网络环境下的消费者心理和行为分析

....... .... .网络环境下的消费者心理和行为分析容摘要关键词：网络营销；消费者心理；消费者行为一、问题提出优势。因此企业不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销，而必须重新审视网络虚拟市场，树立新观念，开创新思维，研究新方法。2007122.1200764800730053.3%在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15（1得政府和社会大力倡导的网络应用。2007年12月，中国网民网络购物比例是22.146402006871%1。亿人2.10网民人数2.10网民人数1.621.370.941.01.51.00.50.02004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12图1中国网民人数增长情况1、消费者心理和行为研究简述本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(blacktank)。体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行体验和评价。1数据来源：.20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，析消费者行为的基本架构而倍受重视，schiffmanetal用模式归纳为四类：第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howardshe-th模型、E.K.B模型等。Sheth型等。第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型。外部刺激消费者黑箱购买行为反应框架。我们抛开细节容，得出它们的一个一般的基本框架如下图所示（2外部刺激消费者黑箱购买行为反应图2消费者购买行为模式的一般框架2、网络营销下的消费者心理和行为模式购买行为模式也明显区别于一般模式:4C由此得出下面的网络消费者购买行为模式（3。外部刺激营销刺激环境刺激4Cs 术环境

网络消费者“灰箱”购买行为影响网购购买行活动的心行为的个的信息理基础 人因素 理过程网络消费个人基本收集信者的需求情况 —评估比网络消费 —购买决者的购买个人认知动机 使用评价网络情况

网络消费者的反应选择产品选择资金服务方式……图3网络消费者购买行为模式1、我国网络消费群体结构分析截至2007122.1464046656.5%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。不同学历网民的网上购物比例56.5%不同学历网民的网上购物比例56.5%27.9%36.7%19.1%11.5%12.2%80%60%40%20%0%初中以下 初中 高中 大专 大学本科 硕士及以上图4不同学历网民的网上购物比例第二，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上42.4%，20075.7%，上购物的比例要高一些。网上购物网民的使用率总体网民的使用率网上购物网民的使用率总体网民的使用率57.9%54.2%15.8%19.2%60%40%20%0%网上支付

网上银行图5网上购物用户与总体网民网上金融使用率对比466100019.1%。网民半年网上购物金额网民半年网上购物金额500元≤M＜1000元200元≤M＜500元25.2%100019.1%网上购物平均额：466/半年100元≤M＜200元15.5%10023.9%图6网民购物金额2、网络消费者心理和行为的特征第三、注重价值和信息的购买行为。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素，即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到最好的质量，因此，价获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。第四、注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买第五、追求“绿色”道德的生活方式。为了弥补环境欠帐，并重视经济的增犯罪或其他)的方式已逐渐演变成他们的市场动机和行为的关键组成部分，消费追求个性、表现自我；追用、表现成熟；注重情感、容易冲动。这些要传统的营第七、消费主动性增强。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。参考文献[J].大学学报(社会科学2002,(S1).忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究,2004,(11).潇.关于网络营销消费者心理的探析[J].企业家天地,2007,(01).叶文.影响网络消费者购买行为的因素分析[J].商学院学报,2001,(02).中国互联网信息中心（CNNIC）告,2008(02)吴锦华.消费者网上购物的心理特征与营销策略[J].学刊,2007,(02).伍丽君.网上消费者行为分析[J].社会科学,2001,(12).王丽丽.网络消费心理与网络营销策略[J].2007,(05).斌.网上消费群体和购买行为分析[J].2000,(05).罗玲,甑永浩,于洋.电子商务中消费者心理与行为分析[J].特区经济,2006,(12).许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].2000,(06)常相全.网络营销中消费行为和消费心理的探讨[J].2002,(S1)柯青.网络消费者购买行为模式研究[D].华中师大学,2004,(07)E[D]对外经济贸易大学,2006.C2C[J]2006,(05).饶绍伦.网络经济时代企业管理的新趋势[J]纺织高等专科学校学报,2004,(01).B2C[J]商业研究,2005,(09).[J2007,(03)叶文.网络消费者购买行为研究[J].经济学院学报,2001,(04).俭.网络营销：国际营销发展的新趋势[J].中国社科院研究生院,博士学位论文,2000(5).义锋，薛君.网络消费者行为研究综述[J].商场现代化,2006(8)（下旬刊477E-mail[J]电子商务,2007,(03).乔尔宏.谈网络经济对企业的影响[J]边疆经济与文化,2006,(09).洋.浅谈网络购物和网络经济[J]商业研究,2003,(12).[J]2000,6.电子商务课题组,王诚庆,荆林波,夏杰长,夏先良,萍,铁山.B2C商务发展的现状与前景分析[J]财贸经济,2000,(12).[J]信息工程学院学报,2001,(02).伍丽君.网上消费者行为分析[J]社会科学,2001,(12).东进.消费者搜寻信息努力的影响因素及其成果与满意的实证研究[J2002,(11).[J]1997,(05).忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J]商业研究,2004,(11).B2C[J]2004,(18).B2C[J]管理学报,2005,(S2).JarvenpaaSL,TractinskyN,SaarinenL.ConsumeTrustinanInternetStore:ACrossCulturalValidation.InformationTechnologyandmanagement,1999,1(12):4571.Ranganathan C, Shobha Ganapathy. Key Dimensions Business-to-consumerWebSites.Informa