房地产业有效传播培训

1

有效传播培训再见纸媒

再见广告

---soho中国的营销极限.

2010年10月17日，运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际，张欣在微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！”

微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售试验经历告诉我们：房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。张欣微博粉丝2181823人，

潘石屹微博粉丝5637895人

，意味着他们一句话可以影响近800万人!2透过现象看本质!原《SOHO小报》主编许洋潘石屹、张欣夫妇没有未来----奥美中国员工签名运动！

2009年7月，奥美上海内部员工发起了一场名为“没有未来”的MSN病毒签名运动，从目前奥美内部蔓延到老奥美人。探其原因，其实并无太过新鲜的突发事件和让人意外的观点，只是大家实在是被这个行业折腾得有点精疲力尽，貌似响应者众。广告一直以来就是围城效应，喜欢的人，言之广告充满新鲜活力，每天的挑战都不同；不喜欢的，则可以数出一大堆缺点。

3透过现象看本质!我们是否真正的思考过？！为什么,报纸广告总要周四刊登？谁规定的！为什么,楼书现在作用越来越小？为什么,很多人习惯PPT替代思想？为什么,总看到一成不变的媒体排期？为什么,大家习惯文案和设计就等同创意？为什么,以前开发商最讨厌的短信/网络/派发反而现在最有效？为什么,我们策划案里的目标受众与购买的总有偏差？为什么,很多提案其实就是比着拍开发商的马屁？为什么,策划工作很容易陷到无休止的细节里？为什么,跟广告公司的配合总是摩擦重重？4有效传播?！首先:转变观念,单纯目的!5什么跨界营销

现场营销

体验营销

五感营销

网络营销

...把简单的事情搞复杂

！违背广告原理！6广告核心三要素？！

对谁说？

说什么？

怎么说？但，还是太复杂！7小故事：【大道至简】胡耀邦曾经说：延安时期，毛主席问他，什么叫军事？他讲了书本上的很多，毛主席说，没这么复杂，军事就是：打得赢就打，打不赢就跑。毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂，政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得少少的！”

8小故事：【大道至简】何谓广告？

——让人知道你。何谓公关？

——让别人爱上你。何谓整合营销传播？

——对任何人只说一句话。何谓娱乐营销？

——让人高高兴兴把钱花出去。9有效传播的唯一目标有效传播的唯一目标就是：

出名！目的就是：

蓄客、

蓄客、

再蓄客！产品做的如何是开发商的事情，如何成交是销售员的

事情！我们做的项目，如果默默无闻就是我们的失败！广告不怕被夸，不怕被骂，就怕寂寞！10尤其是当前以刚需为主的市场情况下！召集客户：是营销最重要的使命。11广告召集模式／华美模式／潘石屹模式／星河湾模式无效传播的五大思维误区12几个农村老太太，讨论“毛主席他老人家过的什么日子”。

李奶奶说：他一定是拿着小板凳，嘴里含着冰糖，坐在天安门城楼上晒太阳。

吴奶奶补充：江青在旁边纳鞋底一定飞快，不然主席怎么会娶她呢？

人的想象力的确受制于经历、经验，井底之蛙很难想象天空的辽阔。无效传播的五大思维误区1、没有目标：

不能解决问题的方案什么也不是！2、本末倒置：

陷入执行细节

把手段和目的混淆

（VI物料楼书现场

不等于广告！）3、开发商本位主义：迎合开发商而忽视迎合市场。4、经验主义：营销需要不断学习应对变化

反之必

败！5、大而全：

分散投放

集中优势兵力才能打击敌人。13营销的三个时代1.0是“以产品为中心的时代”；2.0是“以消费者为中心的时代”；3.0是“以人文主义中心的时代”。

我们正处在哪个阶段？14先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要

讲究“品牌道德”。“做有社会责任的企业，才能生存和盈利

双赢。”

--科特勒15商业地产倡导的城市人文特征；旅游地产倡导的心灵自由；高尚住宅倡导的正确的社会财富观念；白领盘倡导的向上奋斗精神，这不是人文主义么？这是对产品的更高洞察，洞察一个时代的需求比洞察一群人的需求更有积极性！16有效传播的本质——营销本质就是——心理学＋博弈学；广告传播的本质是：信息告知＋心理暗示。无论营销还是广告，都是在玩心理学。评价广告和营销是否成功的标准：不是你我有多喜欢，而是客

户有多喜欢。

意即：不听忽悠，看业绩。市场和客户才是营销和传播的“裁判”！17新营销时代

新传播观念引领营销新纪元：

命题-主题-话题三个阶段！

当代表概念营销的楼书成为鸡肋，代表体验营销的现场成为标配，新的市场营销转向“话题”营销时代。做活动原来是做热闹，现在是做事件，立体打击，

必须具备互动性和传播性及快速反应三大要素。1819社交网络引领公共关系进入新时代：1、老公关重渠道、新公关重内容；2、老公关突破守门人、新公关穿越消费者；3、老公关强调覆盖、新公关推崇互动；4、老公关单向传递、新公关双向沟通；5、老公关求搞定、新公关重理解；6、老公关强推软文、新公关创造新闻；7、老公关出现在版面、新公关流连于话题

－－－－－－来自微博一位公关人的总结新营销时代，十大传播观点1、客群，客户。永远以人为本！了解人的欲望就是我

们成长的金矿！地理心理学，开发商军阀地图！从

经理人到决策者

过程到关注结果！2、策划不是一个岗位，而是全员的专业本能。

3、创意，是解决问题最好的办法！拒绝手段的假象

哪

怕新媒体也会变！20新营销时代，十大传播观点4、广告，就是付费

通过媒介

发布销售的信息！不能

引发销售欲望就失败！5、花少钱

办大事最能体现营销人的价值。6、营销的现实：不是改天换地的救世主；而是

顺势而

为踩点高手！21新营销时代，十大传播观点7、记住：如果能够解决问题,没有方案也是最好的方

案！8、策划即见识！向孙子兵法学习，向毛主席学习，

向娱乐业学习，保持不断的跨界学习能力！9、变化，是永恒的主题.没有不可能的解决问题心

态！10、反对个人英雄主义，

开发商，代理商，

广告

商，合体团队！团队制胜！22三三制

有效传播市场观：天时，地利，人和。产品观：

客户需求第一，舒适比风格重要，

客户体验比产品卖点重要。策划抓好三件事而已：目的，主题，重点！23三三制

有效传播整合营销：

做势，做市，做实！沟通三部曲：

认知，认可，认同！24

在新的时代下：策略不再是一个职位而是全员的能力，即“创异”的能力！解

决问题树立价值的能力！而创意不仅仅是一个idea而已，而是“创议”的能力！不怕夸

不怕骂就怕默默无闻！传播手段不局限于媒体排期，而是要有“创易”的能力！信息

泛滥眼球经济简单最不简单！25

在新的时代下：整合营销“创绎”：跨界演绎成为主流！影响力就是广告力。

转型首先转变的是思维模式。关注市场首先从关注人性开始。

市场土地产品都是为“人”服务！PPT或.doc还是

PS都是没

有灵魂的工具，TVC媒体纸媒体网络媒体甚至V媒体都是手段！摈弃这些才能真正找到“创意”的灵魂！26营销是万能的吗？27营销人理想:

营销一定是万能的！

.....跟其它部门一样!最后：

开心做事，

玩的心态很重要！28新媒体话题经典案例赏析案例1：红木林(北京城建地产）

案例2：京基鹭府（深圳京基集团）

案例3：凡客

案例4：大堡礁

...2930案例1、

红木林：微博营销成功案例31案例1、红木林——新媒体营销要会说“微语言”：微婚礼、微梦想、微小说、微直播、微电影……各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣。点击进入“北京城建红木林”微博，一个和房地产企业的新媒体营销营销样本鲜活地呈现出来。该项目官方微博创建伊始，始终把娱乐性、趣味性贯穿其中，在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中，重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作。32时间安排——3月11日——在新浪开通楼盘官方微博---北京城建红木林；3月2日～5月26日——微博直播案场活动，开盘前的预热；4月2日～6月30日——微博有奖参与活动；4月10日——“微婚礼”直播；4月30日——首次公布样板间照片；5月27～29日——开盘；5月30日～至今——微博营销活动持续进行中。33+开通微博341、以“北京城建红木林”用户名开通新浪微博V认证账号，彰显国企品牌官方气质。2、微博页面背景图片使用项目主题色-蓝色，并在背景图片上显示项目区域及推广语。3、首条微博发布项目售楼处图片并作为头像图标，文字内容对项目交通、户型、商业、教育、投资价值进行关键词及短语式说明。+前期预热351、连续举办主题活动，暖场、蓄客。2、活动主题定位温馨、浪漫，紧扣项目客群70后、80后、婚房等关键词。3、活动现场微博动态直播，配以图片吸引眼球，为后续活动造势。□“微直播”案场活动之一：

放飞绿色梦想：活动时间：3月12日、13日活动内容：插花、软陶。□“微直播”案场活动之二：加州甜蜜之旅：活动时间：3月19日、20日活动内容：

巧克力、彩蜡DIY+中期热炒361、在东四环路边简易房搭景，用电影蒙太奇的手法讲述现实生活中简单的幸福故事。“晒幸福”，穿越感——用年轻人的表达方式，提高客群对项目的亲进度，同时为项目曝光全力营造悬念。2、确定活动主题为“最红婚房，最强囍事，为爱筑巢，微时代婚礼”

3、婚礼当天活动策划者、参与者、围观者以及新人都用微博动态直播的方式在现实和网络中分享了幸福。他们将这场婚礼称之为“微婚礼”，微婚礼、红木林成为当天微博热词。□“微直播”案场活动之三：

最红婚房，最强囍事：活动时间：4月10日活动内容：

微婚礼、微博直播、婚房现场、红木林乐队亮相。+活动持续371、借势“最红婚房”活动，在微博发起“洞房花烛在哪儿过？给你最中意的婚房投上一票吧！”“最美婚房”投票活动，进一步提高蓄客率。2、继续升温，通过微博有奖参与活动——“微梦想”征集并及时公布中奖活动名单，通过与微博用户互动，促使微博用户大量转发，以此吸引更多粉丝关注。□“微直播”案场活动之四：

我的梦想家：活动时间：4月16日、17日活动内容：

白金卡升级、优惠幅度发布。发起了“洞房花烛在哪儿过？给你最中意的婚房投上一票吧！”

□“微直播”有奖参与活动五：

我说出你的梦想，红木林就有大奖送给你！！！活动时间：4月2日～6月30日+项目信息释放381、不同时间点引入项目主题，在微博上有节奏地发起关于建筑风格、交通出行、商业配套、区域价值等项目话题，为客群全面、详实了解项目，及时、动态提供一手资料，吸引大量粉丝转发、评论，其中不少粉丝通过微博对项目的了解，很快转变为目标客群和业主。2、不同时间点发起话题：#为爱筑巢·工程进度#、#加州生活体验区#、#玩转大兴#、#红木林样板间#，引发粉丝评论。+公开宣传项目391、通过微博发布样板间内外景照片。及时更新项目动态，为客群提供一手信息。2、通过微博发布报纸广告，有趣的是平媒广告语引用的依旧是微博体——“伤不起”！40+开盘亮相41开盘当天，红木林微博通过“员工手拿商品房预售许可证”、“一房一价公示板”、“最美婚房户型揭晓”、“销售现场”等不同新闻点，直播项目开盘。这些要素所表达的“可靠性”、“政策性”、“参与互动性”以及“现场感”，给微博粉丝传达了项目严肃、规范又不失活泼、年轻的调性。活动效果——1、开盘当日，面对项目热销75%房源的好成绩，红木林销售团队在微博上用娱乐的方式“搞”了一把。题为“伤不起的市场，伤得起的红木林哥儿几个”——“没有清盘的后果”的“入狱照”被转发2600多次，评论400多条，再次刷新了眼球关注度。2、北京城建红木林微博从3月11日创建，截止（7月18日）粉丝达10984人；发布微博1218条，内容涉及微梦想、微小说、微电影及同期炒作主题。目前该微博不间断发布，随时传播项目及周边配套相关信息，“微时代”创新营销模式——#微梦想#、#微小说#、#微电影#将陆续登场。3、红木林营销团队通过发布的每条微博宣告：我们“微”并快乐着！42案例2、

凡客诚品：电子商务成功案例43案例3、凡客诚品——电子商务成功案例：凡客诚品：作为卓越网的创始人，凡客诚品创始人兼首席执行官陈年对于服装业，曾经是一个彻头彻尾的门外汉。然而，陈年却用互联网的方式创造了一个全新的服装品牌。2008年，凡客迅速取得成功，一跃成为我国最大的网上直销男装品牌。陈年认为，电子商务对传统服装业的冲击，其实可以看做互联网对传统产业冲击的一种表现形态，传统服装企业可以借助电子商务发现另一片蓝海。VANCL名称的由来VANCL品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、文化人士一起选定的，它的中文名字叫凡客诚品(简称“凡客”)，意思是凡人都是客。4445案例2、凡客诚品——电子商务成功案例：竞争战略模式——竞争战略模式有扩大总市场、市场防御、市场挑战、市场追随、市场补缺五种战略模式。凡客诚品主要采取的是市场挑战的战略模式，即获取现实客户、现有市场更大份额的营销努力。市场挑战战略有正面进攻、侧翼进攻、游击进攻，凡客诚品通过采用大量网络广告方式，在极短时间内快速打造一个全新的网络衬衣直销企业品牌，从正面进攻了原来该市场的老大PPG，并且凡客诚品通过只做网络平台广告方式，大量的门户网站和专业网站的便利链接方式，使目标客户群---年轻一代的网民，更为方便地接受凡客诚品这一品牌和颠覆传统方式的购买方式。46472010年5月4日，北京及上海的公交候车亭灯箱、地铁上就出现了“凡客诚品”的户外广告。作为一家服装电子商务直销公司，开始做线下广告这令很多人不可理解。但是结合VANCL请韩寒和王珞丹代言男女装品牌，再到要做线下专卖店，这不得不让人开始思考一个非常现实的问题，服装电子商务从线上走向线下已经成为大势所趋。

48韩寒、王珞丹

——“我是凡客”系列广告

4950恶搞“凡客诚品”广告，“凡客”热潮兴起51恶搞“凡客诚品”广告，“凡客”热潮兴起52案例2、凡客诚品——电子商务成功案例：打造好的网络服饰电子商务品牌，电子商务网站需要构建哪几种竞争力？陈年：良好的用户体验是电子商务发展的根基。而良好的用户体验，涵盖了从产品到服务的每个环节。以凡客为例，大致可以从以下几个方面来考量：第一，产品品质。凡客目前已经和山东鲁泰、香港溢达等顶尖服装代工厂商开展了合作，这些企业都是阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商，对产品质量有着较高的控制水平。此外，凡客也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，凡客还建立了自己的质检体系。第二，低价而不廉价。电子商务的价格普遍比线下实体店要低，但低价并不意味着廉价。凡客的低价，来源于省去了品牌、代理、零售等若干中间环节，凡客自身既是品牌，又是代理，也是零售商，三者合为一体。这样，凡客只要保持一定的利润，便可以生存和赢利。53案例2、凡客诚品——电子商务成功案例：打造好的网络服饰电子商务品牌，电子商务网站需要构建哪几种竞争力？第三，设计能力。设计能力永远是服装行业不可或缺的，网购服饰品牌也不例外。虽然凡客并非传统服装业出身，但是向传统服装业的渗透已经越来越深入，目前服装界精英人士已经占据公司一半左右的职位。这些都提升了凡客的设计能力，有利于改变服装网购低质、没有设计能力的印象。第四，物流配送。对于服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户满意的重要因素。第五，售后服务。良好的售后服务，也是赢得用户口碑的重要因素。买前不能“试穿”一直是服装网购的瓶颈所在。对此，凡客诚品提出了“开箱试穿”服务，用户收到衣服后，可以先当场开箱试穿，不满意可以拒收。总之，以上这些环节，任何一个存在短板都可能功亏一篑。只有在这些方面做到协调一致，才能形成真正的竞争力，赢得用户口碑，吸引用户二次购买。

54案例2、凡客——电子商务成功案例：凡客诚品陈年：3个平台账户协力宣传

某公关公司总监每隔20分钟上次微博，“微博完全可以当成一个媒体平台来运作，国外公司很早就利用Twitter给企业形象加分。”圈内人说，“名人微博让更多的人看到了他们更立体的一面，从而对他们有另一层认识，或低调、或张扬，或有大哥风范，或年轻有闯劲。”“他们都是名人，除了名人策略以外，也有一些企业微博营销做得不错。”另一研究微博营销的资深网商表示。凡客诚品就是这样的例子，公司CEO陈年在3个微博平台都有账户。当被奉为微博营销的翘楚时，陈年说，“目前正在尝试，成本也不大，虽然效果不好评估，但会一直做下去。”当初，凡客诚品是某门户微博的第一批客户。据陈年说，“当初动员运营中心的员工在一个下午的时间里注册了100多个微博账户。”不过，也有专家认为，凡客诚品还没有形成明确的微博营销战略，也没有确定针对自身的微博营销效果的评估体系，这也是企业在参与微博营销中需要重视的问题。55案例3、

大堡礁：网络最成功营销案例56案例4、澳大利亚大堡礁：2009年之前还因为淡季当地很多酒店景点空置思考如何增加客源。豪华海景房《全球最好工作》700万美元的全球推广，改写了广告行业的推广法则！57美丽的大堡礁风光

大堡礁海底珊瑚

2009年02月27日

来源：京华时报

58大堡礁看护员

广州小伙子姚逸入选澳大利亚大堡礁看护员面试十六强

北京女孩余莹报名申请

英国小伙赢得“最好工作”2009年5月6日：“我简直不敢相信！我太高兴了！”34岁的英国人本·萨特霍尔兴奋地振臂呼喊。酷爱蹦极和马拉松的萨特霍尔击败全球近3.5万名竞争对手，赢得了这份号称“世界最好的工作”———澳大利亚大堡礁汉密尔顿海岛的看护人。

59这是最成功营销——

昆士兰招募成本170万美元，广告效益1.1亿美元

世界上最好的工作不仅是一段令人赞叹的旅程，也是史上最成功的旅游营销战略。这是一次典型的小投入、大收获的旅游营销活动，证明了人际传播的力量，很大程度上通过免费的Youtube等网络方式。所以说，如果你有一个足够好的点子，想要吸引人们的眼球，成为人们的谈资