武汉市某房地产项目全案策划书

前言古有诸葛孔明结结舍躬耕于南南阳草庐；今今有贤达智者者安家置业于于东林外庐。东东林外庐——现代都市的“市外桃源”，一个中国国传统人居文文化与现代建建筑艺术的完完美结合,于悠然惬意意的园林规划划之中，无处处不散发出文文明古国深厚厚的文化底蕴蕴。无丝竹之之乱耳，无案案牍之劳形，谈谈笑有鸿儒，往往来无白丁；；素月分辉，银银河共影；既既有“小园香径独独徘徊”之韵味，不不乏“殷情花下同同携手”之温情，置置身于小桥流流水、亭台轩轩榭，煮酒品品茗，尽挹南南湖，细斟北北斗，万象为为宾客。扣弦弦独啸，不知知今夕何夕。怡怡然心会，其其乐融融！我们深为开发商商先进的营销销观点、高品品质的楼盘质质量、细致入入微的人性化化设计、丰富富深厚的文化化内涵、精益益求精的敬业业精神所折服服；我们也为为能和这样的的开发商合作作而深感荣幸幸！一个充满满创意的楼盘盘——东林外庐，使使我们对此次次整合策划设设计积聚起更更深层次的感感召力和领悟悟性，在经过过对武汉市房房地产市场的的缜密分析和和本楼盘附近近区域的广泛泛调查后，我我们凭借多年年来房地产策策划设计的经经验，对本案案进行了深入入的探研，更更新且重塑了了部分观点和和方法，整合合出了本案策策划书。市场篇武汉市房地产市市场特征光谷区域市场分分析区域主要竞争楼楼盘一览优势（streength）劣势（weaknness）机会（opporrtunitty）威胁（threaats）项目定位目标客户定位特特征二期项目建议武汉市房地产市市场特征武汉市房地产开开发及住宅建建设突飞猛进进，房地产投投资继续保持持增长势头，城乡接合部依然成为规划房地产开发和住宅建设的热点，住宅在房地产中的主体地位更加突出政府打造“山水水园林城”，开发商竞竞相举牌“水景楼盘”、“生态社区”，小高层、高高层住宅将呈呈现规模地进进入市场，低低密度住宅社社区成为开发发时尚民营企业异军突突起，异地、外外资企业跃跃跃欲试，开发发商更注重品品牌效应商品房销售市场场交易活跃，房房价稳中有升升，二次置业业将逐渐成为为市场的主力力市场供应量增大大，大盘不断断涌现，整体体竞争加剧，中中高档楼盘的的比例将有所所增大，俏销销楼盘呈两级级分化趋势住宅科技含量增增加，综合品品质都有所提提高，装修房房、拼装房试试探性上市小户型依然供不不应求，创新新户型不多，户户型设计基本本趋同在建工程数量庞庞大、空置房房、存量房绝绝对数量居高高不下，银行行不良资产处处置力度加强强，企业合作作建房势头不不减，这些都都将对武汉市市房地产市场场是个无形的的压力光谷区域市场分分析本案位于*******技术开发区**开发区，是是武汉市的城城乡结合部重重点开发新区区域，经过几几年的开发和和“武汉•中国光谷”的正式成立立，已形成一一定的开发规规模和知名度度，**地区已初步步完成由农业业区向科技开开发区的转变变，国民经济济逐年稳步增增长，优质的的山水自然风风景资源给房房地产开发带带来无穷动力力和想象力，地地铁线和外环环线的建成将将给该区域带带来更大的升升值空间。目前该区域开发发重点主要集集中在三大片片：雄楚大道沿线：：名都花园、尚尚文创业城、当当代智慧城、绿绿之苑民院路以南，两两湖沿线：玉玉龙岛、水蓝蓝郡、银河湾湾、澳门山庄庄鲁巷-城建-长长飞沿线：学学府家园、尖尖东智能花园园、金梭花园园、东方怡景景园目前有不下200多家开发商商共同开发，销销售情况良好好，领导品牌牌是银河湾和和水蓝郡。区域主要竞争楼楼盘一览项目名称项目特点主力户型/面积积(M2）价格（元/M22）销售情况比较分析备注光谷智慧城光谷区域概念性性住宅/私家会所/网络化社区区三室二厅1115-1330四室二厅1448复式144—160起价：19000最高价：22000一次性付款：993折/银行按揭96折一期销售60%%左右距光谷中心—鲁鲁巷广场较近近/泛会所提升升住宅档次，但但规划及环艺艺布局一般。一期今年8月入入住华城新都高校集中/小区区活动中心/中央花园三室二厅1277四室二厅1443跃层219多层起价：16608小高层起价：11938一、二期同时销销售，销售率率75%周边生活配套设设施较完善，人人文氛围较浓浓/绿化率偏底底一期今年年底交交房/二期明年6月交房金梭花园5000平米绿绿化花园/人车分流/全落地窗/红外线监控控二室二厅94-1110三室二厅1200—145四室二厅1700复式200——300起价：17000一期销售状况较较好该项目一、二期期住宅由一条条机动车道一一分为二，居居住环境、物物业管理甚优优。一期今年8月交交房/二期年底动动工学府佳园欧陆风情园林建建筑/1.2万平米中央央绿化广场/生态住宅/智能化管理/供暖系统二室二厅84--94三室二厅1000-136四室三厅1455复式2100起价：17100一、二期销售995%，三期销售售正旺。规划布局较合理理，自然景观观较好一期现房，二期期今年6月交房，三三期今年年底底交房优势（streength）东林外庐地处“武汉•中国光谷”腹地，武汉汉的南大门，两两湖大道的起起点处，是城城郊结合重点点开发的新区区域，武汉市市政府计划建建7条轨道交通通线，其中有有一条就是从从关山至常青青花园，现代代化的环保便便捷型交通前前景甚优，加加之外环线的的即将开通，交交通的便利将将给该地区带带来更多的发发展契机。随着都市人在居居住观念上对对环境重视程程度的提升，**地区两湖自自然景观和空空气清净指数数的优势显得得尤为突出，东东林外庐前眺眺小南湖，后后傍东山坡，加加之高绿化率率和低容积率率的设计，无无一不展现出出环境的魅力力，对于追求求居住幽静、回回归自然的购购房者，无疑疑有着强大的的感召力和吸吸引力。本案四周大专院院校、科研机机构、科技园园区云集，随随着市政府对对“武汉•中国光谷”的投资力度度的加大，周周边环境的改改善以及得天天独厚的自然然环境，使其其具有了较大大的升值空间间。东林外庐是一个个高性价比的的楼盘，先进进的开发理念念，细致入微微的人性化设设计，优秀的的规划，低廉廉的价格，真真正实现了顾顾客价值的最最大化，最大大程度地刺激激购房者的购购买欲望。劣势（weakkness）东林外庐所处武武汉市近郊，综综合居住环境境尚未成型，幼幼儿园、初等等学校、商场场、餐厅、医医院、银行、菜菜场、交通等等诸多配套设设施甚为薄弱弱。东林外庐项目品品牌基础薄弱弱，加之目标标客户范围比比较狭窄，更更加不利于企企业形象的广广泛树立。鉴鉴于房地产项项目开发推广广中开发商品品牌效应日益益增大，故应应在二期房的的推广销售过过程中，充分分整合利用媒媒体资源，逐逐渐奠定开发发商品牌基础础，建立开发发商的品牌信信誉，以推动动开发商的可可持续发展。项目本身在推广广宣传上没有有提出明确的的概念和主题题，不具感染染力。施工现场缺少包包装，缺少较较成熟的示范范区，暂无样样板间一期工程尚未竣竣工，园林、绿绿化皆未成型型，无法对客客户形成视觉觉上的冲击；；二期房价上涨，在在一定程度上上给销售带来来困难。机会（oppoortuniity）由于本地区的房房地产开发氛氛围刚刚形成成，目前还没没有巨鳄式的的发展商，这这在客观上为为**置业通过运运作东林外庐庐项目，树立立企业品牌降降低了难度，应应抓住二期机机会进入区域域领导品牌阵阵营。随着其他开发商商在本地区的的介入，使得得本地区的居居住氛围渐成成气候，会吸吸引大量的潜潜在购房者对对本地区楼盘盘的关注，东东林外庐可以以充分借势，成成为推动项目目销售的一大大优势。东林外庐所处位位置特殊，在在两湖大道入入口处，可以以对其他项目目的购房者进进行拦截，先先入为主。一期的成功销售售，聚集了一一定的人气，也也会带来口碑碑效应，给二二期的成功销销售奠定了良良好的基础；；威胁（threeats）虽然其其他开发商在在本地区的介介入给我们带带来了一定的的机会，但同同时使得竞争争加剧，周边边地区同质楼楼盘已经暂露露头角，以当当代智慧城为为例，虽然在在楼盘品质及及性价比上不不及东林外庐庐，但其开发发商当代公司司在本地区开开发规模已小小有气候；另另外，还有华华城新都、金金梭花园、尚尚文创业城、学学府佳园、银银河湾、绿之之苑等楼盘也也都会给东林林外庐的销售售带来一定的的阻力，这对对东林外庐在在销售周期和和运作速度上上提出了更高高的要求；项目定位纵观本案所处区区域和武汉住住宅小区发展展态势，我们们认为：本项项目应针对消消费者需求，形形成产品差异异化竞争优势势，塑造与众众不同的物业业特色，制造造市场卖点（主主题概念），淡淡化其弱点，让让劣势转化成成优势，从而而在区域市场场竞争中脱颖颖而出。开发商将本案定定位于城市近近郊的高品质质文化住宅社社区和中低价价位体系，体体现出高性价价比，是最大大也是最让客客户动心的理理由。我们并非是“为为了卖房而卖卖房”，我们的客客户也早过了了买房为了生生存需求的阶阶段，我们卖卖给他的不光光是地段、户户型、配套、环环境，而是一一种新的生活活方式和生活活概念。我们追求的应该该是一个形成成－住宅形态态（规划、设设计、里面、平平面等）和内内涵－居住形形态（家庭形形态、邻里关关系、社区感感等）相统一一的东西，这这就是“有意味的生生活”。--------**集团总经理***目标客户定位特特征年龄从年龄分布来看看，本案目标标客户的年龄龄，基本呈正正态分布，25－40岁客户将占占主体职业和身份周边高校教师群群体，高科技技产业园的员员工群体，依依附高校的中中小型公司的的经理层，区区属政府机关关公务员层等等收入稳定，稳稳中有升的年年轻的知识人人类（文化人人）。他们有有较高的文化化素养、成熟熟的经济价值值观，追求生生活品质与文文化品位，对对安全、休闲闲、舒适有较较强的需求。工作生活区域本案的目标客户户的工作生活活半径不超过过东林外庐周周边10公里的武汉汉•光谷区域。购买动机和行为为他们对产品挑剔剔程度也相应应较高，整个个选择购买过过程比较理性性。小区交通通环境，社区区配套设施，户户型设计，自自然景观和人人文氛围都是是考虑的因素素，尤为关注注“物超所值”—高性价比。二期项目建议因本案所处区域域缺少固定、有有规模、知名名的配套设施施，建议除自自身开发必要要的配套设施施外，可否引引入专业的配配套设施发展展商，如：中中百超市，天天行健休闲健健身中心等。根据我们的经验验和一期的销销售情况，建建议二期将一一二层办公楼楼和商铺打通通，上下一起起卖，比较适适合酒店、咖咖啡厅、银行行储蓄所的入入驻。借助区域优势，发发展特色经营营。汤逊湖的的鱼元驰名武武汉，但没有有知名的品牌牌店经营，如如果就在东林林外庐门口开开一家“东林外庐”酒店经营正正宗汤逊湖的的鱼元等水产产品，可以吸吸引好吃的武武汉人不辞辛辛苦赶来，同同时提高东林林外庐的知名名度和美誉度度，一举两得得。深入挖掘传统文文化内涵，找找出“东林外庐”的形象代言言人，最适合合的人选莫过过于陶渊明和和诸葛亮，都都是中国古代代知识分子的的典型代表，有有道是“小隐隐于野野，大隐隐于于朝”。要在项目中体现现更多的文化化内涵，创造造出独特卖点点，要求惠而而不贵，又满满足目标客户户的精神需要要，就需要一一个画龙点睛睛之物，镇园园之宝，建议议设立“古籍图书馆”，存放各种种古籍书画出出版物和仿古古文物，寻古古鉴今。营销销篇二期销售目标销售进度及任务务安排销售模式促销渠道销售工作准备营销组织结构现场操作流程、个个案流程二期销售目标价格政策价格定位是整个个行销过程中中非常重要的的环节，制定定价格过低使使发展商的利利益受到损失失，反之，如如果价格过高高使项目在市市场上失去竞竞争力，更严严重的是会使使物业价值的的上涨空间变变小，对项目目中后期的销销售产生不利利的影响，本本案一期销售售的成功很大大程度上就是是高品质低价价格，通过对对市场现状和和未来的分析析，我们建议议本案在整个个销售周期内内的销售均价价控制在1550－1700元/平方米销售任务二期一共有住住宅384套，可售建建筑面积500500平方方米，商铺可可售建筑面积积2800平方方米，二期总总可售面53000平方米，总总金额9000万。二期开盘时间定定在6月，2003年4月结束，计计划销售周期期11个月，完成90％的销售率率。销售进度及任务务安排根据本案的特点点，武汉市的的气候因素和和武汉市房地地产市场的销销售规律（周周期），我们们把11个月的销售售期分成了5个阶段，各各阶段的销售售任务如下：：阶段入市热销期持续期重点推广期休整期收尾期月份67891011121234500万销售额额★★600万销售额额★★700万销售额额★800万销售额额★★★900万销售额额★★1000万销售售额★销售模式***有一支高高素质、执行行能力强、较较具战斗力的的营销队伍。坐销是他们的强强项，吃苦耐耐劳是他们的的精神所在。针对项目的目标标市场定位，***认为：采取“坐销”与“行销”有机结合的的方式展开销销售工作。坐销——利用广广告客户及流流动客户展开开销售。侧重重于销售人员员的销售技巧巧及利用现场场气氛造势，弱弱点是过于依依赖广告效应应。行销——针对目目标客户群体体（大学教师师）主动出击击，以上门拜拜访、DM派发等形式式拓展团体客客源展开销售售工作。弱点点是周期长，销销售价格偏低低。我们将有机结合合以上两种模模式的特点，双双管齐下，以以达到最佳效效果。促销渠道媒体广告主题展销会针对对团购大客户户直销推介会会业主联谊会（二二期开盘仪式式暨一期业主主观楼活动）双休日商场促销销赠品促销文化牌的运用－－社区文化的的建设销售工作准备工地形象包装工地是投入最低低且最佳的楼楼盘展示场所所。通过对工工地围墙、楼楼体外立面、现现场售楼处外外观等细部的的包装大大吸吸引客户的眼眼球。（方案案另定）样板房包装样板房是期房销销售最常见的的促销手段之之一，应在二二期中较具代代表性的主力力户型设计并并装修以作促促销之用。通路包装设计一条能展现现小区环艺、规规划特点、卖卖点且安全的的看房通道，并并在相应地点点设置导引牌牌。以此在带带客户看房过过程中将项目目优势和形象象充分展示在在客户面前。售楼部布置售楼部既是接待待客户、签署署合同、开展展促销活动的的地方，又是是展现楼盘品品质、建立客客户信心，从从而促进楼盘盘销售的窗口口。考虑到售售楼部的功能能分区应便于于销售讲解、树树立开发商的的形象，在贵贵公司提供的的《售楼部装装修布置图》基基础上，我们们提出如下几几点建议：（见见附图）营销组织结构图图总经理总经理销售总监客户(售后销售总监客户(售后)服务中心推广战略同盟现场销售经理现场销售经理直销组专业营销组直销组专业营销组现场操作流程现场接待直销拜访项目部信息反馈及协调业务日报表业务周报表策划专案全程协调控制及调整带客看房业务员收集准客户名单，进行单张寄发及电话直销现场接待专案经理全程协调控制客户登记物业现场诉求回答问题现场接待直销拜访项目部信息反馈及协调业务日报表业务周报表策划专案全程协调控制及调整带客看房业务员收集准客户名单，进行单张寄发及电话直销现场接待专案经理全程协调控制客户登记物业现场诉求回答问题发展商沟通协调发展商沟通协调签订临时认购书谈判，签约及协调工作进行客户电话跟踪代办按揭收取定金签订合同，收取首期楼款售后服务签订临时认购书谈判，签约及协调工作进行客户电话跟踪代办按揭收取定金签订合同，收取首期楼款售后服务个案流程人员确定、培训训、市场调研研房价，付款款方式制定销销讲制作，DDM名单收录录，合同样本本的确定销售总结销售总结报表准备销售现场布置（含案场通讯录，人员工作安排报表准备销售现场布置（含案场通讯录，人员工作安排)销售前准备销售中来客，来电分析销售现场管理销售中来客，来电分析销售现场管理培训，派报，市场调研现场接待、接听电话培训，派报，市场调研现场接待、接听电话竞争楼盘分析竞争楼盘分析回答现场客户问题财产清理报告客户资料整理总结报告报告回答现场客户问题财产清理报告客户资料整理总结报告报告销售建议与发展商协调，确认，反馈销售建议与发展商协调，确认，反馈与发展商订广告与发展商订广告销售现场销售现场广告效果分析广告效果分析宣传传篇宣传主题和广宣宣理由诉求重点在本阶段要达到到的主要目标标宣传形式宣传主题和广宣宣理由本案“东林外庐庐－市外桃源源”和本案项目目形象定位：：“中国传统人人居文化与现现代建筑艺术术的完美结合合”均是本案宣宣传主题。地产开发是多品品牌运作制，企企业形象这一一无形资产是是同过项目“传宗接代”层层积累。塑塑造持久的企企业形象，才才会真正减少少企业子项目目的广告投入入。我们要通通过在二期、三三期的广告宣宣传运作，达达到逐渐树立立**置业的企业业形象和个性性的目的，将将这个项目建建立的品牌带带入下一个开开发项目，增增加其含金量量和附加值。我们想要留在市市民中的形象象是：**置业是一个“专业开发高高性价比、个个性化住宅社社区，不追求求暴利，坚持持可持续发展展理念的、知知识型稳健型型的开发商”。诉求重点地段的发展前景景及升值优势势环境特色和规划划优势建筑风格特征和和配套设施智智能化户型设计人性化化和科学性传承文明古国悠悠久的文化内内涵，突出社社区的文化氛氛围高配置的享受和和低门槛的入入住条件在本阶段要达到到的主要目标标项目的关注度和和现场的人气气明显增加，在在销售上有一一个较大的冲冲量建立鲜明的项目目品牌形象和和差异化以二期项目运作作达到逐渐树树立企业形象象和个性的目目的宣传形式软性新闻与硬性性广告相结合合，户外广告与DMM相结合报刊平面广告与与专题活动相相结合现场包装和样板板房展示相结结合口碑传诵和网络络发布相结合合以报刊文章报道道为主，多媒媒体运作，形形式上灵活多多样，不拘一一格，采用连连续性的不同同主题内容的的报道，引导导时尚消费，使使目标人群完完全认同东林林外庐不凡品品味。将大型的促销活活动视为整个个宣传活动的的灵魂，其手手段灵活多样样。让东林外外庐的所有行行为都成为武武汉市房地产产业的焦点，人人们茶余饭后后的话题。合作篇合作条件**********有限公司简简介服务项目一览拟入驻售楼人员员简历合作条件东林外庐二期全全程交由***独家代理代理费采用底价价部分按固定定比例提成，底底价以上部分分按比例分成成的方式基准代理销售比比例：2%分成比例：开发发商7成，代理公公司3成项目策划费：00.5%商铺底价定在33200-33400元/平方米，住住宅底价定在在1540--1570元/平方米感谢您的阅阅读！我们愿愿成为您的策策略伙伴，一一起成长，共共创辉煌。**********有限公司简简介**********有限公司（DDISTENND）于1997年12月成立，由由一群全身心心致力于中国国房地产事业业发展的青年年才俊组成，主主营房地产营营销策划、代代理销售、物物业管理、房房地产资讯服服务。1998年8月份加入武武汉房地产中中介协会；1999年，2001年两次被选选为武汉房地地产中介协会会常务理事单单位。***是一个销销售型的公司司**********有限公司在在过去楼盘代代理期间，本本着“以人为本，科科技创新”的企业精神神，以完善的的房地产全程程代理运作保保证了公司良良好的经营业业绩。在1998年至2000年公司便取取得了****花园大厦，****雅居、*******大厦、****山庄、****大厦、**花园等数个个大中型项目目的全权代理理权，全面负负责其策划、宣宣传、销售，并并取得了骄人人的业绩。***是一个科科技型的公司司1999年2月月率先提出房房地产资讯业业的概念，并并是武汉市第第一个上网的的房地产中介介企业。1999年3月月策划组织、开开发《DISSTEND多多媒体房地产产销售资讯网网络系统》，该该系统被武汉汉市经委微机机办列为“99’武汉高科技技电子信息技技术推广计划划”。7月该系统统被选为武汉汉市政府到北北京对外招商商引资,并且是44个招商项项目中唯一的的房地产信息息产业类项目目。1999年4月月***武汉广场房房地产专卖店店开业，第一一个采用计算算机多媒体技技术在售房全全程运用。***是一个创创新型的公司司1999年4月月与武汉市房房地局联合制制作《1998年曁1999年度武汉市市房地产市场场调查报告》，是1999年以前最完善的武汉市房地产市场调查报告。1999年11月在武汉市第一高楼—武汉世贸大厦7楼上组建中国第一家将房地产、资讯业与零售商业接合的***世贸房地产资讯超市，经新华社和中央电视台的传播，在全国引起轰动。但由于缺乏武汉市有关部门金融和政策的支持给武汉市房地产销售市场上留下了一个遗憾，对公司也是致命的重创。2000年1月月输出***房地产资讯讯超市经营模模式，协助筹筹办海口DC城房地产超超市，2001年财政年度度实现净利润润1700万，有力的的证明了房地地产超市的可可行性。独立立制作武汉市市第一张400家在售物业业的巨幅武汉汉市物业地图图，为武汉市市的购房市民民提供完整的的市场资讯。***是一个领领先型的公司司1998年就敏敏锐的发现银银行不良资产产中蕴藏着无无穷商机，2000年9月起与招商商银行武汉分分行，中国农农业银行湖北北省分行江城城支行，以及及****资产管理公公司武汉办事事处等合作处处理银行不良良资产项目。今天，***正正在进行“企业重造”运动。一方面仍从事传传统的强势业业务，楼盘的的全程策划代代理销售；另另一方面协助助各大商业银银行和资产管管理公司处置置不良资产，筹筹建“处置银行不不良资产风险险投资基金”，为开发商商寻找未开发发的金矿和商商机。现在的武汉市房房地产开发市市场竞争更趋趋激烈，成熟熟的房地产开开发商所崇尚尚的宗旨是“认真地做好好自己的事”，因此一个个高水准的专专业销售公司司是开发企业业持续发展的的良伴。我们辉煌过，我我们也失败过过，新组建的的***还是一支年年轻而富有创创造力的团队队，站在一个个更高起点上上，不是单纯纯地追求短时时间的企业效效益，而是将将视点集中在在为开发商和和公司自身品品牌建立的双双赢战略目标标上，以自己己的不懈努力力求得业内市市场的肯定和和认同。我们的经营宗旨旨是“做人是做事事的根本，创创新是发展的的源动力”，围绕这个个宗旨我们的的服务理念是是“为他人着想想就是自己存存在的价值”，作好开发发商和消费者者的物业顾问问。我们不能能说是最好的的，但我们有有信心能够为为您作得更好好。曾经服服务项目一览览年度项目名称开发商项目情况服务内容主要业绩1999/3---19999/12****花园******集集团高层住宅项目全程策划、代理理销售销售率90%1999/7---19999/12****雅居****房地产产开发公司小高层住宅项目目全程策划、代理理销售全部售完1999/122--20000/8******村村****房地产产开发公司别墅、住宅项目目全程策划、代理理销售别墅销售60%%住宅销售955%2000/1---20000/10****山庄****房地产产开发公司住宅小区项目全程策划、代理理销售销售率50%2000/8---至今****大厦****房地产产开发公司高层住宅项目销售代理中期介入已进入入清盘阶段2001/1---20011/8**花园****房地产产开发公司住宅小区项目全程策划销售代代理中期介入，月均均销售3000万2001/3---20011/