房地产项目管理二

房地产项目管理课程简介学习目的：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理；专业方向：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。理论学时：32学时参考教材：房地产项目运作管理，贾士军，广东经济出版社，参考书籍１．房地产项目投资．潘蜀健．中国建筑工业出版社．１９９９年；２．房地产营销策划．曹春尧．上海财经大学出版社．２００１年；３．项目管理．喻颖正．暨南大学出版社２０００年；项目管理管理没有止境

―从金字塔到阿菠罗登月计划基本概念：

―IPMA、PMI、PMBOK、PMP项目管理

现代项目管理起源于美国。20世纪50年代后期，美国的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了PERT技术。美国的杜邦公司创造了CPM方法，用于研究和开发、生产控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间，之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来的，融合了后来发展起来的WBS工作分解技术、蒙特卡罗（MonteCarlo）模拟技术和EV挣值分析技术，形成了一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理的理论和方法而取得成功的经典案例。

项目管理管理工具

―甘特图、PERT、CPM管理内容

―九大知识体系、五个阶段管理重点

―进度、成本、质量、资金平衡房地产业――过去、现在、未来－－经济的支柱、财富的起点、文化的源泉

（北海、深圳、浦东）－－政府的角色与作用（加入WTO后的竞争）房地产业――行业的独特性、项目的复杂性－－住宅地产、商业地产、旅游地产

（课程重点）－－目标：以最快的速度、最低的成本向客户提供高质量的房产房地产项目＋项目管理1＋1＝？房地产项目管理模块

经营环境模块：城市经济与房地产经济、城市规划与城市设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产市场趋势与机会

投资策划模块：区位环境分析与投资区位选择、土地市场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策

产品设计模块：环境行为学、建筑策划、场地规划、社区规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技术与新材料应用

房地产项目目管理模块块投融资管理理模块：财务报表分分析、项目目投融资决决策、资金金规划、项目目权益融资资结构设计计、开发项项目融资、、资本市场场融资、投资资性房地产产融资、房房地产金融融业务项目管理模模块：项目管理概概论、房地地产开发项项目的组织织流程设计、房房地产项目目报批管理理、房地产产项目设计计管理、房房地产项目的的信息管理理、房地产产项目风险险管理工程管理模模块：招投标管理理、合同管管理、成本本管理、采采购管理、工程程监理（现现场管理））、室内装装修设计与与施工管理理营销策划模模块：产品包装、、价格策略略、推广方方案、广告告与促销、销售售队伍组织织、卖场设设计、物管管前期介入入房地产项目目管理模块块项目全案策策划：房地产项项目全案策策划、居住住房地产的的全案策划与经营营管理、商商业房地产产的全案策策划与经营营管理、休休闲旅游房地地产的全案案策划与经经营管理企业经营管管理：房地产企企业战略管管理、房地地产企业法法人治理结构、房房地产企业业人力资源源管理、房房地产企业业公共关系系管理、房地地产企业财财务管理及及合理避税税、房地产产企业法律律风险规避与与防范物业经营管管理：设施管理理、住宅区区物业管理理、非住宅宅性物业管理、物物业经营管管理、房地地产经纪、、房地产估估价教学内容项目管理知知识土地使用权权获取房地产项目目市场定位位房地产项目目规划设计计房地产项目目工程管理理房地产项目目销售策划划物业管理的的前期介入入第一讲项项目目管理知识识项目管理概概述项目计划与与组织网络计划技技术项目控制项目管理软软件及应用用教学内容1、项目管理理概述项目管理概概念IPMA、PMI、PMBOK、PMP进度管理、、成本管理理、质量管管理、资金金平衡应用与发展展项目管理知知识项目管理概概念在预定的时时间内运用用有限的资资源，通过过对项目进进行有效的的规划、实实施和控制制从而实现现既定目标标或任务的的一种系统统管理方法法。特点：目标标明确、进进度严格、、资源有限限、质量保证项目管理知知识IPMAIPMA（InternationalProjectManagementAssociation）于1965年在瑞士注注册，成员员主要是各各国的项目目管理协会会，是个非非盈利性的的组织。它它的宗旨是是促进全球球的项目管管理的发展展。到目前前为止，共共有29个正式成员。。IPMA提供了大量的的产品和服务务，包括研究究与发展、培培训和教育、、标准化和证证书制以及有有关会议、学学习班和研讨讨会。IPMA非常重视专业业人员资格认认证工作。项项目管理专业业人员取证分分为A、B、C、D四个级别，级级别之间的档档次标准差距距很大。A级是工程主任任证书级，简简称CPD，总经理一级级。B级为项目经理理级别证书，，C级为项目管理理工程师级证证书，D级为项目管理理技术员级。。项目管理知识识PMIPMI（ProjectManagementInstitute）的成员主要要以企业、大大学、研究机机构的专家为为主。现在已已经有4万多会员。它它卓有成效的的贡献是开发发了一套项目目管理知识体体系（PMBOK），将项目管管理的基本内内容划分为9个领域，即：：范围管理，，时间管理，，成本管理，，质量管理，，人力资源管管理，沟通管管理，采购管管理，风险管管理和综合管管理。项目管理知识识PMPPMP是由PMI发起的项目管管理专业人员员资格认证，，其目的是为为了给项目管管理人员提供供一个行业标标准，使全球球的项目管理理人员都能够够得到科学的的项目管理知知识。美国项项目管理协会会(PMI)一直致力于项项目管理领域域的研究工作作，全球PMI成员都在为探探索科学的项项目管理体系系而努力。今今天，PMI制定出的项目目管理方法已已经得到全球球公认，PMI已经成为全球球项目管理的的权威机构，，其组织的项项目管理资格格认证考试，，也已经成为为项目管理领领域的权威认认证。全球每每年都有大量量从事项目管管理的人员参参加PMP资格认证。项目管理知识识进度管理重点是制定全全面详细的进进度计划、实实时跟踪项目进度，保证证项目按期完完成。以房地产项目目为例，包括括：前期策划划进度计划、征地拆迁迁进度计划、、设计报建进进度计划、施施工准备阶段进进度计划、施施工进度计划划、配套设施施工程进度计划划、竣工验收收计划、销售售进度计划等等项目管理知识识成本管理成本计划是成成本管理的基基础。以房地地产项目为例例：主要包括地价价（土地出让让金）、征地地拆迁费用、、前期费用、配套设设施费用、土土建工程费、、管理费用、、不可预见费、税金等。。这些成本要要素中有些是是相对固定的的，有些则可以通过加强强管理来有效效控制，如不不可预见费，，房地产项目一般都有５５％左右的不不可预见支出出。通过有效效加强项目管理，充分发发挥计划和控控制的作用，，就能显著减减少项目中的不可预知因因素，从而大大大压缩这部部分费用。项目管理知识识质量管理实现质量管理理的首要步骤骤是进行质量量规划。质量量规划分两部分进行行，即建立质质量标准体系系和指定项目目中具体工作的质量要求求。在项目实实施过程中，，还要根据质质量规划对各项工作进行行检查和验收收，并将检查查和验收的结结果及时记录以便随时提提供项目质量量的相关信息息。质量是企业的的生命线，一一个项目即使使在规定的时时间和成本内完工，但但如果质量无无法保证，这这个项目也是是失败的，因此建立质量量管理机制也也是房地产项项目管理的必必然要求。项目管理知识识资金平衡资金平衡即实实现资金收入入和资金支出出的平衡，为为此，必须制定项目目的资金平衡衡计划。以房房地产项目为为例：作为一种资金密密集型的特殊殊商品，住宅宅产品的销售售尤显重要，资金的回回笼是每个房房地产投资项项目的重点，，也是影响资金平衡的的关键因素。。由于商品房允允许预售，因因此一些企业业在项目开发发资金未落实时便投投入建设，超超出企业自身身的经营能力力开发，不考虑资金来来源和资金平平衡问题，致致使大量楼盘盘烂尾。项目管理知识识项目管理应用用与发展大型工程产品研发大件生产设备大修项目管理知识识2、项目计划与与组织项目计划要求求：目标明确确、指标格式式化、任务模模块化、考虑虑动态性项目计划内容容：设计工作作分解结构、、编制工作说说明书、分派派任务和授权权、估算成本本和预算、编编制进度计划划、报告制度度、设计项目目管理组织项目管理知识识小型计算机系系统研制（工工作分解任务务矩阵）任务描述WBS码WBS等级研发部工程部生产部设计1.01

主机

系统CPU

软件

显示器样机制造2.02交付使用3.033、网络计划技技术原理：以图论论为基础，以以网络形式描描述复杂项目目的任务结构构，采用一定定的算法求解解关键路线，，围绕关键路路线安排进度度计划，确保保项目按期完完工。项目管理知识识网络计划技术术操作步骤：将项目分解为为若干活动，，确定所需时时间、资源；；明确各活动之之间的逻辑关关系；绘制连接所有有活动的网络络；估计完成各项项活动的时间间和成本；计算各项活动动开工和完工工时间，确定定关键路线；；运用网络对项项目进行计划划和控制；项目管理知识识网络计划技术术方法：AOA双代号法：箭箭头表示活动动，节点表示示事件AON单代号法：节节点表示活动动；项目管理知识识网络计划技术术举例：1、A必须在B之前完成，B必须在C之前完成；2、A完成后，B和C才能开始；3、A必须在C和D之前完成，B必须在D之前完成；4、A和B必须在C和D之前完成；项目管理知识识网络计划技术术1、2、3、4、项目管理知识识ABCABCADBCACBD网络计划技术术关键路线分析析：通过各项项活动时间参参数的计算确确定关键路线线，从而确定定项目完工周周期。时间参数：ES－最早开始时时间；EF－最早结束时时间；LS－最迟开始时时间；LF－最迟结束时时间；t－作业时间；；S－松闲时间；；关系：t＝EF－ESt＝LF－LSS＝LS－ESS＝LF－EF项目管理知识识网络计划技术术步骤：计算ES、EF；计算LS、LF；计算S；确定关键路线线（S为0的一条活动链链）；计算项目完工工的全部时间间T；（关键活动的的作业时间相相加而成）编制进度计划划表。项目管理知识识网络计划技术术举例：某企业拟开发发一地产项目目，各项活动动的相互关系系及预计完成成时间如下表表所示，试确确定该项目的的完工时间和和关键路线。。项目管理知识识项目管理知识识活动代号开发活动预计时间紧先活动A前期市场调查2B可行性研究1AC设计、报建5AD施工准备9BE施工进度6BF配套设施2D、EG竣工交付3C、FH物业管理介入1G网络计划技术术PERT的应用特点：非确定定性网络计划划，运用概率率分析，相对对复杂三种作业时间间：乐观时间间、可能时间间、悲观时间间项目管理知识识4、项目控制确定标准衡量偏差采取纠正措施施项目管理知识识5、项目管理软软件及应用PROJECT通用性行业特性项目管理知识识第二讲土土地资源源获取宏观环境、区区域经济与城城市发展规划划区域房地产政政策与市场拟开发地段的的确定土地获取方式式与途径土地储备问题题教学内容1、宏观环境、、区域经济与与城市发展规规划行业发展趋势势（繁荣？泡泡沫？）区域经济状况况（上海与绵绵阳比较）城市发展规划划（热点？前前瞻？）土地资源获取取我国城市房地地产管理法（共7章72条）第一章总则则

第二章房房地产开发发用地第第一节节土地使用用权出让第第二节节土地使用用权划拨第第三章房地地产开发第第四章房地地产交易第第一节一一般规定第第二节节房地产转转让第第三节房地地产抵押第第四节房房屋租赁第第五节节中介服务务机构

第五五章房地产产权属登记管管理

第六章章法律责任任

第七章附附则我国城市房地地产管理法第七条土地地使用权出让让，是指国家家将国有土地地使用权（以以下简称土地地使用权）在在一定年限内内出让给土地地使用者，由由土地使用者者向国家支付付土地使用权权出让金的行行为。第十二条土土地使用权出出让，可以采采取拍卖、招招标或者双方方协议的方式式。商业、旅旅游、娱乐和和豪华住宅用用地，有条件件的，必须采采取拍卖、招招标方式；没没有条件，不不能采取拍卖卖、招标方式式的，可以采采取双方协议议的方式。采采取双方协议议方式出让土土地使用权的的出让金不得得低于按国家家规定所确定定的最低价。。我国城市房地地产管理法第二十四条房房地产开发发必须严格执执行城市规划划，按照经济济效益、社会会效益、环境境效益相统一一的原则，实实行全面规划划、合理布局局、综合开发发、配套建设设。第二十五条条以出让让方式取得得土地使用用权进行房房地产开发发的，必须须按照土地地使用权出出让合同约约定的土地地用途、动动工开发期期限开发土土地。超过过出让合同同约定的动动工开发日日期满一年年未动工开开发的，可可以征收相相当于土地地使用权出出让金百分分之二十以以下的土地地闲置费；；满二年未未动工开发发的，可以以无偿收回回土地使用用权；但是是，因不可可抗力或者者政府、政政府有关部部门的行为为或者动工工开发必需需的前期工工作造成动动工开发迟迟延的除外外。我国城市房房地产管理理法第二十九条条房地产产开发企业业是以营利利为目的，，从事房地地产开发和和经营的企企业。设立立房地产开开发企业，，应当具备备下列条件件：

（一一）有自己己的名称和和组织机构构；

（二二）有固定定的经营场场所；（（三）有符符合国务院院规定的注注册资本；；

（四））有足够的的专业技术术人员；（（五）法法律、行政政法规规定定的其他条条件。我国城市房房地产管理理法第四十四条条商品房房预售，应应当符合下下列条件：：（一）已已交付全部部土地使用用权出让金金，取得土土地使用权权证书；（（二）持持有建设工工程规划许许可证；（（三）按按提供预售售的商品房房计算，投投入开发建建设的资金金达到工程程建设总投投资的百分分之二十五五以上，并并已经确定定施工进度度和竣工交交付日期；；

（四））向县级以以上人民政政府房产管管理部门办办理预售登登记，取得得商品房预预售许可证证明。以市场公开开供地收益益论：2000年，350亿元；2001年，492亿元；2002年，而业内内人士保守守估计为近近千亿元（仅1-9月，就达683.98亿元）一项统计显显示，目前前全国31个省(区、市)的近1500个市(县)开展了土地地招标拍卖卖挂牌出让让工作，在在市场发育育的东南省份份，八成的的市(县)开展了这项项工作。而而在有些地方，100%的市(县)开展了招标标拍卖。中中部省份江江西，2001年开展国有有土地使用用权招标拍拍卖工作的的市(县)约占全省市市(县)总数的80%，今年已经经达到100%。2002年土地市场场回望今年1-9月，全国范范围内招标标拍卖挂牌牌出让土地地的宗数、、面积、价价款占出让让总宗数、、面积、价价款的比例例分别为20.08%、29.78%、45.56%。土地挂牌交交易方式快快速推广，，大受欢迎迎。许多人人认为，与与招标拍卖卖相比，挂挂牌方式具具有实施者者操作简便便、参与者者理性竞价价等优点。。2002年土地市场场回望房地产投资资继续高速速增长，2002年1-11月，全国房房地产开发发完成投资资6228亿元，同比比增长了28.2%。中国人民民银行2002年二季度货货币执行情情况报告指指出，2001年房地产开开发投资对对中国GDP增长的直接接和间接贡贡献率共计计1.9到2.5个百分点。。专家估计计2002年房地产对对国民经济济也可能保保持这种贡贡献率。2002房地产市场场据国家统计计局的有关关数字，去去年1-11月，全国有有7个省市房地地产开发投投资增幅超超过40%，8个省市新开开工面积增增幅超过40%，个别省市市房地产开开发新购土土地投资同同比增长了了150%。一部分城城市的房地地产开发投投资占固定定资产投资资的比重达达到30%以上，北京京、上海、、广州、杭杭州等城市市维持50%的比重达12个月以上，，而深圳房房地产投资资占整个投投资的比例例更接近60%。2002房地产市场场经济增长对对房地产投投资的过分分依赖。由由于房地产产业的带动动性很强，，“如果房房地产投资资增幅一旦旦出现较大大下滑，它它对当地经经济的负面面影响将难难以估量””。距杭州不远远的南京，，1月23日拍卖两块块土地，一一块成交价价为每亩220万元，另一一块更高达达每亩295.7万元。高地地价带来的的必然是高高房价，消消费者会买买单吗2002房地产市场场“全国房地产产市场总体体上保持健健康、快速速发展态势势，但部分地区存在在投资增幅幅过大、土土地供应过过量、价格格上涨过快快和结构不合合理等问题题，个别地地区问题还还较严重””－《当前我国房房地产市场场运行情况况分析报告告》2002年11月19日，国务院院总理朱镕镕基在香港港会见驻港港中资机构负责责人时再一一次重复了了他在国庆庆节视察深深圳时说的的话，“有些些城市，不不是全部，，房地产有有一点热，，空置率太太高，而且还还在增长。。”2002房地产市场场“目前部分地地区投资增增幅过大、、土地供应应过量、价价格上涨过快，出现现了不同程程度的‘过过热’、‘‘虚热’和和结构性问问题，存在较严重的的市场风险险”；主要要表现为六六个方面：：部分城城市房地产开发规规模过大；；部分地区区投资增幅幅过大、土土地供应过过量，摊子铺铺得太大；；有些地区区不能有效效调控市场场，房地产产价格上涨过过快，个别别城市有些些区位的地地价上涨了了1倍以上，有的住宅项项目一两年年内价格成成倍增长；；部分地区区住房供求求结构失衡，，商品房空空置量增加加；个别地地区背离国国情建设““豪宅”；少数数地区经济济存在对房房地产开发发的依赖性性风险。－1月13～14日武汉全国国住宅与房房地产工作作会议，刘刘志峰2002房地产市场场2002年底，由国国家计委经经济研究所所与北京新新华在线联联合推出的的《中国行业景景气分析报报告》指出，对于于刚过去的的2002年的房地产产业，可以以用三个特特点来概括括，总体景景气冲高回回落，地区区冷热不均均，真实的的房地产泡泡沫已经出出现。2002房地产市场场2003年房地产市场展展望2003是“理性之年””。2003年全国整顿和规规范市场经济秩秩序专项整治的的重点是，整顿顿和规范房地产产市场。关键词之一：调调控。关键词之一：规规范。关键词之一：经经济适用房。2003年房地产市场展展望为预防风险，建建设部将在2003年上半年完成房房地产市场预警警体系研究，并并选择已开展预预警体系研究的的5-6个城市试运行；；年底前，在35个大中城市和部部分有代表性的的城市推广使用用，以便政府及及时发现市场运运行中的问题，，并采取相应措措施加强宏观调调控。同时要建建立健全房地产产市场信息披露露制度，将当地地房地产市场信信息及时向社会会公示，引导房房地产开发企业业理性投资、住住房消费者理性性消费。2003年房地产市场展展望今年整顿规范工工作的重点包括括11个方面：一是整整顿房地产开发发建设中违法违违规行为；二是是整顿商品房销销售中的不规范范行为；三是整整顿土地利用中中的不规范行为为，如擅自改变变土地利用性质质、利用集体土土地搞房地产开开发等；四是整整顿面积“缺斤斤短两”行为；；五是整顿不履履行合同和合同同欺诈行为；六六是整顿物业管管理企业的不规规范行为；七是是整顿房地产广广告不规范行为为；八是整顿中中介服务中的不不规范行为；九九是整顿房屋拆拆迁中的违规行行为；十是整顿顿拖欠工程款行行为；十一是整整顿政府审批中中的不规范行为为，如规划审批批、立项审批、、竣工验收、预预销售许可等2003年房地产市场展展望2003年，建设部将会会同有关部门出出台《经济适用住房管管理办法》，进一步明确经经济适用住房相相关政策。我国国住宅建设将发发展以经济适用用住房为重点的的住房供应体系系，多渠道解决决中低收入家庭庭的住房问题。。建设部有关负负责人要求，各各地要尽快制订订和完善中低收收入家庭的收入入标准，经济适适用住房购房对对象的条件、购购房面积标准及及超面积的处理理办法。人均住住房面积低于全全国平均水平的的城市，在审批批城市总体规划划时要增加居住住用地的比例，，确保中低收入入家庭住房用地地的供应。对房房价收入比较高高、对取消或减减少经济适用住住房的城市，要要控制新增土地地的供应规模。。经营城市、经营营土地2002年城市市长会议议强暴旧城、疯狂狂克隆、胡乱““标志、攀高比比傻、盲目国际际化、窒息环境境、乱抢风头永永远塞车、““假古董”当道道、跟人较劲看上去面光光、、住进去心慌慌慌，这就是没有有亲和力的城市市和建筑所能带带给我们的物质质和精神生活。。中国城市十大败败笔2、区域房地产政政策与市场区域差异与政策策要求（沿海与与内地）城市房地产供需需情况城市房地产企业业情况（以本地地为例）土地资源获取绵阳市房地产投投资（1999－2001年）绵阳市房地产竣竣工、销售面积积1999－2001年3、拟开发地段的的确定房地产投资地段段论地价影响因素分分析（市场供求、自自然环境条件、、社会经济条件件、政府规划、、心理预期、国国际关系）重点研究城市发发展规划（环境境、配套）土地资源获取房地产投资地段段论地段、地段还是是地段；价格＝成本（地地价、设计费、、建筑费、资金金利息、税费））＋利润；在成本构成中，，地价最不确定定。在其他取费费相对固定（平平均利润）的情情况下，地价决决定利润率。土地资资源获获取地价影影响因因素市场供供求自然环环境条条件社会经经济条条件政府规规划心理预预期国际关关系土地资资源获获取4、土地地获取取方式式与途途径城市建建设、、安居居工程程、城城市景景观、、地方方形象象品牌主主导、、资金金实力力、土土地储储备、、政府府补偿偿土地公公开拍拍卖（（招投投标制制度、、一级级市场场）4月10日，中中海（（成都都）公公司投投资2．3亿投得得市中中心地地段（每亩亩311万元））土地资资源获获取5、土地地资源源储备备问题题新一轮轮圈地地运动动（万万科、、万达达、华华润））土地资资源储储备与与资本本运作作土地资资源储储备量量力而而行土地资资源获获取第三讲讲房房地产产项目目市场场定位位前期市市场调调查购房者者心理理与行行为分分析开发项项目市市场定定位开发项项目可可行性性研究究开发项项目投投资效效益评评价教学内内容房地产产市场场调查查市场调调查是是为实实现企企业特特定的的经营营目标标，运运用科科学的的理论论和方方法，，以及及现代代化的的调查查技术术手段段，通通过多多种途途径收收集、、整理理、分分析有有关房房地产产市场场的资资料信信息，，正确确判断断和把把握市市场现现状及及发展展趋势势，为为企业业科学学决策策提供供正确确依据据的一一种活活动。。市场定定位房地产产市场场调查查市场调调查是是了解解消费费者行行为的的根本本途径径，是是把握握房地地产市市场供供求的的根本本方法法，是是分析析市场场、捕捕捉市市场机机会的的重要要手段段。市场调调查是是项目目投资资决策策分析析、项项目区区位选选择、、市场场定位位、规规划设设计、、销售售策划划的前前提和和基础础。市场定定位前期市市场调调查市调内内容：：宏观观环境境（政治治经济济形势势分析析）、中观环环境（城市市规划划及房房地产产市场场供求求）、微观环环境（竞争争楼盘盘及消消费者者需求求分析析）市调步步骤：：准备备阶段段（确定定目的的、拟拟定计计划））、实施阶阶段（设计计问卷卷、实实地调调查））、分析阶阶段（整理理资料料、撰撰写报报告））市调方方法：：问卷卷、踩踩盘、、房展展；问卷调调查：：问卷卷设计计技巧巧；科学合合理使使用市市调分分析；；市场定定位住房与与需求求市场场调查查问卷卷调查说说明：：个人情情况：：住房现现状：：住房需需求：：竞争楼楼盘及及竞争争对手手情况况调查查（见表表，P61）市场定定位购房者者心理理与行行为分分析购房需需要、、需求求及动动机分分析；；文化、、家庭庭与购购房者者心理理；购房者者个性性特征征；购房者者行为为模式式；市场定定位社会文文化与与消费费行为为观念引引导浪浪费；；中国与与美国国的差差异：：按揭买买房小小故事事；北京与与上海海的差差异：：北京：：厚重重、大大气、、传统统上海：：精细细、实实用、、国际际化市场定定位购房决决策原原则整体属属性最最佳原原则；；非报报酬决决策原原则；；综合合权衡衡原则则；例：P100市场定定位物业出行时间价格建筑质量物业管理ABCD25404060520045004500400074737065100709080开发项项目市市场定定位定位思思路：：房地地产定定位不不是对对楼盘盘本身身作实实质性性改变变，而而是市市场发发现；；好的的定位位能够够产生生竞争争优势势，但但其本本身不不是竞竞争优优势。。定位准准则：：受众众导向向、差差别化化、个个性化化；定位流流程：：制定定目标标、分分析用用户心心理、、选择择目标标市场场、明明确竞竞争优优势（（质、、量、、价））、寻寻找最最佳切切入点点；市场定定位定位案案例：：１、深圳宝宝安电电子城城：从从商业业烂尾尾楼到到商业业奇迹迹（ＰＰ１２２６））２、广广州ＸＸＸ公公司房房地产产项目目市场场研究究（Ｐ３３６９９－３３９００）市场定定位广州XG项目（（市场研研究与与定位位部分分）第一节节项项目目市场场研究究一、广广州市市房地地产市市场走走势分分析（（宏观观）二、广广州市市海珠珠区房房地产产市场场走势势分析析（中中观））1、回顾顾与展展望；；2、市场场特点点；3、结论论；三、本本项目目临近近地段段房地地产市市场走走势分分析（（微观观）1、区位位特点点；2、购买买对象象及购购买心心理分分析；；3、对手手盘分分析；；市场定定位广州XG项目（市场场研究究与定定位部部分））第二节节项项目目环境境分析析一、地地块环环境条条件1、土地地性质质综述述;2、地块块周围围景观观；3、环境境卫生生、社社会治治安情情况；；4、交通通条件件；5、配套套设施施；二、地块SWOT分析1、优势与劣势分析析；2、机会与威胁分析析；三、结论市场定位广州XG项目（市场研究与定位位部分）第三节项目市市场定位一、项目市场细分分1、项目一期细分;2、项目二期细分；；二、楼盘概念导入入1、市区中的大型绿绿色环保社区、高高效智能化社区；；2、闹市中的温馨家家园；三、目标市场1、市内工作的中等等收入家庭、个体体经营者；2、注重环境质量的的白领阶层；3、房地产投资者、、海珠区本地居民民；市场定位广州XG项目（市场研究与定位位部分）四、项目市场定位位1、成本价测算；2、目标市场价格测测算；3、定价策略；市场定位可行性研究重视市场调查、市市场预测；项目评估以经济效效益为中心；对项目的评估全部部在决策阶段进行行一般地，可行性研研究应由专门从事事投资项目的咨询询机构（中介机构构）承担，它拥有有大批经济学家、、市场分析家、财财务专家、律师等等英才。；市场定位可行性研究解决的的主要问题为什么要进行这个个项目？项目的产品(劳务)市场的需求情况怎怎样？资源条件如何？项目建设地点应选选在什么地方？产品的生产规模多多大为宜？采用的生产工艺技技术是否先进可靠靠？项目投资估算和方方案比较情况如何何？投资盈利水平及风风险多大？项目可行性研究内内容投资项目的背景研研究投资项目的市场和和生产规模投资项目资源情况况投资项目环境投资项目设计投资项目组织机构构投资项目进度控制制投资项目的财务经经济评价项目可行性研究程程序机会可行性研究：：投资机会的粗略略鉴定，精度一般般在30%左右；初步可行性研究：：对关键问题做专专门调查和研究，，精度在20%左右，费用约1%；可行性研究评价：：更加严格、细致致地研究，投资估估算采用预算价格格，精度要求在10%左右，费用约为1%~3%。开发项目可行性研研究（Ｐ４２５－４６６４）项目投资估算与资资金筹措计划；项目销售和租赁收收入测算；项目财务评价；项目不确定性分析析；项目效益评价；结论与建议；市场定位投资估算与资金筹筹措1、开发成本估算：：土地成本（地价、、征迁补偿、三通通一平），前期工程（规划设设计、可研、地勘勘、报建），建安工程（桩基、、土建、五通、智智能化设施、电梯梯），基础设施（五通工工程、绿化工程、、道路及排水工程程），公建配套（学校、、医院、文体、娱娱乐、邮电、市场场、变电站、调压压站、垃圾处理）），期间税费（配套建建设费、建安监督督费、供水管网补补偿、供电用电负负荷、其他），不可预见费；2、开发费用估算：：管理费用，销售售费用，财务费用用；3、总成本费用汇总总及分摊，4、资金筹措、使用用及借款利息；市场定位销售和租赁收入测测算1、住宅销售：用市场比较法确定定售价上限（平均均价格）；用成本法确定售价价下限；建议销售单价；住宅部分总收入；；2、商铺销售；3、车库销售或租赁赁；市场定位财务评价1、税金计算：2、损益表及静态盈盈利分析：投资利润率、投资资利税率3、现金流量表及动动态盈利分析：内部收益率（FIRR）、财务净现值（FNPV）、项目回收期（动、、静态）；4、偿债能力分析；；市场定位不确定性分析（风风险分析）1、主要的风险因素素：开发成本、售售价、开发周期、、利率等；2、盈亏平衡分析：：计算投资利润率率为零时的项目销销售率，项目销售售率要求越高风险险越大；3、敏感性分析：选选取核心的风险因因素（如售价、成成本等），分别计计算其上下变动5％、10％及20％对项目财务评价价指标（如投资利利润率、FIRR、FNPV等）的影响；4、风险规避与控制制措施：成本风险、市场风风险、管理风险及及其他风险；市场定位项目效益评价1、社会效益；2、环境效益；3、国民经济评价；；市场定位结论和建议1、结论：可行、不不可行；2、改进建议；市场定位案例：铁达公司商品混凝土生产项项目投资可行性研究市场定位第四讲房房地产项目规划设设计总体规划建筑风格景观设计户型设计配套设施教学内容总体规划总体构思；因地制宜，与周围围环境协调；用地平