年浙江金华某房地产项目推广方案

***城推广执行方案***城推广执行方案**有0**目录一、**房地产产市场研判分分析………………3二、***城的的整体推广思思路………………三、推广执行阶阶段………………四、媒体策略……………………………五、推广费用预预算…………………………六、公关促销活活动策划……………………**房地产市场场研判分析长期期以来，我们们保持着对**房地产市场场持续性的跟跟踪分析，就就**市这这几年年来城市发展展而言，至2003年年底，**市经济对房房地产市场的的支撑开始走走弱，市场挖挖掘难度增大大，但市场发发展及上升空空间仍然存在在。针对这一一情况，切实实有效地展开开针对项目的的“精耕细作”成为赢得市市场的关键。1、三维视角看看**一般而言，城市市人口、其国国内生产总值值以及城市人人口收入三方方面情况直接接影响了城市市房地产市场场的发展城市人口（万人人）GDP（亿元）城镇居民人均收收入(元)91.98120.8111264总户数（万户）人均GDP（元元）农村居民人均收收入（元）33.64131794043（**市统计局局2003--10资料）**与周遍城市市三维数值比比较绍兴**义乌东阳永康人口（万人）61.1591.9867.6478.9153.57GDP（亿元）148.88120.81156.08122.893.36城镇居民人均收收入（元）121301126412741（**市统计局局2003--10资料）从以上两组数据据中我们可以以得知，**近几年的发发展势头虽然然迅速，但与与周边发达城城市尚有一定定程度上的差差距,甚至低于其其下属城市。但**人口基数大、总户数大，为**的房地产市场扩展做了有力支撑。2、地产板块迅迅速发展1999-20002年市区房地地产开发情况况一览表（单单位：（万平平方米）年份施工面积新开工面积竣工面积销售面积预售面积空置面积2002330.2194.89110.3687.66115.4117.672001196118.9873.8570.456.4515.58200093.2252.2242.0342.5221.7517.20199982.1642.6939.232.7922.0719.08（**市统计局局2003--10资料）而其中，住宅所所占的比重相相当。1999-20002年市区商品品房销售面积积情况一览表表（单位：万万平方米、%）年份总销售面积住宅办公楼写字楼商业营业用房其他比重比重比重比重比重200287.6610077.17881.872.17.018.01.611.8200170.410060.4985.93.314.75.397.71.201.7200042.5210036.9486.80.951.43.668.60.982.3199932.7910027.5684.17.314.02.959.00.973.0（**市统计局局2003--10资料）从**市现有调调查数据来看看，居民住房房自有率已达达到一定高度度（92.8%），大量的的住宅涌入市市场，对市场场风险造成一一定程度的影影响。[综合上两方面面数值以及**市现状，我我们分析：随随着房地产市市场的逐步扩扩大，简单的的“有房→有需求→去化”模式以无路路可行，在产产品消化上，除除了需要开发发商自身能力力和素质的提提高之外，政政策支持、整整体经济实力力提高都是关关键因素。在在政策上，**市政府提出出了加快**城市化建设设思路，并通通过几年来，累累计近200万平方米的的旧城拆迁改改造打造了包包括人民广场场、3.2公里江北绿绿化带在内的的一批景观工工程，其一方方面提升了**的城市形象象；另一方面面大量的拆迁迁也使得房地地产市场活跃跃起来。而对对于开发商而而言，如何适适时地把握这这一机会也是是2004年推广及销销售工作的重重点。]3、开发商摩拳拳擦掌22003年**商品房平均均价格类型平均价格同比增长商品住宅总体2080元/m210.8%高层住宅2477元/m215.1%高档公寓2975元/m213.6%普通多层住宅1999元/m211.4%私有住宅1711元/m215.5%私有4800元/m22.1%土地交易居民住住宅1569元/m237.1%土地交易工业用用地136元/mm243.3%其它用地617元/mm241.1%（**市统计局局2003--10资料）通过2003房房地产市场的的平均价格有有了较大幅度度的上扬，接接下去各开发发商的任务则则是将楼盘去去化，届时必必将出现多个个楼盘“撞车”的现象。同同时，年内多多个楼盘同时时开盘，江北北地块被拍卖卖量也将增大大，这些都为为楼盘的去化化带来不容忽忽视的压力。4、消费者潜含含量依然存在在家庭收入分析（**市统计局局2003--10资料）消费者所需房型型面积统计（2003房展展会内部调研研资料）从2003年浙浙中房展会的的情况，我们们可以看出，**房产消费者者的消费需求求仍然存在，并并且主要集中中90—130平方米中、小小房型的需求求是，这主要要是由消费者者的家庭收入入和消费能力力所决定的。一一般而言，消消费者购买房房屋的总价大大致为其家庭庭年收入的六六倍，通过上上表可知具有有消费潜力的的主力房型总总价在15万元—25万元之间。此此外，通过调调研还显示，**仍有29.3%%的居民对当当前住房条件件不满意，结结合以上数据据，低总价房房及小户型房房将在未来得得到市场认可可。这对***城而言是个个契机。二、***城城的整体推广广思路：1、推广目的及及概况当前***城已已通过“集资”方式预定放放房近500套，基本上上已满足一期期推广的多层层客源需求，但但小高层和高高层的推广上上仍然有一定定压力。其当当前推广目的的主要有三：：A充分树立****城的品牌及及开发商品牌牌；B在此基础上抓抓牢现有客源源，使之完整整地变换为准准客户；C有次序地将将多层客源转转换至小高层层和高层，同同时加紧高层层去化。2、推广总思路路地块：**板块NO地块：**板块NO.1，新造镇典范。开发商：城市未来的推动者品牌营销——开开发商及***城品牌形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。形式及理念上突破当前住宅模式。住宅，不再仅仅是为了居住，而是和家人生活的独到空间。新造镇主义概念导向——“第五代住宅”（主路线）针对人群，打造独特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲密氛围。针对人群，打造独特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾复古亲密氛围。产品导向——“城市街坊，和和居时代”3、推广执行思思路充分利用价格优优势通过前期的调研研及分析我们们得知，当前前**市场消费者者房屋购买能能力仍然有限限，客源相对对集中，而房房地产市场已已走热，价格格普遍升高，此此时低价格能能迅速吸引目目标客群关注注，从而达到到快速去化的的目的。全力营造“新市市镇概念”在迎合政府规划划号召下，打打造“新市镇”，带来的是是新气象以及及良好的投资资价值。有效捕捉潜在客客群做针对潜在客群群的宣传，推推广主旨上将将“针对”放在首位，从从而抢先“占地为王”特立独行的推广广手段做足新闻、研讨讨等“新闻性”推广，支持“新市镇”概念，并通通过“新闻”推广热炒地地块及项目。专注于自身形象象塑造充分见推广主思思路落到实处处，以自身形形象做“第一广告”。3、推广执行重重心产品重心：小高高层、高层客源重心：拆迁迁户，低总价价房需求者4、推广执行亮亮点非常亮相，新闻闻打造强势板板块，非常蓄水，多方方关注拉高前前城“身价”“造镇新闻发布布会”非常引爆，前城城预定人气见见证非常开闸，金钥钥匙赢来好彩彩头“***城开盘盘贺喜酒会”同期举行“买楼楼，送传家金金钥匙”活动5、推广执行阶阶段安排3月1日—4月月30日：开盘前期期蓄水，期间间完成对**地块的炒作作，售楼处完完全准备完毕毕，预约客户户蓄水，包括括市内看板、基基地外墙等展展示宣传到位位，宣传印刷刷品准备到位位。3月17日“**造镇新闻发发布会“召开，4月各项针对**板块和项目目的研讨会进进行。前期概概念性广告发发布。5月1日—8月月31日：正式开盘盘，大型酒会会+客户金钥匙匙赠送活动，媒媒体聚焦炒作作，售楼处完完全对外开放放，至现场公公交线路准备备到位。借暑暑期进行准客客户公关活动动，为二期开开盘做准备。9月1日—100月31日：二期推出出，借一期热热销炒作，再再次塑造地块块价值，并通通过一期热销销予以肯定。适适当推出精品品房型配合热热销反应，销销售达到第二二个高潮。商商业启动进入入准备。11月1日—112月31日：商业正式式启动。三、推广执行阶阶段第一阶段：引导导蓄水期客户积累、概念念传播、销售售准备时间进程：2个个月第一阶段共88周04/3—044/4：充分准备备，初步启动动战略目标：1、通过新闻运运作，提升地地块及项目价价值；2、通过热点炒炒作提高知名名度，并吸引引一批潜在客客户；3、通过售楼处处展示，吸引引部分目标客客户；主导思想：先炒炒板块，再做做楼盘主题：“城市发发展指向，**—新市镇”“**NO.11，***城”操作概述：先期从从市政规划、交交通规划、新新造镇概念三三个方面哄抬抬出**地块价值——作为城市发发展最新去向向。多运用政政府相关规划划内容作为炒炒作主张，强强调工业园区区的新建与打打通东市北街街、二环三环环之间的交通通新优势，将将**板快塑造成成为“城市未来的的黄金地块”、“**城市龙脉“、“城市发展的的必然所在”。续而推出“**造镇”概念，以“造镇而居，全全心规划，更更将生活溶入入城市未来”，将公众目目光由板快引引入项目，提提出项目三大大中心概念：：“新造镇运动”、“第五代住宅”、“城市街坊、和和居时代”，并以之为为项目理论沉沉淀。在此基基础上主打“价格”、“户型”、“生活”三大王牌，由由大至微、由由表及里，层层层推出。主要内容：1、“**造镇镇新闻发布会会”2、现场售楼处处开放，现场场登记预售开开始3、各新闻稿撰撰写、发布4、开发商形象象塑造、发布布5、金钥匙设计计、制作、及及前期炒作具体操作：3月5日—3月月12日《**晚报》二期期整版广告主题：**新发发现——新市镇**发展南进北北扩，**纳入城市未未来发展规划划，交通建设设及工业园区区的开发，必必然带动**经济新一轮轮热潮，**=**未来……3月17日“***造镇新闻发发布会”主题：**造造镇是市政规规划之一，其其出现及产生生为**市政完善及及城市扩展的的标志性事件件目的：1、提高楼盘盘的知名度；；2、抬高楼盘属属性价值；3、安抚通过“集资”定房的投资资客；4、吸引新客源源关注；5、为后期开盘盘及二期启动动奠定基础；；6、为“新造镇镇主义”打造理论基基础炒作**板块，作作为**整个**城市发展规规划，**板块的开发发具有举足轻轻重的战略意意义，使得“**发展→新兴**”的推论深入入人心，以城城市发展的命命题吸引社会会关注及讨论论。借机推出出***城项目，塑塑造楼盘“**NO.11”的概念，以以及开发商“推动城市未未来”形象。延伸：专业研讨讨会，主题：：①开发**及双环线道道路建设对**经济提升的的意义（区块概念念）②“从四世同堂堂到四世共享享”——第五代住宅宅的社会合理理性（产品概念念）3月18日***各媒体对“**造镇新闻发发布会”的新闻炒作作主题：“**造造镇运动正式式启动，**未来值得期期待”3月19日《***日报》、《**晚报》新闻闻版继续新闻闻炒作；《**晚报》整版版广告新闻主题：“**集团，以专专业精神推动动城市未来”；广告主题：“**新市镇地标——***城”3月26日—44月16日《**日报》、《**晚报》六期期广告+软文炒作主主题：“**新焦点，复复古人文住宅宅典范”“第五代住宅，为为的不仅仅是是居住”“从四世同堂到到四世共享”“从城市的灰暗暗里走进阳光光”软文主题：“五代住宅各各见真章”“找回亲情”等等……4月20日售售楼处内部装装潢完成，试试开放，宣传传印刷品全部部到位。以新闻发布会及及研讨会为主主的电视专题题片开始发布布。4月22、233日《**晚报》二期期广告主题：“**高高点，***城精品户型型隆重登场”“低总价小户型型全盘开放，神神秘礼品即时时送出”4月26日—44月30日**全城及拆迁迁、待拆迁区区域DM派发，看板板、项目外墙墙包装到位第二阶段：正式式开盘期登场，销售宣传传全面出击，二二期蓄水时间进程：4个个月第二阶段共116周（包括暑暑期）04/5—044/8：全面出击击，奠定胜局局战略目标：1、盛大开盘，利利用现有客源源充分造势；；2、有针对性的的重点推荐小小高层和高层层；3、潜在客源客客户工作全面面展开，主要要针对二期高高层及商业部部分；主导思想：高压压开闸，人气气炒作，难点点突破主题：“新市镇镇·新生活”“把握城市空间间，创造生活活新价值”操作概述对于第二阶段的的推广来说，主主要把握两个个方面：一是是高压开闸的的造势；二是是高层、小高高层的推广。在在公众对“**造镇”概念有了一一定认知的情情况下，充分分利用项目现现有客户资源源，以“人气”造势是这一一阶段工作的的重点。造势势的目的不仅仅仅是为了开开盘，同时也也为后期宣传传埋下伏笔。对对小高层销售售的攻坚则主主要以“吸引来→推介→卖出去”的直线推广广方式和针对对低价房源的的需求者的指指向推广为主主。推广主题题是“品牌+产品+生活”。主要内容1、“***城城盛大开盘贺贺喜酒会”2、***城“传家金钥匙”发放活动3、针对拆迁户户、低价房需需求者的指向向推广4、二期客源蓄蓄水5、商业推广进进入筹划阶段段具体操作：5月1日—6月月1日**广播电台《交交通之声》频频道主题：“万人瞩瞩目，新造镇镇地标启动，神神秘礼品放送送”告知5月5日****城开盘，以以神秘礼品吸吸引公众注目目，开盘后改改为“传家金钥匙”相关内容4月29、300日《**日报》、《**晚报》主题：“****城5月5日盛大开盘”“***城客户户贺喜酒会，现现场送出神秘秘礼品”5月5日“****城客户贺喜喜酒会暨‘传家金钥匙’放送仪式”执行目的：1、开开盘，盛大开开盘；2、利利用已有人气气第一波造势势；3、高压开闸，对对潜在客户形形成消费冲动动有效利用项目现现已形成的人人气，由“露面”的形式用“人”、“热”造势，并在在现场发放“新盘彩头”——“传家”金钥匙，一一方面回报现现有客户，一一方面积聚潜潜在客群购买买冲动。对投投资和自用两两方面都有强强而有效的影影响，且相当当切合全案概概念。延伸：“传家金金钥匙”活动持续至至二期开盘，赠赠送高层及小小高层购买者者。5月6日—5月月14日跟进性新闻闻炒作，《**晚报》广告告投放新闻主题：“***地标——***城盛大开盘”广告主主题：“入主***城，做骄傲**人”（传家金钥钥匙活动持续续公告）5月17日—55月28日《**晚报》、《**日报》四期期广告主题：“新城市市向导，指引引新生活主张张”“东方新城，生生活在生活里里”6月4日—300日《**晚报》、《**日报》广告告及相关软文文持续续性的广告投投放6月1日—7月月30日**全市及针对对拆迁住户DM广告派发，二二期预约开始始7月16日—77月30日《**晚报》三期期广告主题：“****城二期即将将推出，万人人翘首期待”第三阶段：二期期开盘一期二期精品房房销售，小高高层攻坚时间进程：2个个月第一阶段共88周04/9—044/10：承上启下下，顺势推动动二期销售战略目标：1、承接一期销销售热势，运运用前期蓄水水客源，启动动二期发布；；2、居住氛围营营造，主力在在于自身提高高；3、商业启动蓄蓄水；主导思想：续打打概念牌，强强调氛围营造造，塑造精品品楼盘主题：“生活在在**”操作概述：对于整盘而言，二二期的开发及及销售代表着着销售到了最最高潮的时刻刻，是对前期期工作的一个个考验，广告告投放接近尾尾声，销售重重点在于直线线宣传和口碑碑传播。此时时有了一期的的具体项目，消消费者此时看看待项目也有有了明确的比比较，工作的的重点在自身身形象的营造造和生活概念念的传递，精精品楼盘的营营造不是表现现在“外功”而是表现在“内功”。主要内容：1、各新闻稿撰撰写、发布2、开发商形象象塑造3、一期完成项项目内部建设设及炒作具体执行9月3日—9月月10日《**晚报》二期期广告主题：“****城一期隆重重谢幕，二期期盛大公开”“生活在**，***城邀约居住住体验”9月15日-110月15日《**晚报》、《**日报》六期期系列广告主题：“为何****城这么多新新婚夫妇签约约？”“从前的老哥们们还是在一块块热闹”“不说多子多福福，只要孩子子在身边就最最好”第四阶段：商业业启动借良好的社区形形象启动商业业时间进程：2个个月第四阶段共88周04/11—005/1：承上启下下，顺势推动动二期销售战略目标：完成商业拓展，丰丰富社区周围围商业，带动动**板块商圈形形成主导思想：延伸伸市区东市街街区的商圈效效应，以成熟熟的商圈辐射射带动，以区区域整体商业业规划为引爆爆点主题：“**，新新生意”四、媒介策略分分析1、媒体策略：：考虑到**当地媒体投投放习惯，和和目标客群对对广告内容的的接受习惯，媒媒体策略方面面以大众媒体体的信息广告告和小众媒体体的针对性相相结合，波段段实施。媒体体广告占总推推广预算的80%。大众媒体方面，以以房地产的传传统强势媒体体报纸为主，户户外广告次之之，电视广告告作为补充。报纸媒体选择以以《**晚报》为主主，《**晚报》是**销售最好的的大众报纸，阅阅读率高、广广告认知度高高，加之晚报报独特的阅读读习惯，其广广告接纳度及及传播性均要要高于《**日报》；《**日报》是当当地机关报，同同时也是发行行量较大的报报纸之一，其其与《**晚报》阅读读群体有一定定的相互交叉叉，对于项目目在建立“群众基础”阶段的知名名度有各自不不同的力量，可可以根据推广广活动的安排排相机采用。预预计整个报纸纸广告将占媒媒体广告预算算的60%。户外广告在现在在的房地产项项目推广中起起着相当重要要的作用，尤尤其在形象宣宣传阶段，预预计将占媒体体广告预算的的12%。电视广告在正式式开盘销售阶阶段的传播十十分符合购房房人眼见为实实的心理，且且此次推广通通过电视媒体体主要是以新新闻及类新闻闻形式出现，，对对目标客户的的影响度较深深，也利于树树立品牌形象象。预计将占占媒体广告预预算的13%。广播广告是对品品牌塑造有意意义的补充，且且也是我们的的目标客群较较为习惯的一一个媒体，在在电台广告中中选择**收听率最的的《交通之声声》一方面直直接针对了目目标客群，另另一方面配合合了开盘造势势，预计将战战媒体广告预预算的5%小众媒体方面，除除传统的印刷刷品为主，尤尤其是DM，需做到广广泛发放与有有针对性地发发放相结合印刷品：包括简简装楼书、精精装楼书、销销售海报、DDM等形式，对对于***城项目而言言，其销售概概念既为“生活在**”，且针对低低价房需求者者极具吸引力力，因此，有有针对性的DM广告发放是是小众推广的的重点，锁定定以拆迁户为为主的目标客客户群，DM也能有大作作为。预计将将占媒体广告告预算的10%。2、投放策略：：媒体广告的的投放将紧紧紧围绕工程进进度和销售的的阶段特点展展开，但就广广告投放周期期而言，一般般是先