娃哈哈非常可乐营销案例分析

案分

析团队名称：启飞队力腾飞

团队口号:飞启飞，启团队成员:美红管文娟陈善飞米国保飞启飞目录

启力腾飞一．例背景。.。..。.。.。.。.。。。...。。..。。....。。。...3二案例放.。。。....。。..。。。。。。。。......。3．市分析...。...。..。。。。。。........。.。。。。。.。3四产品SWOT析...。。...。。。。。...。。。。。..。.。4五SWOT分析结。。.。。..。。。..。。。..。。。..。。。.。5。．战定位分析。...。。.。..。......。。.。。。。。。。．营销策（4P分析。。。..。.。。。。....。。。。.。.。。7八结论.。.。....。.....。。。。。。..。

。。..。。。。。。。。8．问与议..。。。。....。。。。。...。。。。。。.。。。......。2启飞飞一、例背景

启力飞21世纪一个民情绪高涨时代，时也个民族牌缺的时代人们禁感改革开了民收和民族影响都大大升了，什么民企业牌会在外品的入侵一个应声下？民品牌竞争力底缺在哪里民族品牌又如何在外强品牌的击下围逆袭

让我们顾历史1998年句“中人己的乐―娃哈哈常可乐”让们不禁得了民品牌强的希望。次案例是针

-2001

年的间段分展开。二、案回放

1998年娃哈哈经过十的历，两年的精研制，出“中国人自的可乐――娃哈非可"，饮料界动扛起向国大品挑战的族工大旗。投产来常可异军突，2001年产销量超吨,与可可乐、事可形成三鼎立势，启飞飞

启力飞极大地鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的

知名度和美誉度,娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

三、场分析

众所周知口可乐和百事可乐这两乐”华投资了大量资金建立自己的原料供应基地以及厂房生产线，并以其百年老店的品牌优势早已赢得消费者的青睐现已经占领了大城市市场份额的％，非常可乐要想在大城市直接与两大巨头交锋占领市场几乎不可能。所以非常可乐将它的目标市场设定为“两乐"场力量薄弱的三、四线城市以及广大的农村市场。、品SWOT分析

优势1)族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标在占人口约中国农村，娃哈哈的知名度相当高。2)场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商以及分销网络。而且非常可乐与纯净水、果奶的客户群几乎一致，用户粘性较高。所以非常可乐可以充分利用娃哈哈原来的销售渠道将产品迅速推向市场。格优势。饮料业属于典型的“设备生产型业，一流的设备意味着

一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同一生产成本起跑

4启飞飞

启力飞线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本低于洋可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。．劣势心劣势一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非因为它是最好喝的饮料，而只是一种习惯。事实上口味并不是可乐抓住消费者的决定因素口可乐在消费者中的心理优势是非常可乐的强大对手。资金实力对1996年可口可乐公司的全球营业总额都在美元以上。可口可乐公司的广告费用为美元。娃哈哈年的年产值不过亿民币，利税仅有49人民币！从底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达多美元。3)乏成熟的碳酸饮料生产销售的运作管理经验。虽然顶尖的生产设备可以通过大量

资金购买，但是短时间内难以研发出符合消费者口味的可乐工艺。机会1饮品工业发展迅速，饮品销量增长迅速，市场潜力巨大随着改革开放的深入，广大农村居民的收入有很大提高，农村消费市场潜力巨大。可以利用本土企业的公共关系优势得政府更多的扶持.府也一直在鼓励消费，拉动内需威1)可口可乐和百事可乐为首的外国饮料巨头纷纷抢滩并且迅速占

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启力腾飞领的的碳酸饮料市.民族也存在一些具有竞争力的饮料企业,占领着小部分市场。消费者的需求不断变化并且越来越崇尚健康的生活方式,碳酸饮料则被渐渐忽视，同时其替代品越来越多且不断推出市场。

五、SWOT析小结

综合SWOT析，非常可乐的劣势主要表现在品牌的心理渗透非常可乐可以借助其民族品牌的优势，利用民族情感这一心理因素进行弥补。非常可乐就以“中国人自己的可乐”诉求打入市场并且非常可乐可

以利用娃哈哈集团完善的销售网络进行销售，从而能够使它快速推向市场并且大大节约成本。所以其优势大于劣势;哈哈的威胁主要来自“两乐”竞争，但是“两”目标客户群只是集中在城市，可以说农村市场还是空白的。并且农村市场随着居民的收入不断增长市场潜力越来越凸显，娃哈哈非常可乐可以借助娃哈哈集团的遍及农村的销售渠道迅速占领农村市场。所以其机会大于威胁。六战略位分析非常可乐市场细分方面非常合理开“乐"市场定位十分恰当。两乐城市市场路线，我就避其锋芒走相对空白的农村市场路线)农村消费对价格比较敏感,在格定位面，非常可乐两乐便10%。）就像王老吉以“怕上火"个概念打动消费者赢得市场一样，非常可乐以喜庆”一概念推向市场取得成功.常可乐被赋予了中国人力腾

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启

重视的“喜气统文化正好切合国广大农村市场需。4)一成功的品推广不开成功的品牌位非常可将其品牌定位于“民族的喜气的”，打民族感这一王牌，而打动消费者心的感性需求。

七、销策略4P)分产品1）哈哈公司在广泛市场调的基础上，根中国人的口味研制出可乐碳酸饮料含气量，刹口感好，不添加任何腐剂2)采用红色基础色调，迎合了农村市主要在节庆喜事饮用可乐和赠送可乐的消喜好。3)产品上速度快.常可从项目开发到上市仅不到一时间,上市前一个才定下非常可乐"品牌，却能够一举成功。4生产制造中节约成本产品引进欧洲先进设备高率生产，分摊到瓶的设备折旧成本可忽略计。2.价格

非常可系列将市场主要定位于农市场而农村费者对价格比较敏感。非可乐以低于可口乐％的单价推出（超市里600mlPET装可可乐一般2.6-2。／瓶，非

常可乐售2。1—2／瓶，具有较大优势。渠道“销体"模式:每年开始特约一级销商根据各自经销额的大打一笔预付款给哈哈，娃哈哈支付与银行当的利息然后每提

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启力飞货前结清上一次的货款。一级经销商在自己的区域内发展特约二级批发商。)充利用娃哈哈原有的销售渠道,利进入千家万户。销广告：非常可乐的上市配备了电视媒体的炸"上至中央电视台黄金时段下至地区县级电视台，全国数百家电视广告同时播出.得整个中国都在短时间内知道了非常可乐的存在。赞助：为了扩大知名度，非常可乐为多项活动提供了赞助。如：江西卫视中国红歌会。3)销商促销：公司根据一定阶段内的市场和竞争对手变动,及自身产品的配备，而推出各种各样的促销策略。利用经销商为厂家销售，借中环之力、中环之网快速铺货、快速销售，这是一种合作性很强的营销策略

消费者促销：集五张非常可乐标签送礼品”及“喝非常系列，得非常奖"等大模促销动并在各级电视媒体加以宣传、结论非常可乐的成功推广主要在于它抓准了空白的细分市场，差异化的战略地位以及结合自身优势的完善的营销策略。它的成功推广使民族企业看到了强大复兴的希望，更重要的是它对于一个企业如何永葆青春，进行品牌延伸和推出新的产品组合提供了可借鉴的发展道路。以下是它的可借鉴之处：跨国企业往往凭借其雄厚的资金支持，世界领先的技术和成熟的

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启力飞运作管理经验而迅速占领市场。民族企业如果直接与其在一线市场上竞争则会遭到跨国企业的激烈反击，往往通过价格手段或兼并收购来打垮民营企业。民营企业应根据自身财力等情况，避其锋芒，细分市场(非常可乐的细分市场为广大的农村市场),择一部分目标市场。然后利用自身的差异化优势赢得市场，等到自身

力量足够壮大强大时再反攻民族企业可以考虑进行情感性利益的品牌定位(非常可乐的定位为“民族的庆的”激发国人的爱国情绪。充分利用资源。对于外来品牌，民族企业应充发挥自己本土化优势，整合政府资源以及媒体公共关系资源进行营销造势4)用原有的销售渠道进行销售，从而将产品快速推向市场。九、题与建

非常可乐在产品包装方面过度模仿可口可乐的红色基调利于产品的创新。随着人们对食品安全越来越重视，人们对高健康,品质的产品的渴求度大大提升。想到可乐，很多人自然会联想到红色包装的可口可乐,种“色的口可乐还给人传递了一种不营养不健康的产品形象。我们建议非常可乐可以从产品包装形象的塑造上突破，考虑一种更加“绿色”康的包装形象，这样既能够突出民族产品的创新性，又能以一个“康"产品概念打入市场。娃哈哈的品牌定位“族的众所周知，可乐的主要消费人群是—岁

的年轻人。改革开放以后，随着国门的打开西方物质与精神文化的大量涌入，年轻人对洋品牌、外国货的追求成了一种时尚。启力腾飞

9飞启飞隐藏在这种时尚背后的,追求新奇的动机，是对国货差强人意现实的不满。这张“族王牌在新时代的潮流下也会大大制约年轻消费者对非常可乐的消费，进而阻碍非常可乐的发展这时就需要非常可乐进行重新定位，塑造一个更加迎合消费者心理并且添加现代时尚元素的品牌形象。3“有喜事当然非常可乐”一情感定位在新时代的形势下有点狭隘。可乐是一种高频次重复消费的饮料，这种偏于狭隘的定位不利于产品的大量消费。应该针对主流市场—年轻人重新定位,显年轻人那种