软饮料行业营销经典实战案例2003第3期正文

新营销，动起来－－J饮料的整合营销全案作者:朱玉童、吴威背景介绍八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字－J饮料。十多年了，渐渐的在国外饮料的夹击下，这个曾经为中华第一饮料的企业辉煌已经成为过去，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J饮料艰难的前进着，终于一天，它意识到只有变革，只有到入全新的营销模式，才可能实现真正的突破，于是J饮料公司和采纳策划公司走到一起。为了深入了解饮料市场目前的格局和发展方向如何，为了探询J饮料的症结究竟在地方，为了找到让J饮料重塑辉煌妙方，采纳和J饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省区，四十多个市县，调查了近万名饮料消费者，650家饮料零售商，150家经销商，完成了问卷调查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。终于，通过的深入的调查我们为J饮料提供了一份全营销的策划案。运筹帷幄方能决胜千里J饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深入的市场调查必然要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的基本原则：A、首先是在J公司目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究；C、参考J饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些J饮料表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。D、综合各城市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研究地区。这几条写起来非常简单的原则却使采纳和J饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅J公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国30多个省的和数百个城市的资料，我们终于限定了这次调研的基本区域。对于消费者调查抽样是一个非常重要的步骤，我们采用等距入户抽样方法（Equal-DistanceSampling）等距抽样的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在10个左右，以避免被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片；D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置抽样起点；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔10户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；在乡村的入户访问中，样本选择与城市入户访问相似，由访问员对被访者甄别合格后入户进行面对面访问。问卷的设计更是消耗了我们的大量的心血，一次次的设计，一次次的修改，一次次的在深圳街头试访，对调查的内容、问卷的长短、问题的次序甚至是提问的方式和备选答案的措辞。那段时间我们时常以白居易自居，为得传世做，不厌其烦呀！渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而，此次J饮料的渠道是非常复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂，跨省跨区域销售情况非常普遍。如何选取经销商使得这次调查可以对J饮料的网络渠道的现状和问题有一个全面和深刻的了解也使我们动了太多的脑筋。充分的准备之后我们开始了艰苦的调查，在经历了一百多天之后终于我们完成了这次市场调查。我们看到了一个真实的饮料市场，也看到了一个真实的J饮料。逐鹿中国告诉你一个真实的饮料市场饮料市场的整体格局从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。中外品牌纷纷抢滩国内市场，广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌在大中型城市，在大中城市已经完成了战略布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方，如非常可乐等。但是，在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后，正在向国内品牌传统市场渗透，饮料行业将面临着一个更大的竞争。潜在的市场机会，不得不说的遗憾各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。当时这三种饮料在过去的三年中的增长是比较低的，但是，体现出了一个明星产品的初期的征兆，例如：增加这些饮料消费的消费者观念比较新潮，收入和社会地位相对较高等等。在我们调查的三年后，这些饮料已经成为饮料市场的新贵，当时我们对这个方向并没有深入研究下去这不能不说是一个遗憾。难以琢磨他的心——消费者的行为分析年轻人是饮料潮流的弄潮儿，他们的喜好往往代表着整个饮料市场发展趋势，然而对于消费的绝对数量家庭消费是主要消费方式。因此一个饮料厂家需要多种饮料产品的格局，既要有新潮的部分，又要有大众的饮料。在消费者消费中另一个突出的特性就是“品牌相对的不忠诚”，消费者总是在自己最熟悉的4－5个品牌之间轮换购买，同时也会尝试一下新的品牌。这样一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料比较容易受到消费者的注意和饮用。一个与世界几乎同步的方向——饮料渠道洋饮料的大举入侵，尤其是两乐在中国的进入和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。这个方面表现在网络渠道方面比较突出。整体的饮料行业的网络渠道比较成熟。两乐的渠道比较垂直，对经销商管理是比较严格的。同时两乐深度分销工作是很出色的，对终端的支持和控制也是非常强的。国内的饮料企业虽然做不到两乐的水平，但是对渠道网络的管理和布局在国内而言也是非常先进的。随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业来说营销管理、品牌管理将列到重要议事日程。那么，在这样一个市场中，J饮料的状况如何呢？揭示J饮料的现状尴尬的现状调查显示：在J饮料销售好的地区，饮料市场的发达和成熟程度均不如J饮料销售中等或销售差的地区。这表明J饮料在这些区域销售好，很重要的原因是因为竞争对手不强、竞争不激烈。另外，在J饮料销售差的地区，被访者对J饮料的口味评价并不差。可见，J饮料销售差的原因，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不说是J饮料面对着一个尴尬的现状。尴尬源于内——J饮料现状原因分析那么为什么J饮料的销售并不尽如人意呢？首先：忠诚的顾客有可能失去。J饮料产品的单一，调查中大多数被访者提到J饮料的第一感觉是单一一种饮料，而且这个饮料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使很多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长这样品牌忠实的顾客也可能因此而失去。其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。J饮料一直在突出一个运动型饮料的形象，并且这个形象曾经通过一个我国体育史上也有一定地位的运动员得到良好的诠释，曾经J饮料的运动型饮料是有内容支持的，但是这个运动员的形象也同J饮料的产品一样十多年没有变化。在我们实施的调查中我们发现，大多数受访者对J饮料的运动的概念说不出任何内容，不理解J饮料为什么称做运动型饮料。尤其是年轻的受访者对J饮料的形象认识更是模糊。再次，产品诉求点的模糊使得消费者很难认同J饮料给消费者带来的利益。J饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词——电解质，也许是为了使消费者多一些神秘感，J饮料没有深入阐述这个电解质的内容。然而这个消费者既熟悉又模糊的概念实际上没有起到太大的效果。调查显示消费者对这个诉求并没有很大的兴趣。可口可乐的配方据说99%的内容都可以被现代的科技所检验出来，但是1%的内容一直是非常神秘的。可口可乐并没有强调这1%是什么，反而它一直在强调这1%只有不超过十个人知道。实际上这是强化消费者对可口可乐的神秘感，虽然可口可乐历经百余年，虽然可口可乐很多地方成为人们一个身边的一个日常用品，但是依然保留了它那份神秘，这是可口可乐百年而不衰的重要原因。对于这一点可口可乐的诉求是非常明确的，那就是神秘！神秘能给消费者带来的一一种心理的满足。然而J饮料的配方的并没有神秘的感觉，却是太多的模糊。在渠道网络方面，J饮料的问题依然类似。J饮料的经销商平均经营J饮料的时间是主要的饮料品牌中最长的，J饮料的网络渠道模式也是多年没有太大的变化，这个渠道模式曾经帮助J饮料获得过巨大的成功。但是在现在的市场条件下已经非常不适合了，这表现在：过分信赖于经销商，严重忽视对零售上的终端管理和投入，基础的分销工作做得很不踏实。加上对分厂的管理不善，导致许多地区的窜货问题严重，引起价格体系的动荡，从而影响到整体渠道的效率，使得经销商积极性都非常低，严重影响了J饮料的销售。揭开伤疤才可能有疗救的必要！尴尬是由于自身的原因。找出问题了我们最重要是解决它。通过这些调查我们运用我们的行业经验和知识为J饮料的未来设计了一个蓝图。我们通过深入的市场调查和分析以后，向客户推出了《春天的故事——J饮料整合营销大纲》，当我们将这个大纲在J公司宣讲时，极大震动了销售公司的全体干部和员工。当几年以后，我们又遇到当年J公司的一些员工回忆起当时的情形时，他们告诉我们：“动起来”是当时J饮料全体员工的一个共同的心愿！春天的故事J——饮料整合策划方案一、巩固目前销售基础好的区域，全面实行“从农村杀回城市的策略”。针对J饮料在全国各分区销售表现不均衡的局面，我们的对策是强化销售良好的市场，先打好区域市场的巩固战；J饮料销售良好的区域往往是饮料市场不发达的区域，竞争相对比较平缓，市场还有进一步扩大的空间，而J饮料在该区域处于竞争优势地位，如果能进一步加强推广力度，将会获取更大的市场份额，维持自己在农村市场、中小城市的霸主地位。巩固好农村、中小城市市场的同时，加快产品开发和品牌改造伺机进行大城市市场的争夺战，实行“从农村杀回城市”的策略。虽然大城市饮料市场已相当成熟，竞争十分激烈，但由于饮料消费的相对不忠诚，加上消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，所以，J饮料夺取市场份额的可能性很大。但健力宝进攻大市场，必须与品牌改造工程相结合。二、重新整合营销网络，建立垂直的营销体系两乐公司进入中国，采取的很多策略和方式是非常值得我们学习的。他们通过对各级渠道环节的服务与监控，使产品能及时准确地到各个销售网点。在许多城市中，有代表性的零售终端，如大型商场、百货超市，便利店、士多、酒吧、歌舞厅、宾馆等，“两乐”产品几乎无处不在，并且配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得“两乐”产品自觉或非自觉的成为消费者的首选饮品。“两乐”公司已经到了对细节追求的境界：对产品的终端陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层次、不同类型产品的摆放次序、堆头形状等，都有明文规定，为了使这种标准得以长期执行，“两乐”公司不惜花费高额成本购置冷饮机、冰柜、立体招牌等，免费送给各销售终端，条件就是销售商必须按标准执行。正是这种对销售网点规范化的支持与要求，使“两乐”深得销售商的信赖与支持。我们建议J饮料引入现代垂直营销系统，使得J饮料可以实现对网络的良好的控制和服务，使得网络效率和网络风险都达到最优状态。第一步，成立专门的销售公司，将网络的物流、信息流、资金流由销售公司进行调配，使得整个网络渠道在销售公司的管理和服务之中。第二步，改造分厂的职能地位，将其转换成J饮料的各大物流中心。即仅保留分厂的生产职能、储运职能，将销售职能、市场推广职能收归总厂所有，改分厂原有的销售区域为供货区域，地理划分不变。第三步，将网络重心下移，加强对零售终端的建设和控制，为将来的大中城市的反攻战作好准备。三、跟踪饮料市场的发展，选择性的开发新产品，通过新品的成功，树立某些饮料细分市场的行业领导者形象。J饮料的现实状况并不可能在短期内全面的展开饮料市场的竞争，目前我们可以通过对饮料市场的发展趋势判断，有选择性的开发新型产品，通过新产品的成功，重新在某些细分市场确立行业领导者的形象，以点带面重塑J饮料在整个市场的龙头企业形象。四、品牌的改造，和品牌形象的实心化推行品牌改造工程，使J饮料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任务是将运动型饮料的概念实心化，将运动型饮料不单单停留在字面上。通过，重新聘请形象代言人，加强与消费者的沟通，如举办一些消费者参与的运动项目，赞助一些体育比赛等活动，在终端和广告突出J饮料的运动气质等等手段，将运动和J饮料切实的结合起来，使得消费者能够切实的感受到J饮料的运动性饮料的品牌形象。五、传播和推广1、公关战略抓住企业形象的公关同时，加大对消费者的公关。使得公关的效果更加明显。公关活动应该有所选择，尤其是对于体育赞助方面更要有所侧重，“民族”牌只能作为次要的战略，应加大“民族体育事业”的公关，秉承当年J饮料的一贯精神。2、广告策略：广告的主题定位在“运动精神，运动饮料”上，诠释新一代运动精神和采用体现这个精神的广告。广告的诉求定位在：年轻、活力、时尚、运动上。加大商业性广告投入。3、促销策略：促销应该将经销商零售商消费者等多方面因素综合考虑，促销要将其广告、公关和终端资源加以整合。促销设计要注意效果的预计和竞争性防御。促销的手段应该不断翻新，有效的刺激消费者。鉴于可以理解的原因我们不可能将对J饮料的全部策划和详细的内容公之于众，在本文脱稿之际，J饮料内部发生了一些变动，同时，这三年以来中国饮料市场也发生了重大的变化，在此我们衷心的祝愿J饮料能够一路走好，重新腾飞。能够在中国的饮料史中再写下重重的一笔。身在似水年华，心在光荫茶语－－光荫茶语品牌传播案例作者:李方毅毛主席他老人家不仅领导“中国人民从此站起来”，还以“南茶可以北引”的伟大构想，造就了中国的“北茶”，荫及子孙后代。山东省日照市是六十年代“南茶北引”最为成功、江北规模最大的绿茶生产基地，被誉为“江北第一绿茶基地”，这里独特的自然环境、地理条件和良好的空气质量，孕育出具有“汤色绿、滋味浓、板栗香、叶片厚、耐冲泡”等优点的绿茶，茶叶面积已占全省茶叶面积的80%，生产基地已获得欧盟有机食品认证。通过几十年的发展，“日照绿茶”已成为中国绿茶中的杰出品类，受到越来越多的消费者的认可和赞誉。公元2002年，日照绿茶中的代表性品牌“光荫茶语”诞生。据一项最新统计，在大型商场超市的茶叶销售中，有品牌的茶叶已日渐增多。不过，这些品牌仍不够响亮，市民在选择茶叶时，仍然只能根据"碧螺春"、"龙井"等品种名来识别。而大街小巷的各类茶叶店里，普通市民更无法从中鉴别茶叶的品质。这一现象引起了越来越多有识之士的重视，他们呼吁：茶叶到了出"品牌"的时候了。面对国内茶叶市场的无序以及国外品牌的强势入侵，光阴茶语的老总刘波和徐斌，两个山东大学毕业的高才生，以敏锐的市场目光，在“创建北派绿茶第一品牌”的征程上，迈出了成功的第一步。“光荫茶语”是由日照光荫茶语茶品与新加坡弘记茶文化艺术研究机构合作推出的优质绿茶。公司拥有几百亩已获得欧盟有机食品认证的绿茶基地，实行科学化的管理，完全按照无公害产品及有机食品的标准进行生产。光荫茶语公司在国内首次提出了“商务茶”、“休闲茶”、“礼品茶”的概念，将茶叶市场进行了细分，以更具人性化、个性化的包装风格满足了消费者的不同需求。同时，光荫茶语重视茶文化的研究与推广，将茶叶赋予了新的文化内涵，把中国传统的茶文化与现代人的精神、心理需求更好的揉合起来，创造了一个令人耳目一新的茶叶品牌。调研篇济南是个很奇怪的城市，不产茶，却是中国最大的茶叶流通市场，“茶博会”办得有声有色、有滋有味。光荫茶语作为一个全新的绿茶品牌，欲将济南作为中心市场，是否可行？以什么样的产品切入市场？以什么样的品牌形象展现在顾客面前？……带着种种问题，项目组成员开始进行市场调查。以下是调研中得来的结果。茶叶特别是绿茶的市场潜力非常大。济南的市场潜量巨大，绿茶比重高。济南的茶叶销售红火，属高CDI（品类发展指数）市场。济南的茶叶品牌非常少，属低BDI（品牌发展指数）市场。济南的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，高CDI、低BDI显示，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有发展空间。济南市场以花茶为消费主流，改变人们的消费观念非常难。济南绿茶市场以南方茶为绝对主力，北派茶仅为补充。茶饮料已经对整个茶叶市场形成了巨大的威胁。济南市场在（日照）绿茶消费方面需要大力引导。济南人普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。在崇尚时尚、保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。受到宣传的影响，已有占整个消费群体16%的人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。茶叶是一种嗜好型饮料，要改变济南人喝花茶习惯难度很大。在消费者的意识中，绿茶即指南方茶的人占到一半硬。除超市和部分商场专柜外，济南各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶。包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比：销售量约为8：2，销售额约为5：5，利润约为4：6。调查表明仅三成人喝团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档，以60-90元/500g为主流。效益好的单位也会发一次高档茶。团购茶的包装以纸袋为主。传统的事业单位、国有企业因受到效益影响，福利少，故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且偏向于高档茶。济南人喝茶时喜欢的事：老年人喜欢看电视、谈子论居；中年人或喜欢端坐沉思深思，忆欢娱往昔，或筹划人生，或喜欢端坐，什么也不想，一任思维漂流；青年人喜欢俩人对坐或独坐，畅想未来。中青年人也有喜欢看书、听音乐。济南人对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，为40-99元/壶；一是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。市场绝对主力是茉莉花，以其芳香馥郁赢得济南人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味，味俗，观赏性差。茉莉花茶价格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的为主流。铺货行程最广，在中低端市场具有绝对优势，只要有卖茶的地方，就有茉莉花。花茶无促销，无广告，仅在茶博会上加以宣传。策略篇茶叶市场风起云涌，品牌茶、外资品牌开始粉墨登场，传统的“地域品牌”茶叶地位已受到震撼，风云际会，谁主沉浮？日照某绿茶的“高层路线”、“全系列”似乎收效甚微，相反，联合利华旗下的立顿红茶只走专一的“快速消费品”路线，已赢得了其目标消费群的信赖，初战告捷。济南属高CDI、低BDI的市场，有利于新品牌的出生、发育。济南市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。济南市场市场区隔大，进入障碍小。光荫茶语要创生，必须走品牌路线。项目组根据调研结果，确立光荫茶语以中档为主，辅以高档，三种规格三种包装三种渠道九种款式，走整合行销传（IMC）之路，创中国北派名茶。1、消费者定位：年龄：绿茶的主消费群是55岁以下的人，其中以25-45岁为重度消费群。性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。收入：购买低于60元/500g的人群与收入关系不大；购买60-90元/500g的人群则以1000元/月为临界线，线上累积增多；购买高于90元/500g的人群则以1500元/月为临界线，线下极少，线上则逐渐增多。教育背景：购买低于90元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于90元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。生活形态：优越感与压力并存，一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感，自认是城市精英；另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰与发展的危机四伏。有时很享受，并从中获得幸福感（调查表明，月收入1500元左右的人是中国最有幸福感的一类人）；渴望减轻来自生活与工作的压力，渴望真诚的沟通与交流，在得不到满足的时候，会去寻找一些排遣的途径，甚至宁愿独处。2、品牌定位：“光荫茶语”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。人性化描述：30-40岁，可以引为知己，了解别人的喜好，有丰厚的学养，生活态度乐观，追求生活品质，对新鲜事物敏感并乐于接受，善于倾听别人的心声并去帮助他（她）。形容词：有修养，有思想，自信，现代，沉稳，亲和，沟通。基本认同产品：绿色保健饮品。产品特征：欧盟认证、香醇清爽、保健功能。品质/价格：高品质，大众化价格。延伸认同产品种类：是日照绿茶的一种精品。地域特征：江北的上等好茶。口味：醇厚。企业联想：国内茶业品牌的先行者。人物联想：温文尔雅、有格调、平易近人的知心朋友。顾客：25-45岁间的中青年。优点诉求实用功能方面：入口清爽，清热去火，而且价格不贵。品牌感觉方面：是个高品位的牌子。顾客心理感觉：与生命对话，感悟、洞明。消费者所获得的利益构成了品牌的核心价值主张，是维系品牌与消费者关系的基础。光荫茶语的核心价值主张表述为：它醇厚的滋味溶入我的人生况味，是我生活中的知心朋友，共享我的快乐与忧伤。根据我们拟订的品牌认同及所要表达的核心价值主张，我们将光荫茶语的品牌定位语确定为：身在似水年华，心在光荫茶语。3、产品定位：形态：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，此路显然不通，光荫茶语须做包装茶。路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且只是一种简单的包装，取其华丽为送礼；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出光荫茶语商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出光荫茶语礼品茶；针对自己消费的人群，则推出光荫茶语休闲茶，旨在对准25岁-45岁的年轻消费者。价位&包装：产品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，消费者因选择余地太大容易失去选择的标准。品牌基础上的包装茶一部分与前者雷同；另一部分则简单、简洁，款式少，价位统一，节约消费者的选择时间、精力。光荫茶语取后者。4、竞争定位：地位：市场挑战者。形态：包装茶。产品：中档茶为主，辅以高档茶。规格：50g，250g，500g三级九种。价位：中档80-180、高档280-680，各三级。渠道：快速消费品走超市，现代气息的古朴装&礼品装走商场和便民店，礼品装另走高档商场。终端：精心布置型。包装：分三种，商务茶、休闲茶、礼品茶。诉求：品牌、文化。5、通路策略·形象工程：最高档商场专柜如贵和购物中心、银座商城等，价位600多。·主营产品及利润主源：茶叶专卖店，按片设点形成网络，并提供一部分散装茶。·广告和铺货行程生成快速线路：茶楼。·超市，争夺中低端市场青年消费群。·其他：批发市场。·管理方式：直销中心集中管理，专员负责零售终端主要有：商场、超市、专卖店、批发市场，其中包装茶的销售终端是前两个。·创造通路的其他模式，主要含两类：团购茶、俱乐部。这两类是大宗茶，潜力无限。市场调查显示，传统的团购茶市场正在萎缩，而新兴的商务团购茶市场却方兴未艾，前景广阔。随着经济的发展，高档写字楼和各种公司如雨后春笋，这便产生了一个庞大的商务茶市场。商务茶的消费方式有两种：一是个人消费，一是团体消费。后者便是商务团购茶。商务茶的显著特点表现在“快”上，即是快速消费品。目标消费群是25-35岁的白领人士，目标客户是各类跨国公司、集团公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商务茶仅有两种：立顿和浙江奇洛，品类为红茶和奶茶，立顿占绝对优势。市场进入区隔小，竞争对手少，有望做第一品牌。随着文化的交流，社会上具有某种共同特征的人士会自发的、有组织的形成一些团体如俱乐部、读书会等，都有固定的聚会场所。聚会必有饮品，这便是此个市场的由来。本质上是团购茶的一种。6、推广策略：加大新品牌的传播力度，从产品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、时尚，借势引导消费潮流。执行快速消费品路线：铺货行程长而全，网络式，消费者可以就近、方便的进行购买。大力发掘发挥价格优势和包装、POP海报的近台拉力作用，凝聚人流，促进销售。形象产品属高档产品，为送礼装，680即属此，主要的作用是显示公司的实力，强化光荫茶语的中高档品牌形象。主打产品是光荫茶语销售收入的主要来源，采用市场主流的中低档茶为原料，主要有以下促销：特价产品：这一款产品实行超低价格，80属此，目的是吸引消费者，凝聚人流；畅销产品：120-360即属此，实行中高档价格，是市场销售的主流。产品分批次投放市场，先期4档，80、120、280、680，款式为50g、250g（中档）、500g（高档）三种；随后投放2档：180、360，款式为250g（中档）、500g（高档）两种。以统一的包装风格、统一的价位体系来保持差异化。快速消费品：价位可以将中档的120调低至108-118，规格仍为50g，价格便为10.8-11.8元/盒，比立顿红茶稍高，争夺市场份额。快速消费品的原料只采用一种（120类），价位只有一个，但包装规格可以有多个。高档产品是礼品装，其他是极具现代气息的古朴装。光荫茶语茶社：最集中体现光荫茶语品牌文化的接点，相当于“旗舰店”，由光荫茶语茶品公司直接操作。传播篇对于一个新品牌来讲，首先面临的问题是与目标消费群体进行良好的沟通。营销即传播，传播即营销，我们主要利用了平面广告、公关活动、事件行销、直效等工具。1、平面广告（报广、POP、海报等）系列文案：一杯茶的时间从这一站走到下一站，是格林威治天文台的时间从下一站再走回这一站，是一杯茶的时间从十九岁到四十九岁，是人生的时间从四十九岁回到十九岁，是一杯茶的时间一杯茶的时间，是没有时间观念的时间两情相悦，是浪漫的时间苦苦暗恋，是一杯茶的时间与朋友约会，是快乐的时间与自己约会，是一杯茶的时间一杯茶的时间是自我的时间，是忽视自我的时间一杯茶，五分钟，从苏格拉底到尼采一杯茶，一个世纪，从刚才到刚才光阴荏苒，一杯茶后，我与光阴的任一片段只有，一杯茶的距离身在似水年华，心在光荫茶语我把自己丢了五个小时少有失眠的我在凌晨一点起床拉开窗帘，细雨的步子在窗外蹒跚拧亮桌灯，我仿佛看到我的影子在昏黄的地板上向后拉伸普通的一个晚上，我，怎么了不知道何时泡好一杯茶从哪里找来一支秃头的毛笔只知道我用儿时第一次握毛笔的姿势在纸上划着凌晨六点，夜色，雨色，悄然落在纸上窗外微明已没了水的玻璃杯上粘着一层薄薄的晨曦一层我早已陌生的颜色五个小时，属于另外的一个我吧我这样想，但我不知道身在似水年华，心在光荫茶语秋天的谷雨突然意识到，秋叶已经落了一地在《致艾丽丝》的旋律里生命化成最后的碎片，最后的舞蹈竟也洒脱不羁我意识到，生命为了重生在欢快地死去，竟坦然到不向后望最后一眼落叶飞过窗子，飞向自己毕生塑造的林荫地蓝色的天，青色的地金黄的影飘飘摇摇，绿色的音讯袅袅传来泡好一杯茶端起来，静默地，不自觉间走进叶雨盼望着哪怕一片落入杯中与光阴融合衣裙从落叶上拂过，手里端着的是一杯秋天的谷雨身在似水年华，心在光荫茶语严冬的惊蛰严冬，时间都被冻住想回想一下往事，记忆被冻住了想看几页小说，故事被冻住了玻璃窗冻住斜阳的光线斜阳于是冬眠阳台冻住了云的影子天空于是沉寂情绪却飘飘荡荡，不着衣物端一杯绿油油的茶千万沟壑，一掠而过盛回灰蒙蒙的天，天空清澈盛回灰蒙蒙的原野，原野惊蛰严冬的惊蛰，光阴的老故事身在似水年华，心在光荫茶语在水中复活当我终于知道了答案我没有为谁祝福我只把自己锁在沉默里没关系，生活依旧美好不过，这美好需要你不断地忘记过去正午，我为自己泡了一杯茶茶叶突然间复活在沸水中绽开生命天热得让人有些糊涂阳光直射着我的脸泪就那么流下来了身在似水年华，心在光荫茶语有时候发现，取悦自己是那么简单记得那是在一间韩国餐馆我们在吃一种器官的菜他们告诉我你出国了我开始笑，一直在笑因为我不知道怎样才能掩饰自己的失态然后我抱怨空调太冷因为我开始止不住地颤抖走了，路过一间茶社为自己点了一杯光荫茶语茶叶居然在杯子里忘情地跳舞于是，我笑了起来有时候，取悦自己就是那么简单可我总是忘了这一点身在似水年华，心在光荫茶语25岁以后，我从不告诉别人我感到孤单突然不知道该往哪里走在夜与昼的边缘这个城市看起来如此陌生我站在人群中想不起在哪里丢失了自己从那天起我不再讨论孤单的话题每天晚上我都在过街天桥上遇到那个拉琴的人我从不敢看他的眼睛我开始喝茶在晚上我看到茶杯里有一轮明晃晃的月亮身在似水年华，心在光荫茶语光荫茶语系列平面广告在2002年山东省第八届广告节、第九届中国广告艺术节上获奖，与会专家评委给予了一致好评，认为“将古老的中国茶叶做出了新意，令人耳目一新。”2、公关活动2003年1月12日山东省第九届人代会在济南召开，为了响应和支持人代会的召开，光荫茶语在人代会会议上以及人大代表所下榻的山东大厦、珍珠泉宾馆、南郊宾馆客房内免费为与会代表提供优质茶叶，以拳拳之心表达了公司对人大代表的尊敬和爱戴之情。3、事件行销姜文与赵薇合作的电影作品《绿茶》未播先火，媒体的炒作一直没有间断。在其公映之际，光荫茶语巧借电影《绿茶》之势，开展了赠票、赠券、免费品尝等多重促销活动。光荫茶语事件行销活动与《绿茶》的关联性相得益彰，与光荫茶语的目标人群夜相当吻合。4、直效在济南、日照等地建立“光荫茶语茶社”，一俟时机成熟，将建成输出品牌的连锁机构。提升业绩100倍——梁丰乳业低成本开发市场实例作者:%AB"翁向东、刘登义、李乐我国乳业市场有着巨大的增长潜力和发展空间，不但引来跨国乳业巨头的激烈争夺，更诱发了“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团等携巨资杀入，而光明、伊利、三元等全国性领导品牌则加快了跑马圈地、抢夺奶源的步伐。在这场牛奶市场的鏖战中，一个地方弱势品牌却以极低的成本和投入，创造了在不到两年的时间内销量增长100倍、区域市场占有率高达30%的奇迹。作为这场奇迹的策划者和创造者，上海杰信营销咨询机构现在公开其低成本开发牛奶市场的策略和方法，希望能够带给中国乳品业些许启示和参考。一、市场背景与企业现状（一）、市场背景：1、行业现状与规模：据统计，近几年来我国乳品行业呈现快速、强劲的拉升态势，乳品消费总量和人均消费量均以超过15%的增幅增长，成为我国食品工业中发展最快、成长性最好的朝阳产业，2001年我国牛奶总产量达1000万吨，其中液态奶制品产量达900万吨。2、行业竞争状况：据中国乳制品工业协会统计，目前国内日加工能力超过100吨的企业只占5%，大部分在20吨以下；年销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点，如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有率87.1%，“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有率53.4%，“华西”52.9%。3、行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为7.6公斤，世界平均水平是100公斤，欧美则达到了300公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来5年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达30％，而且乳业被列为国家重点扶持项目，由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施，将拉动乳业需求每年增加150万吨，我国乳业市场发展潜力与空间巨大，前景广阔。（二）、公司现状：梁丰乳业是以其母公司梁丰食品集团公司为依托，于2000年5月份开始筹建。公司总部坐落在江苏省的一个县级市，是国家级的卫生模范城市，被国家列为全国城市建设的标兵和样板。其母公司梁丰食品集团公司于20世纪60年代由饲养10头奶牛起家，公司走规模化饲养和“公司+农户”的发展模式，在长江沿岸建设现代化养牛场2座，奶牛5000头。公司早期产品为玻璃瓶装鲜挤奶，后来陆续采取上马奶粉生产线、为知名牛奶品牌进行OEM加工等方式，来缓解鲜奶产量迅速增加的问题，但始终没能够在牛奶、尤其是液态奶上打造出一个区域性的知名品牌，其糖果、休闲食品销售额占总销售的90%以上，远远超过其牛奶上的影响力。梁丰食品集团在“苏南模式”时期曾是全国食品行业学习的样板企业，公司年销售额5亿元，有着雄厚的经济实力，在当地政府有着较高的政治地位。2000年5月，公司经过详细、充分的论证，做出了进军液态奶市场的重大决策，在母公司梁丰食品集团下成立梁丰乳业公司，投资3000多万元，从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶生产线，建设了欧美标准式的厂房和生产车间，高薪招聘乳品技术和生产专家，于当年10月一次性试产成功，产品有利乐枕、利乐砖两个系列，12个品种，当年实现销售80万元。二、竞争者及SWOT分析（一）、梁丰乳业市场状况1、市场布局：梁丰乳业的重点市场主要集中在江苏省经济相对发达的苏州、无锡、常州一带，这里居民人均收入较全国平均水平明显偏高，消费水平处于中上等，乳品消费正处在快速启动阶段，消费者追求营养、卫生、口味等较好的乳品。除重点市场外，梁丰乳业做出了1年内开拓江苏省其余市场、2年内走出本省向外埠市场扩张的市场开拓计划。2、竞争格局和竞争者分析：在本省市场，除在华东占据绝对市场份额的领导品牌“光明”外，“伊利”、“三元”、“均瑶”、“蒙牛”等全国性品牌和“雀巢”、“达能”等外资品牌也占有一定的份额，而本省领导品牌“卫岗”则靠着地利的优势，占据相当一部分份额。这些品牌占据了牛奶的主要销售渠道，主要以利乐砖、屋顶包等高档牛奶产品为主。其他一些品牌则为地、县级的小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。（二）、梁丰乳业SWOT分析优势：1、母公司品牌积淀：梁丰乳业尽管成立时间不长，但其母公司梁丰食品集团有着近40年历史，是全国食品行业大型企业，全国乡镇食品企业的模范企业，在糖果、休闲食品类产品上具有相当高的知名度；2、奶源及规模：梁丰乳业在长江沿岸拥有现代化的大型奶牛场2座，拥有优质奶牛5000头，鲜奶80吨。这里远离城市的喧嚣，地肥水美，是非常难得的天然、无污染的优质牧场，这是华东区包括知名牛奶品牌也不具备的；3、强大的资金实力：梁丰乳业的母公司梁丰食品集团年销售达5亿元，利润回报丰厚，而且在本市的黄金地段拥有很多地产，每年收益颇丰。劣势：1、企业体制：该公司从乡镇集体企业发展而来，在劳动用工、分配机制、激励机制、企业改革等方面存在着制约和束缚因素，致使错过了历史上几次大的发展机会；2、乳业营销经验不足：该公司前期的发展，得益于抓住了我国由计划经济向市场经济过渡过程中的历史机遇，但企业营销模式和体系明显落后于时代，而且缺乏较高层次营销专业人才，业务队伍整体素质不高，尤其是乳业营销方面的经验和知识缺乏。机会：1、公司被国家学生奶办公室批准为江苏省几家为数不多的全国学生奶指定生产企业之一，为开发本地学生奶市场创造了极为有利的条件；2、“苏南模式”企业大面积的改制，梁丰食品集团的改制指日可待，这为把梁丰乳业做大、做强、做成全国性的品牌提供了难得的历史机遇；3、公司领导班子进行了更替，新任领导具有较先进的理念和更开阔的视野，并将乳业调整为公司第一产业的战略谋划，为梁丰乳业的快速发展打下了坚实的基础。威胁：1、我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐，“饲料大王”希望集团、“豆奶大王”维维集团均挟巨资进入，提出做中国乳品领导性品牌并志在必得。有专家预测，2005年我国乳业将发展成为3-5家全国性品牌主导国内市场的格局，而大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。2、乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，梁丰乳业向上面临着全国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价格将不再成为企业的显著优势三、知已知彼，寻找制胜市场的王牌孙子兵法讲“知已知彼，百战不殆”，杰信经过深入了解行业及市场状况、竞争对手和梁丰乳业的优劣势，找到了低成本启动市场、敢于虎口夺食、快速打开市场的四张王牌、四种核武器，那就是独特的产品策略、高超的定价策略、差异的分销策略和绝妙的促销策略，有计划、有步骤地打响了进军乳业的战役，取得了大大出乎意料的成功。第一张王牌：独特的产品策略一、奶源基地建设对牛奶产品来说，消费者最关心的莫过于原奶的品质和卫生，因此有没有一个天然、优质的奶源基地就成为消费者选择乳品的首要参考因素。因此，对于乳品企业来说，拥有好的奶源就拥有了驰骋乳品市场的武器。在奶源基地的建设上，杰信给梁丰乳业提出的建议：一是大力进行奶源基地建设，将两个大的奶源基地建在远离市区的长江岸边，避免了城市喧嚣和污染；二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；三是走“公司+农户”的模式，不断扩大奶牛数量和产量，使牛奶的生产规模不断扩大，以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。二、产品及其组合考虑到本省市场上乳类产品主要分为两大类，高端产品包括利乐砖、屋顶包等具有高价、高质特点，低端产品包括塑料袋、玻璃瓶具有低价、低质特点，杰信建议梁丰乳业主要开发的牛奶产品分为两大类，一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200ml、500ml、1000ml三种规格，主要是利用高档产品树立企业的形象；另类是利乐枕，有高钙、纯鲜两大系列，200ml、500ml两个规格，各4种口味，并以500ml的实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场。利乐枕较塑料袋和玻璃瓶装牛奶具有明显的优势，塑料袋和玻璃瓶装奶原奶品质要求低、需要冷藏避光保存、光线照射及温度升高会导致牛奶营养成分的流失甚至变质腐败，而利乐枕则采用超高温瞬时灭菌和无菌复合包装技术，对原奶质量的要求较高而且对牛奶营养和风味的破坏极小，且不添加任何防腐剂、常温保存无需冷藏，带给消费者物美价廉、真正的纯鲜牛奶。与高端产品利乐砖、屋顶包相比，利乐枕的优势也是明显的，一是比较实惠，二是面向广大的工薪阶层，销量大，与消费者的接触面更广。三、进行准确定位杰信给梁丰乳业的利乐枕包装牛奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶，其目标消费群体是广大的工薪阶层，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖、屋顶包牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。第二张王牌：巧妙的定价策略一、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。我们在梁丰乳业利乐枕牛奶的定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶定以中等偏低的价格，在消费者心理上形成梁丰乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。二、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力—0.8元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价格竞争力。三、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受—1.4元左右，500ml系列则定价在2.5元左右，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。四、考虑主要竞争产品的价格，凸显产品的价格竞争优势利乐枕牛奶的主要竞争产品是塑料袋、玻璃瓶装牛奶，尽管利乐枕牛奶具有明显的产品品质、运输、储藏、方便等优势，如果价格比塑料袋、玻璃瓶牛奶高出太多，将不利于利乐枕牛奶的销售和推广。因此，我们在对利乐枕各系列、品种和规格产品定价时，把相同规格的塑料袋、玻璃瓶装牛奶的市场价格作为重要的参考指标，仅以每袋高出相同规格塑料袋、玻璃瓶装牛奶0.2-0.4元的价格进行定价，使得消费者购买牛奶产品在进行利乐枕牛奶与塑料袋、玻璃瓶牛奶进行权衡时，感觉到以比同规格塑料袋、玻璃瓶装产品高出不太多的价格购买到品质更好、更方便、更营养的利乐枕牛奶是划算的、值得的。第三张王牌：差异的分销策略一、细分销售渠道，有所不为才能有所为由于区域市场牛奶竞争激烈，各品牌加大了对主要流通渠道的争夺。目前牛奶销售渠道有大卖场、大中超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店等，但大卖场、大型超市系统不但有着高昂的“进店费”，而且进场后的条码费、上架费、节日费、店庆费、老店翻新费、促销费等大笔费用，也是令刚起步的企业所望而却步的。我们经过分析，认为梁丰乳业的主推产品利乐枕在商超的销售量只占20-30%，而且回款周期长、产品价格不易控制、对服务和终端运作的要求比较高，对于刚起步的梁丰乳业来讲难度比较大。因此，我们决定采取暂时放弃大卖场、大型超市这个渠道，将中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店作为主要分销渠道（这些也是利乐枕牛奶的主渠道，占销售量的70-80%左右）。使得梁丰乳业以尽可能短的时间、尽可能低的投入，在传统渠道和销售场所取得绝对的优势，去赢得面对大卖场、大型超市系统的谈判优势，从而以较低的成本最终进入“门槛”较高的大卖场、大超市。有所不为才能有所为，暂的放弃是为了今后更好的进入。二、借中国邮政弥天大网，迅速扩大铺市率和占有份额考虑到利乐枕产品本身的特点和目前牛奶的流通和销售渠道，我们找到了一个最佳、最有效的市场销售和推广的平台——本省邮政网络，选择邮政系统作为梁丰乳业的分销商和终端渠道开发商，主要是基于以下几点考虑：1、网络优势：邮政渠道有着先天的优势，主要体现在以下几点：一是网络优势。邮政拥有一张如同“天罗地网”般的覆盖城乡、遍布全国的运输投递网，拥有36000多辆汽车，自备火车车厢500多节，长达300万公里22000多条邮路、84000多个局所、200多个物流中心、175个包裹自动分拣机，构成了目前国内最强大的物品运递力量和跨省的海陆空长途运递网。二是投递队伍优势。拥有一支近60万人的庞大职工队伍，其中大部分是训练有素、富有经验的投递人员，可以相对较低的配送成本，开展配送到户、到人的服务，其物流配送的神经末端非常发达。三是资源的整合优势。邮政拥有场地建筑物、姓名、地址等重要资源，全国各地的邮政企业基本上都拥有十分优越的场地资源，大部分网点都分布在居民生活区，与人民生活密切相关。四是无形资产优势。邮政属于政府经营企业，长期以来形成了十分宝贵的无形资产，特别是“中国邮政”的服务品牌、邮政企业的信誉、独特的“绿色”服务标记等形象，在长期发展过程中锻造出了响当当的“金字招牌”。梁丰乳业与邮政的合作方式：中国邮政面临着UPS、联邦快递（FedEx）等世界物流巨头加速抢占中国市场，海尔、康佳等大型企业自建物流配送体系，以及IT业建设和发展电子商务系统的挑战。我们让梁丰乳业把利乐枕产品某一个区域市场（比如无锡）的分销、配送权交由当地的邮政系统，由邮政系统进行利乐枕产品在传统流通渠道的配送和分销，并与邮政签订分销、代理协议，以产品销售额的固定比例作为其相关费用，梁丰乳业只需建立一支人数精简、高素质、高效率的终端市场监控队伍，对邮政分销进行指导和监控即可。这样既提高了邮政系统的营业收入和分销效率，又避开了梁丰乳业自己建立直销系统巨额的人力、财力和物力的投入。由于与邮政建立了完善的约束、激励和分配机制，不但大大降低了梁丰乳业货款回收的风险，而且使邮政系统的配送人员提高了分销梁丰乳业产品的积极性和主动性，实现梁丰乳业自己不建直销系统但同样可以更高效的操作终端市场的目的。合作效果：2001年，省邮政局在地方分局与梁丰乳业合作的基础上，开办在本省内全面代办收订配送梁丰乳业牛奶系列产品的业务，代办收订配送量从2000年的日均250箱，增长到日均7000箱，旺季达11000箱，今年预计通过邮政代办收订配送梁丰乳业牛奶系列产品可达40000万袋，年销售稳稳突破6000万元大关，而邮政递送部门实现代办收订配送利润收入约1000万元。邮政与梁丰乳业通过优势互补，也使梁丰乳业得以超常规的快速发展，2000年销售80万元，2001年2000万元，2002年将突破6000万元，梁丰乳业利乐枕产品在本省市场上市场占有率高达30%，梁丰乳业与邮政“双赢”式的合作在华东奶业界引起巨大震动。与邮政系统的紧密合作，是我们给梁丰乳业找到的一个以极低的营销成本进行高效地终端市场开发和产品分销的捷径。第四张王牌：绝妙的促销策略电视广告被公认为乳品业开拓市场的锐利武器之一。近来乳品业广告大战愈演愈烈，光明“百分百好牛，百分百好奶”、伊利“心灵的天然牧场”等电视广告以较高的频次见诸于相关媒体。对于梁丰乳业来讲，是不可能拿出象光明、伊利那样大手笔的费用投入去做电视广告的。为此，我们剑走偏锋、出奇制胜，为梁丰乳业拟订出了绝妙的促销策略，实现在没有巨额电视广告投入的情况下，以极低的营销成本迅速提高产品知名度、促进产品销售大幅增长的双重效果。1、送电影到社区、乡镇，针对特殊渠道的特殊促销方法。电影作为一个大众文化的精神娱乐产品，如今依然受到城市、乡镇和农村消费者的普遍欢迎和接受。采取送电影下社区、乡镇的促销活动，曾经被宝洁、海尔等大公司作为开拓市场的高效传播方法。在梁丰乳业的传播上，我们为梁丰乳业设计了将送电影与邮政这条特殊渠道紧密结合的方法，在邮政系统内成立电影放映队，送电影到地、县级城市社区和乡镇，在电影放映过程中插播梁丰乳业广告，介绍利乐枕牛奶的特点、牛奶知识和饮用方法等，并在现场派发DM单、组织免费品尝和进行买赠、抽奖等活动。组织一场电影一般只需花费30-50元，成本相当低，但收到的效果却出奇的好，消费者相信邮政，也就对梁丰乳业产生了很高的认同感，不但加深了对梁丰乳业和利乐枕的了解，而且学到了牛奶方面的许多知识。2、加大终端现场的促销力度，树立良好的企业形象。牛奶属于快速消费品，消费者往往受现场的促销活动和广告的影响而产生冲动性的购买行为。为此，我们给梁丰乳业设计了终端现场的促销方案，一是有选择性的在一些传统商场、食杂店、便利店等制作店招、灯箱广告，由于是由邮政出面，店招和灯箱广告的制作费用相当低，而且没有展示、悬挂的费用，较企业直接出面的成本大大降低；二是采取直接在产品包装箱内放置夹箱广告（DM单）的形式，使消费者加深对梁丰乳业、利乐枕产品的优点和牛奶饮用知识的了解。3、开展捆绑式促销活动，刺激消费者的需求。促销方式多种多样，关键是如何以极低的成本，投目标消费群体之所好，打动消费者的心，使消费者产生购买行为。我们为梁丰乳业设计了针对消费者的多种促销方式，如成箱购买送特制陶瓷牛奶杯、旅行包、果盘等精美礼品的促销活动，利用母公司梁丰食品集团在糖果、巧克力等在全国具有较高知名度的优势，实行买牛奶捆绑或搭赠糖果、巧克力的活动，主要是利用母公司在糖果、巧克力方面累积的强大品牌资产带动利乐枕牛奶销售的迅速增长，另一方面充分彰显母公司较宽的产品线和在资金、技术、规模和产品研发上的强大实力，给消费者以较好的整体形象。一石两鸟，双效解决－－尝尝“全能”牌保健饮料的好味道作者:赵一鹤饮料市场似乎一直都不缺乏热点和新的品类，从最初的碳酸饮料流行，再到水饮料盛行，到茶饮料受宠，一直到近两年果汁饮料大兴其道，消费者也从经历着从口感到健康、从时尚到保健的转变，而在此消费趋势下，中药天然保健饮料作为一个具备保健功能的新品类便成为下一个市场的热点，而作为一个新的品类，前景虽然广阔，但要想大有作为，形成品类号召力，却绝非易事，更需要出奇制胜。全能牌保健饮料，北京金源全能保健食品科技主打产品，荣获第一届中国国际保健食品博览会优秀产品奖、首届中国科技之光新产品博览会金奖，是具备调节血脂，免疫调节功能的天然中草药为主的新一代保健饮料。2001年年末在北京以外城市作市场试点上市，极受欢迎，消费者反映强烈，但由于原有广告片采用赛车手的广告形象，被消费者误认为是运动饮料，因此，对于产品在全国范围内进行整体的行销推广极为不利，于是急需对全能牌保健饮料进行重新品牌传播规划，于是找到了正一堂策略机构，双方便开始了合作。走了一个弯路接到全能案子后，正一堂立即成立了全能专业服务小组，凭借正一堂多年在饮料行业服务过众多品牌（汾湟可乐、都乐果汁、统一冰红茶等）的丰富经验，马上投入了工作。北京金源全能保健食品科技在产品初期进行推广过程中以餐饮、夜店为先导的推广方式，较为清晰，渠道较稳妥，但存在着“整体的营销战略模糊，广告发布有偏于运动型饮料的嫌疑，没有清晰的单一诉求和独特的品牌声音，使消费者难以识别，故知名度不够，在整体的品牌定位方面也没有明确的识别”的严重问题。因此，品牌规划首先要解决产品定位的问题，正一堂全能创作小组投入了极大的热情，经过第一轮开会讨论认为：既然产品是一个创造性地将饮料与保健进行结合有如此多好处的新产品，在功能上应该可以替代其它饮料，于是经过讨论后，我们首先有了一个思路，即：非系列的创意想法，想用定位学上“关联强势品牌”排它性的方法，去表现“全能牌保健”饮料“非可乐、非茶、非果汁、非咖啡”的定位，在核心概念上用“尝尝全能的味道”吸引消费的方式进行传播拉动，借用消费区隔，试图利用攀附的方法去解决品类归属问题，由此建立新品类的独特地位。同时将产品的优势特点通过以上四个品类烘托起来，达到借力打力的效果，但经过反复讨论，问题就显露出来：这种区隔能不能让消费者联想到产品的功能，并将此归入一个新的品类？产品在功能方面能不能完全承载以上产品的功能？最后的结果虽然解决了品类归属问题，但对于现实的销售拉动可能会不利？于是否定了这个思路。在否定第一种方案的同时，第二种思路也已形成，我们认为广告的第一步便是让消费者认知品牌，然后再去了解产品效果，即：“我是谁？”到“我是什么？”，于是我们突然觉得品牌名称可以去挖掘，因此，决定在品牌名称上下功夫，利用包容性的方式，发挥产品功效，将全能牌保健饮料转化为“全能保健饮料”，将此产品赋予“有果汁绿色、健康，水的解渴、茶的天然、咖啡的提神，可乐的时尚、人参的保健”等作用，在传播上用“我要全能”作为核心的传播概念，去强化产品名称，诱发消费者尝试及购买的兴趣，但在综合审核后一个突出的问题又显现出来：全能牌保健饮料在保健功能方面能不能“全能”，如果这样进行传播消费者是不是会认为有夸大功效之嫌，这样反而会陷入不利局面，同时考虑到消费者对于以上产品的选择是分类的，要想一个产品能包容万千，替代它们决非易事！调查研究，寻求客观真相两种策略思路在内部审核时就遭到否定，于是我们重新回过头来借用正一堂TTS原则去寻求客观的真相，做了一次真正的消费者调查与小组座谈会。TTS（TrueToSimple）——真实到简单，TTS是正一堂策略机构的一个思考方法，是一个完整的规划过程，它能有助于我们在广告作业时迅速切中要点，找到本质，策略思考的基点不仅是的针对产品的事实，而上升到品牌的高度，强调TTS的创意来源于对于品牌生命点的挖掘。TTS的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。寻求客观真相，就是彻底了解你的品牌，寻求客观真相——产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。正一堂专业服务小组在北京市八区进行了较为系统的抽样调查。从保健饮料的接受程度、消费者的感受、产品口味、品牌联想等做了详尽的调查。结果令我们获益非浅。1、消费者购买决定因素众多在抽样调查中80%的消费者最初对天然保健饮料极为推崇，认为如果有这种产品，会去购买，但我们在做消费者小组座谈时，更多的消费者认为当然是一种趋势。但当会不会购买时，消费者最关心：原料是不是真的？有没有保健成分？全能有没有夸大产品保健功效？口味有没有问题？价格贵不贵？买这个天天喝值不值等等。2、品牌名称会有误解全能牌保健饮料是针对降血脂，提高免疫力的功能保健饮料，但超过一半的消费者在认知时却误认为是不是全能型的保健饮料，在功能上是不是较为全面，这种名称上的误解被消费者理解为夸大功效，在品牌推广时将会极为不利。3、口味、保健实效是消费者选择的关键因素对于保健饮料消费者有两个关心点：一是口味的问题，另外一个是实效的问题，要让消费者把这种产品当作饮料天天喝，又没有即时的作用，怎么能行，它的这种效果真的不真，值得探讨。借助这次调查的结果，结合其营销策略，在对全能进行传播规划前，我们明确了三条原则：1、在现有产品形态下，如何处理产品是饮料还是保健品这个品类归属的问题是全能牌保健饮料行销传播中最重要的，全能保健饮料在最初的时候由于产品特征（中草药、保健及口味等）及价位的天然区隔不能成为大众性普通产品，而应有其独特的产品推广方向—首先应是一种“时尚性饮品”；其次应是“有保健需求的特殊群体的必需品”；再次是一种时尚的礼品。2、作为一个新形态的产品推广时必须明确自己的品牌定位。品牌名称在广告中不宜做极力渲染与发挥，而应恰当处理，消除误解。替代型的产品概念不宜采用，应避免与其他类型饮料进行正面的竞争。产品的本质不应放弃，能不能形成独立的品类，需让消费者进行区隔。3、在解决消费者品类认知的前提下，在传播推广时要确保所有提高知名度的努力都与它们的品牌核心定位密不可分。策略规划，找到真实的点子正一堂认为：饮料的本质是解渴，但吸引消费者进行购买更重要的因素还有时尚、天然等其它附加价值，众多饮料品牌却放弃了消费者对于产品的本质追求，而过分去强调附加价值及所谓的品牌个性，反而对于现实的销售拉动不利，陷入困境。而保健类产品的本质便是保健，舍弃了它的基本功效，夸大功能或强调它的其他购买理由（送礼、关怀等）也会不长远。因此，创作小组在找寻全能牌保健饮料的“真实的销售点子”前，认为必须明确了一个方向，即：解渴是本，还是保健是本的突出问题，消费者在购买全能时是看重保健，还是解渴。我们认为这两点都是不能分离的，也不能有过分侧重。应该是在保健的同时，又能解渴的特殊饮料。我们将全能牌保健饮料定位为一种新一代时尚天然保健饮料，通过整合营销传播和品牌形象建设，使之成为新兴有保健功能饮料中的领导品牌，其应该具备以下特征，此特征可以通过传播达成消费者认知。1、全能牌保健饮料的第一功效——解渴和饮料的食品形态，决定了在市场运营上采取商业饮料的机制，从这方面衡量：饮料形态和满足口渴的基本生理需求为营销和传播扩大了范围，超越了保健功能相同竞品的渠道与路径，拓展了市场空间；2、作为饮料，独具免疫调节和调节血脂的保健功能，必将成为其优越于品类繁多的常规饮料的独特卖点，使之在竞争上超越并避开了常规饮料的锋芒；同时，中医机理与中草药更符合中国消费者的饮食和保健习惯，强化了解渴和保健功能的接受程度；3、在营销组合中，6.00元/听的高端价位，银色金属外壳，曲线状异型易拉罐包装；若辅以差异性的品牌传播和广告诉求讯息，即可建立高贵、健康的品牌形象，从而引起品牌偏好，并从中高收入消费者中建立忠诚消费者群，通过关系营销，不断增加购买频次，使之成为此特定消费群体的生活必需品。4、高档定位，针对高阶目标受众的传播沟通，有利于确立时尚消费品的地位，运用大众的从众心理和积极追求高层次生活品质的意识，以高阶高收入人群为参照群体，吸引大众的消费欲望。于是我们在定位方面，对全能牌保健饮料作了以下的界定：★目标消费者定位：白金人士——白领人士、金领人士。具体特征：25—45岁；男性为主；受教育程度高，平均学历大专以上；收入稳定，中上偏高；经济独立，或是家庭经济收入的主要来源；应酬较多，经常在各类饭店、酒吧等场所消费；生活品质高，具备相当的品味。追求高品质生活、有保健意识的30岁以上的大中城市讲求生活品位白领及金领人士。★产品定位：在饮用解渴的同时，能带给你特殊享受的产品。★品类归属：新一代时尚天然保健饮料。★传播的核心策略：由“产品本质：具有调节血脂、免疫调节的保健饮料”塑造成“核心品牌价值为能同时满足解渴、保健，方便饮用的天然时尚饮品”。正一堂TTS理论中明确指出：在确立了以上的品牌定位后，进行整体品牌传播时，要有一个利于识别的、可广为传播的广告语或品牌整合传播的概念，以此建立品牌形象识别，利用产品的独特优势，用加强品牌的感性特征来制造品牌差异，形成区隔。在此基础上，我们把产品的功效（保健、解渴）与品牌的个性（活力、方便）两个方面对应加以整合、概括，形成一个可利于传播的品牌概念——“保健、解渴，一罐双享”此核心概念，将产品对消费者的利益与消费者动机直接联系起来，明确解渴的特点，强化产品作为饮料的显著特点，消除“口味”障碍，并且将产品的特征融入到一句话中，直接具备销售促动力的作用。同时从侧面传达产品高科技的优势及鲜明的品牌附加价值，语言简洁、有力，记忆点强烈，语言风格现代、时尚，目标消费群较易接受。执行表现，单一震撼传播概念确定，接下来便是如何将此概念形象传达给消费者，广告还要起到一定的传播促进作用，并承担产品铺货的作用。由于客户在行销通路上采取“先餐饮，后超市”的推广方式，于是我们为了刺激通路中的产品的直接销售，并增加消费者在通路中的点名消费，在最初的电视广告的创意发想中将广告的发生场景放在酒店，去强化了保健，解渴的双重成效。消费者心理学研究表明：消费者脑中都有一个阶梯，每一个产品品类都会占有一层阶梯。因此，为了能刺激消费者认知产品，在消费者头脑中去强占一个阶梯空间，并能够将这种高档次的产品时尚化，形成一个新的品类，减少消费者拿它跟其它产品进行比较，于是我们又创作了另外一个“新品类上市篇”的电视创意，增加产品上市的强烈信息，告知消费者全能是什么？提升整体产品的档次！——全能《上市篇》1、一排全能牌保健饮料冲入镜头，变速。“全能牌保健饮料上市了”2、各种富含中草药精华泡泡与饮料相撞后，进入罐中。3、全能牌保健饮料从不同方向入画。全能牌保健饮料由画面上方落下。4、挂满清凉水珠的全能牌保健饮料特写。5、镜头拉开，全能保健饮料组成坚实的长城。——全能《酒店篇》1、调考究的高档酒楼内景，一位白领端坐其中，等待点菜就餐。2、中午男子想到补，拿起菜单想点一份汤渴。3、厨师追着一只鸡到男子身旁，男子惊慌失措。4、画面一分为二，男子狼狈的拣着鸡扭，抓鸡的厨师燥热的喝水，结果，水结成冰块倒不出来，厨师干渴的望着，无可奈何，尴尬万分。5、（画外音：难道没有两全其美的办法？）各式中草药从画面上方撒落，旋转而成全能牌保健饮料。6、全能牌保健饮料打开，众人欢畅的饮用全能牌保健饮料。7、白领与厨师自信的背靠背，全能牌保健饮料飞入画面。“保健解渴，一罐双享”传播概念与两篇电视广告拿到客户处在提案现场便得到了客户的认可，在经过第二次讨论后，确认通过，为了赶着7月中旬播出，接着便进入到了拍摄阶段，核心传播概念及电视创意如此快被通过既出乎我们的意料，也在情理之中，这正体现了TTS的特点。为了强化品牌记忆，并造成幽默、尴尬的场景，我们在演员方面也是严格挑选，白领打扮的广告主角倒是好找，但厨师挑了十几个人后，终于选到了一个较为合适的胖胖的主角，神态、动作都很符合广告创意的原型，同时为了真的创造大型酒店的实际效果，又考虑到预算的限制，我们花了三天搭了酒店场景，为了拍摄乌鸡乱飞、厨师横刀追赶的场景，几乎折腾了一天，十几只乌鸡在片场扑腾来扑腾去，弄得每个人都满头大汗，最后总算没白忙活，经过十几次的拍摄，终于达到了完美的结果。《上市篇》也紧张制作，《酒店篇》最后效果不错，戏剧化、更趣味化，将保健、解渴不能同时满足的尴尬淋漓尽致表现出来，记忆点强烈，尤其是在镜头上采用了一屏多镜的表现，将两个人物进行对比，更加深了消费者印象，在收看上就能有所差异，跳了出来。在广告片出来后，终端、户外、报纸都利用电视广告中的人物形象，统一去体现“保健解渴，一罐双享”的传播概念。后话：“保健解渴，一罐双享”的核心传播概念既解决了产品的品类归属的问题，建立自己独立的市场，同时对于其它品类的产品进行侵蚀！而广告片中尴尬的局面将产品方便的特点凸显出来，客户在北京的其它大中城市进行推广，消费者反映强烈，客户更有信心会取得好成绩，形成一个爆炸！巧搭申奥特快大寨重放光彩——大寨品牌“搭车”申奥策划案例大寨——这个毛泽东时代家喻户晓的地名，在今年五至七月间，结合支持北京申奥，成功举办了一次“大寨核桃露绿色申奥万里行——北京—莫斯科支持申奥大远征”活动。有关机构评估：“大寨”这两个字无形资产值若干亿人民币，但如何运用这个品牌，使其无形价值有形地体现出来呢？从“那个时代”走过来的大寨集团总裁郭凤莲的思维完全没有受“那个时代”的影响，她找到了擅长运作“大行动”的著名策划人陈放，共同策划完成了这次规模宏大的“远征行动”——大寨出钱，搭车“申奥”，借申奥广泛的影响力使大寨集团的整体品牌迅速传播，并带动新产品“大寨核桃露”上市销售。从目前已取得的效果看，此次活动办得非常成功，以大寨的品牌出面，不仅表现了中国９亿多农民支持北京申奥的热情，又提升了大寨品牌本身价值——让全国都了解到，大寨已不是过去的大寨，在新经济时代，大寨也在走产业化经营之路。本次活动进行得非常顺利，得到了主流媒体凤凰卫视、中央电视台、湖南卫视、山西卫视、北京卫视等多家国内一流电视台及海外俄罗斯电视台、和平电视台、哈萨克斯坦电视台、亚洲电视台等多家海外电视台的支持。在“申奥”主题和这些电视台的号召下，近百位体育、影视明星也参与了活动，使活动受到了更多的关注。此次活动是诸多“申奥”主题下运作成功的比较有代表性的案例。从北京申奥成功到２００８年，“奥运会”主题将是一个能够不断挖掘的“富矿资源”，希望本案例对企业经营者有所启发，请看本期大寨品牌“搭车”申奥策划案例。１品牌分析★曾是计划经济时期的金字招牌早在６０年代计划经济时期，大寨人在陈永贵、郭凤莲等人的领导下，创造出了“三保田”、“海绵田”、“人造平原”等更适合农作物成长的新的环境，从根本上提高了农业综合生产能力。１９６４年毛泽东提出了“农业学大寨”的号召，从而使大寨成为全国农业的一面旗帜。一时间，全国掀起了“农业学大寨”的高潮，使“大寨”这个名字家喻户晓。所以，大寨本身就是块金字招牌，就是个响当当的品牌，其丰富的品牌内涵有充分的挖掘潜力。然而，各种迹象表明大寨并没有对这个这个特有品牌进行很好的开发。★新时期为老招牌“除锈”在市场经济环境中，找到并抓住人们关注的焦点，抢夺更多的“眼球”是新经济时代塑造品牌的捷径。如何使大寨这个金字招牌重放异彩也就成了关键问题。擅长“大策划”的陈放从几个方面对大寨整体品牌策划提出建议：１．旅游：从２０世纪７０年代来以来，经过近２０年的经营与发展，山西省的旅游业已成为该省国民经济的一个重要组成部分。在古老的三晋大地上，东沿千里太行，西依九曲黄河，南自银湖之畔，北迄长城脚下，大批具有鲜明特色的旅游风景名胜，正以其充满魅力的绚丽姿态吸引着来自国内外的游客。山西旅游业的发展，也给大寨带来了商机，大寨地处山西的东大门，它昨日的辉煌，为今天的发展奠定了基础，也为大寨旅游业积累了丰厚的资源。来大寨旅游、参观，可以实地了解在那个特殊的历史时期中，大寨做过怎样的努力，付出过怎样的代价，是怎样树起全国“农业学大寨”这样一个光荣榜样的。依靠这样一段历史，大寨人要将旅游事业搞好，是完全有可能的。大寨现在已是山西省五大著名特色旅游景区，有一定的基础，在硬件方面，有如下名胜景点：大寨展览馆，陈永贵墓园，陈永贵故居，周总理纪念亭，叶帅吟诗处，郭老诗魂碑，名人遗踪展，大寨民居楼，狼窝掌梯田虎头山上的大寨森林公园；软件方面有很多流传的轶闻趣事，比如毛泽东关爱陈永贵，周总理的大寨情，邓小平眼里的大寨，新时期中央领导大寨行，虎头山上的中黑友谊花，韩丁的大寨情结等等。还有不少名人名言名诗和大寨人自己的故事。但是，目前的大寨并没有充分发展旅游资源，游客还是寥寥无几，旅游收入增长幅度也较缓慢。大寨旅游风景区，根据目前的现状分析，对旅游资源的开发还远远不够，具体反映在以下几个方面：对轶闻趣事的挖掘不够。在七十年代发生在大寨的人和事，在下一代的年轻人中鲜为人知。但这些经典故事都深深印刻在老辈的脑海中，如果不记载下来，将