介绍一位组织传播学者格鲁尼格教授James

/介绍一位组织传播学者——格鲁尼格教授(JamesE.Grunig)

中国目前的传播学对传播学的诸多分支还没有建立起完善的探讨框架，这里我想介绍我通过阅读了解到的一位中国学者还不太熟识的教授格鲁尼格教授(JamesE.Grunig)和他的观点。格鲁尼格教授1969年在美国马里兰高校新闻传播学院任教至今。1966——1969年曾在美国威斯康辛高校任副教授和LandTenure中心编辑助理。并曾在美国国家科学基金会、伊阿华州立高校Harvester国际公司、美国农业部工作。

格鲁尼格教授是美国马里兰高校新闻学院的资深教授，从事组织传播学和公共关系教学已有30多年。由他主持的马里兰高校公共关系专业在1996年《美国新闻和世界报道》所作的调查中，名列全美院校公共关系专业排行榜榜首。格鲁尼格教授曾获多项美国公关教化和探讨奖，并是美国公关协会一年一度颁发的“杰出公关教化奖”得主之一,为当今美国公关学术界的代表人物。

格鲁尼格教授的主要著作有：《公共关系管理》（合著）、《公共关系技巧》

（合著）、《卓越公共关系和传播管理经理指南》（合著）、《卓越公共关系和传播

管理》（主编）。此外，还发表了探探讨文、文章和报告150多篇。他曾因从事卓越公共关系探讨获美国公共关系学会颁发的探究者奖、因从事美国公共关系协会基金会资助的行为科学探讨获杰克逊-杰克逊-瓦格纳奖。他是国际商业传播者协会探讨基金会资助的卓越公共关系和传播管理探讨项目的主持人。惋惜的是，我没能在力所能及的范围内找到《公共关系管理》的中译本，我甚至怀疑这本书被系统地翻译成中文。事实上，在中国国内对于组织传播中作为外向传播的公共关系学探讨，只有网上关于这本书的有限的介绍和评论，中国闻名高校的许多学者好像都没有对这位教授及其探讨引起足够的重视。所幸的是，国际关系学院的郭惠民教授将格鲁尼格介绍到中国来。在他主编的《当代国际公共关系》一书中，收录了格鲁尼格介绍自己传播学观点的一篇论文。格鲁尼格《美国公共关系探讨的发展》自郭惠民《当代国际公共关系》复旦高校出版社1995年3月版188-213页格鲁尼格指出，公共关系是一个组织和其相关公众之间的传播管理MANAGAMENTOFCOMMUNICATION。他详细作了以下说明：传播是个人、团体或组织的行为。当人们将信息传递给他人、或从他人或的信息时，他们是在传播。但是格鲁尼格指出，公共关系事实上和这种传播稍有不同，他说“公共关系专家的传播不是为了自己，他们从整体上是为了组织从事管理、策划和实施传播的。他们就各方面公众的学问、看法和行为从事探讨，然后运用这些信息资料就组织的政策或行为从事调查探讨，然后运用这些信息向组织方面的流淌进行管理。”同上第193页格鲁尼格教授的观点就是，公共关系是一种传播，更是一种传播管理。他反对以往将公共关系“就是”作为传播的说法。他认为那是由于大多数公共关系学者原来就是传播理论工作者和探讨工作者造成的。这些人“不是出身于新闻学院，就是出身于演讲传播系”。这些人将对公共关系的探讨集中到“包括传播程序的一个或更多的内容：来源——信息——媒介——接受者模式。还包括舆论、散布程序、看法和劝服、以及传播效果——特殊是大众传播媒介的效果。”同上第193页格鲁尼格认为，公共关系是一个特别特殊而且值得重视（并不是仅仅将它作为一个交叉学科）的传播学范畴。以往的公共关系探讨只是从传播学这个更大的学科干脆借用各种效用理论，“美国实质上还不存在公众关系探讨”。以往的探讨都被“探讨个别信息、活动，或大众媒介效果的探讨工作者”过多的影响。那些人强调“传播即是要劝服”，后来一些学者认定了“传播其他方面的效应——特殊是认知方面的效应——比劝服更常见”。传播学者将传播的效应视作对话而不是独白，用双向概念（theconceptofcoorientation）来分析传播行为。格鲁尼格说，全美国的公共关系硕士和博士论文都是以双向模式为基础写的。但是，格鲁尼格认为，这种学术界的表现只是留意到了公共关系这个特殊的传播学范畴的一个特别浅近的层次。他将公共关系的探讨划分为微观层次：个别公共关系安排、中观层次：管理层次、宏观层次：什么使卓越公共关系成为可能。上述学者的表现只是留意到了公共关系的效用层次，也就是格鲁尼格教授所说的“个别公共关系安排”。尼格鲁格指出，即便是在公共关系的微观层次，传统的传播学说明模式也未能令人乐观。他指出，在微观层次，除了个别公共关系安排外，还有公众划分、战略管理两个次一级的范畴。特殊值得一提就是他的公众划分说。他认为，传统学界都用大众传播masscommunication来界定公共关系面临的公众。Mass概念对于他们是一个“未加区分的概念”。事实上，大众传播理论家洛厄里Lowery、德弗勒DeFliur、赖特Wright和麦奎尔Mcquail已经不再认为大众媒介的视听读者是大众社会传统意义上的“大众”了。而格鲁尼格教授就指出，在公共关系的领域，探讨人员依旧醉心于大众传播媒介的宣扬，仍旧信任他们是在同“一般公众”generalpublic打交道。有些人员虽然从市场营销专业那里引来了对公众的细分技术——例如人口统计、心理描述法、VALS、地理人口统计等，但是这些方法是以“市场”理论而非“公众”理论为基础的。格鲁尼格教授真正意义是在说，这种探讨方法不过是另一极的危急——将公共关系的探讨引向狭隘的销售学，正像前一种极端将其被大众传播学束缚。格鲁尼格认为，公共关系的公众应当适当地有别于大众传播学的公众划分，根据不同的情景，划分为知晓公众、行动公众，消极公众、主动公众等等，给公共关系学建立了一个独立的话语体系。在接下来的中观层次中，格鲁尼格参照传播学的方法，提出了公共关系的四种模式。他批判了新闻代理的宣扬模式thepressagentrymodel、公共信息模式thepublicinformationmodel，指出它们都是一种信息不对称asymmetrical和不平衡imbalanced的模式，第三种模式“双向非对称的模式”thetwo-wayasymmetricalmodel当然比前两种有效，但格鲁尼格认为，公众要求和组织进行平衡对称的沟通，要求和组织对话。因此他推崇第四个模式“双向对称模式”thetwo-waysymmetricalmodel。这种模式是用沟通来处理冲突，组织和公众实现理解的一种模式。在宏观层次中，格鲁尼格分别论述了卓越公众关系的宏观条件、公众关系的效果、工中关系的指责探讨等问题。做了以上的分析评述后，我再总体上评价一下格鲁尼格的观点。首先，格鲁尼格给公共关系以“传播管理”的经确定义，是对传统传播学界的一次击。这个定义科学地揭示了公共关系的管理属性。这个定义强调公共关系是一种管理职能、管理行为，它不同于生产管理，技术管理、人事管理，财务管理、销售管理，它是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是特指一个组织和它的公众之间的传播和沟通的管理。

其次，这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：

第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系。把公共关系和人际关系相混淆，是主体定位的偏差。不是说公共关系和个人无关，公共关系中也包括许多人际关系，但是它的主体定位不应在个人的层面上，而应在组织的层面上，这对公共关系职能的规范化、科学化是很必要的。

其次，公共关系的对象或者称客体是公众。公众总是和某个组织相关，他们的观点、看法和行为确定了这个组织的成败，组织必需和他们建立有效的沟通，争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必需搞清晰谁是你的公众，谁对你的目标和利益具有干脆的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三，公共关系的手段是传播沟通。公共关系必需借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在学问经济的年头、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，驾驭各种传播手段，强化组织的传播沟通实力特别重要。一个现代管理者不仅要懂经济、懂技术、懂行政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中特地设有管理沟通的课程。再次，我留意到，在格鲁尼格教授的著作中，他想要在管理学和传播学之间为公共关系找到一个合适的位置。但我又留意到，在国内目前对格鲁尼格的观点的特别有限的引述在这方面，只有国际公关协会的例会上由郭惠民教授等作了评价。中，公共关系又被各个企业拿去“装饰门面”，过多地强调了格鲁尼格提出的“公共关系是一种传播管理”中“管理”的一面，而忽视了格鲁尼格教授的观点仍旧是在敬重传播学的基础上批判地建立起来的。比如他的四种模式就是在传播学的基础上建立起来的。我当然认可公共关系探讨是一个介于传播学和管理学的交叉学科，也不否认格鲁尼格的探讨可以对商业发展产生重大影响，但是目前国内呈现出的组织传播学学科探讨的低迷状态和企业界频频用浮于表面的公共关系学说谋求急功近利特别在这方面，只有国际公关协会的例会上由郭惠民教授等作了评价。最终，我认为格鲁尼格为组织传播学供应了很深化的探讨成果和特别敬业的探讨看法。我对