北京晨光笔业有限公司

/晨光文具的战略分析报告——市场营销10１殷良平26号指导老师:潘建华目录背景分析行业环境分析三、SＷOT分析四、公司总体战略五、营销战略 六、营销战略评价、实施与控制一、背景分析前言文具用品作为人们日常生活，办公和学习必不可少的产品之一,文具行业已成为轻工业的重要产业，对国民经济起的作用也越来越重要。随着人们的消费水平的不断提升,生活质量的提高，人们对文具产品的需求和要求都有了很大的增加。2002年，中国加入WTO后，国外知名品牌纷纷进入中国市场，文具产品市场也是他们看中的一块非常大的肥肉.行业市场竞争已越来越激烈，对文具企业的挑战也越来越大，能不能更快的打造自己的优势品牌,抢占市场份额，巩固自身市场地位关系到我国文具生死存亡。上海晨光文具股份有限公司作为我国在文具行业里的优秀民族品牌，它的生存发展壮大对我国文具企业有着很大的影响和带动作用，也是中国文具走向世界的优秀典范。晨光背景资料分析上海晨光文具股份有限公司创立于1９9７年，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具供应商和品牌服务商。创始人陈升明先生从一间普通的学生用品厂房做起，经过艰辛的创业，到如今把它打造成中国知名品牌和文具的一线品牌。２００2年,晨光文具开始规模化经营,以规模求效益；２004年,晨光文具将品牌战略提上重要日程;2008年，晨光文具启动连锁零售事业；2０１０年,企业实现营业收入２18，202.43万元，较上年增长1５．11%;实现利润总额６,84３。1１万元,较上年增长28．79%。２010年,晨光作为中国仅有的几家被邀请参加德国法兰克福的世界文具展销会知名企业，已开始慢慢的走向世界.2０11年，晨光文具启动电子商务,逐步开通电子商务业务探索。目前,晨光产品的售价是日本同行的１/3，毛利率大约在1５％~20％左右，而每提升５个百分点，就会有1亿元的收入递增。晨光文具连续６年的年销售增长率达到40％以上,成为文具行业里最具增长性的企业.目前，晨光文具主要有学生用品和办公用品两大系列产品，主要涵盖了书写笔,橡皮、书包、画材、尺类、抄本、办公桌椅、文件夹、办公纸质等，产品种类丰富齐全，涵盖面广。2004年，随着行业竞争的加剧,晨光开始制定实施一系列的改革创新措施,重建CI，创新经营理念，制定企业发展战略。紧接着的是企业竞争力,市场占有率增加利润的增加,晨光作为一个知名品牌也越来越被认可和喜爱。在中国市场，晨光已拥有28个省级配送中心,18０0多家二三级渠道合作伙伴，3500０多家直控零售终端遍及全国各地。同时，晨光还与家乐福、沃尔玛、乐购、卜蜂莲花、罗森等大型超级市场与便利店建立了长期合作关系。现在,晨光正在走向世界的道路上坚定的前行。行业环境分析1、中国文具行业(不包括办公设备和家具）市场容量约１500亿元，约合２15亿美元,全球文具市场总量约250０亿美元，中国文具市场占全球文具市场总额的８。6%。中国文具市场中,办公耗材占４１％，约61５亿元，文件处理用品占13%，约195亿元,书写工具类占10％,约为150亿元，本册类和桌面用品各占7％，均为1０5亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元.总体来说，中国文具市场是巨大的,发展潜力也相当的大。中国办公文具产品消费市场主要集中在沿海经济发达地区,其中７0％左右集中在广东、浙江、江苏、上海、北京５个地区。中国有８０0万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体，近年来中国文具市场以平均每年１2％的速度高速增长，预计以后年度中国文具市场将以每年5%-1０%的速度增长，中国文具消费市场前景十分广阔。但是,大多数中国文具企业生产方式机械化程度不高，属于劳动密集型产业，行业利润率偏低。中国文具企业以出口加工型企业居多，长期以OEM贴牌方式为境外企业加工并实现出口销售,产品附加值低,技术创新和品牌意识淡薄。中国文具行业品牌分析从上面我们可以得知，中国的文具行业品牌众多，其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据国内市场的主导地位,并且正以良好的态势继续向前发展,各品牌也正处于激烈的竞争格局当中。晨光在中国的文具行业竞争力和优势也越来越突出。3、波特五力分析ａ、供应商的讨价还价能力企业的资料（原材料、设备等)的供应商,作为卖者，总想提高供应产品价格，这会影响到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。由于文具生产企业众多,而资源供应商较少，行业集中度较高，其议价能力相较高，使得生产企业降低成本的能力降低。晨光的油墨和笔头供应商都是世界级的企业,如德国文都DOKUMENＴＡL，日本ToｙoＩｎｋMfg。Ｃo．Ltd,以及瑞士的PｒemeＳＡ，其市场地位稳固，集中化程度高，使得晨光的议价能力相对较弱。不过,晨光集团拥有自己的一个全能工业园，是世界一流的文具制造基地，企业自己掌握和加工制作的能动性较强，因此企业具有较强的应对能力，对于供应商的选择也可有较强的主动性，对于该企业的后箱一体化具有强大的后颈。综合来看,晨光应对供应商的能力比较强。b、.购买者的讨价还价能力最终消费者和经销商作为文具的顾客，竞争手段是压低价格、从各文具厂商彼此对立的竞争状态中获利.购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力.从总需求来看，中国人口众多，从幼儿园开始到白领阶层甚至老人都在使用文具，因此文具的需求量很大。从需求结构来看，晨光目前的市场定位主要是学生市场和办公市场。学生购买人数较多，但经济能力有限，主要靠家长给的钱来买文具,关注的主要是文具的外观造型，单笔交易量较小，因此议价能力不是很高，价格接受程度高.不过目前市面上文具品牌众多,消费者面临的选择也很多.办公市场主要针对的是大小企业，支付能力较强,关注的主要是文具的实用程度和质量，大笔交易较多，采购的专业化程度高，数量多，通常议价能力较高。无论如何,消费者总是偏向于性价比高的文具产品。C、新进入者的威胁文具行业近几年来一直保持较高的增长率，由于产品同质化，生产技术和设备要求不高，进入壁垒低，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势,进入文具的生产领域,利用低价和仿制产品占领二三级市场，使得生产企业的队伍越来越庞大。潜在进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌;另一方面，新进入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本提高,这两方面都会导致行业的获利能力下降。d、替代品的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。例如,在电脑越来越普及的情况下,人们用word软件书写代替笔和本子.生产笔类的文具厂家面临着一定的替代风险。ｅ、．行业内现有竞争者的竞争行业内部众多势均力敌的竞争对手竞争十分激励，各厂商所占据的市场份额差异不大，而且呈分散状态,各品牌的消费者忠诚度都不高,还没有形成在行业内具有龙头地位的企业。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关.目前文具行业的竞争主要表现在以下方面：首先是来自技术的竞争.随着科学技术越来越快的发展和普及，文具行业也兴起了“高科技”-－电动文具，如热转印、转印膜等，因此这对于原来只是小本小做的文具生产行业造成巨大冲击.其次是来自产品外包装的竞争。随着人们生活水平的逐渐提高，人们已经不单单满足于物质享受，更要求有深层次的精神娱乐,因此,即使是文具,人们也倾向于外包装可爱，色彩丰富，印刷鲜明的种类，这也使得文具行业的竞争不仅仅是质量的比拼，还要看哪种产品更能够满足顾客的喜好。ﻩ三、ＳWOT分析通过上述分析，晨光在文具行业有自身独特的优势,也存在一定的缺陷。此外，晨光是以笔业起家的，晨光笔在学生文具用品中可谓是占据了老大的位置，但在办公用品，尤其是高档办公用品方面还是存在很多的不足,与一些知名品牌相比差距还是很大的。因此，晨光必须根据自身的优劣势,结合环境的变化，借鉴世界优秀文具品牌的发展经验,制定出符合自身发展战略,缩小同世界品牌的差距.四、公司总体战略“百年晨光”上海晨光股份有限公司作为中国的知名品牌和驰名商标,是我国优秀民族中小企业的典范，晨光文具以承担企业公民责任为己任,服务社会、回报社会、推动社会发展，致力于成为受人尊敬的百年企业晨光。以“做中国的龙头，做世界级晨光”为自身的历史使命，致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让人们享受使用过程并激发使用者的创意.晨光以创造世界品牌,开拓世界市场,整合全球资源为三大目标,共同构筑世界级晨光。营销战略竞争战略晨光在中国文具行业,尤其是书写笔这一领域已经是行业的领导者之一.所以，在学生用品领域，晨光可以根据自身的领导地位，采取保护和扩大现有市场份额战略和扩大市场规模战略。如，晨光可以不断研发新的学生文具用品，不断提升自己产品的质量，努力去开拓新的市场，尽量把自己的产品覆盖到中国的三四级市场。其次,晨光还要积极的应对来自外部竞争者的竞争挑战,选择正确的策略,敢于正面对抗。但是，晨光在办公用品领域同世界知名品牌相比还是有相当大的差距。产品的品牌知晓度低，产品的技术创新,科技含量，销售利润都不是非常良好.因此，在这一领域，晨光可以努力从一个行业的追随者慢慢转变为行业的挑战者.吸收先进经验技术,不断创新自身品牌，打造晨光办公用品的良好信誉口碑。STP分析主要消费目标群体分析：学生市场：学生消费群体又以中小学生居多.办公笔市场:部分上班族作为高端市场的主要购买群体学生族群的需求特点①购买的季节性②书写流畅性③握笔舒适度④款式丰富度⑤外观创意性⑥价格合理性办公群体的需求特点①实用②方便③舒适④优质⑤服务诉求:包送货、包退换3、4ＰＳ策略(1）产品晨光根据自身确定目标市场，主要开发了两大类产品。在学生用品市场，晨光根据消费者需求的差异性和特异性，开发的诸如米菲系列、学生市场系列、考试必备系列等,基本上可以满足不同学生消费者的需求。而在办公用品中，晨光开发的签字系列，教师专用系列、会议系列等都做到很好的市场细分，精品商务系列属于晨光的高档办公用品系列产品，还有待于发展和改进。渠道策略品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富,而企业最大的优势在于战略优势和资源优势,在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。“伙伴天下晨光系"是晨光商业模式的重要理念，晨光坚持把组织建到客户中，首先让每一个客户享有晨光的强大资源平台，又让每一个客户的资源,成为晨光的共享资源.你中有我，我中有你的伙伴天下,令晨光成为一个强大的“共同组织”。伙伴天下晨光系主要由两张王牌构成:王牌一:晨光样板店现在，你走到中国的大小城市，都可以在街头看到醒目的“晨光文具"店招，这是在伙伴天下理念下全国经销商、零售商给晨光的热切回应。他们的热情，令我们在3年半的时间内，在全国迅速发展了3200０家“晨光样板店”，并每一天都在持续增加中，已经成为并正在壮大为晨光强大的营销资源。“样板店"也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店"。对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，则是品牌的支持，畅销产品的支持,推广活动的支持,经营思想的支持.晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店。能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进的营销思想和系统支持。王牌二：晨光大篷车20０６年,晨光决定全面进军农村市场,这不仅是晨光文具的事业，也是对“晨光系”所有战略伙伴的支持和提升。“晨光大篷车计划”在这一背景下推出,协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广，到目前为止，晨光大篷车以每个月１５0场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市。此外,随着网络的兴起,晨光也把目标投向了网络销售方面。但根据产品的属性特质，目前主要还是Ｂ2B的网络营销模式,个体消费者网购的比例不多。价格策略——高品质,低价位晨光以1。5—2。５主流价格区间辐射１－1.5及2.5—3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。太低的价位区间的产品给消费者以产品质量差，不稳定的印象。太高的价位大多被国外知名品牌占据,短时间内难于进入.（4）促销推广策略A、晨光在全国拥有3２０00块直接面向目标消费群体的户外广告牌。B、晨光积极主动的参加大型的文具用品和办公用品的展览会,如2010年参加法兰克福国际礼品用品展览会。C．、20１0年01月14号，晨光集团正式成为２010年中国扶贫基金会的合作伙伴，成为其“爱心包裹”公益项目的重要支持力量之一。D、2０10年1月30号，美国探索频道（Discｏｖery