年江苏扬州某项目全程广告策划方案书

“***”项目全程广告策划方案书一、前言***地处扬州州新城西区，位位于中心西路路以西，**城路以南，占地195亩，规划建建筑面积约20万平米，绿绿化率近60%，是集多层层、小高层、沿沿河花园洋房房为一体的复复合型居住区区。新能***公司秉承“创新到永远”的开发理念念，将城市发发展动向与人人居方向结合合起来，从建建筑与城市的的关系出发，以“生态、健康、和谐”作为核心概念，借区域生态环境资源通过规划设计、建筑布局、户型设计、景观营造、太阳能利用、无障碍设计、水资源循环利用等综合手段的运用，提升产品的附加值，营建浓郁的和谐社区的氛围。建成后的***将是一座现代建筑与生态环境共生的健康和谐社区，扬城又一个标杆地产项目。二、市场分析（一）、良好的的市场基础：：扬州房地产市场场从2002年开始，逐逐渐进入高速速成长期，外外地开发商的的涌入，极大大的刺激了整整个房地产开开发的势头。扬扬州市政府也也加大了城建建力度，每年年150万平方米的的土地投入，加加速城市化建建设，也使得得市场竞争的的激烈程度加加剧。外地开开发商的介入入，改变了以以往较为单一一的开发模式式，使扬城的的房地产市场场在社区规划划、产品设计计、内部配套套上都有所突突破，对品质质的要求日益益看重。而扬扬州国民生产产总值的继续续创新高（730亿元）使居居民经济条件件不断好转（人人均可支配达达8700元），加速速了市民对改改变住房需要要的需求，房房地产市场呈呈现出供销两两旺。快速发展的的市场，使原原本相对保守守的消费市场场发现了房地地产投资的巨巨大潜力，一一部分精明的的富裕族迅速速投入投资市市场，激化消消费市场，使使得二手中介介业务量大增增。而随着外外地开发企业业和专业代销销公司的涌入入，加上政府府对外招商引引资和宣传力力度的持续加加强，更多的的外地投资力力量认识扬州州市场，外区区域游离资金金积极流入扬扬州，使扬州州日益成为大大量吸引外来来投资的城市市。内外市场场的高涨影响响下，却使开开发商刚刚有有所好转的开开发观念弱化化，因为“有房卖就有有人买”的思想认识识，使之对提提高产品品质质的要求降低低，“快速入市”是他们普遍遍存在的心理理。（二）、发展趋趋势：面对已经相相对较高价位位的房地产市市场看，市场场新推个案的的增加和土地地的持续推出出，像前两年年般出现猛涨涨的机会可能能不会再现了了，取而代之之的是消费市市场的成熟、理理性的消费观观念。今后几几年将是扬州州市场距离近近两年火爆之之后的盘整阶阶段，持币观观望将成为消消费的主流，这这迫使开发企企业要更加重重视优质产品品的建设、重重视对楼盘规规划和产品的的创新、加大大新型材料和和环保材料的的运用，满足足客户购房从从以住仅以解解决基本居住住所需向讲究究品质居住的的转变需求，稳稳定且又高质质素的物业将将成为购房投投资的新宠。（三）、住宅区区域板块的划划分及其差异异性根据扬州市市的城市规划划和房产开发发习惯、地产产板块共分为为六个区域：：东、西、南南、北、中和和郊区板块。其中西区版块特特点如下：在扬州市“西进东连”的城市发展展思想指导下下，西区逐渐渐成为扬州市市房产发展的的领军区域，目前西区配套得到不断完善，如广润发超市、来鹤台广场、国际会展中心等，道路、交通等基础设施也得到较大改善，如百祥路、文汇西路、文昌西路的修整；汽车西站、火车站的建设；26、30、22路等交通路线的开通。2007年，70%以上的房产开发项目均位于西区，其楼盘品质逐渐走高，从2002年初至今已经完成了从类类似经济适用用房产品到高高品位、高档档次产品的过过渡。产品从从单一的多层层转为现在的的多层、小高高层、高层、连连排别墅、单单体别墅、复复式楼竞相存存在的市场环环境，正逐渐渐为扬州人接接受并喜欢。产产品从用材、外外观、绿化和和物业管理等等多方面为业业主和开发商商重视，达到到了相当高的的水平，小区区建筑组团更更趋于多变、不不拘一格，一一扫过去单调调、刻板的风风格，显得简简约、明快、舒舒适，不论从从户型面积还还是小区环境境都更加人性性化。由于西西区起步早，又又是扬州房产产大力发展的的启动区域，不不论楼盘规模模、小区品质质还是人气在在扬州房产市市场板块中均均居于榜首。西西区作为今后后扬州的商贸贸新区，其基基础性配套建建设将会大量量出现。（四）、价格走走势综述扬州的房产产品品价格随着扬扬州的经济发发展和市场的的日趋成熟，也也在不断攀升升。整体看来来，西区价格格涨势最快，今今年下半年的的房产市场将将会稳中略升升。（五）、区域目目标客户分析析1、人口构成成分析人口总总量分布及分分析根据《扬扬州市第五次次人口普查公公告》，扬州州市总体人口口基数较大，为458.86万，总共拥有家庭134万户，其中市区共为34万户左右，广陵区和邗江区占大多数，其人口与户数分别为区域

广陵邗江郊区开发区人口（万）39.349.8

2412.3户数（万）10.814.77

3.8再来看一下扬州州市人口结构构区间

占比

0-18岁17%18-64岁74%64岁以上

9%城市人口

27.73%集镇人口14.96%农村人口57.31%市域经济社会发发展指标（摘摘自城市总规规文件）序号名称单位2001年2002年22005年22010年1国内生产总值

亿元505

5559

7785（12%）

13880（12%）2城市人口规模

万人55

64

7753城市建设用地规规模

平方公里55．3

777

904市域外来人口

万人

4

100

1155人均国民生产总总值万人万人1350

14900

22000

335006城市化水平

%47

448．3

51．0

56．0家庭成员结构对对扬州购房者者进行分析，三三口之家是购购房的主体，其中2人户与3人户居多，占占总户数的559%；有部分客客户是考虑跟跟父母分开住住，但所占比比例较低。2、住房习惯俗俗话说，入乡乡随俗，对于于房地产开发发就需要把握握本地居民的的购房特性，通通过我们的研研究发现：扬扬州人由于考考虑沙尘等原原因，普遍要要求阳台要封封闭，无论产产品类型是何何种；由于考考虑安全、节节能等因素，普普遍要求装太太阳能热水器器，但由于城城市生活水平平的提高，以以及物业管理理的要求，许许区小区逐渐渐禁止安装有有损建筑美观观的太阳能热热水器（例如如新港名城）；；由于考虑空空间的最大利利用和方便，最最好要有地上上车库和自行行车库；扬州州人对通风比比较注重，窗窗户设计要讲讲究实用通透透，切忌开窗窗面小，华而而不实；相对对其它城市而而言，由于受受到东风雨、西西边晒的影响响，扬州人更更首选楼幢中中间户型，但但当户型不多多，房源较少少的情况下，这这一习惯又是是可以引导和和改变的。同同等价位的情情况下，扬州州人会优先选选择3、4层，不过扬扬州多层的一一层也较受欢欢迎。三、产品分析析（一）SWOTT分析1.优势S***北面毗邻邻**公园、****球场、**馆、**中心；紧紧靠****城LiviingMaall、******校区，240亩人工湖景景观以及规划划中的市政府府办公区域；；周边分布了了奥都花城、**城中城、绿绿扬新苑等大大中型住宅区区。新城西区区的大环境已已经为***营造了生态态、健康、和和谐的氛围，2.劣势W商业配套：在目目前深圳湾片片区规划中缺缺少一种大型型的商业配套套。3.机会点O根据扬州城市发发展总体规划划，***所处的区域将是扬州行行政、文化、体体育、经济，商商业、居住中中心，自然生生态环境优美美，配套齐全全，交通便捷捷，是极为理理想的绿色人人居板块。2007年邻里中心心、市人医门门诊部、六年年制义务小学学、人工河全全面开工、**城中城西侧侧绿化带的建建设以及游泳泳馆、射击场场等七大工程程的启动将进进一步提升该该板块的居住住价值，营造造最佳的人居居环境。4.风险T市场竞争激烈，营营销手段层出出不穷。所以以，如何精心心打造****，是一个营营销难题，更更是一个风险险投资机遇与与挑战的难题题。（二）经济指标标首批房源中，东东南角一组团团由4栋多层、2栋花园洋房房、1栋小高层总总计249套房源组成成。根据不同同的楼栋、不不同的位置、不不同的户型确确定了100套27种不同面积积的房源首批批推出，其中中多层50套，户型从88.440的两房两厅厅到170..65的五房两厅厅错层结构；；花园洋房22套，户型从96.222的两房两厅厅到195..62的五房两厅厅复式结构；；小高层28套，基本是130～140三房两厅附附带户内花园园的创新户型型，可以满足足不同客户群群体的需求。(三)、受众分分析***将“生态态、健康、和和谐”的开发理念念贯穿于产品品规划中。1、小区规划划设置了运动动场所和健身身设施，将建建有室外球场场、儿童游乐乐区、游泳池池和塑胶跑道道，为业主打打造良好的区区内健身环境境；此外，小小区本着“以人为本”的规划理念念，在进出口口行人道、入入户门或是单单元门，都将将在楼梯口设设置坡道并按按规范要求设设置残疾人专专用通道；充充分考虑人车车分流，最大大程度地降低低车辆对人们们居住生活的的影响，减少少车辆对人的的危害和冲突突，营造良好好的和谐氛围围；规划布局注注重舒展开敞敞，使每个建建筑单元都能能获得充足的的日照和良好好的视野，在小区南边沿人工河建建设大面积绿绿化景观带，使使小区绿化覆覆盖率达到58%以上。2、在户型结结构上引入“浅进深、大大面宽”和“退台式花园园、入户花园园、室内花园园”的设计理念念，不仅确保保居室有充足足的采光和流流畅的气流，形形成穿堂风，室室内花园的配配置更是增加加人与自然及及人与人之间间的交流。3、在新材料料、新技术、新新工艺方面力力求做到“绿色、环保保、节能”。采用绿色环环保型建材；；建筑围护结结构采用保温温隔热措施；；小高层采用用壁挂式太阳阳能热水器新新工艺和传统统屋面热水器器相结合的方方法；采用太太阳能路灯和和太阳能草坪坪灯；设中水水回收和雨水水收集系统；；从人工河引引入水面，调调节小区小气气候，降低日日夜温差；对对生活垃圾进进行分级管理理；设置无障障碍设施和楼楼宇安防系统统，抵御社会会不良因素，保保证区内安定定和谐。四、广告策略（一一）售前阶段段此阶段以市市场推广和媒媒体互动为主主，突出豪宅宅优势和服务务。1.利用报刊，以以地产秀的形形式分期介绍绍***精心挑挑选的20名置业顾问问，让****置业顾问选选拔赛的轰动动效应继续蔓蔓延，彰显红红树西岸物业业人员的服务务风采。2.抓住房产新新动向，****项目负责责人发表言论论，利用新闻闻舆论形式宣宣传***。3.举行***足球联联赛，力邀足足球明星为****。4.力邀具有国国际知名度的的物业管理公公司、销售代代理商以及智智能化家居生生产商加盟****，共同同打造****。（二）开盘阶段段此阶段将考考虑媒体悬念念铺垫，实施施SP策略。1.在受众易出出现的地段，如如汽车西站、火车站等地树树立户外广告告牌。2.在***售楼厅厅举行公开发发售会，正式式对外宣布发发售，邀请拥拥有金卡的用用户参加，其其间举行酒会会和超炫的模模特表演，答答谢各位来宾宾。3.内部认购业业主签约仪式式：此举重在在烘托产品的的说服力与业业内品牌，让让买家产生专专业信任感。4.参加春交会会，展现****风采，优优选置业顾问问进场，大力力宣传****，促进销售售。（三）强销阶段段媒体手段：：买断某报刊刊媒体整版，来来展示楼盘的的品位及其包包含的生活方方式，围绕****的特色色与生活理念念，来组织相相应的美文与与楼市热点。（四）持续阶段段此阶段由于于接近工程收收尾期，工作作重点将放在在实景样板房房上。可组织织全装修样板板间介绍，根根据新样板间间客户建议并并与知名装潢潢企业联手组组织“诚信装潢”计划。计划划将以很多打打动客户的细细节使客户放放心的购买全全装修房，省省却一些繁复复的工作与心心事。五、广告表现策策略诉求重点：“****”项目将创新新开发理念，打打造扬城首个个生态、健康康、和谐社区区。核心价值值：生态、健健康、和谐广广告主题：生生态和谐家园园，华美人间间府第广告口口号：选择一一次，和美一一生六、广告画面创创意：（一）开盘前期广广告创意（1）宣传企业品品牌：诚信建建家，恒心服服务。微微含笑笑的漂亮的置置业顾问手持持拖盘，盘上上端的不是食食品，端的却却是***的规划模型型。***（2）宣传楼盘品品牌：扬城首首个生态、健健康、和谐社社区A、以扬城瘦西西湖风景区为为背景，建筑筑规划师侧向向我们，展示示他手中设计计图，设计图图与美景糅合在一一起。B、聘请某个个预将购买***的明星为***代言：“我喜欢住在在这里！”（二）实景拍摄摄***，合理安排排平面构图，充充分展现诉求求重点（三）房地产系系列广告画面面：（1）打高尔夫球球的惬