四川成都拉菲高尔夫庄园项目营销执行的策划全案

四川成都拉菲高尔夫庄园项目营销执行的策划全案1、2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位西目标一：2010年全年销售额10个亿（销售任务）目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务）目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务）目标1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位银监会——要求银行收紧二套房贷政策（7/17）

严格执行二套房标准；防范“假按揭”、“假首付”现象发生

国家发改委——表示要加强房地产价格和收费监管（7/31）

改进房地产价格和收费监管

国税总局——要求近日将房地产业的税收作为监管重点（8/5）

十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理央行——发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”（8/5）

坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调国土部——开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（8/24）

在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象国土部——下发《关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知》（9/4）

全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性重点城市深圳北京上海天津杭州重庆成交量↓↓↓↑↓↓价格↑↑↑↓↓↓09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势

非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求

投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大

观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利以主要城市楼市为例分析量跌原因全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度量价量价量价北京楼市上海楼市深圳楼市作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势

从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止10月份，全年的供销比为1：1.352009年1月-2009年10月主城区商品房销售量及成交均价450050005500600065000.050.0100.0150.0200.0250.0销售量均价销售量53.084.4113.1100.0224.091.5129.9118.6128.2124.3均价55095345564157205649587260176001637462312009.012009.022009.032009.042009.052009.062009.072009.082009.092009.10元万平方米

从价量的关系上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升价涨之势，9月份价格达到全年的最高点；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年742.45万平方米的水平，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅；价格更是一路走高，9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；

成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小05年至09年1-10月市区住宅类土地供销（单位：亩）注：2006年数据未计入华侨城3055亩土地05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/㎡）随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将继续加快推地节奏08年随楼市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了670亩楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米

09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到3797元/平米10年房地产市场将迎来一个理性的调整期土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性

通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此，2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。1、项目目标2、大势研判6、营销策略7、销售执行报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位2009年供应量销售总量月均销量销售均价独栋8939818912000-13000元/平米双拼758625569000-10000元/平米联排216413431228000-9000元/平米

成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达110%，双拼其次82%，联排62%。在销售价格方面，独栋仍保持首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。09年双拼、联排供过于求，仅独栋出现供不应求状况区位项目产品建筑面积（含地下室）均价总价区间销售情况麓山板块麓山国际独栋(碧湖岸)360-48016000550万-900万售罄独栋（黑钻）570-71527000（含12000精装修）1200-2400万（精装修总价）开盘售罄独栋（香怡林）300-34015000390-550万开盘售罄独栋（翠云岭）310-37014000380-580万开盘蔚蓝卡地亚独栋（西岸流水别墅）473-536（主力）1067（一栋楼王）18000700-1500万（主力）月均30套雅居乐花园独栋200-417（不含地下室）15000-20000280-650万月均约40套（含联排和四孖屋）牧马山龙湖长桥郡独栋370-418（主力）700-1000（临河楼王）13000450-600（主力）售罄09年供应量最大，销量最好的依然是总价在600万以下的中小独栋产品开发商岗宏地产木兰小镇招商地产文旅集团熊猫小镇景城国际比弗利山庄项目（地块）位置木兰镇狮子村、梁胜村成华区北湖片区北湖公园蜀龙大道西侧，保利198南侧木兰山占地面积4000余亩1700亩3000亩未知推出时间预计2010年下半年预计2010年下半年预计2010年下半年预计2011年后推出产品中小面积独栋别墅产品别墅产品未定备注总投资30亿元的新都岗宏木兰小镇，计划在此修建体育运动公园、四季花果园及四季花季城生态住宅区，预计在两年内启动招商地产将在北湖打造占地1700亩的集休闲运动、旅游观光、度假居住为一体的城市休闲运动综合体”，投资约1.17亿美元，计划年内动工拟修建国际乡村庄园、大熊猫创意文娱区、国际会议中心和国际社区，与大熊猫生态园构成国际生态度假区拟打造成原生态森林区、生态观光旅游及现代服务业区、生态宜居区等现代服务旅游业2010年下半年，项目周边大量中小面积别墅产品推出，区域竞争加剧岗宏地产4000亩木兰山比弗利山庄招商地产项目1700亩本项目文旅集团熊猫小镇3000亩万科地产5000亩周边竞争项目分布图成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加推售160套独栋产品10111210112009年2010年32011年预计约400套独栋产品，年消化量150套长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块1011121234567891011122009年2010年122011年预计剩余约150套独栋产品剩余约100套独栋产品朴墅长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块159套独栋产品剩余约150套独栋产品推售约200套独栋产品主推以独栋为主的别墅产品市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。

09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显；受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈；在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加；政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位城北客户客户描述：年龄集中在35-45岁，十分精明能干，性格较为实在和爽快。虽然对品牌、区位、环境、私密性和配套看重，但更为务实，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。物业拥有情况： 多为高层和小高层物业，且缺乏别墅置业经验，渴望拥有自己的别墅物业，看重产品的实用性。客户关注本项目的资源加强点区位位置距市区不能太远，车行距离：1小时之内三环以外绕城以内，交通逐步改善中情况区域内主干道的建设与改造环境景观资源一定要好，强调对资源的独占性和近距离接触熊猫基地、北湖公园、郁金香公园、高尔夫景观对高尔夫景观的宣传私密性独门独户的私密性、且景观性较好，要较大花园独栋、每3000平米一栋别墅强调本项目产品的低密度配套社区配套丰富，生活方便五星级酒店、各类学校、社区商业各类学校教育配套的宣传本项目现有卖点对城北客户仍具有较大吸引力，但这部分客户务实性更高，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。工业客户客户描述： 年龄集中在35-45岁，属于事业成功的财富人群大多是大型国企的高管、中小型企业主，具备丰富的人生阅历和丰厚的财富积累物业拥有情况： 部分拥有别墅物业，但多为联排、叠拼等伪别墅类产品，有别墅改善型需求客户关注本项目的资源加强点区位较为靠近市区，要求厂区与住处交通便利，车行距离约40分钟以内三环以外绕城以内，交通逐步改善中情况区域内主干道的建设与改造稀缺资源稀缺的景观资源，强调对资源的独占性和近距离接触2200亩郁金香公园公园收费，业主可免费使用私密性独门独户的私密性、户型设计合理实用性强独栋别墅，每3000平米一栋以独栋产品为主，密度低物业管理高品质的物管服务保利物管现场物管形象；制造口碑传播焦点，如中南海保镖、物管工资水平配套重视生活的便利性，要求社区配套齐全，特别重视子女教育配套各类学校等教育配套，社区商业项目未来的教育配套情况品牌品牌开发商优先考虑保利地产保利地产在全国开发的楼盘展示，提升品牌认知度和对楼盘品质的信心本项目依托保利品牌，能充分满足工业客户的置业需求，对客户吸引力巨大，品牌优势是吸引客户的有效手段大成都别墅客户客户特征： 本土性强； 区域抗性明显，是目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。相对别墅物理属性，客户更为项目倡导的生活方式、精神境界等买单； 他们多是几个别墅的购买者，别墅置业经验丰富； 消费饥渴； 自住保值；客户关注本项目的资源加强点区域选择区域应是传统的富人区，环境好、治安好、人群素质高城北区域，区域旧有形象差，非城北客户有一定抗性区域的改造现状，以及未来项目的发展规划圈层居住的人群不能太杂，应该都是社会上有身份有地位的人西区有一定的电梯客户，客户有一定混杂东区与西区的差别，西区业主带来的人气，东区居住的纯粹性资源占有看重对稀缺资源的占有亚洲最大郁金香公园，每3000平米一栋别墅郁金香公园的稀缺性；低密度独栋别墅的稀缺性；一线高尔夫球道景观的稀缺性物业价值特别在意别墅的保值和增值功能公园198项目推动区域快速发展，使城北成为类似南城的第二个中心，未来几年时间区域房价将持续快速上升项目目前与竞品的价格差异；区域未来的价值高度；保利的品牌知名度高尚生活方式高端别墅代表的生活方式引导，自觉对位五星级皇冠酒店、高尔夫球运动星级酒店与高尔夫球会，主推高尔夫球生活物业管理对物业管理要求高保利物管现场物管形象，气质形象等城西、城南客户为目前支撑成都高端别墅市场的主流客户。关注区域、圈层更多，对项目所在区域抗性较大。客户总结目标客户的机会点和抗性：本项目吸引点城北客户区位、环境、品牌、配套大成都客户资源稀缺性、物业价值、高档商务休闲配套、精神气质本项目的抗性城北客户价格过高，实用度低大成都客户区域位置、区域环境、未来区域发展

补给客户群重点潜力客户群基础客户群首批次主力客群二线城市及全国高端客户补给客户群项目未来依托客户群大成都范围客户（城南、城西）：主要来自成都各区域高端客户，看重别墅物业的稀缺性和升值潜力，看重项目的产品、品牌和精神气质。大城北客户强辐射区域：集中在城北商贸区、川陕路沿线、金牛高科、龙潭工业、三合场区域，看好城北发展，居住和工作均在城北区域，向往高品质生活卫星城市区域：包括新都、青白江、金堂工业区客户。临近工作区域，又属于成都范畴，且交通便利基础客户群客户定位目前项目以基础客户为支撑点已经无法满足项目未来的需求，我们需要整合更多的客户资源。熊猫大道板块十陵板块金牛生态园板块30%城西、城南客户50%城北客户20%二线城市及全国客户目前客户置业地图项目目前置业客户仍以城北为主，但我们需要的是向西和向南的客户扩张。熊猫大道板块十陵板块金牛生态园板块50%城南客户（含城西）30%大城北客户20%二线城市及全国客户未来客户置业地图通过对客户资源的挖掘和深入，未来项目的支撑型客户将会以大城南和大城西为主，城北只是我们的基础客户。客户总结：基础客户只是项目的立足点，支撑项目未来的需求我们需要更多城南、城西的客户资源。

目前项目客户仍然是以城北的客户为主，但要支撑项目未来整体销售，发展全域成都客户和周边城市客户是目前必要的；虽然项目具有较好的自身优势和机会点，但对于客户抗性较高的因素仍然现实存在；1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位区域价值一：区域内生态旅游景点丰富，环境适宜，具备打造高端物业的稀缺景观资源熊猫基地：距市中心区15公里，占地面积540亩，绿化覆盖率达96%北湖公园：规划面积2.86平方公里，水面面积近千亩，绿化面积近3000亩，成都市主城区最大的人工湖泊和最美的生态湖区植物园：距城区10公里，占地774亩，绿地率94%，四川省第一座综合性园林泥巴沱风景区：位于新都毗河南岸，占地270亩，毗河生态旅游带一个重要风景区，面积18万平方米，竹林水域各半已通车未通车，2010年开建蜀龙大道：道路规划宽为40米，设计车速60公里/小时，按照双向六车道城市快速路标准实施，目前已贯通三环路；蜀龙路五期全长3.8公里，起于建设北路，止于三环路，该道路是成都市域内重要北部出入通道，进一步拉近新都与成都中心城区的距离，全路为高架桥设计区域价值二：蜀龙路已与三环连通，2010年开建蜀龙路5期将与二环路连通，主城区概念加强蜀龙大道蜀龙大道川陕路配套价值：本项目拥有的内部配套丰富且档次高，每一栋别墅可享受18亿的生活配套教育配套：金苹果幼儿园、三原外国语实验中学等生活配套：社区超市、大型农贸市场运动配套：高尔夫球场、网球中心、恒温泳池商务配套：五星级洲际酒店、高尔夫会所内部景观：亚洲最大的郁金香公园和高尔夫球场景观，项目内部打造的景观资源丰富且有品质，对客户具有极大吸引力郁金香公园：占地2250亩，亚洲最大高尔夫球场：18栋标准高尔夫球场地势：成都稀缺的坡地景观产品价值：产品在产品纯粹性、密地、景观、花园方面具有较强优势，卖点突出产品配比：东区三期共占地3000亩，其中450亩为别墅建设用地，纯独栋社区产品位置：项目的大部分别墅产品属于高尔夫球场球道景观别墅这类高尔夫主题地产产品密度：东区3000亩用地中共建有400套左右别墅，平均每5000平米只有一栋别墅每5000平米只允许建一栋别墅、每栋皆临球道每一栋都是纯独栋每一栋别墅皆临高尔夫球道每5000平米只允许建一栋别墅每一栋别墅至少400平米的超大私家花园每一栋别墅最小170平米的阳光地下娱乐休闲空间17年成功开发，与城市发展重点共同成长，赢得品牌高知名度、高美誉度，是国家级品牌发展商，吻合高档买家注重品牌实力与信誉的特点保利公园198一期蝴蝶谷的热销，品牌和区域已得到成都市场认可，知名度得到进一步提升品牌价值：本项目的开发商保利地产，在全国拥有众多高端物业的开发经验，实力雄厚，位居09中国房地产百强企业的第三名区位景观品牌本项目产品配套本体包括五个方面优势：区位离主城区近，城市属性强景观各大生态旅游景点、亚洲最大郁金香公园、高尔夫球场配套五星级酒店、高尔夫会所、知名中小学校产品一线临球道景观、纯独栋、5000平米一栋别墅、大花园，精神气质品牌保利地产品牌项目物理属性定位：主城区高尔夫纯独栋社区1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位价格策略推广策略展示策略活动策略推售策略价格策略推导原则1、2010年全年销售目标15亿，以快速走量为主，价格不建议太高、维持市场平均水平；2、2010年独栋市场放量增大，竞争激烈，为保证快速走量需价格保持在市场平均水平3、拉斐庄园产品价值虽高于蝴蝶谷，但由于体量较大，建议仍维持在与蝴蝶谷独栋、双拼一个水平线上区位项目产品建筑面积实得面积建面均价（清水）实得均价（清水）总价区间麓山板块麓山国际独栋(碧湖岸)360-4801.61.6550万-900万独栋（黑钻）570-7152.8（带精装5000元）2.8（带精装5000元）1200-2400万（精装修总价）独栋（香怡林）300-3401.51.5390-550万独栋（翠云岭）310-3701.41.4380-580万蔚蓝卡地亚独栋（西岸流水）473-536（主力）1067（一栋楼王）1.81.8700-1500万（主力）牧马山龙湖长桥郡独栋370-418（主力）700-1000（临河楼王）1.31.3450-600（主力）城北保利198（蝴蝶谷）独栋3605033.02.2双拼3194722.01.5联排2533601.450.9拉斐高尔夫庄园独栋2604302.31.46002904602.41.57003405102.41.68003405102.92.010003935703.42.313005006703.42.51700260-340平米主力户型的实得均价在万之间，与麓山、长桥郡中小户型均价相似；260-340平米主力户型总价在600-1000万之间，与麓山碧湖岸组团相同级别；340平米的独栋与蝴蝶谷360平米的独栋建面均价都在3万左右，整体价格水平不低于蝴蝶谷；价格策略推售策略推导原则1、预计2010年成都别墅市场上半年依然会延续09年行情，下半年持谨慎态度，建议上半年快速出货2、利用2010年上半年延续的09年市场行情，集中爆发，下半年小步快跑，快速消化意向客户3、每次大的时间节点，推货量采用大、中、小三种面积段产品组合推售，扩大客户群体户型建筑面积总面积建面均价总面均价总价（万元）套数产值（万元）总产值（万元）12604302.31.4600553300016060022904602.41.5700503500033405102.41.6800272160043405102.92.01000292900053935703.42.31300141820065006703.42.517001423800一期产品共189套，按今年市场价格水平计算，总货值16亿元；2010年销售目标15亿，需一期产品全部推出才能满足销售要求；推售策略销售目标：2010年全年销售额15个亿推售策略6月7月8月10月9月11月5月12月2.41万1.83万1.8万7657562.24万1.73万1.68万6.42亿4.87亿4.77亿6亿4.5亿4.5亿共推建面（㎡）销售建面（㎡）共推货量（元）销售目标（元）销售目标季度分解：共推套数（套）户型建筑面积总价5月1日7月1日9月1日套数产值总产值套数产值总产值套数产值总产值126060025150006420015900048700159000477002290700201400015105001510500334080097200972009720043401000101000010100009900053931300678004520045200650017006102004680046800总计765756单位：万元推售策略5月1日推售7月1日推售9月1日推售推售策略1、目标解析2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位价格策略推广策略展示策略活动策略推售策略核心策略总结：策略三：诠释项目意义，突出项目气质策略一：高调推广，确立项目品牌的市场地位策略二：项目高调入市，营造市场神秘感传奇立势推广传奇：墙外开花墙内香，道是无晴却有晴。销售传奇：强化“第一印象”，制造“冲动效应”。活动传奇：国际化氛围活动，制造不经意间的荣耀。——求其上者取其中、求其中者取其下项目营销思路墙外开花墙内香，道是无晴却有晴：

线上高端形象树立，制造神秘感、高端感，不大量释放卖点信息（卖点是在售楼处说的）；不直接对我们的客户说事，通过一线城市发布等让客户主动间接了解，增强神秘感、好奇感，高端性。2010年起势阶段：树立品牌市场地位，成都只做简洁大方的预告：“中国高尔夫别墅专家”结合项目在香港的全国产品发布会，不在成都做发布会，但用成都媒体进行炒作。2010年开盘前期：“别墅传奇，源自法国，全球发售”2010年开盘近期：“渴望被超越”形象广告持续上演。资源无法被超越高尔夫无法被超越5000米一栋别墅无法被超越只有子孙的成就可以超越主推广语：渴望被超越项目传奇营销活动传奇外地挤压式营销——项目香港上市发布会圈层覆盖营销——媒体专场、房产大佬等专场活动以慈善为名——嫣然天使基金慈善会脱离俗套的商业炒作——路虎越野拉力赛、顶级品牌发布会。。“良性循环”的客户资源营销——各大行业峰会、各大商会年会。。4.15圈层营销一——媒体圈层营销保利国宝展拉斐庄园红酒品鉴会世界顶级时装新品发布会成都各大商会年会营销活动排布2010年5月6月7月8月9月10月狗狗总动员——成都首届宠儿风尚大赛亲子高尔夫大赛11-12月世界顶级内衣品牌新品上市世界财富论坛名人高尔夫对抗赛2011年1月4月15日17-184.16圈层营销二——老板圈层营销4.17嫣然天使慈善基金（备选）路虎越野拉力赛、（备选）顶级奢侈品新品发布会4月8日香港上市发布会4月26日世界田园城市发展论坛项目亮相及开盘前活动活动意义：1、高调入市，确立项目地位的同时，为项目营造神秘感；2、通过各种活动从正面和侧面宣传项目，引起社会的关注和热议。3、累积客户资源，吸引城南、城西客户。活动内容：1、拉斐高尔夫庄园香港上市发布会2、圈层营销——媒体圈层、房产老板圈层。3、嫣然天使基金慈善会、路虎越野拉力赛（备选）、（备选）顶级奢侈品新品发布会4、世界田园城市发展论坛5、拉斐庄园红酒品鉴会保利国宝展活动，贯穿于售楼开放至开盘时，各活动中。拉斐高尔夫庄园香港上市发布会时间：2010年4月8日形式：在香港举行拉斐高尔夫庄园上市发布会，邀请保利集团总公司领导，成都主流媒体领导者，香港本地媒体，以及名人参加。亮点：成都房产第一次，全国轰动。意义：通过外部环境挤压本地客户。利用主流媒体圈层传播力和影响力，在成都乃至全国引发热议。圈层营销一——媒体圈层营销时间：2010年4月15日样板房售楼处开放形式：举行媒体品鉴会，邀请成都各大主流媒体参加，对项目样板房售楼处开放进行一个开放报道。

亮点：利用媒体广泛的传播力和影响力。意义：利用主流媒体圈层传播力和影响力，引发市场关注度。为口碑效应前期做铺垫，启示良好的市场反应。圈层营销二——老板圈层营销时间：2010年4月16日样板房售楼处开放第二天形式：邀请成都各大开发商领导到场，进行产品品鉴会。

亮点：引发业内人士关注，在行业内进行宣传。意义：利用行业内专业人士的口碑宣传效应带来良好的市场形象。开发商老板圈层属于本项目目标客户群之一，实施的必要性高。嫣然天使基金慈善会时间：2010年4月17日形式：在项目现场举行，聚集政府，社会各方人士关注，引发媒体聚焦。亮点：

以慈善为由，通过政府号召，与成都城市发展相连意义：1、彰显了品牌实力和社会品牌地位。2、引起社会各界关注，从侧面宣传本项目。（备选）路虎越野拉力赛时间：2010年4月17日形式：邀请成都高端越野俱乐部在东区举行拉力赛，最后设置抽奖环节，留下参与者的联系方式。在活动动线的设计上，从侧面让参与者知晓本项目亮点：

从侧面推广了本项目，掩盖了本项目宣传的商业气息。

意义：聚集现场人气，并且保持了该项目的高调性。2.在主城区内，本项目现场是唯一可以提供合适的越野赛拉力赛场地。（备选）顶级奢侈品新品发布会时间：2010年4月17日形式：邀请国际奢侈品牌在会所举行新品上市发布会。例如Rolex全球限量版新品发布。

亮点：

利用圈层影响，准确锁定目标客户群。意义：与项目调性相契合。锁定目标客户群精准，展现本项目的国际化高端形象。世界田园城市发展论坛时间：2010年4月26日形式：邀请政府官员、媒体以及社会财富阶层在保利就成都市“田园城市”发展举行讲座，对未来成都市预期发展进行规划。

意义：1、借全球年度热点，聚焦城市关注度，造项目高端形象。保利国宝展时间：2010年4月15日-5月1日形式：贯穿于项目亮相和开盘之间各活动中间。亮点：

中西文化结合，彰显项目底蕴。意义:1、制造客户留下驻足的话题，屏蔽售楼部和样板间开放这一性质较为单一的主题。2、中西文化的碰撞、交流，项目气质大气内敛。拉斐庄园红酒品鉴会时间：2010年5月1日开盘形式：拉斐庄园典藏红酒现场品鉴会，邀请前期积累的客户前来现场参加活动，在高端国际化情调中进行选房活动。

亮点：为单调的开盘营造氛围，气质形象贯穿各处意义：强化本项目案名，保持高调性。通过活动将老客户、下定客户和犹豫型较强的客户进行要约，对项目进行全方位的诠释，稳定下定的情绪，坚定犹豫型客户购买的决心，通过老客户进行传播，形成老带新。项目开盘后常规销售期活动活动意义：1、不断强调项目的国际性高端主调，营造项目气质；2、通过各种活动从客户家庭、商业协会、社会名人等着手，多渠道累积客户资源。3、形成市场全层效应。活动内容：1、世界顶级内衣品牌新品上市2、世界顶级时装新品发布会3、世界财富论坛4、成都首届宠儿风尚大赛5、亲子高尔夫大赛6、成都各大商会年会7、名人高尔夫对抗赛世界顶级内衣品牌新品上市时间：2010年6月形式：邀请Victoria‘sSecret在现场举行新品上市发布会。亮点：

成都第一次，充分利用美女效应引发市场关注意义:1、为项目聚集人气。吸引女性客户。2、牵手国际顶级品牌引发媒体热议，达到圈层营销效果。世界顶级时装新品发布会时间：2010年7月形式：邀请LV,chanel等国际知名奢侈品品牌来蓉举行秋冬季节新品上市发布会，媒体全程进行报道炒作。亮点：名流云集，打造奢侈品壁垒感。意义:1、为项目聚集人气。吸引爱美人士的关注。2、牵手国际顶级品牌引发媒体热议，达到圈层营销效果。世界财富论坛时间：2010年8月形式：邀请全国知名经济学家，以及成都金融行业业内人士参加，配合媒体宣传。亮点：

名流云集，聚焦各界财富阶层关注，客户全层资源的延续意义:1、打造圈层感，直击目标客户群。狗狗总动员——成都首届宠儿风尚大赛时间：2010年9月形式：客户带上自己的宠物来参赛：宠物时尚秀，才艺表演，狗狗跑步比赛，默契大考验等环节；邀请成都哈士奇等宠物俱乐部共同参加；同时可配合宠物摄影大赛展示；意义:1、成都从未有过的推广活动，形式新颖有趣，符合成都人追求新鲜的特点。2、气氛轻松，有效拉近与目标客户群的距离。案例参考:上海龙湖滟澜山上海滟澜山举办首届“龙湖滟澜山宠儿风尚大典”活动，张信哲、阿庆等诸多演艺界明星及上海文广传媒旗下知名主持人们纷纷携自家狗狗亲临现场，本次活动还吸引了150多位宠儿俱乐部高端VIP会员亲子高尔夫大赛时间：2010年10月形式：邀请金苹果、成都知名中小学的学生及家长和业主家庭来项目现场举办亲子高尔夫大赛，以家庭为主进行。亮点：

从家庭公关，多渠道、多方式累积客户意义：1、亲子活动家长十分重视，尤其以家庭为单位的活动更是如此，会有广泛的参与度；2、赢在起跑线——从小即开始培养孩子的气质，让其从小就在贵族活动中成长是家长的期望；3、对提高项目的品质和圈层口碑传播具有较大作用成都各大商会年会时间：2010年11月-12月形式：利用商会渠道，在现场为各大商会年会提供场所和一些餐饮服务。亮点：长线客户积累，形成项目循环资源。

意义：充分利用渠道资源，以及圈层效应传播。名人高尔夫对抗赛时间：2011年1月形式：举行名人高尔夫对抗赛，媒体全程报道。亮点：

名人效应，聚集大量人气，社会关注度高。意义：对于以往名人高尔夫对抗赛研究发现，此项活动宣传效果极佳，引起社会各方关注，包括政府，娱乐界，媒体聚焦。1、目标解析2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位价格策略推广策略展示策略活动策略推售策略营销推广传奇成都出行购物区覆盖——户外广告线上主流媒体推广覆盖——商报、华西都市报成都生活居住区覆盖——公交站牌机场航班覆盖——各大航空杂志各大主流房产网络覆盖——主流房产网络炒作

硬广软文和新闻户外杂志路名牌4月7日拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家配合项目即将亮相几点，提前制造新闻话题“拨开成都伪别墅面纱”

拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家4月8日4月9日4月13日

承接之前新闻话题对成都市场上伪别墅的的否定，抛出肯定观点

拉菲庄园荣耀亮相——渴望被超越4月14日保利拉菲庄园渴望被超越——5月1日见证高尔夫别墅传奇

4月15日4月16日

4月19日

树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。4月20日

4月21日树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。对项目进行软文描写，细数项目特点。4月22日4月24日

对拉菲庄园名字来由进行炒作

保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇4月28日保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇

4月29日4月30日

项目亮相和开盘前推广时间节点时间硬广软文和新闻户外杂志路名牌5月保利拉菲庄园开盘近销6亿，创别墅市场传奇

保利拉菲庄园开盘近销6亿，创别墅市场传奇5000平米只有1栋别墅

400平米私家花园

纯独栋高尔夫别墅

户户皆临球道以配合项目各重要节点和项目本身特点进行宣传6月一批次售罄，二批次即将开盘，诚邀品鉴。

5000平米只有1栋别墅7月二批次7月1日荣耀开盘，楼王单位面市。蜀龙路5期即将通车，拉近城市距离。楼王单位面市8月二批次售罄，三批次即将开盘，诚邀品鉴。9月三批次9月1日荣耀开盘，一期产品收官之作。

三批次9月1日荣耀开盘，一期产品收官之作。10月一期即将售罄，珍稀产品申领中。

11月一期完美售罄，礼谢全城。高尔夫生活方式一期完美售罄，礼谢全城。12月拉菲庄园高尔夫基地即将落成项目下半年推广时间节点一、成都市户外广告一、市区及高速路户外广告牌位置地点：天府立交入口（其次）理由：麓山、牧马山、城南高新产业园、成都市政府政务中心、机场必经之处地点：双流机场进站口（首选）理由：成都高端客户出行的必经之地联系人：王兴；：价格：120万/年档期：可上实景图区位图双流机场户外原因：与目前市场一线高端产品汇集效果：高端客户的必经之路，吸引客户关注。候机大楼停车场联系人：杨龙；：价格：310万/年档期：随时实景图区位图联系人：——————价格：——————档期：——————实景图区位图天府立交入口处原因：麓山、牧马山、城南高新产业园、成都市政府政务中心、机场必经之处效果：各方高端人士眼球的汇集处。二、户外广告上架时间及内容1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11-12月重要节点推广主题推广目的4月7号至14日项目亮相前2010年4月15日至5月1日项目亮相和开盘前5月1日开盘及开盘后正常销售期拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感保利拉菲庄园渴望被超越——5月1日见证高尔夫别墅传奇主城区庄园级高尔夫别墅（实景图文描述项目物理属性）配合项目亮相和开盘前，树立项目产品高端形象。全方位体现项目内在气质。二、主流报广一、主流报纸选取原因：城市主流咨询渠道效果：千万人群关注热议。二、报纸推广时间、形式及内容重要节点推广形式推广目的2010年4月推广主题7号9号13号15号19号23号28号4月7-9号项目香港上市和项目入市4月13-15日售楼部亮相和样板间开放4月19-23号项目蓄客和活动期5月1日项目开盘宣传30号拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家拉菲庄园荣耀亮相——渴望被超越树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇7号三联版，8号单版14号三联版，15号单版21号三联版，22号单版28号三联版，29号单版项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感项目亮相后和开盘前，对项目进行诠释，说出项目内在气质配合项目开盘进行全城炒作配合项目，树立项目产品高端形象。软文和新闻对项目进行软文描写，细数项目特点。配合项目即将亮相几点，提前制造新闻话题“拨开成都伪别墅面纱”承接之前新闻话题对成都市场上伪别墅的的否定，抛出肯定观点三、路名牌广告一、路名牌广告选址123456地点：青羊大道、龙腾路、晋阳路理由：成都花园、鹭岛国际等高端楼盘云集，外双楠富人区楼盘：1.成都花园、2.鹭岛国际、3.逸都花园、4.中央花园、5.领秀别墅、6.武候别墅79108地点：桐梓林路、紫荆路、神仙树路理由：以锦绣花园为代表的第一代富人区，高端人士聚集楼盘：7.中华园、8.锦绣花园、9.中海名城、10.银都花园111213地点：青华路、大石西路理由：以浣花溪为核心的富人区，高端人士聚集楼盘：11.春天花园、12.草堂之春、13.金林半岛二、路名牌上架时间及内容重要节点上架时间推广目的2010年4月推广主题7号9号13号15号19号23号28号4月7-9号项目香港上市和项目入市4月13-15日售楼部亮相和样板间开放4月19-23号项目蓄客和活动期5月1日项目开盘宣传30号拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家拉菲庄园荣耀亮相——渴望被超越树立中国高尔夫别墅标准，预约品鉴。保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇7号上架至11号13号上架至18号19号上架至23号项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感开盘前全城爆破式轰炸，为项目开盘造势，在开盘引起全城热议。配合项目亮相，树立项目产品高端形象。24号上架至30号项目开盘前，对项目进行诠释，说出项目内在气质四、航空杂志一、各大航空杂志选取原因：高端人士经常观悦的书籍。效果：引起高端人士的关注。二、航空杂志上架时间及内容重要节点推广目的2010年推广主题4月5月6月7月8月9月10月4月项目起势和亮相，树立形象6月项目诠释介绍和对二批次进行预告对项目进行常规宣传和三批次开盘预告三批次开盘宣传11-12月拉菲庄园源自法国，首发全国——保利。高尔夫别墅专家树立中国高尔夫别墅标准，保利拉菲庄园高尔夫别墅5月1日荣耀开盘，见证高尔夫别墅传奇项目入市和亮相前，确立项目品牌的市场地位和营造项目神秘感，吸引高端客户。配合项目亮相和开盘前，树立项目产品高端形象。吸引高端客户关注。5月开盘和对项目进行宣传二批次开盘宣传常规宣传常规宣传二批次开盘宣传诠释高尔夫别墅生活三批次开盘宣传项目常规宣传及项目全方位诠释开盘后宣传，为下批次开盘蓄客。开盘后常规宣传，蓄积客户。开盘后常规宣传，蓄积高端客户。开盘后常规宣传，蓄积客户。1、目标解析2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位价格策略推广策略展示策略活动策略推售策略项目入口形象展示由于东区与西区只有一路之隔，为提高东区的昭示性、和西区的区隔性并明显提升项目形象，建议标志性立柱原则：昭示性强，能让蜀龙路上的客户清晰认知案例：麓山国际立柱位置蜀龙路形象展示利用立柱作为形象展示牌，如中海国际社区，装饰项目外围立柱之间以绿化带连接，如草地和低矮灌木●●●●●●●●●●蜀龙路形象展示在项目外围设置3米高的围挡，内容介绍品牌形象和项目效果图，展示项目形象，增强客户好感绕城形象展示此处设置两面翻广告牌项目绕城高速一侧，由于坡地和树木，设置围挡不能起到很好的展示作用，因此在此段不建议设置围挡项目内绕城旁设置一个两面翻的高炮广告牌，对绕城上的客户形成足够拦截作用成都保利国际高尔夫花园耀世绽放14321号点——门卫岗作用：客户进出询问点，为客户指明进入项目区域看房处位置。注意点：提前敬礼，询问