公共关系广告

公共关系广告第一页，共四十四页，2022年，8月28日课程结构第一节公共关系广告的产生1第二节公共关系广告的创意与策略2第三节公共关系广告的媒介选择3第二页，共四十四页，2022年，8月28日第一节公共关系广告的产生“广告”一词，从字面来解释是“广而告之”，即向广大公众告知某种事物。第三页，共四十四页，2022年，8月28日一、企业公共关系广告的出现公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。

从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别公关广告产品广告广告行为广告性质广告内容制作周期费用认识路线长期行为公关内容企业信誉长高公众-企业-产品短期行为促销内容产品特色短低公众-产品-企业第四页，共四十四页，2022年，8月28日以下几则公共关系广告有助于我们认识和理解公共关系广告和产品广告的区别：1、德国戴姆勒-奔驰汽车公司的广告：“如果有谁发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们赠送您1万美金。”2、几则日本公司在华广告：

“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的东芝”。

“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝”。

第五页，共四十四页，2022年，8月28日1.公关广告:为增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。大企业常做此类广告.2.产品广告:即为将企业的产品广而告之.提高人们对企业产品的了解和认知,理解产品的功能和特点,与其他产品的不同之处.起到的作用是很直接地宣传产品,以促进销售.一般来说，中小企业常做此类广告.公关广告与产品广告第六页，共四十四页，2022年，8月28日公益广告主要是激励人的，再就是反映一个社会现状，希望人们去改善的。它完全是不图利的。就像那个“关爱残疾人”的广告，让人们去关注他们。公关广告的主要目的是为了提升公司的知名度而设计的广告。公益广告和公关广告第七页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第八页，共四十四页，2022年，8月28日二、公共关系广告的类型公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：（一）实力广告

实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。（二）观念广告

观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精神的广告。第九页，共四十四页，2022年，8月28日（三）信誉广告

信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告形式。（四）声势广告

声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。（五）商标广告

商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告。第十页，共四十四页，2022年，8月28日（六）祝贺广告祝贺广告是以向社会各类公众贺喜的主要内容的。（七）歉意广告歉意广告是用来承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告。（八）谢意广告谢意广告是用来对公众或合作者的支持表示感谢的广告。（九）声明广告声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立场、态度的广告。第十一页，共四十四页，2022年，8月28日（十）响应广告响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。（十一）公益广告公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一定与组织机构有关，而与公共事业有关。（十二）创意广告创意广告，是指以组织的名义，率先发起某种运动或提倡某种有益的观念。第十二页，共四十四页，2022年，8月28日三、公共关系广告的作用（一）树立企业形象，促进产品的销售（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础（四）为企业吸引人才第十三页，共四十四页，2022年，8月28日第二节公共关系广告的创意与策划一、企业处境分析公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良好印象（见表）。公众对企业当前的不良态度通过公关广告要转变为敌视偏见冷淡无知同情接受兴趣熟知第十四页，共四十四页，2022年，8月28日二、选择目标对象公共关系广告的对象可以细分为以下八种：（一）政府（二）社区居民（三）雇员（四）供应商（五）财务公众（六）消费者和用户（七）经销商（八）舆论领袖第十五页，共四十四页，2022年，8月28日三、广告定位和广告主题（一）广告定位1、企业实力企业实力主要是指企业在经济、技术方面所拥有的实力以及在同行业中的地位。2、公众心理公众心理对于公关关系广告的受众来说，主要指的是公众的价值观，即对于广大公众来说，他们对企业的评价有其固定的标准。第十六页，共四十四页，2022年，8月28日（二）广告主题表现广告主题要在以下几个方面下功夫：

1、主题要新

2、主题要绝

3、主题要深

4、主题要美第十七页，共四十四页，2022年，8月28日第三节公共关系广告的媒介选择一、广告媒介的一般性分析（一）媒介标准

1、媒介普及性 2、对象与广告对象一致性

3、媒介的吸引力 4、广告反复性

5、购买条件 6、时效性

7、说明性 8、保存性

9、制作水平 10、购买费用第十八页，共四十四页，2022年，8月28日（二）媒介分析用10个标准对几种主要广告媒介的评价如下：1、报纸媒介2、杂志媒介3、广播媒介4、电视媒介第十九页，共四十四页，2022年，8月28日５、企业对外刊物这种广告媒介的普及性很差，但一致性极强。吸引力虽然不大，但反复性、购买条件、保存性、购买费用等方面均较好，最突出的优点是说明性强。第二十页，共四十四页，2022年，8月28日二、广告媒介的综合评价与选择（一）评价标准数量化１、普及性为便于各种媒介之间进行比较，媒介的普及性要用一般性指标来表示。２、一致性关于媒介对象和广告对象的关系，我们可以概括为重合、覆盖、交叉、分离四种情况。（参见图）第二十一页，共四十四页，2022年，8月28日广告对象

媒介对象（ａ）重合媒介

对象广告对象（ｂ）覆盖媒介对象广告对象（ｄ）分离（ｃ）交叉广告对象媒介对象第二十二页，共四十四页，2022年，8月28日（二）评价指标数值的标准化１、数据同序化２、数据同度量化（三）媒介综合评价与选择１、专家评定法２、关键因素法３、最小差别法第二十三页，共四十四页，2022年，8月28日云南马帮入京“进贡”普洱茶马帮是云南一种古老的运输方式。云南马帮在1839年驮茶进京后中止，至今已有166年。在交通运输工具高度发达的今天，一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市，进入现代人的视野。马铃叮铛，马蹄声声，独特的少数民族服饰，其吸引力之大是可想而知的。第二十四页，共四十四页，2022年，8月28日云南马帮入京“进贡”普洱茶2005年5月1日，40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至10月抵京。赶马人年长者53岁，年少者19岁，来自云南省的11个民族。马帮驮载着5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里，成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。马帮的成功进京，拉近了普洱茶与主流消费市场的距离。邹家驹甚至乐观地预测，北方历来是绿茶和花茶的天下，由于云南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京将掀起一股云南普洱茶的热潮。第二十五页，共四十四页，2022年，8月28日云南马帮入京“进贡”普洱茶—点评“马帮进京”，不但让茶马古道的典故深入人心，还带动了普洱茶在全国特别是北京市场消费。位于北京市宣武区马连道赫赫有名的中国茶城，如今上千家茶叶铺子里都有普洱茶卖。２００６年，仅马连道市场普洱茶销量就较上年翻了一番。“马帮进京”行程４１００多公里，历时５个多月。每到一地，都引起轰动效应，各地媒体争相报道。此事过去一年多之后，记者在百度输入“马帮进京”几个字，仍然能够找到相关网页约１８６００篇。第二十六页，共四十四页，2022年，8月28日马帮入京“进贡”普洱茶—点评3、云南省茶叶协会常务理事胡洪智认为，强势宣传是一种品牌迅速崛起的最佳方式，“马帮进京”之所以取得成功，就是利用了这种宣传方式，引起社会的广泛关注。4、据媒体报道，“马帮进京”的活动名称叫作“‘马帮茶道·瑞贡京城’普洱茶文化北京行”，在名称中就特别注明是“文化行”。马帮大约每天行走３０至３５公里，与途经城市交流、联欢，展示云南民族歌舞、民族茶艺、茶文化。通过这些活动，不但成功地将普洱茶品牌推介出来，还让更多的人了解了其历史文化和民族文化，同时，也成功地对外推介了云南。第二十七页，共四十四页，2022年，8月28日“蒙牛—超女”轰动效应2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。中国市场上传统上的公关策略，往往局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣传，“蒙牛酸酸乳超级女声”显然是一次完整的以公关为源点的整合传播。第二十八页，共四十四页，2022年，8月28日“蒙牛—超女”轰动效应除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。中国营销人再次感受公关的力量。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？第二十九页，共四十四页，2022年，8月28日“蒙牛—超女”轰动效应—点评1、从单纯借力到合力造势过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家好”的心态。蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。第三十页，共四十四页，2022年，8月28日“蒙牛—超女”轰动效应—点评

2、蒙牛人自己不忘二次传播自己寻找北京普纳公关公司代理超女与蒙牛品牌相结合的新闻传播，效果极佳，有百万投入捍卫千万投入效果的作用。

3、将公关力转换为销售力无论做任何事情，企业的最终目标是盈利，因此，公关事件行销必然是为销售服务，为利润服务的。这就要求及时地将公关投入最大化转化为销售力。这个转化，蒙牛显然做的淋漓尽致，终端展示、包装设计、互动参与等，超级女声除了全面强化了酸酸乳的个性特征，更是成为了最大的促销员。第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日4、重视公关，活用公关作为最重要的营销传播方式之一的公关，在中国市场显然受到“冷落”，而从早年的健力宝赞助中国奥运会团的美国之行到近年来的蒙牛赞助神五、冠名超女事件，纵观成功的品牌，无不搭乘公关快车走上迅速发展之路。而众多国际大牌如可口可乐、耐克、百事可乐、欧米加等，则更是通过持续不断的赞助、新闻传播等为品牌注入持续动力！国内企业在公关方面意识的薄弱，主要是未能真正了解公关的操作和意义。公关的优势主要在于充分借助社会热点让营销传播起到以一当十的效果。只要选准了“源点”，公关传播的投入是怎么投怎么划算。“蒙牛—超女”轰动效应—点评第三十二页，共四十四页，2022年，8月28日第三十三页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十四页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十五页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十六页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十七页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十八页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第三十九页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深处，可获得产品使用者、购买决策者及潜在消费者的普遍关注。某些特殊行业，法律规定不得进行商业广告宣传活动，公益广告是建立较高的社会知名度，形成良好品牌形象的最佳途径。商业广告数量繁多，播出时易受其它同类广告的影响，公益广告被关注数量相对较少，可以迅速从众多商业广告中区别出来，便于加强公众的记忆与识别效果。第四十页，共四十四页，2022年，8月28日商业广告与公益广告好的商业广告让企业赚到钱，公益广告不但可以让企业赚到钱，更可以赚到名。好的商业广告可以快速产生效益，公益广告影响长远而全面，为企业树立深远而完备的社会形象，并增加产品外的附加价值。商业广告针对目标市场的受众，公益广告针对社会公众特点介入人们思想深