆酒店作为国内第一家动物主题生态酒店正式开业，并受到了世界各国的瞩目，连续获评为“中国最佳生态主题酒店”。随后在2006年，长隆国家大马戏团运营成功，它为全球最大、最奢华的马戏表演提供舞台并荣获“联合国马戏嘉年华”称号，这进一步将长隆集团打造成世界级的旅游文化娱乐品牌。长隆并没有就此止步，在董事长苏志刚的带领下，长隆集团投资兴建了当时赶超世界水平的长隆欢乐世界，其中八项娱乐设施堪称世界之最。2007年，拥有众多世界级荣誉的长隆水上乐园开馆，开业当天就迎来了140万游客。2013年，历经4年打造的珠海长隆国际海洋度假区项目开始营业。就这样，长隆集团通过做别人所不能做、不敢做的事情，进一步实现创造世界级旅游文化品牌的愿景。二创新发展，多级联动1.高举高打，夯实基础长隆集团一直将创新作为企业发展之道，集团董事长苏志刚强调长隆要广泛吸取外部积极力量。要通过创新提升集团的社会和经济效益，在有了一定的积累之后还要有长远的创新发展，让长隆的品牌价值，如“滚雪球”般越滚越大。从1997年长隆野生动物园创建伊始，长隆仅用了两年的时间，就将动物园的野生动植物增加了1/3。随后，长隆夜间动物园的建立让游客夜间也可以观赏到野生动物百态，这一创举在国内同行中独树一帜。为了持续发扬这种优势，长隆紧跟游客心理需求，从单纯的动物园运营转变成人与动物综合发展的产业游乐园，在原有的野生动物观赏的基础上，建立了大型马戏团、引进国外著名的艺术表演团体等娱乐项目，成为广州“夜文化”的高雅名牌。紧接着，长隆集团延续创造性发展的步伐，建立长隆高尔夫练习场地和长隆国际大酒店，形成了以观赏野生动物和艺术表演为主体，集旅游、娱乐、体育、休闲、购物于一体的综合性大型度假游乐园，这为长隆集团实现打造“中国式的迪尼斯乐园”的构想提供了基础。为了时刻保持这种基础优势，长隆集团在横向不断扩大产业规模的前提下，深入发展纵向项目，不断丰富每一个主题项目，通过市场淘汰的机制，打造新项目，淘汰没落的、不受游客欢迎的旧项目。当夜间动物观赏不再受到欢迎时，长隆在原有地块上建立了长隆欢乐世界和长隆水上世界。此外，长隆动物园每年都会根据新年属相举办主题表演活动，每年会增设一些新动物，还会根据节庆和季节举办主题派对，如2015年2月4日情人节举办的长隆欢乐世界爱情表白大赛、2015年8月8日举办的水上乐园超级DJ之夜、每年必办的跨年狂欢派对等，吸引了国内外大量游客，为长隆品牌的发展注入了新的血液。2.进军横琴，绽放异彩广州长隆集团及整个长隆旅游产业位居广州番禺地区，地处珠江三角洲的核心区域，长隆的发展无疑带动了地域发展。近两年，番禺地区的地价与2000年长隆集团初创立时期相比翻了几十倍，这无疑为长隆集团提供了向银行贷款的基础。基于此，长隆集团将发展的眼光投向珠海横琴地区。横琴地理位置优越，与澳门三岛隔海相望。2009年国家出台《横琴总体发展规划》，长隆抓住这一商机开拓横琴区域。虽然横琴拥有106平方公里的土地，但是有相当一部分土地为禁止开发区，能够开发的区域只有大约28平方公里。在竞争这稀缺的土地资源中长隆展现了龙头品牌的独特优势[1]，它分别于2008年、2010年、2011年以绝对低价分别取得建设珠海长隆国际海洋度假区的一期土地，并决定投资200亿元建设世界顶级的海洋主题度假园。虽然珠海长隆国际海洋度假区没有如预期的那么早完工，但参考2012年统计的珠海常年接纳游客2757.45万人这个数据，长隆集团预计度假区全面完工之后每年将吸纳2000万游客，从这一“巨无霸”的投资项目可见长隆集团在横琴这片土地上所占的市场份额。2014年3月29日，珠海长隆国际海洋度假区正式完工开业，这也标志着全球最大的以海洋为主题的度假区建成了。度假区位于“粤港澳合作示范区”的横琴新区，有着得天独厚的地理优势，不仅与澳门隔海相望，可以借助澳门博彩业的优势，与国际大都市香港也只相距41海里。目前，度假区共有三个重大项目：其一是长隆横琴湾酒店，它是目前国内最大的海洋主题酒店，被国际上誉为“世界瞩目的海洋城堡”；其二是长隆国际马戏城，汇集了全球顶尖的马戏表演项目；其三是长隆海洋王国，是整个海洋主题度假区的核心项目。在2015年春节假期，度假区单日就创下8万旅游人次的纪录，横琴地区各个旅游景点和餐饮酒店等的游客接纳量同比去年刚开馆时增加将近10%。在此三大主题场馆开业之后，长隆集团又投资50亿元，建设长隆企鹅酒店、马戏酒店和5D影院。企鹅酒店和马戏酒店在2015年2月正式营业，5D影院也在2015年5月底正式迎客。5D影院总建筑面积达到12000平方米，建筑高度与10层楼的高度相当，打破了三项世界吉尼斯纪录。影院从开馆伊始，将长期播放以长隆吉祥物白虎“卡卡”为主题的自制电影《卡卡大冒险》，实施了多元化品牌经营的战略。3.触摸市场，涉足地产2013年8月，长隆集团决定投资200亿元建设旅游生态城，准备在广州番禺地区借助原有旅游项目打造一个综合性的旅游生态体，形成长隆集团“旅游+地产”的双重品牌效应。除了原有的世界级五大主题公园和酒店之外，将建设野生动物散养公园、家庭游乐中心、室内水上乐园、多项目体育公园、国际购物中心等多个主题项目。长隆生态旅游城，东临广州第二个CBD商圈，西靠中国首个生态交通商圈广州南站商圈，位居广州新城的中心区域，具有得天独厚的地理优势和交通配置。生态城建立后会对原有的旅游项目进行全面升级，如野生动物世界推出多媒体互动场馆“丛林发现”、建设非洲动物特色展区“非洲森林”，欢乐世界推出大型体验式娱乐项目“历险天地”、超大型情境历险项目“森林神庙”、极速5D轨道车等，还会增设新的主题公园项目如冰雪公园、室内游乐园等。自此，广州长隆集团的主题公园将达到八个，位居世界领先地位。此外，亚洲最具生态特色的超级购物中心的建设规模将逐步超过百万平方米，今后还会新增多个主题度假酒店。长隆旅游生态城全面建成之后，将成为国内城市综合体中的“巨无霸”。长隆集团旗下的长隆地产，是随着长隆集团战略发展的需要逐步产生的，主要专注于建设生态住宅项目，致力于打造“高品质的长隆式幸福生活”。长隆地产借助长隆集团旅游产业的整体发展优势，将地产和生态以及商业完美结合，有机整合长隆集团现有的旅游、娱乐、休闲、购物项目，引进新理念、新标准打造高品质人居生态住宅的典范，将开启国内高品质地产的新纪元。其中，瓏·翠是长隆地产打造的首个地产项目，在我国是第一个将动物元素引入住宅生活的地产社区，其建筑以南非的太阳城酒店为借鉴，实现了“全景和谐生态大宅”的建设，完美呈现了人与自然、动物和谐相处的住宅景致。4.深度整合，营销创新长隆发展到今天能够拥有如此大的成就，这与其深度整合营销的策略是分不开的。长隆集团借助多样媒体传达营销策略和制造话题，打造多元化、多层次、多视角的旅游产品。首先，长隆大马戏就是营销整合、创新发展的代表。长隆为了加大马戏表演的资金投入力度，适当地降低了营销费用。为了实现营销和提升节目质量的目的，长隆对大马戏的广告投放实行突破常规的单一投放策略，将广告放在了比专门旅游版面成本要低很多的电影、报纸广告栏中，并取得了积极的营销效果。例如，长隆与香港TVB的合作就开启了植入式广告营销的范式，最具代表的《人生大马戏》《双子神偷》将长隆的旅游场地纳入其中，既节约了资金成本，又对外宣传了长隆旅游产品；再譬如2012年长隆与浙江卫视红极一时的《中国好声音》合作，组织好声音学员，在长隆欢乐世界举办了11场演唱巡演，引起了社会的极大反响；2013年湖南卫视的《爸爸去哪儿》大电影，就是在长隆野生动物园和长隆国际大马戏园进行拍摄的；2015年湖南卫视推出的大型的人与动物相处的综艺节目《奇妙的朋友》以长隆野生动物园为拍摄地点，吸引了众多受众的眼球。由此，长隆品牌优势借助电视媒体的力量，逐步进入全国普通民众的视线，并进一步带动长隆野生动物园的游客数量增长，这是长隆集团营销策略的集中体现。长隆集团另一个典型的创新营销策略是“营销盛世”的打造，当下成功的报纸、电视、网络媒介成为长隆集团实施营销策略的主要阵地，其营销战略最大化地将长隆的发展热点放大以引起社会反响。例如，2006年澳大利亚向长隆香江动物园赠送国宝考拉，长隆就将其上升到中澳建交、友谊长存的高度，受到了市政府的大力支持，并围绕其开展了一系列的报道活动，如市长看考拉、考拉姓名征集活动、考拉摄影大赛等，以此进一步提升动物园的知名度。另外，长隆非常注重社会效益的宣传。由于长隆集团秉持“长隆可持续发展运营”的理念，强调人与自然、动物的和谐相处，并投资保护野生动物，这使其被评为“文化产业示范基地”和广东省“科普教育示范基地”。三立足品牌，回报社会1.超越自我，品牌至上2015年，据国家旅游局统计，长隆集团在春节、“五一”和“十一”期间几次登上国内旅游排行榜的前三位，妇女节前两天珠海长隆海洋王国的门票就被抢空。2015年上半年广州长隆旅游度假区和珠海长隆海洋主题度假区共接纳游客1500多万人，比上年同时期增长了近35%，已经大大超过了国内传统的旅游项目和地区，这体现了广州长隆创造“世界之最”的独特优势。长隆集团创建的综合性旅游模式，带动了游客数量的激增。长隆集团看准全球最先进、最顶尖的旅游项目，并采取积极引进的策略，虚心向别人学习和请教，并站在游客和市场的角度，了解发展需求，为游客提供最优质的服务。集团有关负责人曾经说过“长隆不仅要创造高端的品牌产品，还要努力在服务上取胜，要做好国内旅游服务的标杆”，这些成为长隆集团可持续运营，并逐步深入扩展、扩大的关键。长隆集团拥有的多项“世界之最”证明了其超越自我、超越世界的勇气和恒心。2.终极目标，回报社会企业发展的最终目标就是要提高内部运营的经济效益，但是提升经济效益并不是企业可持续运营的唯一目标。长隆集团从一开始就是从保护野生动物的角度出发，营造一个人与自然、动物与自然、人与动物和谐共存的旅游环境，这体现了长隆集团立足经济效益和社会效益统一的发展目标。董事长苏志刚在创建长隆集团伊始，就强调要将生态效益作为公司经营的首要目标。长隆野生动物园致力于稀有野生动物的保护，斥巨资建立白狮子和白虎的野生饲养基地，整个建设区域的绿化率达到了90%，这使长隆野生动物园成为动物安家和成长的乐园。一个企业的良好声誉来源于其所承担的社会责任。企业必须要在自身经济效益发展的同时，为社会的发展贡献自身力量。集团一直将企业的爱心奉献给社会上需要关爱的人群。近些年，长隆集团积极参与社会慈善公益项目，成立专门基金支持动物保护，积极投身教育基金建设，并在支援国家灾区上提供大量的资金。长隆集团董事长苏志刚在接受采访时曾说：“这