浙江温州某项目策划报告

***花园营销策划报告市场调查部分项目（产品）部部分营销部分四、推广部分市场调查部分市场调查目的一个完整的的房地产项目目的运作，不不仅包括起码码的建筑设计计还应该有理念为为其赋予建筑筑生命。不论论建筑设计还还是理念设计计依托的是市场，是是需求；只有有把握好市场场方向，才能能实现开发房地产项目的最最终目的。因此，对***花园地块的的营销运作，必必须从市场调调查开始。大市场环境境的市场调查查，就是通过过对于龙港房房地产市场的的供求关系、销售售状况、消费费倾向、营销销情况的调查查，分析掌握握龙港房地产市场场的动态，对对其前景进行行预测，寻找找契机，力图图把握龙港项目的的营销理念及及营销着眼点点。在了解龙港港房地产市场场总体趋势的的前提下，通通过区域的环环境类比，竞争个个案房型、面面积、价格、物物业特色等各各要素的调查分析，为****花园项目的的具体实施提提供参考依据据。市场调查内容1、龙港镇概况况龙港镇位于温州州之南，东海海之滨，西接接104国道和甬台台温高速公路路，南连经济济发达的江南南平原，具有有地处经济最最发达的长江江三角洲与珠珠江三角洲的的沿海经济带带中间的区位位优势，全镇镇总面积80.7平方公里，总总人口23.1万人，其中中城区10平方公里，10多万人口，下下辖9个办事处，107个村，23个居民区。由由温州话、蛮蛮话、金乡话话、闽南话四四种语言体系系组成。2、龙港经济的的发展龙港建镇于19984年，龙港人人以敢闯、敢敢干、敢试著著称。建镇之之初，在全国国率先推出土土地有偿使用用制度、户籍籍管理制度和和发展多种经经济成分“三大改革”，成功地走走出了一条不不依赖国家投投资、主要靠靠农民自身力力量建设现代代化城镇的新新路子，被誉誉为“中国农民自自费造城的样样板”和“中国第一座座农民城”。之后，龙龙港相继被列列为国务院农农村劳动力开开发就业试点点镇、国家星星火计划密集集区、浙江省省社会综合发发展试验区、温温州市城乡一一体化试验区区。2002年被国家建建设部授名为为“中国印刷城”，如今的龙龙港，经济保保持快速发展展，城镇面貌貌日新月异，投投资环境不断断优化，社会会事业不断发发展，先后被被评为温州市市文明镇、浙浙江省教育强强镇、浙江省省村镇建设示示范镇、全国国投资环境百百强镇、全国国小城镇建设设示范镇。到到2001年全镇国内内生产总值38.8亿元，人均均收入6066元。从下列数据对比比中可以看到到龙港经济在在近几年以来来稳定快速的的发展。全镇国内生产总总值单位：亿元元年份1995年2000年2001年2002年人均国内生产产总值17.535.938.842三、龙港房地产产市场概况自99年以来，龙龙港城镇规划划建设如日中中天，江滨外外滩（东方大大厦、阳光广广场），龙港港大道（银苑苑大厦、龙港港大厦、银海海大厦、红旗旗大厦等）销销售率都接近近90%以上，出现现第一波房产产热市。但是是龙港房地产产市场的主要要集中在高层层开发，由于于土地供给、政政府规划、利利益驱动等原原因，高层住住宅出现供大大于求的现象象，甚至停滞滞销售。而在在多层住宅开开发，尤其是是具有一定规规模、一定居居家品质的多多层住宅供给给量极少。22003年初，龙港港房地产市场场逐渐回暖，消消费者对高品品质多层住宅宅大大看好，需需求量逐渐增增大。特别是是螯江——龙港二桥的的规划，世纪纪大道，高速速公路的接线线，为龙港房房地产市场的的发展注入了了新的活力，房房产升值不容容质疑。并且且随“中国第一座座农民城“的美誉不断断传播，自身身印刷、包装装、礼品区域域规模效益的的形成，龙港港已构筑成对对外辐射和吸吸引投资人士士关注的良好好氛围，尤其其对金乡、钱钱库人影响非非常之大。购购房者则以龙龙港、金乡、钱钱库人为主，鳌鳌江、外地人人为辅。四、龙港多层住住宅小区现状状自99年以来，龙龙港楼市的多多层住宅建设设，特别是上上档次的多层层住宅小区市市场几乎是一一片空白，更更不用说在规规划设计，环环境配套上下下功夫了。2003年初，随着着房地产市场场的逐渐回暖暖，消费者对对多层住宅小小区需求量的的加大，各家家开发商对多多层住宅市场场的看好，多多层住宅小区区规划建设逐逐渐出台（如如金鑫花苑，锦锦绣名园等）。五、龙港房地产产市场分布情情况价格：元/M2物业名称发展商项目概况工程进度价格销售率东方大厦一幢高层已交付均价2600三级市场100%望江大厦二幢高层已竣工均价1900单位分房100%银苑大厦温州东部经济发发展公司一幢31层大厦厦已交付2480-26680100%龙港大厦一幢高层已交付100%银海大厦一幢高层已交付2480100%金融大厦温州金城公司一幢21层大厦厦主体工程建至七七层内部预定70%%红旗大厦一幢高层已竣工2500100%财税大厦市万科房地产开开发有限公司司二幢高层未动工内部预订70%%广电大厦龙港广电局一幢高层已竣工2000（20001年）100%长运大厦一幢高层已竣工70%泰安大厦一幢高层已竣工2480100%华百广场温州华夏房地产产公司三幢高层接近结顶300050%金瓯大厦苍南城镇建设公公司一幢高层主体工程已建三三层均价26002488-3222860%新世纪大厦温州建工集团公公司三幢联体大厦未动工预订人数极少金鑫花苑市瓯海城镇房地地产开发公司司五幢多层房型单一已进场施工均价23002080-244802002年底预预定，6月开盘锦绣名园苍南世茂别墅、多层、小小高层未动工已圈围墙墙未定（20033年6月预定六、龙港住宅小小区的销售情情况2003年初，随随着龙港城市市化进程的加加快，经济的的持续发展，居居民购买能力力的增加以及及对优住宅小区的的期望，大多多开发商房产产总价控制在在25-35万之间，面面积在95-1330㎡房型为三三房二厅之间间的销售较良良好，这在金金鑫花苑高预预定率可以看看出。而高层层则由于高额额的物业管理理费及单价高高而销售不是是很理想。不妨看一下目前前龙港住宅小小区代表性的的楼盘：个案调查龙港房地产市场场个案调查表表编号：调查日期：：03.4.28案名金鑫花苑房屋类型商住\多层住宅宅投资兴建温州东瓯建设集集团投资市瓯海城镇房地地产开发公司司开发座落地址电话龙翔路745号号6422858886422260066建筑设计工地进度桩基阶段单价范围2080-24480交屋时间22004.99总建筑面积27180.66m2面积范围97-150主力面积1120总套数180套总价范围20万-37万万主力总价227万窖积率2.5已销面积预定车位机动车42绿化率25%非机动车300m2交通：位于龙翔翔路与建新路路处，在龙翔翔路与建新路路设置出入口口，附近有1、2、9路公交车，故故交通比较方方便。二、小区环境和和配套：小区区对面为新规规划金河广场场，配有各种种健身设施。小区采用人车分分流的道路规规划，24小时监控，三三线入户，智智能化门禁系系统，确保居居家安全。三、房型布局：：以顶式复式式及多层住宅宅布置，共5幢，其中E幢二层将开发为酒店，一一层皆为沿街街店铺。四、付款方式：：30%首期款,结顶办银行行贷款70%,无优惠.一次性付款98折优惠五、物业管理::尚在桩基阶阶段,故未确定.六、广告诉求：：财富中心、城城市中心、生生活的中心..七、客源分析：：主要以龙港港、金乡、钱钱库人为主..八、综合评述：：因其地段限限制，绿化率率做到25%，已经不错错。但其建筑筑密度大，容容积率过高，是是该小区最大大的抗性，然然金河广场的的规划给其抗抗性顺势弱化化。还有因龙港房地地产市场的特特殊性，这样样有一定规模模及在规划设设计、物业配配套上下一定定功夫的小区区在龙港尚属属不多，并且且这样的地段段及价位，高高预定率现象象是正常的了了龙港房地产市场场个案调查表表编号：调查日期：：03.4.28案名锦绣名园房屋类型别墅、多层、小小高层投资兴建苍南世贸房地产产开发公司座落地址电话金叉街、龙湖路路、海港路6422658886442265665建筑设计工地进度未动工已围墙墙单价范围6月拟定交屋时间未未定总建筑面积180000mm2面积范围独立别墅22幢幢280-4400m2双联别墅45幢230--270mm2双跃（立体别墅墅）11幢200--220mm2多层、小高高层100--240mm2总价范围6月拟定总套数独立、双联别墅墅112套多层、小高高层708套已销面积接受预定容积率1.1绿化率46%一、交通：位于于金叉街、龙龙湖路与海港港路处，在金金叉街与龙湖湖路、站港路路设置出入口，目前还无无公交车通过过。二、小区环境和和配套：小区区内有50亩自然河道道，分5个独立临水水地块，内有有二座大型会会所与一座广广场和各特色色小景点，周周边有龙港特特色幼儿园，龙龙港高新宾馆馆，小区采用24小时监控，三三线入户，智智能化门禁系系统，确保居居家安全。三、房型布局：：共820套房子，多多层、小高层层708套，面积控控制在100-2240之间其余皆为独立别别墅、双联别别墅与双跃（立立体别墅）共共112套，四、付款方式：：6月拟定五、物业管理::未确定.六、广告诉求：：领秀龙港超超大规模高尚尚社区七、客源分析：：主要以龙港港、金乡、钱钱库人为主。八、综合评述：：作为政府规规划中的大型型康居住宅小小区，在目前前龙港房地产产市场的确是是别树一帜。并并由专业企化化公司宣传包包装，在规划划设计、景观观设计及物业业配套上在龙龙港房地产市市场都有新的的突破。从这这些方面看出出，业主的确确是下了工夫夫，综上所述龙港镇镇由于地域、人人口限制，虽虽然目前房地地产市场有所所回暖，但是是总体需求相相对较弱。然然而龙港规模模性住宅小区区的甚少及物物业开发的有有限，为***花园开发留留下销售空间间。引导居民民观念，吸引引周边农村、乡乡镇居民的并并入。充分利利用龙港镇未未来发展规划划，是我策划划销售的关键键。***花园市场场位置：“***花园”的开发把握握住了总体市市场脉搏：我我们在策划销销售过程中应应当充分认识识到以上客观观现状。利用用好本地的市市场空白点。充充分挖掘区域域客户，营造造小区文化气气氛，优化居居住条件，提提高居住质量量。吸引周边边农村、乡镇镇居民的眼光光。把小区的的差异性及唯唯一性发挥极极至，以期打打破本项目地地处镇郊的差差距。使部分分镇区享受型型客户流入，进进一步扩大影影响，打破本本地居民的固固用模式。带带给本地消费费者物业之外外的感受。三三管齐下，最最终使物业销销售成功，最最大限量的回回笼资金，创创造品牌价值值。为大家带带来名利双丰丰的良好结果果。项目（产品）部部分一、项目部部分二、项目客客观优劣势分分析一、项目简介物业座落：***物业名称：***花园A区物业类型：多层住宅（错层、复式）、商商铺总建筑面积：559230平方米总用地面积：333261平方米总户数：建筑密度：229.8%容积率：11.78绿化率：33%得房率：车位：机动动车非机动车会所商业用面积积：物业管理：竣工日期：04年底发展商：温州****房地产开发发有限公司物业管理：温州州***物业管理有有限公司※具体相关数据据等扩初敲定定之后核对二、项目客观优优劣势分析项目客观存在的的优势创龙港瓯江杯优优秀工程，影影响力强、容容易产生市场场共鸣轰动效效应、带来效应销售。首创龙港江南园园林式风格规规模住宅社区区首创龙港“三化化合一”的花园式社社区房型设计以1220为主，适合合当地的消费费需求，有错错层、复式等等房屋类型，选选择面相对较较广。有多层、联体别别墅、小高层层，项目开发发类型较多可可互为补充。龙港镇有如此规规模及规划设设计，景观设设计，物业配配套比较到位位的小区稀缺缺。小区环境良好，绿绿化率高便于于小区买点的的预埋。小区内住宅朝向向比较合理、基基本户户朝南南。项目配套费分摊摊，每户相对对较低，项目目配套比较丰丰富，呈多元元化趋势。10、八中、四四中与项目比比邻，为项目目文化抄作埋埋下优笔。11、小区内潜潜在车位充足足，可解决客客户的后顾之之忧。目客观存在的劣劣势理位置所处区域域为城郊，且且处工业园区区之内，距城城市中心相对对较远。生活配套较少，项项目附近虽然然有西排菜场场，有202路、8路等公交车车通过，但是是对本项目还还有一定的距距离。前期成本投入总总量较大。区域客户消化有有限，必须有有大量非区域域性，消费群群体的导入，以以支援我物业业的大量消费费客户。部分消费群体观观念的滞后，及及部分居民对对自建房的钟钟爱，对我物物业炒作带来来相当压力。小区为期房销售售，将流失相相当,以现房为消消费对象的直直线群体。并并且必需在期期房销售过程程中投入相当当精力。以解解决客户消费费信心的问题题。（3）针对本项项目客观劣势势的转换1、针对房型型及期房问题题可装修部分房型型样板，让客客户心理有所所满足，避免免目前状况客客户只能观看我现场工地形形象较乱等问问题。2、针对现场场形象问题在现场临街部分分竖立大型外外打灯广告板板，将楼体外外立面美化，将将现场客户眼光吸引至至此。另外建建筑楼体拟定定营造销售氛氛围之广告条条幅，进一步烘托氛围。3.针对地段段区域问题塑造我物业的的的差异性及唯唯一性，充分分营造小区文文化气氛，优优化居住条件，提高居住住质量，在媒媒体宣传、单单张派发上引引导消费！三、竞争对手分分析通过以上市调部部分对该区域域楼盘分析得得知：锦绣名园距离****花园最近，可可比性较强，目目前起价格虽虽然未制定，但是从其规模上上远超于本项项目，给***花园造成一一定压力。***花园要在市场中占优优势，可以做做好以下几点点：1.树立好物业业管理、发展展商形象，给给客户以值得得信赖，可靠靠的感觉。2.区别与其物物业的特性，在在价格制定、套套型设计、环环境设计及在在以后的宣传上必须到到位，塑造本本物业的唯一一性与差异性性。四、项目整体定定位（1）、产品定定位1、项目综序基于本项目现状状，达到物业业在市场中有有鲜明个性及及市场立足点点是我们努力方向。本项项目以江南园园林风格为主主，营造景观观住宅的概念念，另我物业有多样户型型（平面、错错层、跃层等等），多样开开发类型（多多层、小高层等）充分增加加了花园社区区的附加品味味，同时小区区的文化氛围围的营造也是项目品质、品品位的保证。为为达到物业在在市场中有鲜鲜明个性与共共性，立足未来，建议议以稳步发展展、循序渐进进的指导思想想对物业进行行定位，才能承受激烈竞竞争。项目商铺与小小区住宅遥相相呼应互为买买点，互相支支持，互为依依存，同时改变目前自然商商铺的状况，转转换为主题商商铺，为商铺铺的增值埋下下伏笔。（2）、项目定定位社区定位为：首创龙港江南园园林式风格景景观住宅社区区2003年龙港港全新景观住住宅首创龙港“三化化合一”的花园式社社区（园林化化、智能化、人人性化）（3）.名称的的拟定：为营造良好的小小区氛围，考考虑项目识别别性现将社区区内各幢楼初初拟名称顶为：鸿福楼（阁）金喜楼（阁阁）名流苑、名名人苑等（4）、***花园的价格格定位综合考虑价格因因素·市场因素考虑整体市场形形式及区域竞竞争楼盘状况况，在客户选选择面较广的的情况下，价格比较是价格格制定的考虑虑因素之一。·建造成本因素素土地费用、公建建配套、建材材品质、总体体规划、配套套设施、税费费等。·销售参考因素素总价、房型面积积、付款方式式、付款条件件、楼层朝向向等。·租金参考因素素房型面积、装修修成本、软、硬硬件成本及质质素、回报率率、市场状况况等。综合以上因素，我我物业如想在在销售上达到到迅速去化的的目的，必须须在价格上、在在市场中占据据一定优势，以以弥补我物业业自身缺陷。价价格总趋势低低开高走。当当然我价格在在市场中，价价格的攀升在在一定难度之之上，只是形式上上的攀升。在在实际销售过过程中我销售售可灵活控制制。如销售趋趋热，可攀升升周期缩短，如如销售平稳，可可用实际价格格放让形式直直接让利客户户，或用促销销形式让利客客户，让销售售进一步趋热热。※具体价格详细细拟订于本项项目扩初制定定后另行安排排营销部部分一．塑造住宅“物业的差异异性和唯一性性塑造住宅“物业业的差异性和和唯一性从地段上塑造物物业的差异性性本案可以充分突突出小区的高高尚居住氛围围来表现和强强调地域的差差异性概念，在全镇范围以及及周边各乡镇镇掠夺目标客客源。2、从房型上塑塑造物业的唯唯一性本案户型分平面面、错层、跃跃层等，选择择面较广，房房型功能配套套的齐整，是绝大多数物业业所无法比拟拟的，是塑造造物业唯一性性的客观依据据，提出景观住宅的概念，强强调居民良好好的的室外风风景，尽量争争取视觉最佳佳，每个户型型通过阳台和和阳光室、景景观落地窗、将将室外庭园、小小区中心、城城市景观及河河流，使住户户有融入风景景之感受，增增加生活情趣趣。要让客户在实际际考察中发现现确实是非常常合理，很有有必要，这就就要求样板房的设计布置一一定要有独创创性和精典性性，从而使物物业既有别于于城区的少量竞争物业，同同时也更高于于未来的物业，在在龙港地区是创创造性和领导导性的。3、、从环境景景观上塑造物物业的差异型型人车分流、绿地地和中庭广场场花园是物业业环境的大买买点，大环境境的整体规划是有别于自自建房的基本本点，在园区区塑造一种四四季有绿、季季季有花的概念。我们要要从环境景观观设计理念的的更深层次上上说服和引导导客户，使人民产生共鸣鸣。4、从文化理念念上塑造物业业的差异性我物业门楼可根根据我们的整整体物业包装装、策划思路路。从小处、精精处入手设计。大门规规划设计为整整个小区第一一道风景线。制制造高档物业业、园中园、绿中园的的氛围。使物物业溶入园林林中成为园中中楼、园中景景。为龙港首家园林中的的家居，充分分发挥有文化化品味园林规规划的作用。采采集一些“石”赋予其其文化内涵，使使我园中之“石”都有出处，都都有缘由，都能产生文化的的联想。园中中可大量采用用文人喜欢、文文化氛围较浓浓之“树”。如“梅梅”“兰”“竹”“菊”“四君子”。园中的“花草”将尽量到四季有绿，季季季开，全面面营造江南园园林式风格的的感受。充分分利用的水的灵性，贯穿穿整个小区，使使水的功能充充分得到利用用。5、从建材和设设备上塑造物物业的差异性性物业的建材材和设备的选选择一定部分分高档，不论论是建筑用材材还是装饰用用材，都要体现出与众众不同的地方方，这样特别别是样板层次次装饰材料上上，更是要体体现出不同凡响的的品味文化风风格来。由于于客户对于桩桩基、结构、空空调系统等建材和设备的认认识和功能性性不是很明确确，同时必须在更更深层次的理理念和利益上进行宣传和和引导。6、从建筑风格格上塑造物业业的差异性，让让客户从这些些建材和设备备感觉不同于于自建房的享享受，那就是是尊贵身份文文化的象征。7、建立会所从生活配套上塑造物业的差异性考虑到物业会所配套规模较少，因此格外要注意会所在功能配置和装修布置上的合理性和精致性，并能迎合目标客户的喜好心理，一些大的生活配套设施一定要借助外力进行联动合作。如建立小区主动性服务的健康VIP体系（与知名的大医院联动，并在小区实行定期的体检和对于老人和小孩的定期主动上门咨询等）；建立小区与外界大型休闲娱乐场所的休闲VIP体系；建立小区与外界名校的联动体系解决小区业主孩子上学问题。这里需要特别强调的是小区巴士的配备，考虑到业主的家人出行的方便，建议务必要配备小区巴士进行往返的接送服务。8、从安保和智智能化体系上上塑造物业的的差异性目前物业的四重重安保体系（周周界红外报警警、小区入口口门禁、小区区巡更、客户户窗磁及红外外报警、每户户紧急求助）和和同时建立小区区内外信息交交换网络的建建立，在广告告的推广宣传传中着重强调调各自的功能能，并从根本本上详解利益益，也就是说说要让客户明明白我们为什什么要这样做做？选择这些些系统会给他他们带来什么么样的利益？？让差异化进进一步突显。上上文中所提大大都却在某种种程度上去化化物业抗性及及弱势，在此此文中只罗列列部分。9、从物业的管管理和服务塑塑造物业软件件上的差异性性和唯一性通过的高水水准管理，促促成品牌概念念。增加物业业的附加值，并并在实行的管管理和服务内容上实际际体现，尤其其是在服务上上要着重强调调必须具备的的是：1、服务中心的的设立2、高素质的家家政服务3、高水准的护护理服务4、孩童的看护护和接送服务务5、代租服务6、保姆式的贴贴身服务7.、儿童乐园园老年活动中心健身房\台球室室推广部分一、诉求点点二、形象定定位三、市场推推广阶段四、媒体的的选择五、推广的的内容六、物业销销售上的工程程配合一诉求点：环境、人文、景景观、组团等等在上文中所所提之差异化化特点是我们们广告诉求重点。（在此不不一一重复罗罗列）二形象象定位龙港首家瓯江杯杯优秀工程，首创龙港江南园园林式风格景景观住宅社区区首创龙港“三化化合一”的花园式社社区四季有绿、季季季有花的健康康生态社区拥有***花园园——身份尊贵、权权威、品味的的象征名人、名流出入入的高尚生活活社区***花园高品品质、高信誉誉的代言词***房地产公公司—实力品牌公公司精心打造造之精致生活活园区户户朝南、人车车分流无不体体现规划设计计之以人为本本的规划原则则保姆式全新物管管理念三、市场推广阶阶段将***花园推推向市场，我我们准备分为为五个阶段推推向市场：第一阶段：为市市场认知阶段段、品牌塑造造品牌销售（开盘期20003年9月中旬左右右暂定）推广广策略（略）第二阶段：市场场熟知阶段、定定位销售期（热销期20003年11月中下旬）推广策略（略略）第三阶段：了解解物业阶段，策策略销售期（强销售期20004年2月中旬）推推广策略（略略）第四阶段：全面面销售阶段，全全面细化期。（去化期20004年5月初）推广策略（略略）第五阶段：盘整整物业阶段，物物业调整期（调整期22004年8月初）推广策略（略略）具体推广策略视视具体情况另另定四、开盘期具体体推广手段通过楼盘开盘前前后，利用现现场的相应广广告如横幅、灯灯箱等广告形形式让人们初初步认识楼盘盘（注：特别别要在龙港镇镇、各乡、村村设立刀旗、户户外广告）前期在进行软广广告的炒作预预热进行预登记积压压客户、造成成开盘日火暴暴热烈的空前前气氛。媒体进行密集开开盘5、软广广告的跟进炒炒作（如：***花花园为什么开开盘就出现排排队现象？***花园开盘排排队抢购带来来的思考等）在在温州各大媒媒体进行软广广告宣传五、媒体的选择择温州电视台（黄黄金时段）电电视节目2）温州都市报报、温州晚报报、温州商报报、温州日报报等3）杂志：温州州生活等4）网络：制作作网页和网址址，以备客户户查询5）户外：大大型看板（在在龙港城区中中心或主要交交通干道设立立大型看板、定期更换。五、推广的内容容1）案场包装AA．看房动线线包装及配置置。B．售楼处的的包装（详情情见第六大点点）C．工地现场包包装：做好工工地现场的形形象展示工作作D．样板房（详详情见第六大大点）2）宣传品的设设计制作A．楼书、海海报、DM、SP特刊等：：楼书设计要要求极品品质质，内容详尽丰富，能体现现出物业的品品味，并能夹夹附光碟、海海报。B．礼品：包括括SP活动礼品品，形象礼品品（日历、台台历、笔等）。C．销售道具：名片、信封、信纸、手机袋、模型、展板、电