南京环陵路马群老街项目定位及营销的推广方案

南京环陵路马群老街项目定位及营销的推广方案地块资源A地块资源地块属性环陵路地铁2号线周边主要资源图地块资源环陵路紫金山东侧一条正在崛起的财富大道，镏金异彩……南京顶级别墅汇集帝豪花园天泓山庄钟山高尔夫钟山美庐紫金山庄(国宾馆)地块资源区位价值环陵路众多高档项目的起点环陵路最后一块可开发用地本项目卡位环陵路一号地块资源区位价值项目的高端性是一种必然地段的高档性和稀缺性与生俱来地块资源紫金山这，是一种岁月的积淀，也是一种历史的承载“山”是最可利用的最佳资源基础国家４A级风景区３００００多亩森林景观承载南京千年历史人文紫金山与南京人血脉相溶南京人的紫金山情结与生俱来地块资源地块属性这是项目的最佳优势也是产品规划上的最大借势点地块狭长，西侧沿山面充分展开对紫金山形成环抱之势万科金色家园“圈地”莫愁湖案例紫金山地块资源地块属性景观属性能与紫金山形成呼应地块地势北高南低，东高西低南侧腹部中间断层６－７米尤其绵长的水系（涧溪的形态）中间断层的处理是为重点地块资源地块属性具备做城市公寓的属性南侧紧邻城际交通干道宁杭公路目前公交网络发达与地铁２号线相距不过２００米地块资源地块属性如何形成有效视觉遮挡是规划需要解决的问题地块东侧为海医校建筑陈旧，视觉不佳市场资源B市场基础环陵路项目回眸＿＿１９９３年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近１５年耕耘，如今一墅难求！＿＿２００３年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！＿＿２００５年，钟山高尔夫，千万豪宅，面市！＿＿２００６年，钟山美庐，新国粹民国风，席卷南京!

＿＿２００７年，紫金山庄成为华东渡假宾馆NO．１!发展脉络帝豪花园山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅天泓山庄依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰钟山国际高尔夫别墅独有Golf资源，难免曲高和寡钟山美庐马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势山景私密性别墅级高尚公寓高尔夫人文历史推广概念从山景到产品到新贵文化，推广脉络清晰市场基础环陵路项目回眸市场基础环陵路项目回眸产品类型其他项目过于顶级，缺乏可比性；项目与天泓山庄比邻,也最具可比性，赶超天泓山庄是本项目运作的基点帝豪花园天泓山庄钟山国际高尔夫钟山美庐本案物业形态独栋/双拼叠加+洋房独栋独栋/双拼叠加+洋房帝豪花园天泓山庄钟山国际高尔夫钟山美庐本案自然景观资源紫金山紫金山紫金山紫金山紫金山自身独有资源零距离的山景内部东南亚景观高尔夫马术场缺乏历史人文资源无无无新国粹民国风品牌知名度高高高较高无对手强劲，如何突出重围？市场基础环陵路项目回眸资源利用市场基础天泓精细研究产品分析宅间景观景观节点入户大堂○○○○优质内部景观最大程度上给项目加分◎叠加别墅◎全景类别墅洋房◎全景电梯洋房……市场基础天泓精细研究产品分析全景类别墅洋房全景花园洋房全景电梯洋房吸引了大批中高端客群

市场分析天泓山庄解析产品分析除此之外，天泓山庄还有以下突出点：会所设有室内外游泳馆、健身中心、羽毛球馆及高档餐饮等1节能新材料墙体和屋面都广泛运用了节能新材料、新工艺、新技术

2三星级智能化运用高科技含量的三星级设备，提供更安全、便捷的智能化服务

3红外幕帘探测器ARROW系列“探头”幕帘探测器（外线装置），具有自动报警功能

4新风系统5市场基础天泓精细研究营销推广主要卖点企业品牌国家企业集团型康居示范工程紫金山景Golf果岭东南亚风情宅间景观

营销推广市场基础天泓精细研究天泓山庄对于产品之外的挖掘并不多创新景观设计及其实景对于高端客群有着强烈号召力03年入市之初主要以“名山、名宅、名门”作为品牌形象宣传二期推盘时主推园区内部Golf果岭景观和绝版紫金山景三期推广时则全面主推小区实景市场基础天泓精细研究销售去化根据开发进度共分四期推盘：◎一期主推花园洋房；◎二期主推花园洋房和空中花园洋房；◎三期主推叠加别墅；◎四期主推小高层和高层组市场基础天泓精细研究销售去化开盘期数开盘时间物业类型主力面积销售均价目前价格销售率一期2003年5月花园洋房130㎡（平层）5000元/㎡－－100%二期2005年1月花园洋房150㎡（跃层）7000元/㎡9200元/㎡100%三期2005年9月叠加别墅220㎡13000～14000元/㎡13000-15000元/㎡剩30余套四期（一次开盘）2005年12月小高层160㎡7300元/㎡－－100%高层150㎡7000元/㎡－－100%四期（二次开盘）2006年3月小高层160㎡/8500元/㎡80%高层130㎡7300元/㎡7500元/㎡70%高层景观房140～190㎡7900元/㎡7900元/㎡－－分期开发、分批推盘有利于在实现良性现金流的同时，提升价格上涨空间市场基础天泓精细研究结论超越天泓山庄的最好方法，是在每一个细节处做的比她都更好别墅级公寓直接别墅的诉求更好的设计团队（建筑／景观）更好的智能系统／物业团队更好的营销推广团队1234市场分析选择偏好转变代表案例万科·第五园[深圳]运河岸上的院子[北京]观唐[北京]尚东区[南京]……都在市场引起热捧纯欧式风格欧美风格中式风格发展风格进一步多样化,中式风格回归市场基础竞争性研究市场基础竞争性研究出中山门，沪宁高速的直达交通优势需要放大竞争态势基于优势资源的独特吸引仙林片区与本项目不形成竞争项目竞争主要来源于环紫金山，宁杭公路西端项目地利上的拦截需要在推出时间点上与其形成错位并以高速直达交通优势赢得竞争市场基础竞争性研究实盘竞争地利优势上项目花园洋房及叠加别墅的潜在供应量不是很大产品建议C规划思考思考基点地块属性上的高档性决定项目类型定位上尽可能的高端性地块自然人文资源的丰富性决定项目整体营造上的文化性项目经济指标的约束性决定物业类型上的可行性规划思考物业类型思考利于项目高端形象塑造的联排别墅、叠加别墅、花园洋房可以重点考虑三个决定不利于项目高端形象塑造的多层和小高层公寓社区率先排除；规划思考物业类型可行性地块限高9层容积率≤1.22

结合容积率的约束，非顶级形态的别墅和带电梯的洋房成为我们的重点思考方向；叠加别墅和９层的电梯洋房成为思考重点规划思考规划总原则西向紫金山山景资源的充分利用尽可能多的利用楼体朝向上的偏斜和楼层竖向上的错落打开更多户的观山面1“远山近水、高山仰止”的东方居住理念充分发挥景观营造上北高南低，北窄南宽，东高西低地形地貌的特点，运用“高成低就”的原则，以“高山流水”的意象（涧溪的营造）打造整体水景，与山体形成呼应，在低处形成曲水流觞的中心水景；2紫金山历史文脉有别于环陵路一线的高端住宅，以“中式现代”的建筑风格，呼应高端人群对于国粹的偏爱和回归；并在整体景观的营造中结合“高山流水”“曲水流觞”的意境，点缀更多的中式符号。3规划思考可能的方案在此基础上我们勾勒了四套可能的方案：公寓别墅型公寓别墅型混合别墅型混合别墅型公寓别墅型社区

4层叠加别墅＋5层高档花园洋房＋9层普通花园洋房公寓别墅型社区

4层叠加别墅＋5层高档花园洋房＋6层普通花园洋房混合别墅型社区

3层联排别墅＋9层普通花园洋房混合别墅型社区

3层联排别墅＋

4层叠加别墅＋9层普通花园洋房规划思考方案说明规划思考方案评估我们根据市场调研的结果，给予相应静态的经济核算：假设各方案中物业售价相同：①销售均价：联排别墅16900元∕㎡；叠加别墅13900元∕㎡；花园洋房（高档）10900元∕㎡；花园洋房（普通）8600元∕㎡；②综合容积率1.22方案一：叠加别墅＋花园洋房（４＋５＋９）别墅体量较大，便于塑造项目档次；销售难度较小，便于快速去化回笼资金；规划思考方案评估方案二：叠加别墅+花园洋房（４＋５＋６）

规划思考方案评估与方案一相比物业档次没有提升，利润却下降了；方案三：联排别墅+花园洋房（３＋９）规划思考方案评估物业档次差距过大，洋房体量过大，无法形成高端社区形象；方案四：联排别墅+叠加别墅+花园洋房（３＋４＋９）规划思考方案评估物业形态丰富，社区档次高，但市场销售风险大。根据市场现状，依据投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象四个方面的预判，综合比较各方案：规划思考方案选择我们认为：方案一为最优方案．基于超越天泓的思想,为进一步提升项目档次，建议在方案一的基础上牺牲一点容积率，加入少量的联排别墅，丰富产品物业类型，完善项目的整体形象。产品物业组合:规划思考方案一优化建议联排别墅+叠加别墅+花园洋房规划思考方案一优化建议规划思考几个重点问题

整体建筑（尤其地块北部）偏西２０－３０度排列或单元错位排列；1如何更充分地利用狭长的西侧山景，将山景纳入窗景?建筑单元由西向东逐渐增高，西向预留观景大平台或景观阳台；2西侧建筑山墙设计落地大玻璃，以利观景；3………………规划思考几个重点问题窄而狭长、落差较大的地块水景营造问题：

窄长处以“高山流水”的长流细水做处理，注意水形态的曲、细和浅；1节点安排注重序列上的逐渐放大，并与地形本身的密切结合；2落差较大的地方注意水景和小品的和谐；3………………产品建议总体思路产品建议道路水景思考产品建议水景示意三处主要的水景节点◎北面源头节点◎中心区域的水景观◎

南面利用台地落差形成中心水景产品建议风格建议

呼应紫金山的历史人文顺应高端人群的中式审美回归情结有别于环陵路目前建筑的既有风格建议以“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格

产品建议景观建议

景观规划定位呼应项目周边环境和总体氛围，结合建筑的中式风格，景观规划建议亦以新中式景观为主题，以意境营造为主旨，充分吸收中国传统景观精髓，结合现代居住理念加以创新。以“高山流水”、“曲水流觞”为意境营造，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。“西部青山半入城，山水回望郁葱葱”景观建议

1、中心水景景观

产品建议2、沿路生态景观绿化带

景观建议

产品建议景观建议

3、护坡文化艺术长廊产品建议景观建议

4、生态水韵艺术长廊

产品建议景观建议

5、居民休闲广场景观产品建议6、宅间组团院落景观景观建议

产品建议产品定位建议

各物业户型配比：产品建议叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200㎡以上户型应配建保姆房和专用卫生间。高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。产品建议联排中间户

起居室面宽大，采光充足，层高适宜；餐厅和起居厅错层设计，产生空间变化；北向入户设置车库，南向做私家花园；二层、三层都有退台，层层退台的设计，使竖向空间富于变化，和一层的花园相呼应，保证每层都有一定的室外空间。

联排别墅中间套型示意：产品建议联排端头户

三面围绕私家花园的布局方式；二层三层都有阳台或者露台的设置；中间的特殊采光，改善整套房子的采光环境；端头房利用三面采光的优势处理，获得了近似双拼的品质效果。端头户型套型示意：产品建议联排特色空间特色一：中庭

以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，四面围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性；中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，通过非常简单的手法而得到惊人的室内效果，形成具有沟通语言的空间形式。

产品建议联排特色空间特色二：屋顶采光联排别墅的屋面采光优势能够有效的提升内部空间质量，位于内部的餐厅或者交通空间通过屋顶采光从而形成处于平面中心的特有的空间质量；楼梯间利用屋顶采光，和内庭院空间相呼应，产生了极佳的内部空间，人在行走过程中，每个不同地点都可以获得获得不同的空间感受。特色三：地下室地下室或半地下室可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间；联排别墅由于受到用地限制，每户的室外空间非常有限，有时候室外空间还要用做停车、家政等用途，下沉式庭院对于联排别墅来说过于奢侈，不能大范围应用；联排别墅的地下室可以运用竖向天窗采光，经过竖向采光处理之后的地下空间作为书房、影音等主要功能用房

一层地下室地下室采光天窗产品建议联排特色空间特色四：亲水性别墅区景观要求等级较高，通过浅水系将其与其他物业自然区隔，突出该区域清静、安宁的居住氛围；景观处理要细腻，景观设施与小品的设置要注重品位与文化氛围的提升；湖岸线注重公共与私有的设置，驳岸多用自然景石堆积，设供品茶、垂钓之用的观景平台。

产品建议联排特色空间产品建议四层叠加别墅叠加别墅房型设置有室外花园，可以通过地下室空间的营造，增加其附加值。叠加别墅房型上户则可以通过突出露台面积和阁楼面积的赠送突出附加值空间。

下户采用私家花园、私家车库、地下室和退台等别墅类物业的标准特征突出物业的别墅属性。

产品建议四层花园洋房上户采用屋顶露台的形式突出叠加别墅产品特色，一层赠送的室内车库，也突出和公寓类、花园洋房类物业的不同。

产品建议五层花园洋房利用首层的地理优势，突出房型的私家花园面积，和整体大面宽采光的特性，突出花园洋房首层优势

二层相比底层来说，缺少私家花园，采用大面积露台的处理方式，形成二层房型的特色空间。

产品建议五层花园洋房三层房型设计和公寓三房设计类似，没有太多的退台空间，可以采用控制总面积的方式，把总价限制在一定范围之内并且位于三层的房型在中低层住宅中具有得天独厚的居住的舒适感。

四层、五层房型复式处理，利用屋顶做观景露台

特色一：半地下空间地下室或半地下室可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间；花园洋房由于具有较大面积的室外花园，可以和室外花园结合形成下沉庭院空间，适合底层和二层房型；下沉庭院处理之后的地下空间作为书房、影音等主要功能用房还是游刃有余。

产品建议花园洋房特色空间产品建议九层小高层从小高层建筑本身来说，是一种普通的物业形式，如何提升其品质感，使之能符合小区的整体定位，我们认为在产品设计中应注重以下原则。建议小高层采用一梯一户的设计，以提升项目品质。建议每户设入户花园，解决小高层住宅利用地面绿化率低，改善居住环境。建议小高层住宅边套设计边阳台，转角阳台等；中间套采用大进深阳台，长阳台设计。阳台还可采用错位设计，使之有露台的舒适感。建议小高层的建筑朝向为南偏西设置，增加观景面。建议采用空中跃层户型，客厅挑高设计，采用大面积玻璃幕墙的设计，增加视野的开阔度。

产品建议小高层设计特色大面积入户花园；阳台错位设计；各房均有特色突窗。多阳台，转角阳台，边阳台，丰富的阳台设计使居住者尽享外部景观环境。

1.超大入户花园，观景怡情，将自然绿色蔓延到室内；

2.客厅独特转角落地玻璃窗，超宽视线尽享美妙景观，增强通风、采光；

3.“L”型阳台打破空间束缚，增多活动空间，展现空间层次美；

4.主人房设小玄关，增强私密性，将外界干扰降到最低；

5.对流窗的设计调节主卧小气候，带来清新自然空气

产品建议小高层户型特色商业、会所建议

本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000㎡的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点效应，方便今后的转型经营。产品建议1）配套商业因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。2）社区会所会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容：迷你酒吧音乐厅茶餐厅图书吧健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）商业、会所建议

产品建议3）小区其他配套:a.电梯配套电梯的配置主要体现住宅的高尚品质，应保证电梯的低噪音、低能耗，安全、运行平稳，同时还应结构紧凑，节约分摊面积。b.智能化配套

充分利用华海母公司在高科技行业的优势,在智能化配套上全面超越天泓,并打造小区的一张特色王牌出来.。c.物业管理建议邀请一个别墅物业管理专家,从前期介入,全面打理项目的物业服务,从细微处让客户感受尊贵的待遇,也是超越天泓的一张易打的牌。

配套设施建议

产品建议营销策划D一脉相承的，环陵路项目定位上的高端性营销策划项目营销基础山景诉求产品品牌新贵生活方式更基于产品本身资源的一种传播，紫金山、栖霞建设、高尔夫、马术场这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式有一根琴弦尚未被拨动－－这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动－－紫金山的历史人文价值并未被触及营销策划项目营销基础营销策划切入点南京人的紫金山情结——这是亘古东贵的根源－－这是与生惧来的情感－－这是挡不住的一种内心悸动人文情怀，需要发扬光大营销策划时机点这是一个天赐的良机——栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期——环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引了无数财富的目光——地铁２号线动工，城市山林的发展步入黄金全盛期承接盛势，不可阻挡营销策划憧憬紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮关于豪宅的热潮……本项目，将是下一场盛宴的主角！营销策划发现山是重要的外部资源人文史脉是最佳发力点紫金山文脉风物将是项目的立基点◎新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌◎老南京人的紫金山情怀一天也没有消失

◎与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延营销策划显性卖点梳理周边资源：－－南北狭长地形对紫金山形成环抱之势－－４A级森林山景/国际标准１８洞高尔夫球场/马术场，新贵级休闲待遇－－沪宁高速公路／绕城公路／宁杭公路／地铁2号线，立体环绕交通相伴出行

－－景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性

营销策划显性卖点梳理产品：◎中式现代风格建筑的独特性◎抱山美墅、叠加为王

◎远山近水，中国传统居住理念的最佳阐述◎空中花园、入户庭院的多功能空间营造营销策划隐性卖点梳理－－深厚历史人文沉淀

－－古之达官贵人陵寝／官邸－－今之富豪新贵的心仪之所浓重的紫金山情结为项目客源之根本此类客源我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕”（对应古代名仕）营销策划生活的真意－－在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝王－－在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承宗族不灭的荣耀－－臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄－－生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力－－以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地

在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣营销策划项目定位环陵路，最后的抱山美墅环陵路>>>

地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续顶级“富人区”形象最后>>>

体现项目地段的稀缺性和价值的独一性抱山>>>

环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系美墅>>>

产品风格，辉显现代名仕的华美品位营销策划价格定位根据市场原则和开发商的资金回款要求综合考虑进行项目定价价格思考：沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验思考立基点营销策划案名思考－－浓浓的紫金山情结－－文化营销的气场－－大气而温文尔雅－－蕴涵一种魅人的山居格调－－兼具国粹底蕴和时代特质纽约的长岛洛杉矶的比华利山巴黎的十六区日本的东京湾香港的浅水湾上海的佘山南京的紫金山曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了现在，在这一长串名单中我们希望增加……营销策划比附营销策划比附紫金山，是南京城的一座精神堡垒

与所有南京人的血脉相溶住在这里，被许多人向往，也是许多人的骄傲！“紫金山”是南京至高无上的一种居住情怀

“夫仁者何以乐山也?”日：“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云风通气于天地之间，国家以成：是仁者所以乐山也。《诗曰》：‘太山岩岩，鲁侯是瞻。’乐山之谓也。”——孔子答子贡问山是中国神秘文化的渊源女娲补天造人是因为共工氏头触不周山；大禹治水也是从导山开始；一部《山海经》就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。山是中国政治统治的图腾自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“禅”。山是中国文化的重要构成从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维《山居秋暝》对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅《富春山居图》被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的《山居笔记》，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。营销策划源与山相伴的无疑将是长长的一段岁月你的闲雅，我的悠然…………

营销策划案名思考营销策划案名山和岁月TimeintheMountain我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢！……最重要的是，在这里，我们觉得悠然自得，如鱼得水。——《普罗旺斯的一年》（又名《山居岁月》）[英]彼得·梅尔/著◎谐音“山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远◎寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采◎方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气连词：跟、同，在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。《易传·乾·彖》有云：“保合太和，乃利贞。”是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。山>>>

钟山（又名紫金山、龙山）是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限；形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。和>>>岁月>>>年月日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精神底蕴和物质基础。营销策划案名诠释营销策划流行推广语以一种谦逊的姿态，不动声色间传达现代名仕的稳健气质推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。山不来就我，我来就山山不来就我，我便去就山。——穆罕穆德如是说营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现营销策划VI表现对本项目的操作思考：>>>树立项目品牌和公司品牌以天泓山庄为标杆1营销策划营销目标思考>>>需最大限度实现本案利润最大化现金牛价值基础2如何在营销过程中协助开发商实现这两大目标，将是我们思考营销战略、制定营销战术的重要基础。营销策划营销目标思考综合效益最大化销售收益最大化品牌价值最大化总体利润最大化通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力，使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。是项目的总体目标，也是最终评判营销推广成效的标准。营销策划营销推广总思路产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响做开发商的招牌做南京市场的招牌精耕产品、借势营销精耕产品

通过产品创新、提供更具人文价值的产品赢得市场肯定借势营销

充分利用项目位处环陵路起点、与天泓山庄隔街相望以及本案狭长沿山面的地利，借势钟山高尔夫、天鸿山庄等庞大客群基础，卡位推广项目。营销策划行销策略工程进度项目动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月小区交付08年12月工程进度项目I期叠加/洋房动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月II期叠加/洋房公寓交付09年12月I期叠加/洋房交付，II期动工08年12月考虑到项目各种物业的正常销售速度，在保证利润最大化的前提下，垠坤建议项目应分两期开发：原开发周期营销策划行销策略分期推盘节点产品名称建筑面积（㎡）第一波次08年5月（开盘）叠加别墅5856花园洋房7320第二波次08年10月联排别墅1500叠加别墅18544花园洋房7808第三波次09年5月联排别墅3750叠加别墅8784花园洋房3660第四波次09年10月公寓48312清盘10年12月总计107486销售推盘节奏模拟分期开发假设下的销售模拟①②③④方案一：保证利润最大化的推盘思路营销策划行销策略分期推盘节点产品名称建筑面积（㎡）第一波次08年5月（开盘）联排别墅2250花园洋房1500公寓28900第二波次08年10月联排别墅3000叠加别墅18544花园洋房6100公寓19712第三波次09年5月叠加别墅7808花园洋房6100第四波次09年10月叠加别墅6832花园洋房8540清盘10年12月总计107486销售推盘节奏模拟分期开发假设下的销售模拟①②③④方案二：保证前期现金流的推盘思路营销策划行销策略整体价格推盘策略分阶段推盘，递进式涨价，平开高走价格思考：分阶段推盘：不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。递进式涨价：基于小组团、分波次上市的推盘节奏，通过我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。平开高走：经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。定价建议以略低于市场价格水平的价位跟随入市通过短平快的递进式涨价，平开高走根据未来区域市场预期和现有价格水平判断，以预留1000元/m2的价格浮动区间：本案物业均价定价策略物业整体总均价（元/㎡）建筑面积（㎡）销售额（元）联排别墅16900525088,725,000叠加别墅1390033184461,257,600花园洋房1090020740226,066,000小高层公寓860048312415,483,200合计1074861,191,531,800营销策划行销策略回款计划回款节点回款额度08年5月—10月中旬1.2亿08年10月下旬—09年5月3.2亿09年5月—09年10月2.1亿09年10月—10年5月3.3亿10年5月—10年12月2.1亿总计11.9亿营销策划行销策略营销策划媒介策略南京大众媒体评价>>>短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象，但广告传播性价比持续下降报纸户外大牌看板>>>有效树立形象，建立信息阵地网络广告>>>丰富项目形象，增加现代感电视>>>表现项目现场形象的最佳手段电台>>>发布项目促销讯息，增加购买劝服力路牌、灯箱>>>有效引导人流，展示项目形象挂幅>>>塑造项目现场气氛，感染消费者南京大众媒体评价>>>流动宣传，增强宣传覆盖面车体广告项目楼书>>>全面推介项目理念以及信息沙盘模型>>>直观展示项目景观和建筑规划DM海报>>>重点突出项目基本概况企业内刊>>>重点塑造企业形象，传达项目信息其它>>>（拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）多角度配合项目销售报纸软文>>>涵盖企业及项目理念，定性、专向、直接针对性明确。营销策划媒介策略本案媒体组合策略户外大牌、报纸网络、楼宇传媒对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑主次辅+电视、电台、杂志作为补充媒体补充+营销策划媒介策略本案媒体组合策略营销推广阶段媒体组合导入期软文、活动营销等蓄水期报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期