会员制营销十大成功案例

千里之行，始于足下。第2页/共2页精品文档推荐会员制营销十大成功案例

名目

名目(1)

营销案例1：乐购超市的大众化会员制(3)

“俱乐部卡”绝别是折扣卡(3)

消费代金券(3)

顾客数据库(3)

有效的成本操纵(4)

直邮信函代替电视广告(4)

与供应商联手促销(4)

总结(4)

营销案例2：普生大药房会员制的演变(6)

高入会费，低会员价(6)

成功经验分享(6)

会员制的变通对策(7)

案例链接：“金象”服务多元化+人情味(8)

营销案例3：万客隆会员制营销案例(10)

万客隆快讯(11)

万客隆局限性(12)

营销案例4：吉之岛深挖客户数据销售利润大提升(13)

营销案例5:网络整合营销案例分析——DHC的奇迹(16)

营销案例6：国美推会员制营销模式(19)

营销案例8：googleAdSense的佣金政策——网络会员制营销案例分析(23)

案例9:苏宁打会员制营销牌从促销延伸至衣食住行(25)

案例10：雪基龙品牌牛仔会员制营销三部曲(27)

营销案例1：乐购超市的大众化会员制

美国西北大学凯洛格商学院（KGSM）教授、整合营销创始人唐?舒尔茨（Donschultz）曾预言：“零售商将来的成功模式惟独两种，一种是沃尔玛模式，即经过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位五作为要紧竞争力；另一种是Tesco模式，即经过时客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚打算作为企业的核心竞争力。

没有任何中间路线。”乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司9年前开始实施的忠诚打算―“俱乐部卡”(Clubcard)，帮助公司将市场份额从1995年的16％上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。

乐购的“俱乐部卡”被非常多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚打算”和“最健康、最有价值的忠诚打算”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场问公司XXX克莱夫（CliveHumby）很骄傲地讲：“俱乐部卡的大部分会员基本上在忠诚打算推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们差不多和我们保持了9年的关系。”

“俱乐部卡”绝别是折扣卡

克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’打算就别仅仅将自个儿定位为简单的积分打算，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，非常多积分打算章程很繁琐，积分规则非常复杂，消费者往往花非常长时刻也疑惑具体积分办法。还有非常多企业推出的忠诚打算奖励很别实惠，看上去奖金数额非常高，然而却非常难兑换。这些事情造成了消费者全然别清晰自个儿的积分状态，也别热衷于累计和兑换，成为了忠诚打算的“死用户”。

消费代金券

所以，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户能够从他们在乐购消费的数额中得到1％的奖励，每隔一段时刻，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了非常多家庭的兴趣，据乐购自个儿的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的事情下，就取得了17％左右的“客户自发使用率”。

顾客数据库

在sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分打算往后，乐购并没有陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购经过客户在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量翔实的客户购买适应数据，了解了每个客户每次采购的总量，要紧偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫讲：“我敢讲，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们懂有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，懂哪个家庭喜爱香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”

在英国，有35％的家庭加人了乐购“俱乐部卡”打算。据统计，有400万

家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。

利基俱乐部

经过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个别同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“脚球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了别同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为别同俱乐部的成员组织了各种活动。

目前，“利基俱乐部”差不多成为一具个社区，大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效的竞争壁垒。

有效的成本操纵

乐购要维持一具拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为要紧奖励办法，还要为别同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常治理和营销沟通很繁杂。假如别举行有效的成本操纵，乐购确信会陷人自个儿设计的成本泥潭中。

直邮信函代替电视广告

首先，乐购几乎从来别使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释讲：“乐购往常是电视媒体的要紧广告商之一，然而后来我们经过调查发觉，直截了当给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，非常多消费者以为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感受。在英国那个有限的市场里，乐购的市场目标不会是赢得更多的消费者，而是怎么样增加单个消费者的价值，因此直截了当和消费者建立联系，既廉价又有效。”

假如有的“利基俱乐部”要举行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会挑选一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花非常低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。

与供应商联手促销

为了更好地操纵成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把维系忠诚打算的成本转移到了供应商身上。

由于乐购这种按照消费者购买适应细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销很具有针对性，供应商十分情愿参加如此的促销活动，提高品牌知名度，加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商落价促销相比，供应商都是基本上自愿与乐购联手，实现了共赢。

总结

怎么赢得客户忠诚度：

乐购采纳的是与航空公司类似的“常旅客打算”，奖励经常到超市购物且达

到一定量的消费者。在有挑选的事情下，消费者倾向于挑选自个儿持有“会员卡”的超市，以便获得各种奖励。这种积分打算在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另一家超市，往常的积分也许就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市正是所以类忠诚打算建立了企业的核心竞争力。

乐购赢得客户忠诚度的要紧缘故在于：

1、俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。

2、建立数据库对客户举行分类，掌握客户详细的购买适应。

3、有效落低营销成本；

4、注客户特殊需求，如推出“瘦身购物车”。

营销案例2：普生大药房会员制的演变

高入会费，低会员价

北京普生大药房的会员制之路

2003年10月，北京普生大药房正式推出会员制政策，他们的做法与沃尔玛会员制商店很相似：

一是入会门槛高，每年需100元会费，而京普通药房的入会费只需2元、5元、顶多10元，普生比其他近百家会员制药店高出几十倍。

二是颇具诱惑力的低会员价，同类药品比同行普遍低5至20个百分点。另外，普生党政军为会员提供免费健身及积分送公园年票、免费体检、保险等服务。

北京普生大药房自推出了高达百元的入会费后，店里的药价真的与普通的平价药房拉得非常近，有点药甚至还低于平价药房。在普生大药房买药的一位会员如此讲：“普生会员费是贵了一些，然而这个地方的康必得比金象大药房低2元多，安宫牛黄丸比金象大煞费苦心房低130元，而金象卖98元的金施尔康这个地方才74元左右。如此算下来，我买一粒安宫牛黄丸就能捞回那百元本钞票，我觉得一点都别吃亏，况且这会员资格是终身有效的。”

北京普生大药房为啥设置那么高的入会门槛呢西单普生大药房秦经理的解释是：“这是出于建军会员数据库、稳定客户群的需要。普生会员数据库是经过计算机软件将会员的各种相关信息集中统一处理，做到按全体味员之需购进药品，需要多少进货多，不可能再发生药店常见的库存积压白费，从而大大落低成本，盘活了资金。”

但从2004年9月开始，北京普生大药房却宣布停止汲取会员。

成功经验分享

普生实施会员制取得的成果

据普生大药记的秦经理介绍，从实施近一年的事情看，普生的会员制依然比较成功的，具体体如今以下几个方面：

1、老会员续办新卡比例

截至2004年9月30日，普生其吸纳会员5000多人，其中90%的会员都续办

了新卡。

2、销售额

情愿花100元入会的老顾客多为药品消费大户，其中年购药量超过5000元的占50%，超过3000元的占40%，这部分人的购买金额向来稳稳占领了普生总销售额的40%，成为药店最可靠的消费群体。

3、会员制为药店带来了其他收益

比如，某药厂想举办对于糖尿病的说座，普生就能从电脑中调出过去一年中购买此类药品的会员名单，有偿提供给厂方，如此就把说座对象锁定在最也许购买厂家药品的群体上，最后是厂家、药店、患者三方受益。

4、成本回收咨询题

会员制推行初期，虽然在健身器材上投入了60多万元，但仅现有会员一年的入会费就差不多将此项费用收回。

普生当初推出这种会员制，是为了在竞争激烈的市场中快速突围，利用高门槛的会员制在低价的基础上圈定一批固定顾客群，并创出普生的特群品牌。那个目的普生差不多达到了，不出心裁的会员制定位在推行初期便引起媒体的广泛关注，别花一分钞票就打响了普生的品牌。

只是，会员制实施将近一年，并没有达到预计的进展2万名会员的目标。为了更好地面对快速变化的市场环境，普生需要做战略调整，改革旧会员制便是其中一项内容。

会员制的变通对策

普生大药房实行双轨制

普生大药房秦经理以为，会员制不过企业经营的一种手段，它所承载的任务是分时期性的，应当依照企业的需要南昌调整。纯会员制在目前的中国别是非常适合，因此普生要改为会员制和非会员制并行的双轨制。

关于会员制的具体调整方案，秦经理表示临时别便发布。但他又补充讲：“普生确信不可能像其他连锁企业那样实行八统一、六统一，而是依照各分店别同的地理位置、消费群体、经营模式等实行别同的价格体系，在习惯身边消别同的地理位置、消费群体、经营模式等实行别同的价格体系，在习惯身边消费水平的基础上让药店在最大程度上获利。”

例如，某种药品售价1元，西单店的消费者觉得廉价，但其他的销费者觉得贵，因此西单店的定价也许会略高。另外，各店的会员制也将别同，比如新开的

东直门店属于加盟店，治理模式别同，价格体系别同，会员价格比西单店的价格基本要高10%，而没有健身房。因此在东直门店只需5元钞票即可办卡，但这种卡与100元卡享受的优惠与服务也有所别同。

“好的经营方式应该与时俱进。”秦经理讲，“当初实行会员制是为了参与竞争而‘逼出来’的，如今市场变了，旧会员制别能为企业带来预期收益，那就需要新的形式补充，会员制的变通是必需的。”

关于普生药房实行会员制与非会员制并轨的变通策略，有业内人士以为，普生的会员入会需交100元会费，会员卡假如不过用于买药，一年内需要购买千元以上才比较划算，但需要购买这样高额药品的消费者怎么说有限。由于惟独极少部分会员享受了低价药品，而绝大多数非会员消费者买到的仍然是高价药品，所以关于一般市民缺乏吸引力。

通过一年的市场实践证明，普生汲取的会员数量共5000多人，即会费收入50万元，而相关健身器材的投入就60万元，普生从会员购买药品中赚取的利润差不多非常低，而非会员又别乐意到普生买药。在这种事情下，会员数量只达到原来预期目标的1/4，无法达到的规模效益，普生为了接着生存和获利，将单纯的会员制改为会员制与非会员制并轨，是习惯市场变化的必定挑选。

案例链接：“金象”服务多元化+人情味

“金象”服务多元化+人情味

早在1999年，北京金象大药房就浮现了面向大批量购药群体的会员制药店。2002年8月，大规模的会员卡打算开始启动，免费发放了60万张为期一年的金象会员卡，持卡购药享受9折优惠。到2003年8月原有的金象卡到期的时候，金象又推出了“吉祥”，“长寿”两种价值10元的终身会员卡，据称差不多发放了10万张。

在北京药品零售市场，金象吉祥卡和金象长寿卡具有较高的知名度。“金象”的许多中老年会员，都以能成为“金象”的会员为荣。这么，“金象”到底是用啥招数来留住消费都的心呢

只要登陆“金象”的网站，就会发觉该店的会员除了能够享受购药9折的优惠外，还能够依照别同的积分水平，免费享受一系列的增值服务：定时定期旱灾行健康体检、代客煎药、电话购药24小时内送药上门、参加金象健康大课堂、免费体检、健康问、自动擦鞋机便发服务、ATM自动取款机服务、免费赠送报纸，等等。

据“金象”董事工徐军介绍，“金象”向来在别断推出增值服务，这些增值服务包括多种行业的优惠，如海底世界门票折，洗衣店折、汽车保养8折等，徐军讲：“金象”将会与其他行业举行更广泛的合作，为会员提供更多的增值服务；优惠的范围将扩展至衣、食、住、行等各个领域。

“金象”对会员打的另一张牌是“人情”牌。据徐军介绍，“金象”经常搞各种各样的活动，经过这些活动，接近药房与会员、会员与会员之间的距离。如“金

象”每年9月份的第二个星期都会举办会员节，让会员们互相了解，增进彼此的感情，从而也培养了会员对“金象”的认同感。此外，他们还创办健康杂志，举办健康说座等，经过各种方式大打“温情牌”。

徐军以为，在竞争对手也实施会员制的事情下，关键依然要看药店能否提供更多的增值服务。正因为“金象”提供的增值服务非常多，而且覆盖面广，因此“金象”的会员都有自豪感。从2003年9月实施会员制至今，“金象”充分利用280实药店那个庞大的终端网络，会员已进展到39万人。

营销案例3：万客隆会员制营销案例

1996年9月，由首创现付自运（Cash&Carry）仓储式连锁会员店的荷兰万客隆、泰国正大集团和广州佳景公司三方合资成立的“正大万客隆商场”在广州三元里开张，一举创下一天700万元营业额的神话，当年12月“汕头万客隆商场”开业。

同年，万客隆来到北京，外方还是是万客隆，中方为由大型专业外贸总公司组成的中贸联置业有限公司，其股东为中国土产畜产进出口总公司、中国粮油食品进出口集团会司、中国织品进出口总公司。n月，“中贸联一万客隆”洋桥店盛大开业，开业没多久便屡创销售佳绩。之后，万客隆的名字被许多商家复制，“京客隆”、“利客隆”、“广客隆”等“克隆”超市层出别穷。

万客隆这几年来取得了很多成绩，但在中国进入WTO的市场背景下，面时越来越多的竞争对手，万客隆也在别断改进（如增加个人消费卡等），以应应别断变化的市场。

会员制的特点与优点

万客隆是实行会员制的仓储式商场。

1．特点

商品。商品策略是为会员提供比普通零售商更低的价格及更高的品质保证。一具标准会员店有4000种左右产品，产品线窄而浅，品质高，价格低，大包装。要紧商品是高科技产品、高档日子用品、新奇食品、进口食品及特殊为会员开辟的自有品牌商品等。

营运。现购自运（Cash&Carry)，仓储式连锁经营，电脑化治理，提供与卖场营业面积同样大小的停车场。

店址。城乡结合部的交通要道，面积在6000平方米以上。

目标顾客。中小零售商、餐饮店、集团购买，凭收费会员卡消费，批发与零售兼营。西方的会员店是在百货店和超市充分进展成熟后浮现的业态，满脚了特定消费者群体的特定需求。美国的普尔斯马特会员店、沃尔玛山姆会员店、荷兰的万客隆、德国的麦德龙等均是这一业态的典型代表。在商务部最新发布的零售业态分类新标准中，仓储式会员店名列其中。

2．优点

相当数量会员的存在。购买力非常强的私营业主、商号、机关团体味员，使万客隆拥有长期固定的顾客群，能够将促销成本落到最低限度。并且，由于惟独持会员卡的人方可购物，从而强化了其“薄利多销”的形象，对非会员产生强烈的激励作用，竞相加入会员的行列，使其顾客队伍更加壮大。

会员制有非常强的心理诱导作用。会员制在我国尚属新奇事物，容易迎合普通市民的好奇和趋新的心理。在北京，办卡别收费，只要拥有一张万客隆会员卡，在世界各地的万客隆均可购物，何况万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位（洋桥店有800个停车位），令京城有车族们有一种“贵族感”，凡开车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族，都趋之若鹜，使购物心理得到非常

好的满脚。

会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客．每次购物后到收银机上刷卡的并且，都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下，商场无需再投入调查就可及时获得珍贵的信息，供决策者们分析参考，及时做出正确的决策。

会员制有利于商家和顾客的双向交流。万客隆每两周向会员们寄送一份《万客隆快讯》}(Makromail)，介绍促销活动的信息．并且顾客反馈回来的信息