海南鲁能海蓝椰风项目营销策略总纲要点

海南鲁能海蓝椰风项目营销策略总纲要点我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定案例借鉴策略总纲策略体系营销节点安排2我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定3海南省省会，热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市海南岛是中国少有的大面积热带滨海岛屿，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观；海口市是海南省省会，是海南旅游的集散地，是首批“中国优秀旅游城市”商业发达：海口现有零售贸易网点33314个，社会餐饮业网点3858个，每万人拥有商业网点48个，是全国大中型城市平均水平文教：海口市现有幼儿园297所，小学391所，普通中学84所，职业中学5所，技工学校3所，中等专业学校19所，省属高等院校5所，教育体系较为完备。海口具有现代化规模的图书馆、博物馆，广播和电视覆盖率为100%。医疗：海口市现有医疗机构110所，其中医院68所，卫生医疗病床6117张，医疗设备先进、齐全4项目位于东海岸，不是重点扩张区域，但向东择优开发，不会大势破坏周边环境，海岸线原生态型态保存完好海口主城区空间布局结构是滨海带状组团式。在总体空间发展策略上，遵循“中强、西拓、东优、南控”的发展原则；西拓；鼓励中心组团建设用地的西向拓展；东优：择优开发项目，有选择性地开发江东组团；南控：控制城市向南发展。规划格局本项目本项目5目前东海岸以度假为主要发展方向，未来项目属于资源型居所，郊区别墅区域建设用地现状图建设用地规划图目前西海岸还处于发展初期，整体形象初步形成，但可控资源逐步减少；东海岸，尚处于初级阶段，整体现象尚未形成，资源型态保存较好，未来以度假为主，选择性开发，非大面积开发资料来源：《海口市城市总体规划（2005年-2020年）》本项目本项目城市别墅居住需求郊区别墅城市生态住区资源型度假别墅资源型度假别墅城市别墅资源型度假别墅城市休闲别墅城市生态住区6区域发展方向是度假，但项目位于城市边缘，拥有稀缺自然海岸资源，未来度假资源，是适宜居住豪宅大盘区域未来格局与城市中心约7公里距离，5公里内解决居住配套要求，10公里范围内基本覆盖海口核心区域但东海岸属于选择性开发的旅游度假区域，资源的原始形态保存较好，未来属于城市边缘高端休闲区域，拥有稀缺自然海岸资源，适宜居住，也适宜度假；五公里十公里7项目整体为度假型配套，但项目一期是适宜居住的别墅区项目总占地2000亩，总建筑面积约50万平方米，居住人口将达到7000人；项目集多种物业类型组成有商业街，酒吧街，海景中心广场，五星级酒店等设施组成；目前从项目一期配套条件和规划条件评价，项目属于未来旅游度假区域内，拥有稀缺海岸资源的居住型豪宅别墅区项目一期共计169套，产品面积偏大，滨海，但只有少数可以观海，避免海风和潮湿的影响一期位于项目最东侧，拥有整个项目最佳资源，享受整个项目内部配套，却不受项目其他组团影响8项目属性界定度假胜地，宜居之城比邻城市中心，但拥有稀缺资源居住需求，近郊别墅区现状：地块、区域陌生，配套缺乏大盘项目，未来配套完善属性界定2000亩：度假胜地，宜居之城，陌生区域，稀缺资源型，海岸生活大盘一期169套：稀缺海岸资源，大盘配套，现楼别墅区9我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析10目标解析：目标要求：

07年销售100%、总体均价实现9000/M2目标排序：一期的战略任务必须实现形成区域影响力价格高于二期到9千项目要卖得漂亮，与众不同品牌目标借助鲁能背景，以项目为渠道，形成区域影响力前提目标一期等于整体，项目等于片区价格目标价格高于二期，目标整体实现9000/M2项目开发目标体系项目目标一年内消化169套，销售额约4亿11价格目标意味着什么？西海岸独栋在12000元/m2左右西海岸联排别墅，不看海的价格在7000元左右西海岸海景公寓，价格在6000左右项目阶段目标均价接近超越西海岸价格与西海岸持平，没有价格优势价格目标解析：9000的价格意味着，没有价格优势，靠项目本身价值实现营销项目物业配比，独栋和联排比例最大，占85%左右？价格是真实目标吗？12一年消化完意味着什么？市场情况，别墅销售速度月平均10套左右，淡季旺季明显项目169套12个月销售完毕销售速度与市场接近一期目标实现

一期目标解析：速度与市场平均水平接近价格与同类产品持平，没有价格优势？？高价、均速真的是项目一期的目标吗？高价、高速目标，同时也预示着区域形象要超越西海岸13目标之间的关系

一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力，项目卖得漂亮，成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义一期也是整体，他代表整体价值，因此一期的长期目标是提升项目整体价值建立区域价值高度，实现整个项目价值提升一期目标价格？速度？2000亩一期辐射整个2000亩一期=整体2000亩=东海岸2000亩的目标整体价值的提升才是真正赢利一期是项目的第一步，通过一期销售形成市场的影响力14界定目标营销现状一期169套，马上入市，但形象、区价值都没有建立起来陌生区域客户对区域认知度低，对试探价格认同度低未来2000亩大盘，需要消化未来愿景一期销售带动，建立项目市场地位区域价值超越，实现海口高端居住区新形象鲁能代言东海岸，东海岸代言城市未来新模式第一层级问题：首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目形象标杆，实现区域价值提升第二层级问题：通过一期，建立区域市场地位，为2000亩大盘持续销售提供最佳的营销环境现阶段，营销要解决的核心问题：—提升区域价值，形成市场影响力，一期开盘立势，建立项目市场形象标杆15我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定16海口消化量逐步提高，空置率下降，市场开始复苏；旅游资源弱于三亚弱，但生活配套优于其他城市旅游收入增长率200320042005海口3.90%20.10%10.40%三亚3.10%26.01%30.00%17海口价格低于三亚，可截流三亚养老客户海口一线海景豪宅主要集中在西海湾片区，推出量少。片区各项目均处于尾盘阶段。阳光海岸别墅销售情况较差，待其三期发售一批推出；浪琴湾为唯一新推一线海景别墅项目。三亚一线海景项目推售集中在三亚湾片区，近期不断有新项目推出，以小户型为主。海口海景别墅价格与三亚差距悬殊。浪琴湾5.7万别墅07.1推出

预计均价15000元/平米

阳光海岸18万别墅、公寓

别墅预计均价10000元/平米小高层预计均价4500元/平米比华利山庄9万别墅基本售罄

12000元/平米椰林海岸06.12发售12000元/平米金凤凰06.12发售

9000元/平米风华海月06.12发售9000元/平米

国光滨海06.12发售别墅预计均价30000元/平米

三亚海口18外销比率大，海口主要以未来居所和养老居住为主，三亚需求更趋向于度假物业类型的差异。海口以大面积产品为主，多别墅物业和大面积公寓产品；三亚户型面积相对集中在100平米以下的小面积公寓。价格的差异。价格的对比看出，海口海景别墅价格仅达到三亚一线海景公寓的价格。推广语推广语项目海口三亚市场主体海口三缘客户，亚岛外客户北京、东北、上海、温州购买动机海口本地居住型20%三缘客户居住，承担居住、度假、养老综合功能，在市区有固定住所投资客户纯度假客户北京：度假为主东北：养老为主上海：度假&投资温州：投资为主少量东北地区客户长期租房以度假销售比例滨海区物业约60％市内普通物业30％滨海区物业约95％市内普通物业5％产品特点别墅、多层、小高层、高层小高层、高层户型面积主力户型集中在120-200平米100平米以下的小户型与酒店式公寓售价普通：3500-6000元/平米别墅：10000-13000元/平米普通：6000-10000元/平米别墅：17000-40000元/平米物业类型需求，预示客户购买用途的不同：海口是适合居住，而三亚更趋向于休闲度假，从物业类型的大小就可以表现出来；价格差异，体现客户群体不同：三亚客户买来玩的更多，以度假为主，海口客户实力略弱于三亚，购买物业承担居住的部分获大部分职能更明显19海口片区格局：西海岸成为别墅客户关注的重点，东海岸处于起步阶段，区域价值尚未受市场认可，区域价值竞争成为项目竞争的关键之一金沙湾西海岸东海岸盈滨半岛金沙湾西海岸东海岸桂林洋已利用海岸线未利用海岸线景观海甸岛海口湾海口滨海物业集中在四大区域：西海岸、金沙湾、海甸岛、东海岸。其中，西海湾因其较高的价格已开始逼出客户。规划中的海美大桥即将拉近东海岸与市区距离。这一利好使得客户开始关注东海岸。附件一：区域竞争分析20竞争项目比较比华利山庄浪琴湾高尔夫宝安江南城区域西海岸西海岸西海岸海甸岛产品户型独栋：258-425联排：空中别墅：公寓：173-22044套独栋220-280平米，16套叠拼，联排170-230平米独栋：570-801联排：109-280200-260双拼；平层、复式价格独栋看海：13000独栋不看海：11000联排看海7800联排不看海：7000目前尚未销售，预计价格15000-20000独栋看海：1000万-1500万不看海：780万-1300万联排看海：7000-8000/平方看不到海：6900/平方4500-6700；均价在4800；双拼均价在6000左右；04年开盘均价3200，05年均价在4000左右；项目低开高走，逐步提高客户第一居所客户：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：30%投资客户:15%短期度假客：10%产品面积控制合理，未来打度假概念客户，有优势第一居住所：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：40%投资客户:20%短期度假客：15%亚岛外和本地客户购买，第一居所占大多数60%；客户群购买实力较西海岸低一个档次第一居所占大多数，较高的入住率项目优势大盘、坡地、几乎全看海、物业类型多样城市资源，一线海景资源，产品优势1500亩高尔夫别墅项目：部分观海景，部分观高尔夫球景，景观完善，低容积率0.086。项目定位优势、部分看海、面积适中、价格推广方向海岸生活生活哲学海南首席领海沙滩度假行宫推售速度与后续推售11月份销售30套，月均10套别墅，目前还剩余20%左右暂时尚未销售，目前售楼处还未建成，预计春节前推出11月份销售7套，12月份销售6套，月均销售5-10一期卖完，二期销售80%，目前主要剩余的是双拼别墅附件二：竞争项目比较21项目竞争西海岸（比华利）海甸岛（江南城）评价价格独栋看海：13000独栋不看海：11000联排看海7800联排不看海：70004500-6700；均价在4800；双拼均价在6000左右；04年开盘均价3200，05年均价在4000左右；项目低开高走，逐步提高区域价值对价格影响高，成熟区域价格高出20%左右客户第一居所客户：20%三缘居住客户，未来第一居所：包括一般一年住4-6个月：20%一年居住2-4个月的：30%投资客户:15%短期度假客：10%亚岛外和本地客户购买，第一居所占大多数80%；客户群购买实力上较西海岸低一个档次居住需求客户居多，西海岸核心客户为三缘居住客户为主，第一居所也有部分，海甸岛客户第一居所需求相对较多推广方向度假、海资源方向价格优势、第一居所方向价格：项目价格受区域价值影响大，西海岸价格最高客户：三缘客户高端居住性需求明显，纯度假需求相对不多推广方向：西海岸推广以资源为引导方向，度假味道浓烈22竞争格局及启示1.以旅游为支撑的海南房地产市场，外销是其主流；2.城市竞争格局：客户群体不同，三亚更趋向于度假，而海口居住功能更强3.区域竞争格局：西海岸成为别墅客户关注的重点，东海岸处于起步阶段，区域价值尚未受市场认可4、项目竞争格局：价格受区域价值影响大，竞争项目客户以三缘居住客户为主，推广方向停留在资源诉求上，度假味道浓烈竞争格局总结对本案的启示必须建立外销渠道以居住需求区别三亚客户，价格比较截流客户区域竞争价值直接影响到项目价值，真正的竞争是区域之间的竞争，因此区域价值提升是项目价值提升的关键居住需求客户是重点客户，从资源推广到居住方式推广是营销可以考虑新方向23别墅市场营销条件评价市场供应：市场供应基本平衡，海口消化量逐步提高，空置率下降，但增长幅度明显减小；资源型别墅相对集中，除西海岸浪琴湾外，目前一线海景房源基本没有；但是可替代产品，如城市高层海景公寓、二线观海别墅市场放量依然可观；市场需求：以资源型度假为目标的产品是目前市场的主要竞争方向，但间于度假与居住之间的未来居住需求和养老需求，是海口主要的需求方向；营销水平：市场整体营销水平一般，但后续大开发商的介入，必定让市场营销手段全面升级；由于客户群的特殊性，市场营销模式与其他城市有着截然不同的特点；入市条件：展示，现楼成为市场大多数项目在使用的一种方式，但是，集中开盘加长时间储客，并不是海口楼盘常用的一种方式价值传递手段：常规的手段趋同，路牌、dm、小圈层营销成为比较有效的渠道之一；岛外圈层客户的扩张是项目价值传递的重要因素之一；附件二：竞争项目比较24我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定25项目来访客户调查总结1、客户来源：三缘客户，熟悉海口大部分在海口有市中心有固定居所，工作缘、亲友缘；与三亚相比，同属岛外客户，但性质不同；2、客户置业目的：以居住为主，（包括养老、家人过来居住、周末居住、过冬），一年居住时间至少在3个月以上；部分用于投资；纯粹度假客户少；3、价格敏感度：客户普遍认为价格偏高，认为我们价格应低于西海岸，与海甸岛差不多；目前很多客户都处于观望心态；投资客户对价格非常敏感，认为东海岸有升值潜力，但价格不能太高居住客户中，部分西海岸下游客户对价格敏感三缘客户中高端居住客户（多次置业，工作在海口，或经常在海口的亚岛外客户），对价格的敏感度相对低一些附件三：客户数据26核心客户界定西海岸客户居住客户为主本地客户第一居所20%三缘客户居住，一般在4-6个月左右的20%三缘客户一般居住2-4个月的30%投资和短期度假客户20%海甸岛客户主要以第一居所客户为主项目来访客户三缘客户，熟悉海口大部分在海口有市中心有固定居所，工作缘、亲友缘；与三亚相比，同属岛外客户，但性质不同；以居住为主，（包括养老、家人过来居住、周末居住、过冬），一年居住时间至少在3个月以上；部分用于投资；纯粹度假客户少；核心客户界定：居住型客户为主海口三缘客户为主居住时间相对较长投资客为辅非短期度假客户与三亚比较，区分岛外客户与亚岛外客户三亚客户主要以度假居多，岛外客户，非三缘客养老客户、投资客多27客户定位和演变核心客户重要客户偶得客户1233、岛外养老客户：岛外熟悉海口，在海口有生意缘、亲友缘的客户，以养老、避寒、度假为主，一般每年在海口居住在时间2-3个月左右；一期客户定位1、本地第一居所客户（换房客户）2、亚海口客户：与海口有工作缘、亲缘客户，在海口中心区域有固定居所，但居所不能满足养老、家人、亲友长期居住的要求，希望拥有一套可以满足居住、养老、度假、亲友聚集居住的大房子，一般居住4个月以上，或周末居住，老人长期居住；4、投资客户，包括洗钱、金融客户5、短期度假客户，一年来度假3-5次，每次一周左右6、企业客户，用于企业接待、培训、会所等465核心客户重要客户偶得客户123随着项目价格逐步提升，对价格敏感的客户将逐步减少，对资源和生活环境需求明显的客户将逐步增加465未来客户定位28访谈客户AIO量表核心客户：本地第一居所客户：在市中心有居所，考虑二次换房或周末居住；亚海口客户：与海口有工作缘、亲缘客户，在海口中心区域有固定居所，但居所不能满足养老、家人、亲友长期居住的要求，希望拥有一套可以满足居住、养老、度假、亲友聚集居住的大房子，一般居住4个月以上，或周末居住，老人长期居住；重要客户：岛外熟悉海口，在海口有生意缘、亲友缘的客户，以养老、避寒、度假为主，一般每年在海口居住在时间2-3个月左右；投资客户；偶得客户：一年来海南度假3-5次，每次1周左右；企业客户，用于接待；Action活动有度假小屋或别墅以及一辆不错的车有丰富的夜生活，通常是商务谈判或听音乐会他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；喜欢和朋友、同学聚会，酷爱旅游同时希望有私密空间消费时希望物有所值，适度炫耀但不事张扬工作辗转各地，对政策规划有自己的理解，职业经验丰富Interest兴趣持有已经上市的股票或者期权，至少有希望于近期内上市追求时尚，有名牌观念，但不会为此花费大量金钱与名表、高尔夫球场、精品屋联系在一起Opinion观点着装随便，但是有自己的风格思维多是抽象的，但是生活上比较实在他们具有较强的进取精神和精神需求，愿意为国家做贡献认为应依靠技术、知识、吃苦精神和胆量获得财富29核心客户价值体系核心客户：第一居所客户重要客户：岛外客户短期居住需求偶得客户：短期度假客户重要客户：投资客户核心客户：亚岛外客户，居住需求客户居住需求：配套、交通、环境、服务、价格、生活成本项目价值点1、城市价值：度假胜地，适宜居住，三亚太热，配套弱，不适合居住2、区域价值：未来升值潜力大于西海岸海岸资源比西海岸和海甸岛都要好未来交通和配套满足居住需求3、项目价值：一线海资源，未来五星级度假配套周边环境清幽，不杂乱滨海园林，海岸生活氛围的充分表现现房，风险小开发商品牌保证客户价值体系居住和升值需求：规划、配套、环境、服务、价格、生活成本升值需求：规划、环境、价格、持有成本度假和升值需求：资源环境、城市价值、娱乐配套需求；居住和升值需求：规划、配套、环境、服务、价格、生活成本区域发展前景可预期，适合未来居住资源稀缺（亲海、私享）环境清幽，适宜居住，海岸生活氛围营造未来大社区配套高性价比，升值潜力大企业品牌、诚信及实力保证客户需求方向通过项目来访客户价值分析和核心客户需求比较，以区域价值、资源稀缺、生活氛围、未来配套、升值潜力、品牌保证此六项，作为项目营销推广的“沟通点”30F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值项目竞争发力点寻找价值信息（FAB分析）31找到项目的价值消费者：他们买什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）一线稀缺海资源1300米自然海滩2000亩大规模未来内部配套满足生活要求未来距离市区10公里区域发展前景可预期，适合未来居住资源稀缺环境清幽，适宜居住，海岸生活氛围营造未来配套高性价比，升值潜力大企业品牌、诚信及实力保证海岸生活与世隔绝幽静不被打扰生活模式的更新工作压力下的避难所私人的空间和时间企业品牌、企业资源项目竞争发力点32现阶段项目竞争发力点潜力通过区域实现海岸生活方式的演变，不是看海，是融入其中，通过项目资源展示实现；工作与生活的整合，高端人群，永远无休止的工作，在这里可以完全的放下，享受私有的空间和时间，通过产品氛围营造实现；环境+服务的竞争模式向环境+人文的竞争模式过渡，通过品牌实现；地段：未来前景与升值潜力与西海岸比区域相对陌生，但升值潜力和发展空间大，吸引投资客户和价格敏感客户；未来两所五星级酒店，必定奠定区域的高端地位；与海甸岛相比，项目配套要弱，但区域氛围、市场地位和口碑价值高，我们是高端区域，五星级配套标准，不论是生活配套，还是未来的休闲配套；资源：一线亲海，私有、私密、广阔与西海岸比，一线亲海，通过，海、河、防风林的处理，实现与海的亲密接触，真正的可以享受到海的乐趣，不单单是看海；1300米沙滩，可以说是私有的，广阔的，可以放开自己去享受他，不会被打扰，是私密的，是隐蔽的、是内秀的；产品：现楼的展示效果样板房全部到位，展示产品价值吸引客户成交有非常大作用园林绿化已经形成，这给我们提供了氛围营造的基础只要在现有基础上，稍微调整，整个氛围的营造将远远超出其他项目品牌：强大的品牌实力海口、三亚的各楼盘资源的整合，就是给客户最好的展示，让客户到鲁能海南所有项目来个一日游，整体价值必定提升，打一场鲁能海南战略；开发商的品牌保证也预示着实力，通过服务传递给客户鲁能会的资源平台营销整合33项目形象定位：树立海口生活截然不同的极：海景度假生活vs亲海生活生活场景一：3+3+4模式一年中30%在内地、30%时间在全国各地跑、40%时间在海口，生意主要在海口，回内地主要是为了家人；买房让家人过来住，父母长期居住，养老，等稍微稳定让妻子儿子也过来；忙于奔波的人终于可以安静的坐下来与家人共进晚餐，不被打扰；生活场景二：生活4+3模式在海口工作多年，妻子儿子都到这边了，在市中心有房，平时在市中心忙于工作，周末到这边可以清静休息，与儿子钓鱼、与妻子散步享受这里的宁静；父母过来后也在这边住，周末家人团聚；生活场景三：第一居所模式：白天忙，回家感觉真好，宁静；可以和父母、和妻子、和儿子享受生活；白天的忙碌，在这里都会消散；周末还可以去海滩走走，或看看书、养养花；生活场景四：北方异地居所模式冬天在这里呆上三个月，享受家里享受不到的阳光，一家人全部出动，娱乐、看书、养花、共进晚餐总结模式：整合工作和生活：会享受生活的人才会工作，忙碌的工作，奔波的工作，让人疲倦；在这样这里，你有家的感觉，你可以拥有度假性的资源，你可以做很多事情，想很多事情，也可以什么都不做，都不想，只和家人在一起，享受不被打扰的私人空间和时间，而且这种生活和工作的绝对分离，却只有不到十公里的距离资源+生活方式+区域大盘海口，海岸生活新城－休闲度假胜地懂得生活，才懂得工作他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁的……”——王受之34我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定案例借鉴策略总纲策略体系策略铺排35万科东海岸一期案例借鉴4.针对投资客户，从“升值、低总价和稀缺性”上做足文章低总价、升值：1、6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间2、标杆产品---别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间表现稀缺性1、大梅沙旅游区域海景资源的稀缺性2、从湖景、沙滩泳池、共享开放空间来展示滨海社区的稀缺性1、重建价值体系：深圳向东看，这里有最美的海3、基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕生活方式的倡导。2、营销突破陌生：以完美的社区规划、产品细节展示和参与性的活动让顾客感受到未来的生活氛围。关键节点大型活动聚集人气，小型关联性活动营造氛围增加客户参与性设施，营造社区与众不同的生活氛围，感受未来生活方式商业展示先行持续的品牌渗透，前景描绘清晰品牌长期渗透区域价值重塑展示未来生活方式渗透价格空间控制附件四：案例借鉴36万科城一期案例借鉴1、重建价值体系：万科在造一座城，对于陌生区域大盘项目，恰当而强有力的营销主题是关键。2、营销突破陌生：精致而注重氛围的现场展示使消费者深刻体验未来生活场景。3、客户传播：利用四季花城老业主换房和周边华为等企业的购房需求，形成口碑传播。4、品牌：万科大品牌已经在坂田区域形成了自身价值体系品牌价值形成区域价值造城建立高度精致的氛围营造口碑渠道传播37振业城一期案例借鉴1、等待产品展示的到位，在开盘强销期以急剧爆发式营销为主。开盘前后3个月集中投入了80%的营销费用。2、现场展示出色，推出高品质的样板房和园林景观体验。将其产品的优势最大化发挥。3、营销主题选择其不可复制的强势产品优势，从战略上忽略陌生区域抗性的困难。4、全方位的广告营销渠道。电视、电台、网络、直邮及各种公关活动、演讲、会议。全方位渠道攻略一期爆炸式营销产品展示超越用强势优势忽略区域劣势38策略总纲匹配案例借鉴：东海岸：区域形象重塑+生活方式展示+品牌渗透+价格控制万科城：建立高度+精致的氛围营造+口碑渠道+品牌价值嫁接区域价值振业城：爆炸式营销+产品超越+强势优势忽略区域+全方位渠道攻略总结：1、品牌带动区域价值重塑；2、生活方式渗透；3、营销轰炸；4、渠道轰炸；5、价格空间控制自身条件地段：未来前景与升值潜力资源：一线亲海，私有、私密、广阔产品：现楼的展示效果品牌：强大的品牌实力客户定位基于居住＋度假项目形象定位：生活方式差异营销整合资源＋生活＋品牌市场条件陌生区域，区域价值低居住需求区别三亚客户，价格比较截流客户区域竞争价值直接影响到项目价值，真正的竞争是区域之间的竞争，因此区域价值提升是项目价值提升的关键居住需求客户是重点客户，从资源推广到居住方式推广是营销可以考虑新方向39一期营销策略总纲：1、区域价值重塑、建立高度：以品牌为基础，品牌实力支撑项目价值，项目带动区域价值；以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势清晰的表达区域前景2、项目市场站位－树立海南海岸第一楼盘形象：树立项目形象，代言海口第一高端楼盘项目形象支撑区域形象形成市场口碑，海口购房必到海蓝椰风3、展示体验提升价值：价值兑现，给客户信心，吸引客户购买支撑销售价格与速度40我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定案例借鉴策略总纲策略体系营销节点安排41

营销全攻略－达成目标三要素达成目标12保证上门客户量保证客户购买提高客户成交率推广、渠道策略活动策略客户拓展策略体验、展示策略现场包装价格策略客户管理攻略销售力管理攻略3激励因素保障因素世联研究模型42推广、渠道策略达成目标12客户上门客户购买提高成交率343推广、渠道策略

建立区域高度，站位豪宅第一阵营区域价值关系项目价格项目形象提升区域形象一期代言项目2月3月4月5月6～9月10～12月春节时间节点达成目标12客户上门客户购买提高成交率3推广目的推广主题重塑区域形象提升区域价值树立项目NO.1形象清晰传递区域价值传递项目价值兑现项目价值世界东海岸海蓝椰风代言东海岸清晰传递区域未来价值海岸生活新城休闲度假胜地海口－海蓝椰风中国－夏威夷推广方式区域结合鲁能品牌联合政府举行板块规划论坛媒体整合推广事件营销媒体整合推广口碑传播现场价值营造媒体整合推广口碑传播现场价值营造推广、渠道策略活动、事件营销客户拓展策略44推广渠道策略

建立区域高度，站位豪宅第一阵营户外广告牌选择除海口外，建议三亚机场及东西环岛高速显要位置均设置项目立柱广告项目规模大分多期开发，建议制作项目个性礼品，传播项目信息同时传递项目价值（高球杆、球衣、球帽、烟斗、香水等）制作区域模型及项目整体模型，让客户直观感知区域及项目未来规划价值时间节点渠道物料区域媒体：海南日报、户外、短信、电视、电台、机场、酒店、出租车、旅游团全国性媒体：经济观察报、网络、高端商务杂志区域模型、项目模型、形象楼书、产品手册、户型单张、折页、海报、手提袋、信封、礼品区域媒体：户外、短信全国性媒体：网络、DM高端商务杂志资源渠道：岛外展出、项目联动区域媒体：海南日报、户外、短信全国性媒体：经济观察报、网络、DM高端商务杂志资源渠道：岛外展出、项目联动区域媒体：海南日报、户外、短信、电视、电台、机场、酒店、出租车、旅游团全国性媒体：经济观察报、网络、高端商务杂志2月3月4月5月6～9月10～12月春节45推广渠道策略

建立区域高度，站位豪宅第一阵营Action：岛内广告封锁（爆炸式渠道攻略）东海岸高度的建立，靠户外来实现，同时对重点交通要道，全面封锁；户外方式可以多样，除广告牌，还可以考虑楼体字、艺术标示等形式实现推广阶段主题分级：1、区域陌生阶段：区域价值重塑，完全不同的主题，让东海岸成为新海口；要结合企业品牌来做，这样更有力2、区域认知阶段：清楚的传递区域未来3、项目认知阶段：项目价值+产品属性时间：1~5月份主题：区域＋项目形式：户外区域陌生区域认知项目认知产品认知购买46推广渠道策略：媒体组合

建立区域高度，站位豪宅第一阵营Action：媒体组合户外为主，高端媒体杂志为辅岛外渠道，短信、直邮为主Action：媒体深度合作结合媒体，组织各类活动，利用海南旅游渠道旅游汽车租赁渠道增加楼书酒店渠道，商务杂志景点渠道，媒体活动Action：投放方式创新报纸头条新闻挂标，维持品牌知名度报纸套袋广告，屏蔽其他项目广告媒体羊皮卷与媒体楼书，深度解析项目爆炸性户外轰炸47活动及事件营销达成目标12客户上门客户购买提高成交率3国际沙雕节－配合区域、项目炒作高端论坛－配合区域炒作本地客户－体验之旅－私人party－周末小活动外地客户－鲁能海南项目联动－海南之旅计划48活动、事件营销

提升区域认知度，提高人气，口碑传播Action：国际沙雕节－配合区域、项目炒作国际性的与海有关的活动，在东海岸举行；借助国际性活动事件提升区域知名度；结合活动目的的全省及全国推广；时间安排在春节期间举行备选－帆船邀请赛时间：1~5月份主题：区域形式：户外、活动手段：以企业品牌为背景，嫁接区域价值，事件爆炸式营销达成目标12客户上门客户购买提高成交率3Action：高端论坛结合开盘，4月安排高端论坛，以企业品牌做基础主要内容以东海岸生活主张客户群主要以海口和海南联动客户为主推广、渠道策略活动、事件营销客户拓展策略49活动、事件营销

本地客户营销：生活方式渗透Action：参与性体验亲海生活（生活方式渗透）项目体验之旅（接待动线）体验点，温泉、沙滩、滨海园林、游艇码头、样板房改变参观的常理，玩在先，买在后；强化项目资源第一，房子第二来的客户准备一个娱乐包，可以钓鱼、种树、沙滩车、海上摩托艇、甚至冲浪、帆船等步骤：换装—滨海园林—沙滩—冷饮亭—样板房—温泉—售楼处用快艇带客户参观项目的整体规划，最重要的是让客户看到我们1300米还滩和人工河、小岛钓鱼，只要客户在5分钟内钓到鱼，都可以得到礼品一份，（价值30元左右）如果购房，还可以得到购房优惠；其目的增加记忆点，让客户参与，同时刺激成交；50活动、事件营销

本地客户营销

Action：周末小活动家庭钓鱼比赛、沙滩车比赛、排球比赛、俱乐部帆船比赛客户参与门槛低与海相关联周末在项目海滩举行，增加人气配合推广有吃、有完、还有奖品增加人气和口碑传播Action：私家party承办业主、或准客户私人party为客户提供滨海私人场所，也让客户带朋友一起来，增加客户传播面可以成为很好的高端客户渠道51周末现场人气活动——促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提升了项目形象，起到了“眼球效应”，又增加了现场气氛，有利于销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成老带新成交。五月：新奇士鲜橙文化节六月：帆船赛、钓鱼周十月：国庆七日“海岸狂欢娱乐周”，排球、沙滩车、冲浪等——使客户体验低密度的社区空间、亲和轻松的社区氛围、休闲生活中的文化气质52活动、事件营销

外地客户营销

Action：整合企业资源，海南项目联合活动营销鲁能山海天资源的整合，组织客户海南一天游，参观鲁能各项目在鲁能椰风会所，举行旅游party扩大客户对鲁能的认识，提高客户忠诚度和再购买能力鲁能海南所有项目举办的各种活动，都以短信形式通知客户参加，体现企业实力Action：海南之旅计划通过岛外渠道，确认的诚意客户，可参加项目提供的海南之旅计划将鲁能海南项目打包，在旅行计划中逐一参观，提高客户的诚意度、忠诚度，同时也可实现老带新的圈层营销模式53客户拓展达成目标12客户上门客户购买提高成交率3海南鲁能在售项目客户联动岛外重点城市渠道拓展成交客户小圈层营销海口高端项目客户定向拓展酒店、高端会所定向拓展54客户拓展

岛内、岛外客户联动达成目标12客户上门客户购买提高成交率3Action：整合鲁能资源，岛内联动鲁能山海天项目、其他准售项目，本项目整合，在海南各售楼处联展，打造鲁能-大海南的客户印象深度挖掘在售项目客户，客户老带新、小圈层营销联动，把在一个项目所做的推广，整合成在几个项目同时做，但只花一个项目的费用所以在售项目的推广，都是海南区域所有项目的推广渠道Action：整合鲁能资源，岛外推广据点城市，重点推广推广方式，资源合作、户外、短信、DM等鲁能在外地项目，成交客户筛选挖掘，定向拓展主要针对北方城市和对海南接受度的区域，北京、上海、广州、东北推广、渠道策略活动、事件营销客户拓展策略55客户拓展Action：成交客户小圈层营销私家party，通过客户朋友到场实现成交圈层客户必杀技：面子、有品位、有区别、升值聚会邀请，周末活动聚会邀请，成交客户朋友、家人参加Action：海口高端项目客户定向拓展西海岸高端项目客户挖掘，对比生活方式吸引客户，定向发送短信，直邮方式传递项目信息；封锁西海岸的重要交通展示区域；56客户拓展Action：酒店、高端俱乐部客户定向拓展与海口五星级酒店及高端俱乐部（如高尔夫球等）建立渠道，针对高端客户定向传递项目信息摆放项目宣传资料，播放项目宣传片57展示、包装，体验营销达成目标12客户上门客户购买提高成交率3建立项目精神属性标志物－至项目丁字路口放大感知项目资源－风景大道（至一期大道）营造私家海滩氛围－（沙滩排球、冲浪、游艇、沙滩摩托等）项目体验之旅（接待动线）体验点－温泉－沙滩－沙滩跑道－游艇码头－园林－样板房－洽谈区58现场包装

建立项目精神属性标志物－至项目丁字路口

放大感知项目资源－风景大道（至一期大道）

Action：区域营销氛围营造时间：1月份主题：生活于众不同形式：现场包装引导性标示，路旗；景观大道，除形象墙外，增加建筑小品、绿化、标示，完善至海边沙滩小广场，形成对项目未来氛围的感知建立项目形象标志达成目标12客户上门客户购买提高成交率3现场包装体验、展示策略59现场包装

卖场氛围营造Action：卖场氛围营造区域规划模型、项目整体模型海生活奢侈品展示增加高科技材料展示区夏季售楼处工作人员服装调整时间：1月份主题：生活于众不同形式：现场包装Action：现场导示至项目沿途、丁字路口、一期会所入口制作指引性导示牌至项目沿路设置路旗，传递项目阶段信息，营造卖场氛围园林、售楼处、样板房设置功能性提示牌指引性导示牌要求制作精制，功能性提示牌制作要求趣味性，体现项目品质与品位60体验、展示策略

氛围营造Action：小区氛围营造增加生活场景模拟空间；海滨生活描述营造私家海滩氛围（沙滩排球、冲浪、游艇、沙滩摩托等）商业展示先行（在现阶段没有商业的情况下，可以用区域配套图来解决）网球场、健身房、游泳池等开放，对外公示时间：1月份主题：生活于众不同形式：现场包装达成目标12客户上门客户购买提高成交率3现场包装体验、展示策略61体验、展示策略

客户体验之旅，体验点设置Action：体验之旅路线：滨海园林、沙滩、园林通道、温泉、售楼处滨海园林：游泳池开放、在园林内增加情趣的装饰，如海螺、渔网、吊床、老式帆船、起航雕塑等沙滩：增加沙滩排球网、游艇码头（不要太大，延伸出去，木质、停靠钓鱼艇）；遮阳亭下，放2-3辆沙滩车；增加一艘小快艇，用于客户参观1300米沙滩；小岛增设靠岸平台；园林通道：增加海螺展示道（在道路一侧，选择片区域，放置各种海螺，供客户参观，增加记忆点，每种海螺标示，以一个最大的海螺为中心）；温泉：在售楼处、或者是一个样板房，开放温泉（用热水处理），并配合花瓣；售楼处：增加卖场氛围的包装，海生活奢侈品展示，结合后续俱乐部的进入，将帆船、冲浪板等展示出来，包括各类船模，渔具等62体验、展示策略

物业服务Action：物业服务展示客服（样板房客服人员）：客服人员统一服装，统一话术，统一流程，纳入销售部统一管理保安：保安设立形象岗，在客户参观密集区域赠加巡逻人数和密度保洁：保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度安防系统的展示：把监控室纳入客户接待流程，向客户演示安防系统63体验、展示策略

完善产品细节：细节体现品质，细节支撑客户信心Action：完善产品细节入户前庭：每一户的入户门前处理细节，是客户对该单位的第一印象，关乎产品价值的感知及客户购买信心；每户入户门前进行精装处理；绿化及停车位：停车位属客户关心问题，每户应清晰标明车位位置，个别单位调整门前树木（种植位置与规划冲突）；安防与公共设施：安防摄像头处理，调整到不十分影响居住生活位置，管道井盖美化处理，配电箱等其他入户公共设施进行植物美化隔离；街角园角空地处理：将街角和园区相关剩余绿化空地，进行美化处理（休闲广场，增加休闲座椅，建筑小品等），或将相关园区死角空地重新分隔到相邻单位，增加相应产品价值同时可减少公共绿化面积及维护费用。64提高成交率达成目标12客户上门客户购买提高成交率365如何兑现价值，突破销售手段Action：接待流程客户体验之旅客户接待流程Action：销售团队销售力管理专业知识培训销售技巧培训销售行为指引销售管理制度价格策略销售力管理攻略附件：客户接待流程附件：培训计划附件：现场管理制度达成目标12客户上门客户购买提高成交率366价格策略达成目标12客户上门客户购买提高成交率367

价格策略价格策略234取得竞争优势超出产品价值的展示客户价值——促销符合市场变化的趋势168目标回顾：07年销售100%、总体均价实现9000/M2目标排序：一期的战略任务必须实现形成区域影响力价格高于二期到9千项目要卖得漂亮，与众不同品牌目标借助鲁能背景，以项目为渠道，形成区域影响力前提目标一期等于整体，项目等于片区价格目标价格高于二期，目标整体实现9000/M2项目开发目标体系项目目标一年内消化169套，销售额约4亿69取得竞争优势的策略：区域、大盘营销，以代言东海岸之地位，实现区域价值与项目价值合理匹配项目价值与东海岸区域价值相匹配。区域价值高则项目价格相应提升，区域价值未形成则项目价值难以被市场接受，销售速度受影响。东海岸海蓝椰风客户感知初级阶段提升区域形象阶段看齐西海岸西海岸东海岸海蓝椰风东海岸海蓝椰风东海岸海蓝椰风超越西海岸70超出价值展示的策略：价格一步到位,通过合理销控实现“低开高走，逐步提升价格，实现产品溢价”体验式营销的作用：1、提升客户的感知认知价值；2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）0成本客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）售价客户驱动力展示溢价基本利润区域炒作现场包装展示到位体验式营销溢价实现入市阶段（平价入市）低价值产品＋低价形成阶段（上浮7~10%）中价值产品＋中价成熟阶段（上浮7~10%）高价值产品＋高价71符合市场变化趋势的策略：根据海南季节性销售的特点，有节奏地推售产品及调整价格旺季针对上门量有节奏地放售部分原销控之房号，并适量加价，以“加价”作为手段吸引客户购买；

淡季针对性地销控部分房号，以造成稀缺，并采取相应之优惠促销手段刺激客户购买。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

月份气温曲线平均气温25.2销售量72促销策略:配合营销策略，实施阶段性价格优惠策略

开盘价格优惠开盘老客户、认筹客户额外享受2%的价格优惠。老客户带新客户优惠老客户推荐新客户成交额外享受2%价格优惠。活动促销优惠营销活动期间利用适当的价格优惠进行游离客户的逼定。关系户等其他优惠系列价格优惠方案将按照一定比例返算到价格表中73

核心均价推导：定价目标分析定价目标利润导向销售导向竞争导向利润最大化目标利润快打快跑市场份额稳步增长避免竞争挑战、击败领导市场74

本项目核心均价推导核心均价企业目标市场研判客户承受75

主要竞争项目价格分析：比华利山庄浪琴湾高尔夫宝安江南城区域西海岸西海岸西海岸海甸岛产品户型独栋：258-425联排：空中别墅：公寓：173-22044套独栋220-280平米，16套叠拼，联排170-230平米独栋：570-801联排：109-280200-260双拼；平层、复式价格独栋看海：13000独栋不看海：11000联排看海7800联排不看海：7000目前尚未销售，预计价格15000-20000独栋看海：1000万-1500万不看海：780万-1300万联排看海：7000-8000/平方看不到海：6900/平方4500-6700；均价在4800；双拼均价在6000左右；04年开盘均价3200，05年均价在4000左右；项目低开高走，逐步提高西海岸别墅：独栋看海约13000/M2，独栋不看海约11000/M2，联排看海约7800/M2，联排不看海约7000/M2（同项目独栋比联排价格高约60%）；海甸岛别墅：同项目双拼比联排价格高约25%。76

各物业类型核心均价权重结合海口市场，参考常规别墅项目的均价划分原则，作如下建议：双拼均价为：联排均价*1：1.25独栋均价为：联排均价*1：1.6077企业目标导向下核心均价实现之解设：关于一期产品类型户型别墅类型户型结构户型面积户数建筑面积A1独栋4房3厅5卫3611520991A2独栋4房4厅7卫35820A3独栋4房3厅5卫38210A4独栋5房3厅6卫38312B1双拼4房3厅5卫28145016B2双拼4房3厅5卫2864B3双拼4房4厅3卫2276B4双拼4房3厅4卫2316C1联排5房3厅5卫2042218066C2联排3房2厅3卫15232C3联排4房4厅3卫22716C4联排4房3厅4卫2312278企业目标导向下核心均价实现之解设：几种不同均价比较联排均价1双拼均价1.25独栋均价1.6销售总额备注16000/M27500/M29600/M23.6亿－价值缺失；－有利于销售速度提升26500/M28125/M210400/M23.9亿－价值体现；－需要紧贴营销节奏；－需要大量推广配合37000/M28750/M211200/M24.2亿－相当于目前西海岸价格47500/M29375/M212000/M24.5亿－冒进行为，透支区域价值，透支项目后期价值；－有一定风险58000/M210000/M212800/M24.8亿－严重透去项目价值－具较大风险。西海岸别墅：独栋看海约13000/M2，独栋不看海约11000/M2，联排看海约7800/M2，联排不看海约7000/M279

当前客户敏感度分析：通过当前来访客户到本项目价格认知及对一线销售人员访谈分析可知：联排别墅单价敏感点为：7000/M2（价格可承受的最高上限）独栋别墅单价敏感点为：11000/M2（价格可承受的最高上限）80结合项目现状及未来发展之方向，建议选择方案2，即联排别墅均价6500/M2入市联排均价1双拼均价1.25独栋均价1.6销售总额备注16000/M27500/M29600/M23.6亿价值缺失；有利于销售速度提升26500/M28125/M210400/M23.9亿价值体现；需要紧贴营销节奏；需要大量推广配合37000/M28750/M211200/M24.2亿*相当于目前西海岸价格47500/M29375/M212000/M24.5亿冒进行为，透支区域价值，透支项目后期价值；有一定风险58000/M210000/M212800/M24.8亿严重透去项目价值具较大风险。说明：因缺少项目测绘面积及赠送面积，暂无法摸拟更具体的价格表选择方案2，对项目价格敏感点的反应是较为健康的。联排别墅：均价6500/M2双拼别墅：均价8125/M2独栋别墅：均价10400/M2价格表181项目市场形象建立，现场包装、体验展示到位，价格上浮至3方案联排均价1双拼均价1.25独栋均价1.6销售总额备注16000/M27500/M29600/M23.6亿价值缺失；有利于销售速度提升26500/M28125/M210400/M23.9亿需要紧贴营销节奏；价值体现；需要大量推广配合37000/M28750/M211200/M24.2亿*相当于目前西海岸价格*市场形象建立*现场包装、体验、展示到位47500/M29375/M212000/M24.5亿冒进行为，透支区域价值，透支项目后期价值；有一定风险58000/M210000/M212800/M24.8亿严重透去项目价值具较大风险。联排别墅：均价7000/M2双拼别墅：均价8750/M2独栋别墅：均价11200/M2价格表282项目市场形象成熟，现场包装、体验展示到位兑现项目价值，价格上浮至4方案联排均价1双拼均价1.25独栋均价1.6销售总额备注16000/M27500/M29600/M23.6亿价值缺失；有利于销售速度提升26500/M28125/M210400/M23.9亿需要紧贴营销节奏；价值体现；需要大量推广配合37000/M28750/M211200/M24.2亿1.相当于目前西海岸价格2.市场形象建立3.现场包装、体验、展示到位47500/M29375/M212000/M24.5亿*区域、项目市场形象确立成熟*现场包装、展示、体验到位体验58000/M210000/M212800/M24.8亿严重透去项目价值具较大风险。联排别墅：均价7500/M2双拼别墅：均价9375/M2独栋别墅：均价12000/M2价格表383项目整体价格走势及实现东海岸海蓝椰风客户感知初级阶段提升区域形象阶段看齐西海岸西海岸东海岸海蓝椰风东海岸海蓝椰风东海岸海蓝椰风超越西海岸入市阶段整体均价：8583/M2开盘阶段整体均价：9175/M2收获阶段整体均价：9775/M2价格实现的基础需要强有力的策略执行84

价格表制作价格表形成=平面差+花园面积折算+特殊调差8550004602401402608020014045027030028016041014022070410140290110410130800700180180200002500182090680680价格与价值合理分配——平面差220200200200220130280130801301902201601601601804801301301801401402401801801101101101107003102403103807014070140195019501560159016701670167015201206001201201209090120540770112011601160112054068068064071068068064054068068076083068068054064071074071074068062076076068010801240290190250200360360200250250200200290290260240240260260290290110110270（示意图）打分因子朝向是否一线海景通风采光景观户型结构面积噪音井盖变电箱车位视野86

价格与价值合理分配价格表将结合鲁能公司对产品户型的打分进行修整后形成。平面差仅仅是位置好坏的差别，未折算花园大小等因素。独栋最大平面差：2500/M2(非实收价差)双拼最大平面差：400/M2(非实收价差)联排最大平面差：800/M2(非实收价差)打分表87

价格与价值合理分配——花园价格比值联排花园<150M2目标均价×30%双拼花园<200M2目标均价×30%独栋花园<700M2目标均价×30%联排花园150-300M2目标均价×25%双拼花园200-400M2目标均价×25%独栋花园700-900M2目标均价×25%联排花园>300M2目标均价×20%双拼花园>400M2目标均价×20%独栋花园>900M2目标均价×20%88

首批入市价格(实收)概况总建面:45825.33总售价:393346330总体实收均价:8583.6联排别墅联排总建面:19121.89联排总售价:125067390联排均价:6541联排套数:92最高单价8690最低单价5611最高总价2113930最大价差3079高于均价比例42.39%低于均价比例57.61%最低总价912620最大价差比47.07%双拼别墅双拼总建面:5294.84双拼总售价:43873420双拼均价:8286双拼套数:20最高单价9333最低单价7653最高总价2477780最大价差1680高于均价比例35.00%低于均价比例65.00%最低总价1877630最大价差比20.28%独栋别墅独栋总建面:21408.6独栋总售价:224405520独栋均价:10482独栋套数:57最高单价13292最低单价8668最高总价5737770最大价差4624高于均价比例50.88%低于均价比例49.12%最低总价3231670最大价差比44.11%89

付款方式和平均折扣率付款方式折扣付款方式折扣率预计比例综合折扣一次性付款95%25%0.958按揭付款96%75%关系户98%20%0.98选房优惠98%5%促销优惠98%25%老带新优惠98%50%实收折扣

0.939本项目的综合折扣率为：0.93990我们是什么？我们是什么？我们要做什么？我们具备怎样的条件？我们要怎样做？项目属性界定目标解析市场竞争格局项目客户界定项目竞争发力点项目形象界定案例借鉴策略总纲策略体系营销节点安排91营销节点安排

包装展示、活动及客户渠道活动认筹/暗售开盘/公开发售/强销期持销期强销期营销节奏滨海园林、海滩氛围营造2月3月4月5月8月10月春节2月15日价格确定，开始暗售，享受认筹优惠3月31日开盘，客户签订合同5月8日开盘结束，后续无优惠10月强势营销现场包装小区生活氛围营造活动包装区域包装3月初，高端论坛和产品发布会3月下旬开盘活动开盘包装区域包装调整滨海参与性包装的增加诚意客户拜年活动5月，黄金周关联性参与活动5月，大型造势活动，沙雕节6月，俱乐部进驻仪式其他，周末参与性活动10月，黄金周活动其他参与活动客户参观体验之旅客户渠道区域内资源整合，皇冠酒店客户吸引老客户联动海南资源联动岛外展点布置城市会所、俱乐部高端客户吸引岛外客户全面攻略老客户全面攻略岛内客户联动老带新卖场包装、区域沙盘造势，沙雕节时间节点92营销节点安排

推广目的推广主题重塑区域形象提升区域价值树立项目NO.1形象清晰传递区域价值传递项目价值兑现项目价值世界东海岸鲁能-向东海蓝椰风代言东海岸清晰传递区域未来价值海岸生活新城海岸生活模式海口－海蓝椰风中国－夏威夷时间节点推广方式区域结合鲁能品牌联合政府举行板块规划论坛媒体整合推广事件营销媒体整合推广口碑传播现场价值营造渠道物料区域模型、项目模型、形象楼书、产品手册、户型单张、折页、海报、手提袋、信封、礼品2月3月4月5月8月10月春节媒体整合推广口碑传播现场价值营造区域媒体：海南日报、户外、短信全国性媒体：经济观察报、网络、DM高端商务杂志资源渠道：岛外展出、项目联动区域媒体：海南日报、户外、短信全国性媒体：经济观察报、网络、DM高端商务杂志资源渠道：岛外展出、项目联动区域媒体：海南日报、户外、短信、电视、电台、机场、酒店、出租车、旅游团全国性媒体：经济观察报、网络、高端商务杂志区域媒体：海南日报、户外、短信、电视、电台、机场、酒店、出租车、旅游团全国性媒体：经济观察报、网络、高端商务杂志93营销节点安排

营销费用投入及价格走势2月3月4月5月8月10月春节营销强度营销投入比例10%营销投入比例20%价格曲线123营销投入比例40%营销投入比例25%时间节点94THEEND

LOGO设计95附件一、区域竞争比较96各竞争板块的优劣势分析（一）优势最靠近城市中心（6公里），可部分依托城市配套。未来市政府将搬迁至此。目前已形成成熟休闲度假、高档居住氛围，成为海口人公认的高档楼盘聚集地；西海岸劣势滨海大道的贯穿限制其一线海景地的利用，目前可供出让的滨海土地量已所剩无几；优势东邻海口即将搬迁的新行政中心——长流组团，北接成熟休闲度假板块——西海岸，定位为适宜开发以生态旅游度假为主题的滨海生活示范区。海口市政府将建设金沙湾海洋主题公园和热带乡村主题公园；金沙湾劣势距离中心城区较远，配套缺乏，区域陌生。97各竞争板块的优劣势分析（二）优势距离海口美兰机场最近（7~8公里），省政府将搬迁至此，未来新埠岛新海大桥和福海大道的开通将直接拉近与市区距离，为此地带来利好；劣势目前由于南渡江的阻隔距离城市中心区较远，配套缺乏，已建成项目较少优势拥有优质原生态红树林滨海景观，大学城的建立为其带来利好；劣势几大板块中距离市区最远（24公里），配套缺乏，区域陌生。东海岸桂林洋98各片区置业特征盘点国贸区主流客户是作为一居的日常居住客户，客户最看重的是成熟的城市生活配套，海口本地人居多，均价3000~3500；代表楼盘：置地花园、世贸雅苑工业区主流客户是与周边产业相关联的日常居住客户，或中心区工作被此地价格吸引的客户，看重的是成熟的生活配套，距离中心区较近，均价2500~3500；代表楼盘：锦绣京江、四季华庭、亚洲豪苑城市广场、京江广场海甸岛北部片区和新埠岛片区的主流客户为投资度假养老类客户和岛内高端客户，他们最看重的是距离市中心较近和高性价比和未来投资价值，均价3500~5000；代表楼盘：宝安江南城、新世界花园 万恒城市花园、滨海华庭填海区的主流客户为投资度假类客户和岛内高端客户，他们最看重的是一线海景、万绿园、距离市中心很近、产品品质，区域投资价值高，均价3500~5000；代表楼盘：阳光经典、紫荆花园二期西海岸片区的主流客户为投资度假养老客户，看重的是海景资源、产品品质和升值潜力，别墅8000元/平米，多层小高层4000元/平米代表楼盘：黄金海岸，比华利山庄、长信海岸水城，西海岸高尔夫2005年商品房岛外购买近7成，但增长不稳定，易受政策影响，2006年目前比例降至不到5成，外销市场不易把握!99滨海风光、高尔夫远离市区交通不便、基本无生活配套、纯静渡假旅游区概况滨海风光、高尔夫资源连排别墅为主，一部分独栋别墅与多层板楼产品连排别墅（海景约8000、无海景5000-6000）、独栋5000-8500、板楼3500-4000。各项目价格差异大。价格别墅以北京、香港渡假养老客户为主；板楼以北方退休高干养老、子女为父母购买用作渡假养老为主客户海景单位销售相对较好；销售期长；各项目之间销售情况差异较大销售状况长信海景、阳光西海岸、西海岸温泉高尔夫别墅、美视高尔夫滨海花园代表楼盘片区市场分析：西海岸100政府规划的较纯粹的居住区，目前公共交通不便，配套较落后。概况滨海、海南大学、大片的未开发住宅性质用地资源产品线长，户型覆盖面宽，物业类型以多层、小高层南北通板楼为主；小部分1梯3-4户小高层、高层。产品均价2200-3200；价格基本上呈现从海边向岛内逐渐递减趋势。价格40-85㎡（一、两房）小户型以上海江浙等地的投资渡假客为主；90㎡以上三房以本地白领、教师为主；客户小户型销售相对较好；平均销售速度10-25套/月。销售状况绿岛家园、金椰都滨海花园、一品水苑、银谷苑、白沙门等代表楼盘片区市场分析：海甸岛101附件二、个项目数据102西海湾项目－比华利山庄基础信息项目规模占地18万，容积率0.5，建筑密度低至15%，绿化率却超过57%，商务会所与休闲会所面积逾7000平方米。

户型面积独栋：258-425联排：空中别墅：公寓：173-220价格别墅11000元/平米，叠加7000元/平米，公寓5000-6200元/平米销售情况05.11发售，06.12.31交房。别墅剩余7套，公寓部分。营销水平虽是尾盘，但售楼处人气相对较旺。销售人员营销技巧一般，但服务意识较强。展示包装售楼处包装展示更新较快，近期节日氛围营造及时。但是外围导示较弱。推广渠道因处于尾盘阶段，主要渠道是路牌销售速度11月销售约30套左右，包括公寓，别墅月均在10套左右客户特征客户主要为北京、上海等高端城市的度假置业群体项目点评西海岸在售项目中最亮眼的盘，项目整体品质高。业内评价解析海岸生活生活哲学巅峰时尚观点名流生活态度103西海湾项目－浪琴湾基础信息项目规模占地:115503平方米总建面:57000平方米容积率0.5停车位:427户型面积44套独栋220-280平米，16套叠拼，联排170-230平米价格对外称15000-20000元/平米销售情况预计07年1月发售营销水平目前对外价格口径以两万以上拉高项目整体价格感知；项目还没有对外推售，前期推广和营销包装已经开始展示包装现场形象墙已经包装到位，售楼处暂时没有出来推广渠道目前在机场有一块广告牌，其他主要靠业内的口碑传播，制造话题销售速度目前未发售客户特征产品面积偏小，总价、面积控制合适，主要打度假客户项目点评由顶级豪宅专业制造商富春东方打造；西海岸唯一一线海景别墅区；温泉入户、温泉泡池业内评价解析属性定位：海南岛首席领海沙滩度假行宫104西海湾项目－高尔夫基础信息项目规模总占地面积2080亩，其中别墅占地约700亩，规划总建筑面积106000平方米，A、B区为联排别墅区，C、D区为独立别墅区，总建筑密度2.9%，总容积率仅0.086

户型面积独栋：570-801联排：109-280价格独栋看海：1000万-1500万；不看海：7