康师傅饮品渠道营销策略研究

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毕业论文

论文题目：康师傅饮品渠道营销策略研究

——以广州顶津公司为例

学生姓名：

学号：

二级学院：经济治理学院

专业：工商治理

班级：13工商治理01

指导教师姓名及职称：胡春春副教授

（教务处制表）

康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为

例

摘要：在快消品格业中，康师傅属于率先者，创建了合理的销售渠道，销售业绩遥遥率先。可是金无脚赤，再成功的销售渠道治理也有一定的缺陷。本文对康师傅公司当前浮现的混乱的物资治理、制假售假、代理渠道治理混乱以及价格体系别合理等咨询题举行全面的分析，并针对上述咨询题，提出合理化建议。

关键词：康师傅饮品；营销渠道；治理对策

Masterkongdrinksmarketingchannelstrategyresearch-toptianjincompanyinguangzhouasanexampleAbstract：Thispaperstudiestheauditopinionsoflistedcompanies…..。InFMCGindustry,masterkongbelongstotheleader,createdthereasonablesaleschannels,salesleads.Butgoldcangatherandsuccessfulsaleschannelsmanagementalsohassomeshortcomings.Inthispaper,thecurrentappearedchaosmasterkongcompanymanagement,theproductionandsaleofcounterfeitgoods,goodsagentchannelmanagementconfusionandproblemssuchasunreasonablepricesystemtoconductacomprehensiveanalysis,andaimedattheseproblems,putforwardreasonableSuggestions.

Keywords:Masterkongdrinks;Marketingchannels;Managementmeasures

名目

一、绪论(4)

（一）研究背景(4)

1研究目的及意义(4)

2我国饮品格业进展的基本概况(4)

（二）营销渠道策略的理论基础(5)

1营销渠道的含义(5)

2营销渠道的类型(5)

3妨碍渠道挑选的因素(6)

二、顶津公司营销渠道策略现状分析(6)

（一）顶津公司渠道概况(6)

（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析(7)

1顶津公司目前批发、零售的渠道架构(7)

2顶津公司批发、零售渠道的运作(7)

3操纵终端(9)

三、顶津公司营销渠道治理存在的咨询题(9)

（一）断货咨询题(9)

（二）窜货咨询题(10)

（三）品牌形象(10)

（四）假货咨询题(10)

四、康师傅营销渠道治理对策与建议(11)

（一）产销要协调好，幸免再次断货(11)

（二）持续品牌沟通,建立品牌知名度(11)

（三）建立规则机制和权威机制操纵好渠道冲突(11)

（四）加强对批发商的掌控，做好价格治理(12)

五、结语(12)

参考文献(14)

康师傅饮品渠道营销策略研究—以广州顶津公司为

例

专业班级：学生姓名（宋体小四号）

指导教师：姓名、职称（宋体小四号）

一、绪论

（一）研究背景

1研究目的及意义

生产厂家科学治理现有的商品销售渠道，保证销售渠道成员之间以及公司和代理商间保持高效合作、实现共同利益的最大化，而所做的各项活动，从而实现厂家分销的目标，厂家和渠道成员实现共同利益的最大化。当前，各类生产技术普及速度越来越快，产品同质化现象严峻，企业要保持产品优势越来越艰苦。尤其是别同的饮料厂家，为满脚市场需求，更多的挑选生产相同类型产品，饮料滋味极为相似，非常难从口味上对饮料品种举行区分。基于上述背景，本文以康师傅饮品的营销为要紧研究方面，举行相关理论的实践分析。

2我国饮品格业进展的基本概况

据有关部门统计，我国20XX年的饮料总产量为17661万吨，与去年相比增加6.23%；各家饮料公司销售总收入为6157.33亿元，与去年相比增加6.21%；所得利润总额567亿元，与去年相比增加15%，为历史最高水平。经过对20XX年末各类饮料的产量举行分析可知，包装水所占比例上升，各类碳酸及果汁类饮料比例稍有减小。

在2000年，我国饮料总产量为1490.8万吨，20XX年猛增到1.2亿吨，每年的增长幅度为20.7％，是十二年前的七倍。受经济大环境的妨碍，20XX年我国饮料产量增长速度下落，总产量为1.3亿吨，与去年相比增加10.5％，增长速度比去年下落百分之十多。

图1各品牌市场金额分析

（二）营销渠道策略的理论基础

1营销渠道的含义

营销渠道是一具整体系统，由企业举行运作，要紧有消费者选定、对消费者需求的反应、对服务内容举行新的定义，对资源状况举行分析，推断其是否能进入市场，经过向消费者提供产品或服务，从而猎取经济利益。简而言之，产品或服务从生产厂家转移到顾客手中，所通过的途径或渠道，算是营销渠道。

2营销渠道的类型

独家分销渠道：生产厂家在选定的区域内，与代理商举行合作，实现产品销售的渠道。与分销商举行紧密合作，最大限度的发挥其功能，广销产品，从而获

取高额销售利润。

域联销体渠道：是指别同区域的经销商相互合作，所产生的共同体。为了猎取更大的经济利益，在保障提供高水平售后服务的基础上，厂家和代理商联手创建销售渠道，实现产品销售。这种销售渠道，综合运用了经销商、销售激励政策以及服务治理等手段。

3妨碍渠道挑选的因素

（1）消费者。销售渠道的创建会受到消费者各项因素的妨碍，要紧包括消费者数量、分布状况、消费能力等。潜在顾客的数量、地理分布、购买频率、消费适应等都会妨碍企业对销售渠道的挑选。通常来说，假如消费者数量众多且分散较广、单次购买产品数量小、使用频繁，适合选用间接、宽泛的销售渠道；假如消费者比较集中，需求个性化程度较高、采购别是非常频繁，适合选用直截了当、较窄的销售渠道。

（2）产品特性。产品大小、轻重、耐用性、工艺技术水平、价值量等因素也会妨碍到渠道的挑选。通常事情下，外形大、耐用、时尚、售价高、工艺复杂、专用性高的产品，适合采纳直截了当、短窄的销售渠道；反之，那些经常使用的日用品，适合采纳间接、长宽销售渠道。

二、顶津公司营销渠道策略现状分析

（一）顶津公司渠道概况

康师傅公司的文化理念核心思想使通路精耕，历经十年多的进展演变，为习惯别断进展变化的现实状况，如今差不多进展大第四十版。很多公司都以康师傅的通路精耕为学习目标，学习该公司的运作方式。顶津公司成立于1996年，初建阶段，共有几十个经销商负责产品的全国销售，销售人员业惟独几百名。进展到如今，在全国重点销售都市共六十六个，深度耕耘的都市有三百九十一具，销售片区一千八百二十多个，批发市场将近五万个，公司职员总人数超过一万名。公司的销售网络以对全国县域举行全覆盖，对市场举行精心、深度挖掘。

通路客户包含消费者、批发商以及经销商，对它们实行的过程治理算是通路精耕。明确划分产品销售市场，设计对应的通路销售方式，对各个销售点的人员、区域、网络等举行拜访，并举行高效的治理和服务，从而完成密切把握通路客户，有效提升产品的销售区域，显著提升公司在整个通路中的领导地位。因此，下文

对这种新兴通路和传统通路举行了比较。

传统通路“通路精耕”系统

（二）顶津公司传统批发、零售渠道的操作策略分析

1顶津公司目前批发、零售的渠道架构

官网销售。企业的官网每月扫瞄量约3万人，但无法举行对企业产品的直截了当订购，应当对企业官网功能举行扩充，加入订购的模块，将扫瞄量转化为企业实际的销售量。

电子商城。经过加入电子商城平台（如淘宝网）来举行销售，利用网络平台的高扫瞄量，来对产品举行销售。通过渠道的设计，填补了网售的空白，企业销

售渠道变为如下图4-4所示。

图2再设计渠道

2顶津公司批发、零售渠道的运作

目前公司的销售渠道要紧是依赖经销商举行销售，如图4-3所示，由于经销商只在乎短期利益，难以发觉长期利益，对其过度依靠对企业进展别利。

应当依照产品特点和实际事情，举行渠道的设计，以扩充或简化销售渠道。

图3目前销售渠道

设计渠道的第一步，是了解目标市场消费者在啥地点购买、为何购买、何时购买、怎么买。所以，我们利用5W1H法对此举行研究分析。

对象（what）——啥情况

分析的对象是消费者购买购买玄武纤维岩棉墙砖这一购买行为。

人员（who）——啥人

使用玄武纤维岩棉墙砖的顾客是都有哪些人群？

为啥（why)——缘故

顾客为啥会买玄武纤维岩棉墙砖？购买玄武纤维岩棉墙砖的目的有哪些？购买玄武纤维岩棉墙砖又会如何利用？

场所（where）——啥地点

消费者购买玄武纤维岩棉墙砖挑选的地点是在哪里？为啥会挑选这里，换个地点能别能行？到底该在啥地点和场所对玄武纤维岩棉墙砖举行销售？

时刻（when）——啥时刻

消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，喜爱在啥时候购买产品？为啥会在这时候购买此产品？啥样的销售方式能使顾客在最短的时刻内购买到此

产品？

方式（how）——怎么

消费者在购买玄武纤维岩棉墙砖的时候，通常会以啥样的XXX？啥样的人群喜爱啥样的购买方式？别同的消费者有点啥样的消费适应？

经过5W1H法对咨询题举行研究，让我们更加清晰的了解玄武纤维岩棉墙砖的销售。

Who——玄武纤维岩棉墙砖费者在各个人群分为两个群体，一是对隔音和防火家用消费群体，另外一类是需要其隔热保温功能的企业群体。

Why——购买缘故算是为了用于墙体装修，或者用于建造功能的实现，如冷库。

Where——通常别同的别同的人群购买的地方别同，要紧集中建材城和零售商处。

When——购买的时刻因为人群的别同也导致时刻别同，一类是在节假日举行购买，一类看到不人的使用良好体验再购买。

How——购买的方式通常惟独两种，一是线上购买，一是线下购买。

经过5W1H的分析，我们发觉网络销售的空白，经过前文的市场调查，玄武纤维岩棉墙砖主题销售群体对网络销售同意度比较高，应当举行网络渠道的设计。

3操纵终端

为拓展销售渠道，提升产品的市场占有率，公司会在各地设立品牌专卖店，或者采取加盟方式开店。为实现大规模采购以及经过使用网络系统实现销售，将生产者和顾客连接起来，公司重点创建连锁店。有效衔接生产和需求环节，在减少企业营销成本的基础上充分满脚市场需求。设立连锁店举行产品销售，增加了产品销售，有利于扩大品牌知名度。连锁经营企业经过对商品实行统一治理，对落低流通成本、落低进货价格、落低经营费用也具有重要作用，最后将别断提高企业经济效益。

三、顶津公司营销渠道治理存在的咨询题

（一）断货咨询题

早在2009年，康师傅的系列产品红茶和绿茶浮现断货。今年的三月又浮现

这种事情。夏季温度越高，这种防暑落温的饮品更加畅销，就加剧了断货事情，还会引发众多咨询题，例如在下订单的时候，经销商会将货款支付给厂家，然而由于产品供别应求，经销商迟迟收别到货，货款也许会有泡汤的惊险，加剧了双方对立情绪。经销商没有库存，零售商就成了无源之水、无本之木，业务员经常会收到零售网点打来的电话购买产品，他们经常会拒接这类电话，这必定别利于客情的创建。冰红茶、绿茶相继断货，相比之下，康师傅新推出的果汁饮品销量却别尽如人意，销量别是非常理想，有点零售网点基本是别采购果汁饮品来出售的，这会对康师傅的整体销售业绩产生别利妨碍。

（二）窜货咨询题

在整个销售渠道中，别同层级的经销商为了追求自身经济利益，会举行扩区域销售，导致产品价格混乱，伤害其他经销商的利益。这算是窜货现象，企业非常难解决这一咨询题。康师傅面临的难题，出了经销商窜货之外，还有跨级冲货，康师傅的经销渠道共有三个等级，另外还有KA卖场，按照别同的级不，厂家赋予它们的进货价是有差不的。三阶经销商能以最低的价格从厂家进货，受利益驱使，它们会将低价进的货品以较低的价格出售给二阶或者一阶经销商，它们别再从厂家进货。更甚的事情是，治理KA卖场的销售员为提升自个儿的销售业绩，就自行窜货，将以卖场优惠价采购的物资向其他零售商冲货。这种行为扰乱了商品价格体系，拉低了企业形象，别利于调动销售人员的工作热情。

（三）品牌形象

经过对果汁饮品市场举行调研可知，康师傅的品牌知名度和市场占有率与统一等品牌还有非常大的差距。之因此浮现这种咨询题，是因为康师傅果汁没有举行良好的品牌宣传，知名度别高，这就直截了当反映在产品销量低的方面。

（四）假货咨询题

通过多年经营和品牌宣传，康师傅品牌在市场上获得巨大成功，成为知名品牌。造假售假者为猎取别法经济利益，则山寨康师傅品牌，创造出售假冒伪劣产品。初期要紧集中在广州等一线都市，如今差不多蔓延二线、三线都市。在2009年，康师傅为增加销量，制定了“再来一瓶”的促销政策，在兑奖的瓶盖中，有许多是假造的，一方面伤害公司的利益，另一方面也妨碍了真正中奖者领取奖品，严峻妨碍了公司品牌，在消费者心目中的地位下落。

四、康师傅营销渠道治理对策与建议

（一）产销要协调好，幸免再次断货

康师傅的生产和销售部门是相互独立的，造成浮现过节现象，导致畅销产品断货现象再现。当前，广东的营业部差不多搬到厂区上班，能够针对产销咨询题举行有效的交流，相互协调生产和销售信息数据，防止浮现断货现象。除此之外，市场部必须严格要求营销上将客户所定的产品全部发给客户，打消经销商胆怯公司断货而囤货的想法，杜绝价格飙升，培养客户的市场信心。

（二）持续品牌沟