吉林大学-市场营销管理-市场环境分析详解

吉林大学——市场营销管理-市场环境分析详解欲使奔腾的河水停止流动是办不到的，最好的办法就是学会游泳。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92学会了游泳,就能逆流而上。学会了游泳,就能顺流而下。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-933.市场营销环境

marketingenvironment偶控制不了它,偶只能适应它并与之妥协。B编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-94市场营销环境的概念指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-953.1市场营销环境的特点（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-96案例——政治风云导致“米沙”的失败客观性差异性多变性相关性1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-97案例——颜色与营销在香港，小贩常将白色的鸡蛋浸到茶水中，使其天然的白色变成棕色。联合航空公司（UnitedAir1ines）却忽视了这种颜色在不同地区不同的风俗习惯，在取得泛美太平洋航线（PanAm’sPacificRoutes）后，制定了一个危险的新规矩：要求泛太平洋航班的乘务人员给每一位乘客送一束白色的康乃馨。这种缺少经验和粗心的营销，给企业造成的后果是灾难性的。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-983.2市场营销环境的研究意义(1)有助于了解把握市场环境变化发展的趋势。(2)有助于提高企业市场应变能力。(3)有助于帮助发掘新的市场机会。(4)有助于及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-99政治法律企业社会文化经济环境人口环境科学技术自然环境顾客竞争者公众营销中介供应商市场营销环境政治法律企业社会文化经济环境人口环境科学技术自然环境顾客竞争者公众营销中介供应商市场营销环境政治法律企业社会文化经济环境人口环境科学技术自然环境顾客竞争者公众营销中介供应商市场营销环境政治法律企业社会文化经济环境人口环境科学技术自然环境顾客竞争者公众营销中介供应商市场营销环境编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9103.3宏观营销环境分析

ＰＥＳＴ宏观市场营销环境是指企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、政治、经济、自然、技术、文化等因素。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-911政治和法律环境

Political&LegalEnvironments政治与法律环境指企业市场营销的外部形势和国家，地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。例如：盗版和伪造编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-912政治与法律环境的变化显著地影响企业的营销活动和利益。它首先表现为一个国家的政治体制、政府政策。其次表现为国家的各项与企业活动相关的立法。国家与企业相关立法的目的有三种：一是保护竞争，防止不正当竞争行为的出现，如我国1993年通过的《反不正当竞争法》，1984年通过的《专利法》属于此类立法；二是保护消费者利益不受侵害，如我国1993年通过的《消费者权益保护法》；三是保护社会公众的长远利益不受损害，如我国1987年通过的《大气污染防治法》。企业生存在社会环境中，它的行为必须受国家政策和法规的约束。营销人员应熟悉关于保护竞争、消费者、社会方面的主要法律知识营销人员应密切关注与本企业有关的法律、政策，使企业经营在合法的轨道上运行，同时能运用法律武器保护企业的正当合法权益。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-913企业必须守法经营任何企业都要受特定的政治与法律的强制和影响。例如∶烟草专卖、毒品、走私和军火等都是国家不允许的。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-914营销人员应熟悉关于保护竞争、消费者、社会方面的主要法律知识政治因素：政治是经济的集中表现，制约着企业的营销活动。法律因素：法律是统治阶级意志的体现。对市场营销活动具有制约的影响作用，对企业施行管理和立法。对社会及消费者的保护立法。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-915案例讨论

赵薇穿着日本军旗服装舞台表演引起公愤，身价大跌，估计用半价接片酬。

为什么？素质太差，气煞我也。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-916世界贸易组织，英文简写WTOWTO的宗旨：制定规则开放市场解决纠纷编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-917人口环境

DemographicEnvironment（1）人口规模和增长率（2）年龄结构（3）教育水平（4）民族（5）人口的地理分布和移民（6）家庭规模(人数)编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-918（1）人口规模和增长率世界人口呈爆炸性增长。1991年世界总人口54亿。人口的增长速度为1.7%全球人口目前为62亿，人口专家过去曾预测到本世纪末全球人口总量将达100亿。来自世界各地的人口专家3月齐聚联合国，将本世纪末全球人口总量调低到80亿至90亿。过去数十年，人口出生率没有出现大幅下降，主要原因是发展中国家人口增长成为世界人口增长的主要动力。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-919人口是需求构成的基本要素人口是需求构成的基本要素，食品、服装、日用品等生活必需品的需求和各国人口的特性息息相关，因此按人口数量可大略推算出市场的规模。中国近13亿人口是一个大市场，新加坡人口绝对数量较小，只有200万，所以市场很小。目前，世界各国的人口规模差异很大，全世界的人口有一半以上集中在十个上亿人口的国家（他们是中国、印度、日本、巴基斯坦、孟加拉、印度尼西亚、俄罗斯、美国、尼日利亚、），而有40多个国家，其人口少于100万。世界各主要地区的人口分布也不平衡，亚洲地区人口约占世界人口的一半，而欧洲地区的人口最密集。世界各国以及国内各地区的人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-920[小资料]：上海3月26日消息：至2001年底，上海市常住人口总人口为1614万，今年全市常住人口总数将控制在1624万人以内。出生人口8.10万，出生率5.02‰，自然增长率-0.77‰。其中户籍总人口为1327.13万，出生人口5.76万，出生率4.35‰，自然增长率-2.70‰。出生性别比正常。据文汇报报道，上海市人口与计划生育委员会昨天公布的最新统计数据显示，上海市人口自然变动继续保持负增长态势。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-921（2）年龄结构到2020年中国65岁的老人将占总人口的1/5，成为最老龄化的国家。印度尼西亚40%的人口在15——25岁之间。不同的年龄结构需求不同：例如低龄化——学校、玩具老龄化——医疗和药品、软质食品、大字号报刊编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-922至2020年部分亚洲国家的人口结构预测（%）国家或地区15岁以下2544岁65岁以上中国香港16.325.316.8日本15.423.223.5马来西亚23.131.67.8菲律宾26.631.35.9新加坡16.825.615.2中国台湾22.128.411.6泰国22.129.48.4编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-923[小资料]：据上海举行的2002年全国老年体育工作会议上得到的信息，2001年中国人均预期寿命已达到71.8岁。据统计，1981年中国人均寿命为67.7岁，20年间增加了4岁。而新中国成立之前，中国人均寿命仅有35岁。中国人均预期寿命是指通过科学的方法计算，并告之在一定的死亡水平下，预期每个人出生时平均可存活的年数。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-924（3）教育水平教育组：文盲高中学历以下高中毕业大学专家程度美国的大学生为36%，日本99%的人识字，中国受教育的比率低，北京现有60万文盲。例：惠普——打品牌达克宁——真菌——斩草要除根编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-925（4）民族市场国家因种族不同而异。日本是一个极端，那里几乎清一色的日本人，中国是一个多民族的国家。在美国的亚洲人为3.4%（1997数据）编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-926（5）家庭规模(人数)我国家庭结构变化的主要特征是向小型化趋势发展。在过去很长一段时期内，尤其是在广大农村，由于我国传统文化习俗的影响和经济水平的制约，人们倾向于组成大家庭共同生活，但随着农村联产承包责任制的落实和生活水平的提高，现在农村家庭也向小型化发展，三代人四代人共同生活的家庭数目越来越少。例如，新建立的家庭可能需要添置家具、厨房用具、家用电器和卫生设备等，而无孩子的年轻夫妇或单身户将有更多的时间和金钱去旅游和上饭店。因此，营销人员应该看到这些变化。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-927（6）人口性别性别差异给消费需求带来差异，购买习惯和购买行为也有差别。一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口总数较多。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-928上海风光:中华第一高楼——上海金贸大厦在上海浦东陆家嘴全面建成。大厦高四百二十点五米，共八十八层，也是世界第三高楼。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-929上海金茂大厦资料上海金茂大厦共耗资50亿元人民币，建造投资差不多是每平方米2万元。上海金茂大厦一天的维护费用是100万元人民币。从供水、供电、供热到楼宇自控系统；从自动通风到自动控温；从自动通讯系统到自动防火系统；从自动照明系统到自动监视系统；从安全保卫到卫生清洁等等，样样都得花钱。用金茂大厦总经理的话说，整个大楼的系统真的是太大了，光擦一遍玻璃，两架擦窗机一天到晚不停地擦也要整整一年。有消息称，由于金茂大厦出现亏损，有的投资方早已开始转手金茂股权。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-930这是马来西亚首都吉隆坡的国家石油公司双塔所打破，这座具有浓郁穆斯林风格并兼有中国宝塔外形的双塔高度为452米，比“原世界纪录保持者”美国芝加哥的西尔斯大厦高出10米。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-931经济环境

EconomicEnvironment经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。如消费者收入、经济发展状况等。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-932（1）国家的4种产业结构自给型经济原料出口型工业化进程的经济工业化经济编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-933A.自给型经济从事简单的农业生产，产品大部分都被生产者自己消费掉，剩余的用于物物交换。此种经济形式的市场机会不多。例如：老挝和巴基斯坦编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-934B.原料出口型几种自然资源十分丰富的国家的经济发展状况。例如：扎伊尔——Cu（copper）沙特阿拉伯——石油（oil）编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-935C.工业化进程的经济制造业的产值占GDP的10——20%。例如：印度、菲律宾。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-936D.工业化经济是制成品和投资资金的主要输出者。例如：日本（Japan）和台湾（Formosa）编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-937（2）经济发展状况美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：1）传统经济社会；2）经济起飞前的准备阶段；3）经济起飞阶段；4）迈向经济成熟阶段；5）大量消费阶段。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-938（3）收入与支出恩格尔系数(EngelCoefficient)既消费支出中食物支出占总支出的比例关系称为恩格尔系数(食物支出/总支出)。——系数越小则越富裕，反之则生活水平越低。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-939

联合国恩格尔系数的评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-940国内生产总值(GrossDomesticProduct)缩写为GDP：国内生产总值是指，在一个国家的国土范围内，一定时期本国和外国居民所生产的供最终使用的商品和劳务的总和。它是按“国土”原则来计算的，包括一国国土范围内本国和外国的全部经济主体的最终产品和劳务的价值。2004年人均GDP1100美元编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9411998——2004年中国GDP年份GDP(亿元)199878345199982067200089442200195933200210239820031166942004136515编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-942编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9432004年各国GDP排名美国(116675亿)日本(46234亿)德国(27144亿)英国(21409亿)法国(20026亿)意大利(16723亿)中国(16493亿)西班牙(9914亿)加拿大(9798亿)印度(6919亿)。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-944世界银行2005年4月,各国人均GDP排名(美元)1卢森堡43,9402挪威43,3503瑞士39,8804美国37,6105日本34,5106丹麦33,7507冰岛30,8108瑞典28,8409英国28,35010芬兰27,02011爱尔兰26,96012奥地利26,72013荷兰26,31014比利时25,82015香港25,43017法国24,77018加拿大23,93019澳大利亚21,65020意大利21,56021新加坡21,23022西班牙16,99023科威特16,34024以色列16,02025新西兰15,87026巴哈马15,11027澳门14,60028希腊13,72029塞浦路斯12,32030葡萄牙12,13031韩国12,020编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-945(4)可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-946(5)个人可自由支配收入指在个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品（如我国的房租、水电、燃料、费等）支出后的余额，它是影响消费结构的重要因素之一。例如，1998年全国城镇居民人均可支配收入为5425元／年。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-947储蓄与信贷日本收入的18%用于储蓄中国家庭收入的大部分用于储蓄截止2004年4月银行的个人存款已超过11.9万亿RMB编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-948社会文化环境

Social&Culture）市场营销环境中的文化因素主要包括：价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-949（1）文化与亚文化的含义①广义与狭义文化的概念广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度等范畴。本节研究的是广义文化对消费心理及消费行为的影响。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-950视角：文化的结构和层次物质文化——物质也是文化。因为物质不仅仅是物质，物质还体现了一定的精神特征。比如说我们吃米饭，米饭当中就体现了一种精神的东西。再如说大家喝可口可乐饮料，可口可乐就体现了一种精神的东西，体现一种精神的物质实际上是文化的基本东西。制度文化——是指在一定历史条件下的社会制度。社会制度实际上是跟整个物质发展水平相适应的，有什么样的社会发展水平就有什么样的制度。比如说咱们中国几千年的封建制度，它一定是和当时的封建社会当中的生产力的发展相适应的，如果中国早就出现了蒸汽机、轮船、大炮等等，那么封建制度不可能存在那么长时间，制度和生产力发展是相适应的。观念的文化——是指人们的观念、思维方式、宗教信仰、心理特征、价值观念、道德标准、认识能力等等这些东西。文化另类角度编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-951文化的特点：

Cultural文化是后天习得的。文化的影响是无形的。文化既有稳定性，又有可变性。文化是规范化的。例如:外国人对中国人的行为评价编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-952营销视野：美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人的价值观编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-953②亚文化又称为副文化是指不占主流的或某一局部的文化现象。

每个亚文化群体都有自身的某些生活行为方式，成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化对其成员的影响比主文化还要强，它赋予个人一种可以辨别出来的身分。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-954③亚文化的一般分类a．民族亚文化群体b．地理亚文化群体c．区域亚文化群体d．职业亚文化群体e．人种亚文化群体f．宗教亚文化群体编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-955视角：中西文化差异1.握手2.致谢3.表示谦虚4.进食习惯5.接受礼物6.子杀父和父杀子7.攀亲编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-956案例——颜色的文化特征每个人都有自己喜欢的颜色，一个国家和民族也一样。对不同颜色的喜好从整体上可以反映一个民族或者国家的审美情趣与好恶倾向。上海APEC会议上各国领导人穿的中国民族服装，他们都说非常好看，但有一点不太明白，为什么亚洲领导人大多穿红，而西方领导人都选择了蓝色。我说颜色都是领导人自己选定的。大概亚洲国家有着相同的文化背景，红色在中国文化里，也可能在整个亚洲文化中都代表着幸运、财富和喜事，所以亚洲领导人都不约而同地选了红色。我又问，红色和蓝色在西方文化里代表什么？他们说红色在西方人的观念里是血的颜色，表示冲动、革命和动乱，而蓝色则代表冷静和沉着。普京也选择了蓝色的衣服，所以虽然俄罗斯有时声称自己是欧亚国家，但从文化渊源上还是更加接近西方。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-957④社会文化、亚文化对消费者行为的影响a．不同的价值观念。一缸鱼，再如，招聘落榜，不同国家的不同态度。

b．不同的生活方式。中西方饮食文化差异和生活节奏的差异比较。c.不同的审美观念。中东地区特别珍爱绿色？如族的藏历年、傣族的泼水节相当于汉族的春节，都需要各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。不同民族的消费习惯都是由于各自民族传统文化所决定。深入研究民族文化才能使企业、商家对市场作出正确判断和决策。

编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-958不同的国家,不同民族的对花卉的喜爱方面差异英国人喜爱玫瑰；法国人喜爱百合；美国人喜爱山杞花；芬兰的国花是绣球菊；葡萄牙的国花是雁来红；西班牙的国花是红石榴；日本的国花是樱花；印度人则把有毒的罂粟花作为国花。中国喜爱的花有牡丹,菊花,荷花,梅花,兰花,茉莉花和山茶花等。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-959案例——日本企业是怎样开发中国家电市场的1979年中国开始实行对外开放政策；引起西方发达国家的兴趣，美国和西欧诸国家电器制造商，先后派人到中国进行市场考察。调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。同时日本的家电企业也派人来调查，虽然当时的职工年平均工资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，并且因为深知东方文化，知道东方民族那种为了一个家庭认同的目标，把省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士很难理解的。因此，日本企业的人员估计，迟到1985年，中国市场的家电临高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品开发。到了1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前两年。到了1985年，中国进口的家电产品达到了700万件（台），其中日本企业的产品占23.6%。欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-960案例——星巴克的第三空间消费文化星巴克没有到上海之前，上海人也喝咖啡。但随着星巴克的出现，星巴克已成为上海人追忆往昔那种十里洋场的风光、消遣和娱乐的理想场所了。它在上海经营非常成功，一下子开了十几家连锁店。虽然星巴克不是上海惟一卖咖啡的店，但星巴克做得最好。它采用很多种方法来吸引消费者。举一个例子，2002年中秋节时的星巴克月饼，围绕着中国月饼的是它的星巴克咖啡，尽管星巴克不是制造月饼的，但它可以跟月饼挂钩。这种多元化的策略里，尤其反射在星巴克的文化上。上海浦东黄浦江边有一家星巴克，这家咖啡店的环境景色很美。在落日时坐在酒吧里，一边品着咖啡，一边欣赏着落日时的繁华热闹和花灯初上的迷人景色。天边彩霞满天，杯中咖啡香浓，想这是一种什么境界呢？再看星巴克的营销观点：“我们亲自为消费者选择咖啡豆”，从最稀少的蓝山、魔卡、巴西一直到维也纳等各种名贵咖啡，他们都在努力地帮顾客挑选咖啡豆，这就是它的一种文化。最重要的是星巴克提出的第三空间理论：“人有两个空间，第一个是办公室，第二个是家，如果你厌倦了你的办公室，烦透了你的家，快请到星巴克第三空间，去享受你的生活”。这就是星巴克文化。想想，一个人如果不是呆在办公室，也不是呆在家里，而时常呆在星巴克，它要赚多少钱！这就表示它的第三空间策略打得很好，这就是所谓的第三空间文化。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-961营销启示为什么星巴克能想得到这么多，因为它有敏锐性，很敏锐地发现什么是中国的新消费文化，什么是中国的新新人类，他们提倡享受第三空间，这就是敏锐性的一个方面。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-962(2)消费流行和消费习俗消费流行是指一种或一类商品在一定时期内广泛流行的消费趋势。如吃的流行、穿的流行、用的流行。消费习俗一般指约定俗成的消费习惯，是社会风俗的组成部分。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-963知识拓展：

消费者行为有关的文化价值观幽默拷贝编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-964（1）有关社会成员间关系的价值观在自己与他人关系上的价值观在个人与集体关系上的价值观在成人与孩子关系上的价值观在青、老年人关系上的价值观在男人与妇女关系上的价值观在竞争与协作关系上的价值观浪漫主义的价值观编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-965（2）有关环境的价值观在个人成就与出身关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观在乐观与悲观关系上的价值观关于自然的价值观编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-966（3）有关自我的价值观在动与静上的价值观：物质与非物质主义的价值观：在工作与休闲关系上的价值观：在现在与未来关系上的价值观：在欲望与节制关系上的价值观：在幽默与严肃关系上的价值观：编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-967（4）影响非语言沟通的文化因素时间与空间象征契约与友谊编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-968（5）礼仪与礼节礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-969科学技术环境

TechnologicalEnvironment像经济环境一样，技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能源严重短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。与其他因素不同的是，技术是人类生活中最具戏剧性的是技术。技术创造了许多人类奇迹，例如，青霉素、人工心脏、计算机等。技术也制造了恐怖，例如，原子弹、神经毒气、冲锋枪…….。技术是一种创造性的破坏因素，或者说，当一项新技术给某一行业或企业带来增长机会的同时，可能对另一行业形成巨大的威胁。例如，晶体管的发明和生产严重危害了真空管行业；电视的出现使电影业受到沉重的打击；高性能塑料和陶瓷材料的研制和开发严重削弱了钢铁业的获利能力。技术的发明和进步不仅影响行业的生存和发展，而且也影响一些企业的生产和销售活动。世界上一些成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-970技术环境的变化有以下几个趋向：(1)新技术和发明的范围不断加宽(2)理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短(3)研究和开发费用急剧增加编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-971自然环境

NaturalEnvironment任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，因为无论制造哪种产品都需要原材料、能源和水资源等。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-972环境恶化面临以下几个问题：(1)土地超载和耕地锐减(2)森林赤字(3)淡水资源紧缺(4)不可再生的资源的短缺(5)污染严重编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9733.4微观营销环境分析①由供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等外部力量所构成。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-974供应商供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人或指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-975营销中介单位所谓营销中介单位是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-976顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-977收集有关顾客的全面信息（a）企业的顾客是个人、家庭还是组织。（b）购买本企业产品的目的。（c）选择本企业产品的原因。（d）产品对用户的最终适用性（如技术上的要求是否适合顾客的产品或工艺）。（e）要求特性（服务、质量和功能）。（f）顾客的统计学特点。（g）顾客的购买方法。（h）地理位置。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-978竞争者知己知彼，百战不殆。是市场竞争的主要原则，一般说来，为某一顾客群体服务的企业不止一个，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-979竞争者的类型知己知彼，百战不殆。是市场竞争的主要原则，一般说来，为某一顾客群体服务的企业不止一个，企业的营销系统是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的营销活动。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-980竞争者的四种类型：①愿望竞争者（广义竞争者）DesiredCompetitors：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。购买者当前所要满足的各种愿望，为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。②（一般）平行竞争者：GenericCompetitors指能满足同一需要的各种产品的竞争。如满足交通工具的需要可购买汽车、摩托车、自行车等，它们之间是平行竞争者。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-981竞争者的四种类型：③产品形式竞争者（行业）：ProductCompetitors指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争（各种产品型号）。如自行车有轻便、加重，有大小不同型号，是否带加速轴等，这些就是产品形式竞争者。④品牌竞争者：brandCompetitors指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。例如自行车有永久、凤凰、飞鸽、五羊等品牌，这种品牌之间竞争，即同行业（或企业）之间的竞争是要着重研究的。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-982认清自己的竞争地位：市场占有率市场占有率、知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-983四种不同的竞争地位市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。市场挑战者：在行业中名列第二、三等次要地位的企业（又可称为亚军公司），其不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额，这些企业为市场挑战者。市场跟随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-984市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-985防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-986进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-987侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-988游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-989不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-990公众公众是指对本组织实现其营销目标的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-991企业公众的内涵相当广泛主要有：（1）金融公众，包括银行、投资公司、证券经纪商和股东等。（2）媒介公众，包括电视、电台、报纸、杂志等大众媒体。（3）政府公众，包括负债管理企业经营活动的各有关政府机构。（4）市民行动公众，包括消费者利益保护组织、环境保护组织等。（5）地方公众，包括企业所在地区附近的社区居民群众、地方官员等。（6）一般公众，指与企业经营活动无关的一般消费者。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9923.5营销环境分析的方法市场营销环境的动态性，使企业在不同时期面临着不同的市场营销环境。不同的市场营销环境，既可能给企业带来机会，也可能给企业带来威胁。对企业营销环境的分析和评价，始终是营销者制定营销战略、策略和计划的依据。高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化，善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：

编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-993环境分析的基本策略（1）消极适应（2）积极适应编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-994案例讨论：禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从l997年4月为起，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-995分析提示制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策，而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时问，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-996市场竞争的性质与类型同行业现有竞争力量潜在竞争力量买方竞争力量供应者竞争力量替代品竞争力量五种竞争力量示意图新进入者竞争威胁供方的讨价还价能力客户的讨价还价能力替代品的威胁编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-997环境威胁分析及评价所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-998

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4出现概率影响程度高低大小威胁分析矩阵图编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-999企业对环境威胁采取的三种对策：（1）反抗策略：即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境向有利方向转化。（2）减轻策略：即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。（3）转移策略：即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9100[小思考]某企业营销人员在经营商品过程中与顾客发生了矛盾，引起了其他顾客的反感。营销部经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。营销经理对环境威胁采取了何种策略，为什么？编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9101答案：采取了减轻的策略。顾客是企业的“上帝”，顾客对营销人员不满，显然是企业环境威胁因素。营销经理向顾客过歉，目的在于得到顾客谅解，从而减轻成化解所产生的威胁。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9102环境机会分析所谓市场机会是指市场出现的某种形势和趋向，为企业提供销售成功的可能性。是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素总和。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9103

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4出现概率（成功的可能性）潜在利益高低大小机会分析矩阵图编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9104综合环境分析编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9105机会水平威胁水平低高大小综合分析矩阵图理想环境冒险环境成熟环境困难环境编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9106补充阅读资料企业在复杂的环境中，面对的机会和威胁也是复杂的。假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向：（1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术；（2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多；（3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品形象，成为生活必需品；（4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术；（5）竞争者开发出节能空调；（6）由于能源紧张，电费将大幅度提高。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9107（1）、（5）、（6）造成威胁，（2）、（3）、（4）带来机会。对企业而言，每一种威胁的危害力和每一种机会的吸引力不尽相同。我们用出现危害的可能性和潜在严重性来评价环境威胁，如果可能性和严重性都很大，则构成主要威胁，企业必须非常重视。在本例的三个威胁中，（5）、（6）是主要威胁力量，（1）虽然严重性大，但在目前可能性不大，企业应继续监视。同理，我们用成功的可能性和潜在的吸引力来评价环境变化带来的市场机会，如果两个指标都高，则是企业理想的市场机会，如本例三个机会中的（2）、（3）。（4）的潜在吸引力大，但成功的可能性小。用机会和威胁来分析、评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：本例中的空调生产厂商有两个主要威胁，两个理想机会，其业务属冒险业务。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9108案例:劫机事件的利用美国某公司职员出差坐的飞机被劫持，全世界在报道此事，引起人们的高度注意。后来此事平安解决，该员工抓住时机，出机舱时高举纸条：平安乐香槟经历了这次充满风险又有趣的劫机，真该为她干一杯！编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9109环境分析的程序步骤1步骤2步骤3步骤4公司内部审计分析领域1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况、制造业7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点分析领域1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术

程序1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇行业素描当前环境分析未来环境因素预测编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9110公司内部审计清单名称主要内容财务状况利润—销售收入比、利润—有形资产净值比、利润—流动资本比、每股收益、流动比率、现金流量、资本结构、返款率、存货周转公司结构现阶段公司结构类型、公司结构图表、公司权利与责任关系是否明确、计划与控制程度及实施效果、组织内部的协调与合作管理者数量与素质最高管理者的结构、管理者的风格（专制型与参与型）、董事会的作用。最高管理者对近几年盈亏结果所负的责任、管理能力评价、最高管理者的经营观业务人员数量与素质生产技术人员技巧与能力、员工工作动机和态度、技术开发及其他业务人员占全部员工的比率、现有业务人员对未来的适应性、工资政策竞争地位公司在产品与服务方面的优势和缺陷、价格政策及所处地位（价格领导者、价格接受者、价格跟随者）、市场占有率及其稳固程度、骨科、供货商、销售商、市场中介组织、竞争者、政府对企业的评价、市场发展趋势（扩大、稳定、收缩、转移）、产品系列及其兼容协调设备状况生产设备效率、制造工艺和设备的特性、生产设备的剩余能力、生产设备的发展及适应未来竞争的状况营销能力营销能力与产品系列特性匹配的程度、市场营销活动（调研、销售、价格、服务、广告、促销）、销售渠道的现有状况、顾客满意度及产品开发与市场拓展的能力研究与开发（R&D）研究与开发能力的特性和成都、R&D的投资及投资回报率、工程技术能力、新产品开发完成情况、R&D的成果及其意义过去的战略目标过去5年的公司目标及其实现程度、过去战略成功的原因、过去战略失败的原因、过去战略对今天和未来的影响编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9111公司内部条件分析a.价值链分析b.资源审核c.资源效力与资源效率编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9112a.价值链分析迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。价值链分析的重点在于价值活动分析。加之活动主要包括基本活动和支持活动，如下图：企业基础设施人力资源管理技术开发采购支持活动进货后勤生产操作发货后勤营销与销售售后服务基础活动利润利润编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9113①基本活动基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动1.进货后勤——提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。2.生产操作——将投入品专为最终产品的活动，如机械加工、组装、测试、包装、设备管理及维修等。3.发货后勤——收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。4.营销与销售——提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促销、人员促销、销售渠道选择等。5.售后服务——提供服务以维持和增加产品价值的活动，如送货、安装调试、培训与咨询、配件供应、保养与维修等。上述五项基本活动都是公司优势的来源或基础，但由于行业属性或其他因素的限制，竞争优势可能有所侧重，不会均匀分布在每项活动中。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9114②支持活动支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括：

1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。

2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。

3.人力资源管理。对价值链起着支持性、甚至决定性的因素是人力资源的开发与管理，即对所需人员的招聘、培训、激励等项活动的管理。

4.企业基础结构。公司基础结构主要指常规管理系统和管理活动，如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、质量、销售、库存、信息等管理行为支持着整个价值活动。从职能上看，它们相互独立，各自发挥特有功能；从功能和效率上看，它们相互作用，没有整体的协调、配合、互动，就难以充分发挥各自特有的功能和效率。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9115组织价值链供应商价值链经销渠道价值链顾客价值链价值链体系编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9116b.资源审核公司资源是一个复杂的概念，绝非指公司拥有的可支配的资源，它包括公司外部通过一系列价值活动而附加到公司运用中的更广大的资源。公司战略管理正是一家制为主线、将各种资源有机地组织在一起，支持、提供和创造公司的战略能力。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法，如右表：

基本活动支持活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售服务采购运输、仓储、筹措资本机器、原材料、工艺运输、仓储市场调研、产品、质量、价格、专利、服务、品牌专卖机制技术开发技术诀窍、设计技术转移工艺开发运输工具信息网络系统故障诊断人力资源管理招聘、培训供应商检审、股东与债权人关系、公司形象团队精神、分包合同、工作满意程度分包合同代理商、经销商、销售力量、公共关系校后服务维修人员公司声誉管理系统购买系统车辆计划原材料处理生产计划质量控制现金管理库存管理设备摆放与维修送货计划订单处理货款回收债务人控制顾客服务系统编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9117c.资源效力与资源效率资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。资源的效力高低的关键在于公司是否树立起正确的经营理念和价值观，也就是说，公司是否形成针对所有价值链上的活动及资源配置的共同信念即态度，公司员工是否对形成和发展特有的资源与核心能力取得共识。指标名称主要内容人力资源效力人力资源的招聘、业绩考核、培训、职务升降、岗位变迁资金效力资金筹集、资金利息率、资金利润率、积累率营销效力人均销售额、广告效力、公关效力、销售渠道、价格竞争力研究与开发效力新技术、新工艺、新材料、新产品研究与开发能力、引进与消化吸收先进技术的能力、自我研制能力、市场研究能力生产系统效力生产过程及质量控制能力、机器设备利用率、废品率无形资产效力公司形象、商标品牌、市场信息资源效率是对资源利用并发挥效力后获得价值增值程度的度量，它可以通过利润率、劳动生产率、原材料产出率、生产能力利用率、流动资金利用率、生产系统使用效率等指标来反映。编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9118行业素描历史状况1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？营销实践与市场结构1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？2.该行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？3.该行业运用的营销渠道有哪些？4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？5.该行业实行的价格政策是什么？6.该行业产品又没有特殊包装要求？7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？10.新产品开发在该行业是否很关键？11.该行业的进入或退出是否容易？12.该行业的产品或服务有无替代品？编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9119行业素描财务状况1.该行业的资本要求如何？2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？3.该行业中企业的财务状况如何？4.该行业中下列财务比率的平均数是多少：流动比率、酸性试验比率、存货周转率、净资本例如铝、每股收益及其它？竞争状况1.该行业中主要竞争者使用的价格政策、广告政策和促销政策都有哪些？2.该行业中成功的何不成功的企业各执行过哪些战略？3.谁是行业领导者？4.该行业中各个企业所占市场份额如何？5.该行业内的竞争是建立在价格基础上、服务基础上、产品易获性基础上还是产品质量基础上？6.该行业是否存在价格领导者和价格接受者？7.该行业是否有国外的竞争者？如果有，那么它们来自何处？对该行业有何影响？编写时间：2005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-92005-9-9120行业素描营业条件1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？