色彩在广告设计中的重要性VIP

/论色调在广告设计中的重要性苏州茵梦湖集团

车继成

无论是在繁华的大都市，还是在偏僻的城镇，广告已经成为生活中不行缺少的一部分，我们在看电视、听广播的时候，会看到各种各样的广告。人们在读报纸和杂志的时候，都会感到广告的存在。广告把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会的各个领域中都起着很重要的作用。

伴随广告的发展，对广告设计的要求也更加严格。色调、图形、文字是广告的三大语言，而色调是一个重要元素。色调的视觉冲击力最强，利用色调从而引起消费者的留意力，一项调查表明，在以下的商品中，色调对商品的影响分别是：食品52%、药品12.2%、化妆品29.3%、服装38.6%、机械17.2%，这表明商品的色调在人们的潜意识中具有肯定的诱导性，可见，色调对广告起者很重要的作用。

一、广告色调

在购买商品的时候，一般都会选择有品牌、有广告的产品，感觉这些有保障。广告目的是为了推销一种商品，它往往通过大众形式的推广活动将售卖的信息加以传播和送达，最终受众能实行购买欲望或行为，所以在广告制作的时候，必需将产品、市场和消费心理结合起来。

（一）广告中色调的表现和象征作用

色调是广告表现的一个重要因素，色调对广告环境、对人们感情活动都具有深刻影响，广告色调对商品具有象征性，不同的商品具有不同的色调语言，从而让消费者更意识别。国内外一些大的公司、大企业都会选定某种颜色作为代表自身的形象色。在运用色调的时候，要驾驭广告中主色调运用的规律。一幅好的广告色调，可以倾向于明朗明丽或素雅质朴，这些色调倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色调的总体效果。广告色调的整体效果取决于广告主题的须要以及消费者对色调的喜好。

广告的色调一般由多个色调组成，为了获得统一的整体色调效果，须要依据广告主题和视觉传达要求，选择一种支配地位的色调作为主色调，并此构成画面的整体色调倾向。其它色调则围围着主色调进行改变，形成主次统一。

不同类别的商品适于是用不同的主色调。

食品类：常用显明、丰富的色调。

药品类：常用单纯的冷色或暖色调。

化妆品类：常用柔软、脂粉中性的色调。

儿童用品：常用明丽的纯色或色相对比、冷暖对比。

广告中色调要避开运用一些消费者禁忌的色调组合，色调的象征性是广告设计中必需考虑的。

红色：不仅代表爱情，还代表法律和道德禁区的颜色。红色是正负面的各种激情的象征色。这种象征色背后隐藏真实的体验。人们会因尴尬或热恋而脸红，回因羞涩、生气而脸红。陷入生气而丢失理性的人眼中只有红色。

绿色：是生命的象征色。作为生命色的绿色是女性的象征。在中国绿色是长寿和慈善的象征色。在中世纪的艺术创作中。扮演生命化身的神明经常穿着绿衣。在很多绘画里，神圣的米歇尔折服龙撒旦时所穿的是一件绿色的披风。

粉红色：就粉红色的好坏感受而言，女性和男性所表现出来的差别比任何一种颜色都要显明。8%的女性认为粉红色比其他颜色都漂亮；只有7%的女性完全拒绝粉红色。男性中只有2%的人把粉红色列为宠爱的色调，12%的男性不宠爱粉红色。可见，粉红色属于女人的色调，象征柔弱的优势，它代表和谐和友好的色调。

要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣扬产品，应当考虑色调的象征性是否和要表达的寓意相同。在这基础上才能进行运用。

（二）广告色调和地域范围

各个国家、各个民族由于社会、政治、经济、文化、科学、艺术、教化、宗教信仰以至自然环境和传统生活习惯的不同，表现在气质、性格、爱好、爱好等方面是不相同的，对色调也会各有偏爱。

红色在中国和东方民族中被象征为喜庆、热情、华蜜是传统的节日色调，妇女结婚、节日庆祝都宠爱用红色装饰，所以在节日作广告时要大量地运用红色，符合人们的心理需求。

绿色在信奉伊斯兰教的国家是最受欢迎的颜色，因为绿色象征生命之色，可是有些西方国家都认为绿色含有嫉妒的意思，而不受欢迎。

黄色在中国封建社会里被帝王专用，百姓不准运用。但黄色在基督教国家里被认为是叛徒犹太的衣服颜色，是卑劣可耻的象征，在伊斯兰教中黄色是死亡的象征。

即使是在同一个地区、同一民族由于居住环境的不同，色调的宠爱也有所差别。就我国的农村和城市而言，农村一般要求装饰色调要显明，而城市一般要讲究文雅、雅致。我国是一个多民族的国家，对色调的宠爱和忌讳在各民族也有所差别。汉族一般新换红色、黄色、绿色；蒙古族宠爱黑色、白色、蓝色、红色；藏族宠爱黑色、红色、桔色、等颜色，忌讳黄色、白色、朱红色；满族宠爱黄色、紫色、红色、蓝色，忌讳白色。

设计师为了给予色调更大的魅力，充分了解不同对象的色调观赏习惯和审美心理的同时，也要考虑色调在不同地域的不同意义。

（三）广告色调和消费心理

色调能够唤起人们自然的、无意识的反应的联想，能够影响人们的心情，广告中的有些色调给人的感觉是不同的。有些色调会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。在广告设计中色调反应的心理效应是很重要的。

红色

从色调学的角度描述红色的特征：力气、生活的愉悦、强度、热量、友好和个人魅力。无论人们是否情愿，红色总能集聚众人的目光。而红色在广告应用中也特别重要，红色令人联想到强壮、精力充足、信任和创建力，它还能刺激食欲。马克斯.绿什教授和其他人都认为“红色意味着活力”在人们的观念中，红色往往和祥瑞、好运联系在一起，它在设计运用中成为节日庆祝的常用色。

蓝色

极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好和红色相对应。蓝色易产生澄澈、超脱、梦幻、思索远离世俗的感觉。

黄色

纯粹的黄色有很强的光明之感，使人感到明朗和纯净。黄色会让人联想到新生、单纯、天真。还可以联想到很多食品，如蛋黄、奶油。而黄色又于病弱有关，所以黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。

绿色

绿色在心理学上是坚决、意志、权利，同时也有安静和和谐。绿色对人的安静和修养有着主动的作用，是易于被接受的色调。

在广告的色调应用中，须要把握消费者心理、运用特定的色调来表现出商品自身的特性。如食品—为烘托其食物感和养分性能，暖色用的较多。例麦当劳运用的是黄色和红色的组合。黄色是色调中最亮丽的色调，使人想到绚丽的阳光、丰硕的秋天，给人以希望和幻想，所以麦当劳用它向顾客传达名贵的品质和信誉完备的服务。

化妆品—多用柔软、素雅的色调，给人以护肤养颜的感觉。如欧柏莱运用的是乳白色。乳白色是清洁、朴实、纯真、高雅的象征，运用它显示企业的干净和值得信任，借以表现企业对顾客的经营姿态。

二、广告色调的应用

广告有多种表现手段，如电视、多媒体动画、平面设计等。广告的传播途径又有平面媒体、报纸、户外广告牌、灯箱牌等，广告为了更大的宣扬广告产品。例如我们在报纸上看到的广告、杂志上的广告、户外广告等很多种类的广告，在这些广告要和色调紧密地联系起来。

(一）报纸

报纸是大家最为熟识的宣扬媒介之一，目前国内外的报纸有数百种之多，可以算是最干脆面对消费者的媒体。报纸广告有好多的优点：广泛性，报纸的种类很多，发行很广，阅读者多。在报纸上即可以刊登生产资料的广告，也可以刊登生活资料的广告，也可以用黑白广告，还有套印或彩印，内容形式很丰富的。快速性：报纸的印刷和销售的速度特别快，适合于时间性较强的新产品和快件产品。连续性：报纸的发行具有连续性，利用这一点可以发挥重复性和渐变性。使读者加深广告印象。针对性：广告要依据详细的状况利用不同时间，不同类型的报纸将信息传达出来。

在报纸广告中正确的运用色调有很好的宣扬作用：

1．吸引消费者的留意力。消费者对彩色广告的留意力要比黑白广告的留意率高，暖色调比冷色调更具有吸引力。

2．能真实地再现商品、人物和景物的形态。很多商品只有通过色调才能表现出其特点。

3．突出宣扬的重点。在广告中假如想突出哪个方面哪个部分，可以通过色调使其显得更为醒目。

4．提高画面的感染力，彩色广告能激发读者的情感，具有较强的感染力，不同的色调有不同的情感。所以在色调的运用上，要结合色调对人的情感作用进行设计。

5．提高记忆效果。色调丰富和谐的广告能给人留下深刻印象，记忆效果比较好。

色调在广告表现中起着特别重要的作用，但并不是说色调用的越多越好，应依据所表现的内容和视觉效果进行选择和应用色调。有时色调越多，反而破坏了效果。在报纸广告设计中运用色调要恰到好处。

（二）杂志

杂志也称期刊，和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物。外国学者经过探讨，曾杂志、电视、报纸、广播、户外五种广告媒体在各种状况下的不同效果作了比较。在目标传达方面，杂志优于报纸、户外媒体，和电视、广播相同。在创建心情实力方面，杂志优于广播、报纸、户外媒体，逊于电视。在季节弹性方面，杂志优于电视，和广播、报纸、户外相同。可见杂志的作用不行小看，杂志是做各类专用产品广告的良好媒介，而这是由杂志本身所具有的特点确定的。

广告作品的传真实性更好，同时，要求杂志在广告设计中更留意色调的运用，充分发挥画面的视觉感染力。在宣扬食品、服装等广告设计中，色调的价值是比较明显的。

在这些广告设计中，色调能比文字更能表现这些产品的优点和特色。消费者假如在杂志上见过这种商品，而且留有深刻印象，当他们在逛街、逛超市的时候，就会留意这种商品，产生购买欲望，并且可能做出确定购买商品。同一幅杂志广告作品，黑白广告和双色广告以及彩色广告相比，其注目率是不同的，彩色广告的注目率是最高的，最具有吸引力的。

杂志广告的特点的针对性很强，由于不同的杂志不同的读者群。比如：时装杂志读者，以妇女和服装行业人员居多，女性的本性天生就宠爱色调明丽、亮丽、丰富的色调，大多数服装类的杂志采纳的颜色要以明丽明快为主色调。儿童杂志以小学生居多，杂志的订阅对象也比较集中和稳定，儿童的特点天真、活泼，比较宠爱纯真的色调，在设计时要了解消费群体的特点来进行设计。

相对报纸而言，广告对象理解度高，订阅杂志的读者一般都是文化水平很高的，而且对杂志的性质有肯定的了解，然后才订阅的，对于这类读者，他们的审美实力相对来说要更高些，所以对色调的运用要更加留意，要有视觉冲击力，而且在有丰富的色调同时，不能过于花哨。暖色调的广告较冷色调的广告更具有吸引力，在杂志的运用中，我们要利用这点更好的设计。

（三）户外广告

户外广告和人们的生活休戚相关，影响着社会形态和人类的生活方式，它能反映出一个国家的物质文明生活，并从这一侧面代表了一个国家的文化水准。户外广告已经成为现代都市景观的一部分，并成为美化现代都市的一个重要因素。

户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了都市建筑道路、景物、壁面等视觉识别，是空间环境的视觉扩张，户外广告具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。户外广告是一个特别重要的广告宣扬形式。户外广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。剧烈的视觉冲击力是户外广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色调要对比显明，而且要简洁明白。过多的颜色会混乱人们的视觉辨别实力，肯定要禁止运用过多色调。户外广告的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。把流淌观众的视线吸引过来。户外广告不须要传播出的信息多么深刻，而是观念一目了然的被理解，能在瞬间产生“惊鸿一瞥”的感染力。只有抓住观众的视线，才能达到户外广告的目的。在广告的设计元素中只有色调才具有这样的作用。

在户外广告的设计中，要留意强调色调对比关系，要有企业自身的标准色，不能和其他广告类似。这样才能脱颖而出。色调是户外广告的支撑点，我们在做设计的时候，不但要考虑到色调的审美感，而且要考虑色调的区域性，避开运用区域和区域间禁用的色调。

空前发展的今日，人们的审美实力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必需对广告的各个发面有所了解。色调是广告设计中一个元素，我们必需对色调的专业学问驾驭透彻，在了解色调的象征性和色调的心理效应的同时，还要合理的运用。

参考文献：

[1][德]爱娃•海勒（EvaHeller）著

吴彤译:《色调的文化》,中国编印出版社。

[2][德]哈拉尔德•布拉尔姆著

陈兆译：《色调的魔力》，安徽人民出版社。

广告设计中色调搭配的重要性在国外曾有专家做过科学的试验证明，人的视觉眼睛器官在视察所见到的物体最初的20秒之内，色调的感觉比例约占到80%左右，形体的感觉占到约20%左右；过2分钟之后，色调的感觉约占到60%左右，形体的感觉约占到40%左右，5分钟之后，色调的感觉和形体的感觉各自占到一半左右，并且这种状态将持续下去。可见产品的色调会给人的印象快速、显明、明白、客观、深刻。特殊是对于冲动型人群、激情型的一些顾客群体，明白明丽的产品色调会一下子满意她们的购买欲望，瞬间效应特别明显。

过去人们对色调的相识多是感性的、不行知的、神奇的，而计算机的软件将色调变成了肯定可辨别的、数字化的、可调配的。当然，色调的感觉还须要经过长期的训练，达到专业化的程度，也就是能够驾驭色调的规律。

从理论上讲，计算机的色调调配应当是肯定精确的，但是在实践中，每种软件、屏幕显示，以及不同的打印机得出的结果是不尽相同的，这仍旧须要我们不断尝试。对于屏幕上显示的“调色板”的色调绝不能确信无疑，光和色的显示范围不是重合，而必需看到打印的结果，再加以调整。

生理学家探讨了光和色对我们的视觉器官——眼和脑（部分）的各种效能。

心理学家探讨了色调对我们头脑和精神的影响及色调的象征力等。

归纳起来，一方面是设计色调的“功能”，它对人既有生理的，也有心理的影响，较侧重于“感觉”；另一方面是设计色调的“联想”，它可以使人产生详细的或抽象的联想，这种影响更偏重于“思维”。平面设计色调搭配原理淡的颜色→→使人觉得松软暗的颜色→→使人觉得强硬暖色有前进感，冷色有后退感明的颜色→→给人轻的感觉暗的颜色→→给人重的感觉红色→→有兴奋.热情.冲动在深红色的底上加上红色→→有安静.热度熄灭在蓝绿色的底上加上红色→→有炽烈燃烧的火焰在黄绿色的底上加上红色→→有一种冒失.鲁莽的闯入者.激烈而又寻常在橙色的底上加上红色→→有被积郁着.暗淡而无生命.似乎焦干橙色→→有特别欢愉快泼.一种富足.欢乐而华蜜。使我们联想到金色的秋天，丰硕的果实。有一点黑色或白色渲染→→有稳重.明快的感觉较多的黑色→→烧焦的感觉较多的白色→→甜腻的味道黄色→→亮度最高.绚丽.辉煌。象征照亮黑暗的智之光。有金色光线，象征着财宝和权力，是最傲慢的色调。黑色或紫色衬托→→达到力气无限扩大的强度，白色是淹没黄色。淡淡的粉红色和黄色搭配，达到最佳。绿色→→漂亮.优雅.宽容.大度。黄绿色→→单纯.年青蓝绿色→→青秀.豁达灰绿色→→安静.平和.像暮色中的森林或晨雾中的田野。蓝色→→最洪亮.最欢快的色调，也是最冷的色。有辽宽的感觉。蔚蓝→→冰川的倒影，冷静.理智.纯净。弄浑了的蓝色→→令人的情感缩到冷酷悲伤的感觉。紫色→→神奇.印象深刻.压迫感.象征虔诚，倾向紫色，可以产生恐怖。蓝紫色→→孤独.献身红紫色→→神圣的爱深化紫色→→蒙昧迷信象征.潜藏的大灾难就常从暗紫色中爆发出来。紫色渗入少量白色→→美丽.动人。色调在广告表现中具有快速诉诸感觉的作用。它和公众的生理和心理反应亲密相关，公众对广告的第一印象是通过色调而得到的。明丽、高雅、灰暗等色调感觉，影响着公众对广告内容的留意力。明丽、明快、和谐的色调组合会对公众产生较好吸引力，陈旧、破裂的用色会导致公众产生“这是旧广告”，而不会引起留意。因此，色调在平面广告上有着特殊的诉求力。现代平面广告设计，色调传达从某种意义来说是第一位的。色调是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度；纯度即单色色相的明丽度、饱和度，也称彩度。色调在广告中的运用，设计师要表现出广告的主题和创意，充分呈现色调的魅力。首先必需仔细分析探讨色调的各种因素，由于生活经验、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区分，人们有肯定的主观性，同时对颜色的象征性、情感性的表现，人们有着很多共同的感受。在色调配置和色调组调设计中，设计师要把握好色调的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等，色调组调要保持画面的均衡、呼应和色调的条理性，广告画面有明确的主色调，要处理好图形色和地色的关系。设计师要明确色调定位。广告定位在突出商标时，要考虑企业的特性特征和企业的形象色，通过色调定位来强化公众对它的分辨广告定位在突出商品时，就要强调商品的形象色。色调传达的目的在于充分表现商品、企业的特性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色调设计的创意造成一种更集中、更剧烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。色调在平面设计中的重要性平面设计说来简洁,但在学习中,你会发觉,内容很广的,要学的不仅仅是软件的运用,还要运用及结合自己的体验、感受、素养，协作自己的想象力，创建力才能达到。做设计思维