食品商学院门店管理八要素

门店管理八要素中国食品商学院2012年02月第2页共(#)页为什么要做门店管理？覆盖更多门店提升单店产出区域:“retailisdetail”(零售即细节),意思是零售企业的核心竞争力就是注重细节,即精细管理.第3页共(#)页门店管理能够解决什么问题？现付自运（仓储式与会员制）C&C大卖场商店批发商W/S分销零售渠道特殊场合主要类型的购物大采购制造购物者www超市分销商DT生产商提升销量疏通渠道，辅助中间环节管理，品牌推广，信息收集第4页共(#)页门店管理的出发点是什么？购物者供应商零售商SellinSellout利润，销量市场份额销量利润利润，销量双方需求的实现，最终都要靠购物者第5页共(#)页门店管理的出发点是购物者“70%的购物者在店内做出购买决策，68%的购物者在店内的购买决策是冲动的，市场营销人员有极大的机会通过高效的购物者营销赢得消费者、建立品牌资产并刺激消费。”——售点广告协会与梅尔研究中心《消费者习惯研究》“与传统店内营销项目相比，购物者营销活动的效果更明显，73%的生产商和86%的零售商将购物者营销活动的投资回报率列为前四位“——2008GMA/德勤《购物者营销报告》由此可见：消费者≠购物者，取悦了消费者≠取悦了购物者第6页共(#)页如果把门店比作舞台，大家的角色？如果我们能帮助零售客户更好的卖货，我们是否既可以提升销量，也能获得他们的协助？购物者门店竞品产品第7页共(#)页门店管理管什么？一切影响购物者购买我们产品的要素，我们都需要尽可能地引导和管理（而非购买竞品）！门店管理八要素客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8要素以8要素为基础管理零售客户门店第9页共(#)页门店管理的目标首选刺激目标AB忠诚D更多C有效刺激无购物意向人群冲动购买成为中粮忠诚的消费者与购物者成为有购物意向人群的首选购买更多产品、利润更高产品第10页共(#)页八要素的内在含义工作职责从购物者的角度看该要素对销量的影响从门店的角度看对该要素的要求从公司要求及产品特性看对该要素的执行标准销售员竞品产品购物者门店第11页共(#)页分销客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店第12页共(#)页什么是分销？分销本意：建立销售渠道，即产品通过一定渠道销售给消费者分销此意：执行中国食品的产品（每个SKU）在每个渠道及终端的销售标准第12页共(#)页第13页共(#)页分销是销售的基础与方式SKU数量每个SKU销量门店不同产品的分类突破产品主力产品，将重点投入，形成销售和利润的较大提升，销售增量的主力产品。核心产品产品从品质到定位，符合市场整体需求，已有一定市场认知度，是公司销量主力产品潜力产品终端零售价较低，毛利低，不做重点投入，依靠价格自然销售。机会产品高端产品，售价较高，产品目标消费者范围较小，但是产品毛利率高。发展力（增速、增长机会、客户能力、团队能力等)贡献度（销量、销量增量、利润、利润增量等）第15页共(#)页中国食品的品类分类突破产品玉米油、葵花油、橄榄油、芝麻油小产区天赋、团购产品线糖果酸系列、蛋蛋面核心产品大豆油、菜籽油桑干、大产区新线、佐餐酒新线巧克力及巧克力制品大蔬菜包、食尚潜力产品花生油区域性进口酒、其他老产品其他休闲食品、休闲食品贸易麦香系列、火锅面机会产品调和油酒庄酒（非桑干）、进口酒、沙城星级、华夏年份&葡园、烟台庄园小包装花生真料系列、新品发展力（增速、增长机会、客户能力、团队能力等)贡献度（销量、销量增量、利润、利润增量等）第16页共(#)页销售人员的分销职责1.公司标准3.新品分销2.增加分销根据门店环境（购物者特性）及门店需求尽可能的增加分销根据“渠道成功图像”严格执行公司分销标准根据公司要求，高效执行新品上市分销第17页共(#)页1.严格执行公司分销标准全国必备《渠道成功图像》区域必备全国限制全国可选第18页共(#)页2.根据门店与产品增加分销抓住在已拜访门店的分销机会确保一线SKU及适销SKU分销上架；抓住其他产品潜在分销机会；抓住未拜访门店的分销机会扩大可拜访门店，增加产品分销；抓住新开门店分销机会。第19页共(#)页3.高效执行公司新品铺货速度第一时间与客户沟通、条码录入、发货、上架；保证新品在门店的可视度，特别是位置与排面。渠道

严格执行公司渠道分销标准，特别是全国限制产品。没有什么比分销更基础、更重要的销售工作了！分销至关重要

第21页共(#)页门店管理八要素：陈列客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店第22页共(#)页什么是陈列？陈列：产品在售点的整体展现方式目的：辅助销售原则：便于购物者购买，实现最大化销售第23页共(#)页常见的陈列形式&种类货架端架堆头包柱专柜多点&异型第24页共(#)页什么样的陈列是好的陈列？游戏：找图最佳视线范围，尽量多的陈列面第26页共(#)页陈列的思考维度门店要求购物者便利公司政策竞品威胁1.区域：顺应客流，阳面陈列2.货架：水平视线，主推优先3.排面：最大排面，留下印象4.标识：中文朝外，便于识别5.品牌：集中陈列，强化品牌6.重点：考虑销量，主推优先7.货龄：先进先出，临期靠外8.价签：价格正确，清晰整洁9.份额：按份额争取陈列资源10.排面：不低于竞品陈列面第27页共(#)页陈列原则1：顺应客流，阳面陈列选择沿主客流量方向，且视觉效果最醒目的货架位置！最佳品类位置：任何购物者认为这类产品该在的位置：共同消费者区域；相关联品类区域；购物者习惯区域。第28页共(#)页陈列原则1：顺应客流，阳面陈列主通道阳面阳面阳面阴面阴面阴面品类第一陈列位置：主通道两边，客流最大，正面朝主客流，明显的货架陈列区域；入口处、收银台、电梯口等客流密集地区。第29页共(#)页陈列原则2：水平视线，主推优先黄金位置最佳视线范围内，腰—眼（即90-150cm高度）；眼到胸部最容易吸引消费者注意肩到腰部最易拿取，且触摸得到；最适合顾客拿取的高度是75-125cm比较适合的高度可以扩大到60-150cm极限高度上方在150-170cm范围下方在30-60cm范围。无效位置：170cm以上或30cm以下不好，视线以上好，视线/手臂范围内好，手臂范围内不好地板位最好的位置在视线和手臂范围之内，应陈列主推产品！第30页共(#)页陈列原则3：最大排面，高于竞品1:0%5:100~200%4:60%3:30%2:15%陈列面:增加的销量%人的眼睛看东西如果少于1/3秒是不能留下印象；陈列面越大，消费者看到时间越长，越容易留下印象和引起兴趣；各个渠道，最低不得低于竞品排面数。第31页共(#)页陈列原则4：中文朝外，价签清晰产品包装正面（中文标识）面向消费者在放置货架内层货品时，也要做到正面标签朝外陈列；货架上有清楚正确的价格，价签字迹清晰，对应摆放错误、模糊及破损标签及时更换；第32页共(#)页陈列原则5：集中陈列，强化品牌整箱整箱整箱整箱整箱同包装横向陈列主推优先同品牌垂直陈列上轻下重同品类集中陈列分SKU陈列整箱产品顶层&底层整洁美观第33页共(#)页陈列原则6：先进先出，临期靠外货架陈列遵循“先进先出”原则，将生产日期较早的产品陈列在货架最外面下架过期产品第34页共(#)页陈列原则7：高于份额，高于竞品与销量成正比：我品在门店的货架占有率不得低于我品在此门店销量中的贡献率参照竞品：在各渠道的陈列面积不得低于同规格竞品《渠道成功图像》第35页共(#)页根据渠道成功图像标准陈列第36页共(#)页销售人员的陈列职责1.门店变化3.竞品动向2.公司标准根据“渠道成功图像”检查陈列表现门店是否调整了货架的陈列布局或方式？时刻关注竞品动向，特别是排面及新品第37页共(#)页1.关注门店布局及陈列调整门店整体布局的调整，甚至是局部货架或堆头增减、调整将影响购物者动线进而影响我们产品陈列位置优劣的变化业务员需要时刻关注门店的布局及陈列变化！1.是否放在合适的品类区域？2.在此品类内是否放在最好位置？3.陈列方式是否最大化吸引购物者，方便并促使购物者选购？4.是否有足够的陈列面？2.根据公司标准检测陈列表现正常货架贡献超过70％的销量，是兵家必争之地！第39页共(#)页2.根据公司标准检测陈列表现第40页共(#)页3.时刻关注竞品动向位置陈列排面新品是否抢占了新的堆头等位置？是否增加了排面数？是否有新品推出？是否有创新陈列方式？第41页共(#)页门店管理八要素：价格客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店零售商常用的3种定价方法成本导向法在成本数额上加一个固定或标准的利润其缺点是忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争通常有2种模式：顺加：零售价=进货价x(1+顺加率)倒扣：进货价=零售价x(1-倒扣率)

竞争导向法主要以竞争对手的价格水平为定价基础往往忽略营销策略，引起恶性竞争应以成本为基础，通过降低成本来降低价格顾客导向定价法依靠购买者的感受价值而非产品本身来定价，主要考虑顾客愿意和能够接受什么价格多用于化妆品、名牌服装等附加价值较大的产品门店管理8要素：价格销售人员的价格管理职责

合理定价协助客户按不同类型的门店建议零售价格执行公司的最低价格规定(包括促销价)。对违反规定的门店，按公司要求进行包括停货等处理

维护价格标签正常货架、促销区域及二次陈列货架，都必须有明显、完好的价格标签价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品

促销期价格管理及时维护、更改促销前后的产品价格确保促销期价格符合促销合同，符合公司的价格管理政策常见的价格管理错误没有任何价格标识-低级管理错误；货架上的产品标识错位；零售商不能够正确处理缺货后陈列空间所造成的问题。标识内容错误(价格或规格描述错)-内部系统错误；正常货架价格同促销陈列价格标签不符；忘记更改货架上的正常产品价标。产品上有若干新旧价格标签-管理不善。1.价格标签管理2.价格体系管理破价销售；价格太高导致销售缓慢；价格太低导致零售商抱怨利润率不足。第45页共(#)页门店管理八要素客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店为什么会有库存?因为时间:销售代表拜访客户拿订单的时间供应系统的信息反馈时间厂家的调货时间厂家的生产时间原材料的准备时间库存过高和过低都有问题47厂家产品流零售点原材料供应商经销商XBounty客户分销中心厂家XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXBountyBountyBountyBountyBountyBountyBountyBountyBountyBounty厂家分销中心厂家分销中心XXXXXXXXXXXX从供应链的角度来看需求信息流第48页共(#)页全国缺货现状不容小觑第49页共(#)页分销对销量的影响分销是销售的前提与基础第50页共(#)页分销对销量的影响我们要注意库存的哪些内容？现有库存问题库存可供库存特殊库存K1K2K4K3滞销品库存临期货库存促销期间库存季节性产品库存公司可供库存经销商可供库存仓库库存货架库存流动资金充足满足最低订货量要求不出现断货(送货延迟，意外订单）增加资金周转次数增加库存投资回报率减少库存占用资金所带来的风险陈列所需-强烈视觉冲击力过多的送货次数-送货成本上升如何确定库存的平衡点库存充足库存精简分享：零售商库存控制的方法积压商品：缩小排面-退货-删除；换位置-促销-清仓；甩货要坚决：回笼资金，减少损耗，减少人力，减少顾客挑选难度，提高店铺形象；畅销品：扩大排面-增订货量-加快订货频率；普遍现象：畅销商品的高周转掩盖了滞销品的积压。库存管理的动态控制过程12345678910111213181716151413库存管理：动态控制门店库存在安全库存及最大可销天数之间。安全库存线最大库存线通过建议订单管理库存建议订单计算方式：订单

=(订货周期天数+送货天数+安全库存天数)×

日平均销售量-现有库存订货周期天数：零售客户规定天数，或：销售员拜访间隔天数；送货天数：从下订单到货到门店的天数；安全库存天数：销售员建议门店的安全库存天数，例如：5天；日平均销量：每个SKU的阶段性平均销量，季节波动、节假日及促销需相应调整。练习：计算建议订单建议订单答案368144120033注意：你还需要留意是否有已下订单但未到货的，简单的做法是将这些货加入到现有库存中；请观察：这个门店的库存管理有哪些问题？销售人员的库存管理职责1.定期拜访门店，及时盘库（货架与仓库）并补货2.库存管理必须是基于SKU的管理，而非总量1.保持货架丰满度，货架纵深需超过三分之二；2.扩大陈列面，增加快销品的货架库存，减少货架缺货可能；1.通过科学的库存计算，给予合理的建议订单2.特别关注季节波动、节假日以及促销活动3.如有DM产品，一定要预先2周保障库存充足1.避免临期货产生：定期拜访、合理订单、改善陈列2.临期货与残品处理：及早发现并处理、最低代价定期盘库货架管理合理订单临期货管理第59页共(#)页门店管理八要素：助销客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店第60页共(#)页什么助销？助销：协助终端销售的多种手段及工具第61页共(#)页助销品的作用品牌宣传产品教育辅助销售助销品作用助销的最终作用：“亲爱的顾客，你快来买我吧！”第62页共(#)页助销的作用第63页共(#)页助销的使用原则助销使用原则ADBCE生动性统一性规模性实效性针对性使用同一主题助销品规模使用，营造氛围品牌区隔，销售指引即时信息，过期不用灵活展现，吸引消费第64页共(#)页通过多点助销刺激消费营造这样的氛围：“您应该买我！”是买金龙鱼……………还是…………福临门？第66页共(#)页这个造型首选可以吸引你吧？第67页共(#)页销售人员的助销管理职责1.

助销检查3.竞品动向2.

助销执行根据“渠道成功图像”与助销品使用原则，做好生动化！检查门店助销品是否被错用、滥用，或有破损？时刻关注竞品动向，特别是大规模的广宣第68页共(#)页门店管理八要素：促销客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店第69页共(#)页快消常见促销形式

促销形式降价：直接降价价格买赠：购买某规格产品赠送礼物或产品抽奖：揭盖有奖，或消费一定金额参与抽奖积分：购买产品积分，进行线上或线下礼品兑换试吃：直接免费给消费者品尝，如食品新品上市派赠：给予免费发放，类似于试吃联合促销：和其他品牌做捆绑促销理解与传达：内部沟通

落实促销：客户沟通

促销执行：选址与管理及时、全面获得信息充分理解公司的促销活动细则如有疑惑或建议，及时联系上级如有下属，及时、准确沟通与客户沟通促销活动信息获得客户支持利用有限资源，争取最好结果落实行动细节产品组合价格陈列促销销售人员的促销职责销售人员的促销执行职责-运用各种陈列工具

-配合生动化原则

-按照公司促销要求陈列

-并改善正常货架陈列陈列-确保及时维护促销价格-落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区-促销过后及时维护价格-合理预估促销期销量-及时做好促销品进货、及库存备货工作-促销结束后跟进管理库存库存-有促销必有助销-合理运用各种助销工具，达到生动化要求-协助管理促销人员助销选址-共同消费者区域

-相关联品类区域

-购物者习惯区域第72页共(#)页门店管理八要素：客户渗透客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店1：了解客户门店信息客户总部信息2：建立客情关系有规律地拜访，礼貌相待信守承诺，帮助解决问题得到客户的认可与协助3：紧密合作关系用生意增长机会来说服客户门店业务活动取得公司与零售商双赢争取客户将中粮作为业务合作伙伴销售人员的客户渗透职责零售商的业态类型零售商的商业定位零售渠道的发展变化，及对零售商的影响零售商的组织架构职能部门及业绩衡量标准零售商内部人员情况、人际关系及决策人零售商生意发展计划零售商对本品类/品牌/公司的态度与计划1.了解客户信息

定期拜访，礼貌相待，能叫出门店内相关人员(采购、店长、营业员等)的名字，对方也能叫出你的名字了解总部相应负责人，即使不负责总部，也要至少拜会过1-2次了解他们的习性、工作