从销售新人到销售冠军1

/销售完全手册《从销售新人到销售冠军》本书分三大部分:第1篇为销售员入门,分别讲述了销售概论、撰写建议书、市场调研、销售计划的制定等销售员必备的素养;第2篇为销售技巧,分别讲解如何接近客户,如何识别客户利益点，如何有效沟通,如何做自我介绍，如何做产品介绍，如何处理销售纠纷等实用性技巧;第3篇为销售流程，包括寻找和鉴别客户,销售准备,销售访问，销售演讲与演示，处理客户异议,终结成交,签订和履行合同，建立稳定的商业联系等一系列完整的销售流程。本书在理性总结的基础上附有相应的案例，在每章后边也附有相应的练习题，读者可以在学习中实践,在实践中提高。ﻩ如同打仗没有固定的章法一样，销售是一门实践性很强的艺术，在实践中我们会遇到各种不同的环境，但是如果销售员通过学习具备了一定的素养，掌握了各种销售技巧,对销售流程的各个环节都有相应的准备，我们就一定有机会成功。本书作者是奥玛藤结销售培训中心的老师，奥玛藤结销售培训中心专门从事初级销售员培训，《销售是怎样炼成的-—销售员完全手册》基于培训中心的培训教材,已经有数百人通过本书内容的学习找到了理想的销售工作，有的人已经成长为优秀的销售员,如果本书能在你步入商海的征程中助你一臂之力，那正是我们的初衷所在！由于水平有限，书中错误在所难免，诚望广大读者批评指正。（编者)第一篇销售员入门第1章销售概论随着市场经济的蓬勃发展,销售在产品生命周期中的地位已经发生了质的变化。我们分析一下产品生命周期的每一个环节——市场调研、需求分析、产品设计、市场推广、销售、储运和售后服务,其中所有的环节都是为销售服务的，这是企业惟一将产品与服务转换成收入的环节，所以说没有销售企业就无法生存.在产品匮乏年代,大多是学历较低而且专业背景较的人从事销售工作.而现在，企业将最优秀的人员放在销售岗位上,销售员不仅要有坚强的意志,敏捷的头脑，还要具有丰富的产品知识和专业技能。在产品极大丰富的条件下，市场出现了供求不平衡,消费者不仅要比较产品的品牌、质量、价格，甚至还要比较销售员销售已经成为一种实践性很强的艺术.销售员种类销售员按不同的销售方式可以分成以下不同种类：＊售货员一般来讲，售货员指零售终端中的销售员。如商场、超市、专卖店售货员，实际上餐厅和加油站的开票员、电话局的营业员也可以归纳到这类中。售货员不需要访问客户，因为是销售公知的消费产品，他需要具备一定的产品知识，具有良好的服务意识.*电话销售电话销售是指专职通过电话手段销售简单产品，如媒体广告、机票、图书、IP电话卡等。电话销售要求销售员具有良好的讲话技巧、清晰的表达能力和一定的产品知识。＊网络销售网络销售是专职通过电子商务门户、电子邮件、论坛和即时信息销售产品，如图书、电脑、名录等。网络销售要求销售员掌握相当的Intｅrnｅｔ工具,如群发软件、网站监控软件等。*零售销售零售销售员一般指厂商或地区代理的销售员，他们的职责就是将产品从厂商定期地销售到零终端。他需要具有相当的产品知识，掌握厂商的零售市场策略，并具有一定的谈判技能和一般管理能力.＊大客户销售大客户销售是指企业为某个集团大客户提供的特别销售服务。大客户销售不仅负责销售，而且还要协调售后服务,及时反馈客户的担心抱怨。大客户销售要求有良好的沟通协调能力,协调客户内部的合作,保证产生持续订单。＊销售工程师销售工程师销售相当专业的产品,如软件、仪表等。产品方面要求达到工程师的专业水准，销售方面要求主动开拓市场，将客户的商业需求转化成产品需求,并且需要会撰写客户需求报告和建议书,销售工程师一般要完成销售的全过程。＊渠道销售渠道销售要帮助厂商建立地区销售网络，如代理商、零售店等,并且要组织地区市场推广活动，控制市场推广销售预算。渠道销售要求有一定的市场观念、深厚的产品知识和把握全局的能力。＊顾问销售顾问销售针对用户的模糊需求进行分析整理论证,集成若干产品为用户提供解决方案。如楼宇自动化销售、ＥRP软件销售等.顾问销售要求有很好的产品知识和客户行业知识,善于发现问题和潜在需要,为用户提供商业和产品解决方案。企业采用什么样的销售是根据所处行业和产品特点决定的。如正达软件公司是生产供销存软件的厂商,它有标准版的供销存软件，在直营店里是通过销售员销售。它还有系统集成部,有顾问销售,根据用户的特别需要提供全面解决方案。它的主要销售是通过渠道销售完成的，通过渠道销售它已经建立了全国20家代理商，12０家加盟店.这些销售员都是从事销售工作的，但所承担的责任和岗位要求是不同的.每个售货员都有销售定额,但实际上售货员对销售额的影响有限，店面销售取决的因素很多,如店面位置、店面品牌、产品品牌等。售货员的销售取决于服务态度和专业水平。一般来讲，来卖场采购的顾客都很自信，而且有较强的品牌倾向，很难说服他改变主意，事实上你连说的机会都没有。售货员的难处还体现在工作时间上，一天8小时站在柜台里，没有自由发展的时间,在碰上不讲道理的客户时确实很委屈。现在卖场这么多，定额这么高,客流那么少，要想完成定额确实很难。电话销售员比售货员还难，首先很难找准客户，打２0个电话，未必找到一个真正客户。找到客户，要在头１５秒引起他的兴趣,然后在后５分钟内说服他，有的时候还会碰到客户中途挂机.零售销售员与其他销售员相比，也许有稳定的订单,但他每天要跑很多路，平均需要管理20～30个卖场,有些信誉不好的卖厂，要货很容易，付款就难了.大客户销售中,一个真正的大客户往往有3０个供应商竞争，要想维护长期的客户关系就更难了.客户现在喜欢更多的服务，更优的价格，而要想做到这些，需要公司的全面支持.销售工程师首先要成为产品专家，不仅要懂自己的产品,也要对竞争对手的产品非常了解。好的销售工程师对客户的产品使用历史非常清楚,可以及时做好客户的产品使用顾问，随时解决客户的问题。渠道销售是要和生意人打交道，这要求销售员的销售技能、产品知识、管理手段都要比代理商强，这样才能管理好代理商，让他们帮助你做好生意。与代理商打交道很容易发生纠纷,作为渠道销售，要有高超的协调能力，在保证销售的条件下，维护好与代理商的关系.顾问销售需要成为两方面的专家,既要懂自己的产品，也要懂用户的行业，既要懂技术又要懂业务，还需具有较高的分析能力,这样才能发现用户的潜在需求。一般来讲，在所有这些销售中，顾问销售成交额最高,利润也最高，渠道销售营业额最高。为了更清楚地比较各种销售岗位的不同，表1-1列出了东方电子公司不同岗位的岗位责任及入职要求。该公司的主要产品是电子元器件和仪表。表1－1〓东方电子公司岗位责任岗位名称岗位责任入职要求工资待遇售货员公司营业厅产品销售店面卫生管理产品展柜管理回答用户产品咨询客户访问登记月销售定额10万元高中以上学历有柜台销售经验口齿清楚礼貌待人有一定的电脑操作技能１20０元+１％销售提成电话销售QIＩ仪表电话销售访问用户使用状况了解用户新的需求回答用户电话咨询做好电话访问记录月销售定额15万元大专以上学历一年生产实习经验一年电话销售经验较高的电话销售技巧会使用CＲM系统1５00元＋1％销售提成销售工程师访问销售全线仪表帮助客户选型做仪表配置设计协调仪表安装建立客户档案做好用户使用培训销售收款月销售定额４5万元大学以上学历一年仪表设计维护经验两年电子产品销售经验可以独立承担销售工作3500元+1%销售提成零售销售20家电子元器件市场销售采集订单送货协调收款协助做好店面促销月销售定额１50万元大专以上学历一年以上销售经验有电子器件产品知识有一定组织协调能力1５00元+03％销售提成大客户销售负责集团客户销售及时发现并满足客户需求维护客户关系建立客户产品使用数据库月销售定额50万元大学以上学历两年仪表安装维护经验两年电子产品销售经验有化工产品经验更佳４000元+1％销售提成渠道销售负责地区仪表和元器件代理销售在本地区开发管理25家产品代理制定地区及店面促销策略代理商培训月销售定额１5００万元大专以上学历五年以上销售经验其中一年以上渠道销售经验有一定管理经验３00０元+01%销售提成顾问销售负责大型仪表工程销售管线及仪表设计撰写产品建议书组织客户培训年销售定额10０0万元大学以上学历五年以上仪表设计经验可以独立承担管线和仪表设计有热力化工行业专业背景两年以上工程管理经验两年以上销售经验7000元+2％销售提成影响销售的因素很多人认为销售靠关系,其实这并不全面.我们分析一下影响销售的所有因素——品牌、产品功能、产品质量、产品价格、产品包装和销售员,哪个因素起决定性作用？这取决于客户的背景和产品特点.例如，可口可乐对消费者而言品牌起决定性因素,对代理商而言则批发价格起决定性因素。表1-2表示各种因素对销售的影响。表1—2〓各种因素对销售的影响消费者大客户代理商批发商零售商品牌１08958主要功能８１05５6辅助功能610544质量1010９610包装１08558产品资料58885广告1081088卖点8６１066合作关系3５655价格8810１０10销售技术1０1０6５５个人魅力６876６产品知识810105８现场促销106００6服务81０6４6从上表看出，对整个市场而言，起决定性作用的是产品本身的特性；对某个具体的客户而言，销售员的能力起关键性作用.产品越专业，销售员起的作用越大。工业品主要靠销售,消费品主要靠市场。优秀的销售员能全面掌握和均衡这些因素，形成自己的优势从而在竞争中获胜。销售员必备的技能主要有三个：表达能力、产品理解能力和观察分析能力。沟通是生意的开始,产品认识产生机会，观察分析找出用户的担心，最后达成交易。很多销售员不愿意花时间在产品学习上，这其实是很吃亏的。与用户相比，销售员在产品知识技能方面占有绝对的优势，而其他两个方面不可控制的因素很多,很难完全把握。订单＝成功率×销售机会销售员必备的三个技能不是天生的，而是靠反复实践锻炼成的。北方电讯公司有一名销售员叫高军,他发现有一个电力大客户没有销售员愿意去跑，打听了一下，原来该客户负责人脾气暴躁，对待销售员极其严厉.由于没有别的客户，高军只好访问该电力客户，客户负责人又大发雷霆,高军就耐心地听取了他的意见,并且认真记录了所有的问题，包括其他供应商的问题。接下来的两个月，他逐条认真地改进用户提出的意见，还主动请教用户行业方面的问题。６个月后，用户主动和他签定了合约,这也是公司历史上最大的一个单项产品合约。从这个案例可以看出,销售业绩与能力和勤奋都有关系，勤奋的人往往可以取得最后的胜利。公司需要什么样的销售员有很多人不愿意做销售不是因为销售工作累、压力大，而是因为销售工作风险较大。每年都有30%的销售员因为不能完成销售定额而被淘汰。一般地说，一个公司有5%的人会超额完成定额,20%的人能完成定额，50%的人能基本完成定额,25%的人只完成了20%的定额。于是这２5％的销售员就要面临下岗.个人面临这样的风险，公司就面临更大的风险,公司的利润不仅受到影响,而且可能会失去宝贵的商机。因此,公司在销售员的选择上条件高之又高,考核细之又细。公司首先关注的是销售员的仪表谈吐，然后会考察销售员的产品知识,最后将检查销售的表达能力和谈判技巧.真正可以考察的有产品演讲、案例分析、相关经验等,而其他方面都凭借主管的经验和判断.对公司而言，公司希望拥有积极上进、吃苦耐劳、讲究方法、肯承担风险的销售员。从年龄上看,公司一般需要有2～5年工作经验的人做销售工作，这样的人热情,有闯劲。年龄较大的销售员经验丰富，遇事冷静，成功率较高，但往往缺乏热情。据统计,标准产品销售员的最佳年龄是２５~28岁,工程销售员的最佳年龄是２8~3２岁。每个销售员由于性格和能力不同会形成自己的风格。下面举例说明不同风格人的不同职业发展方向。张军、秦奋、常美美、高歌是1994年某统计局网络招标项目中从3０个竞标厂商中入围的四个供应商代表.张军代表一个实力雄厚的国际厂商.他谈吐优雅,装备精良，一板一眼都透着规范，说话极具理论,对产品很熟悉，但不能认真分析用户特别需求，又不能建立良好的客户关系,在此次竞标中失利。张军性格平和,办事循规蹈矩,在后来的十年中，他曾经担任若干家国际公司中级销售经理，后担任培训师。秦奋是小系统集成公司老板。他个人魅力较强，为人亲和，巧为经营,善于建立和利用个人关系，工作执着,好说大话，在此次竞标中失利。在后来的十年中，生意成功的几率不高,但他长袖善舞，善于在不同利益集团中协调平衡关系，现为某上市公司主席.常美美,女，代表国内一个知名系统集成公司.她性格泼辣，热情勇敢，没有不敢进的门，没有不敢说的话，在其他销售员中有一定的影响力，对自己的产品和用户需求认识较浅,在此次竞标过程中失利。在后来的十年中，她曾担任不同知名公司的销售总监，现失业。高歌是小系统集成公司老板。他有很深厚的产品开发经验,善于分析发现，不善于妥协。由于在本次竞标中，他是惟一提供ＩBＭ终端汉化解决方案的代表，最终以最高价格中标。在后来的十年中，由于他善于发现，发明生产了三项全新的产品。一般对于技术难度较高的项目，他屡屡中标，但由于不善于妥协，也失去了很多机会。在后十年中，他曾经担任若干家国际公司高级管理人员,曾经自创生产型企业,现为咨询顾问。以上四种风格都不是最理想的风格，但都有生存的土壤，只要找到适合的产品和客户，他们都有机会获得成功。理想的销售员应该怎样呢?我们认为理想的销售员应该热情勇敢,为人亲和，善解人意，风度翩翩，谈吐优雅，熟悉各种市场推广工具,组织管理能力很强,善于协调矛盾,具有很强的洞察力和极高的产品行业知识,且具有设计生产经验。这样的销售员在现实生活中很难找到,而作为销售员也不必勉强自己面面俱到，只要形成自己的风格和长处,就一定有机会成功。什么样的人适合做销售任何人都能做销售,也都需要做销售，即便不销售产品，也要随时销售自己。每一次求职,每一次申请任务都是销售，但要以销售为职业又是另一回事了。销售需要性格与技能，技能可以学习，性格的形成却不是一年半载的事情。当有机会做销售的时候，先要问一下自己是否适合做销售。下面一组自测题有助于了解自己。（1）你见到熟人主动打招呼吗？（2）（2）和朋友上街你主动问路吗？（2）(3)你与小学的同学还有联系吗？（2）(4）朋友吵架的时候你会先妥协吗?(2）（5）你看的报纸超过三份吗？（2）(6)你会主动告诉别人你知道的新闻吗？(2)（７）家里商品坏了你主动联系维修吗?(2）(8）你有过当众表演节目的经验吗?（2）(9)你喜欢出差吗？（2）(10）被拒绝了你会去第二次吗？(2）（1１）非常想赚钱吗？(2)（12）喜欢看商战题材的电视吗？（２)(13）买东西你会主动谈价钱吗?（2)（14）喜欢写作文吗?（２）(15)有领导别人的欲望吗？（2)（16）喜欢在论坛上发贴子吗?(２)（17）遇到产品质量纠纷你会投诉吗?（2）(18）喜欢看战争题材小说吗?（2）（1９)受到批评你会反驳吗?（2)（2０）犯了错误你会主动认错吗?（2)以上试题如果能得到20分,你就可以尝试做销售了。如果可以得到36分,这说明你在性格方面非常适合做销售。下面一组自测题可以测试一下自己的观察能力.（1）听装可口可乐有几种包装?(2)(2)听装可口可乐是哪个厂生产的?（2)(3）听装可口可乐的生产日期在什么地方？（2)（4）听装可口可乐是多少毫升的？(2）（5）听装可口可乐的产品成分是什么?（２)(６)听装可口可乐的保质期是多少?（2）(7）听装可口可乐一箱多少听?(２)（8）一听可口可乐总重量是多少?（2）恐怕除了可口可乐公司的人,没有人能立即回答全部的问题。如果你可以回答五个问题，那么你的观察能力就很好了；如果你只能回答两个问题，但是很想马上搞清楚所有的问题，这说明你的学习愿望非常强。要做销售还需要具备一定的基础商业知识,而这些知识公司是不会安排培训的，甚至不会考核,以下的自测题可以帮助你了解商业知识。（１)什么是零售价？（２)（2）什么是批发价?（２）(3）什么是返点？(2)（4）什么是折扣？（２）(5）商品的价格构成是什么？（2）（６）什么是增值税？(2）（７)什么是营业税？（２)（8）什么是企业所得税?(2）如果不能回答这些问题，不必恐慌，只要花一天时间问一下身边的销售员，就很容易得到答案.如果三部分的测试一共可以得到5０分的话，你就应该是非常好的销售材料,再做一些准备，你就可以开始自己的销售生涯了.如何寻找销售工作从报纸上、网络上都可以看到很多销售员招聘广告。初做销售要从有消费体验的标准产品开始，这样容易得到机会.选择销售工作，首先不要考虑眼前的岗位,而要考虑行业,因为现在所有的公司都很重视行业经验。刚开始工作时，很难说对某个行业有兴趣，我们只是从行业的销售方式来看职业发展。销售工作是一个竞争很激烈的岗位，大多数销售员5年就走完了全部职业历程。在这里根据统计数据分析如下(见表1－３)。表1—3〓销售分析表入职难度工资职业年限升职比例销售密集反比反比反比反比销售周期反比反比反比反比单位成交额反比反比反比反比培训要求正比正比正比正比产品专业程度正比正比正比正比销售流程复杂程度正比正比正比正比现在销售工作的专业化和行业化程度很高，任何行业都有成功的机会,但成功的概率是不一样的。如何了解这些行业确实比较困难，最简单的方法是向行业中有经验的人请教,多问几个人，一定有所心得。销售员的收入由两部分构成:一是基本工资;二是提成。一般来说,工资高的行业，入职门坎较高，职业生涯会长些。从全社会来看,一般有001%的销售员成为老板，2%的销售员有机会从事管理工作,03%的销售员做服务工作，大部分人都会被淘汰。看以下几则广告，分析比较不同销售的不同要求。A招聘业务员本公司为办公用品代理公司，由于业务发展需要现招聘业务员5名.要求大专以上学历，吃苦耐劳,有办公用品销售经验优先。B招聘广告业务员本公司为媒体代理公司,应业务发展之需现招聘广告业务员,学历不限,经验不限，工资为保底工资+业绩提成.C招聘启示本公司系乳制品生产厂商，生产销售葵花牌酸奶制品，经市人才中心批准现招聘如下岗位：业务代表零售网点销售入职要求：大学以上学历一年以上快速消费品销售经验可以独立工作从以上三则广告来看，C广告入职要求最高,但不一定最难录取，也不要被一年工作经验吓倒，只要做好充分准备，还是有机会成功。B广告在每天的报刊上可以看到,如果不是真的想入广告行,就不要去做了，因为大部分新人的工作时间只有一到两个月.很多招聘广告的岗位责任详细,入职要求也较多，所以很多人就被吓倒了。其实一般肯这么写的公司,其管理水平还是较高的，而且入职后不容易产生纠纷。不能达到入职要求也没有关系，逐条向有经验者请教就可以了，反而有很大机会.现在有三类职业介绍机构:第一类是职业中介，很少有公司委托中介来招收销售员，中介公司的主要服务对象是服务人员和劳务人员;第二类是高校就业指导中心，这类机构会提供一些就业信息,但是公司一般不希望招收完全没有经验的销售员，所以主动求职会提高你的竞争能力；第三类是人才网站，在网上看到招聘广告一定要试试，要是寄希望于企业从简历库中发现你，这种可能性实在太小了。入职工资是每个人关心的问题,入职工资高固然好，但也加大了入职难度，入职以后的压力也会比较大.如果认真做一下调查，很容易发现行业的入职平均工资，只要能达到平均水平，就可以说是一个好的开始。除了选择行业、选择产品，如何选择公司呢?大公司收入稳定,生意好做，但限制较多；小公司机制灵活,可以给人较大的发展空间。我们的建议是通过选择人来选择公司。第一任直接经理就是第一个行业导师,找到一个优秀的老板,可以帮助你很快地进入行业，学习行业操守，掌握行业技能，甚至建立良好的人际关系。好的老板很难找到，除了自己的印象，也可以问问公司的员工，相信你会得到一个清晰的答案.有了理想的职业机会后,就要做充分的准备了。如果你确认Ｃ广告是自己理想的工作,那么就要去努力争取。没有经验不要紧，除了经验，工作态度和学习能力是公司更加看中的。以下这个案例也许对你有所启发。尤艳文Sａles@sinoｏｎcom＊职业目标成为消费品营销经理人*个人概述积极,勇敢，充满热情，愿意为达到销售目标做一切努力*学历２00３届北京青年政治学院财会专业主要课程市场调查工业企业会计管理财务合同法*社会活动曾经担任系学生会主席曾经获得演讲比赛第二名*工作经历（含兼职)2002年寒假担任家教20０２年在北京啤酒厂实习2０03年担任泥巴书屋销售员,在校园内销售图书＊职业技能销售演讲计算机相关技能(ＯＦＦIＣE、FROＮTPAGＥ、PＨＯTOSHOP)＊外语英语四级*个人特点好学，愿意承担压力,工作勤奋，具有团队精神这样一份简历，在学生中应该很不错了,但是投出去后就没有任何回应。尤艳文经人指点,通过市场调查、销售跟踪、访谈等方式学习了企业文化,重新做了岗位建议书。岗位建议书应聘岗位：超市业务员（岗位编号AS2001）应聘人：尤艳文岗位责任◆负责朝阳区20家小超市销售◆负责补货与货柜整理◆负责卖场促销人员管理◆负责卖场现场促销和宣传品管理◆负责小超市结款◆负责协调送货◆达到月销售定额24万元希望工资◆1500元岗位工资◆1%销售提成工作难点◆与超市经理和食品组组长建立关系◆及时统计小超市销量，防止坏账◆现场品牌宣传效果统计个人弱点◆没有经验◆没有现成的人际关系销售状况调查与分析◆品牌知名度低◆商品摆放位置不明显◆现场售货员销售不积极解决方案◆实习一个月，与老销售员访问辖区销售，与超市建立良好的人际关系◆访问考察所有超市，学习竞争对手的销售方法，开发新的超市◆登记注册所有卖场销售员，对他们的销售业绩进行记录,对前三名进行奖励月工作计划任务预算(天)目标结果参加产品培训2通过考试业余参加销售培训掌握销售技能市场调查（６0家)10写出市场调查报告访问辖区客户（２0个)7送货实习7熟悉销售全部流程实习总结写出实习报告1写出实习报告上岗答辩1通过考核应聘人简历尤艳文Ｓalｅs@ｓinoｏncom＊职业目标成为消费品营销经理人＊个人概述积极,勇敢，充满热情,愿意为达到销售目标做一切努力*学历2003届北京青年政治学院财会专业主要课程市场调查工业企业会计管理财务合同法*培训销售技巧培训(奥玛藤结销售培训中心)店面销售培训（CHL培训公司）4S管理培训（奥玛藤结销售培训中心)＊社会活动曾经担任系学生会主席曾经获得演讲比赛第二名*工作经历(含兼职）200２年寒假担任家教200２年在北京啤酒厂实习20０3年担任泥巴书屋销售员,在校园内销售图书２００３年完成超市乳制品市场调查*职业技能销售演讲、产品理货、PＯP使用、EXCEＬ销售报告计算机相关技能（OFＦICE、ＦRＯNＴPARＥ、PHOＴＯＳＨOP）＊外语英语四级＊个人特点好学,愿意主动承担压力,工作勤奋，具有团队精神＊格言销售是走出来的尤艳文用特快专递将岗位建议书和简历送给了该公司在北京的负责人，当天下午她就获得了面试机会.在听完了尤艳文的岗位建议陈述后,该公司负责人当时就决定录用她。一个月后，尤艳文正式转做销售员。尤艳文的例子表明，只要多做准备，条件不具备也能成功。可能有人会说，这样的准备会不会成本太高？不会。进入一个行业，这是最基本的准备，即便C公司没有录取你，如果有这样的准备，它的竞争对手也许会对你有兴趣。以下收集了在应聘销售岗位时经常会遇到的一些问题。＊如果客户的决策人不愿意见你,你该怎么办?＊如果客户单位没有你认识的人,如何建立关系？＊如果你的报价比竞争对手高30%，怎么办？*如何核实客户的财务状况？＊请你介绍一下你原来销售的产品和其销售策略。*请你介绍一个成功的销售案例。*如何了解某一项目竞争对手的信息？*这是我们的产品资料，如果你是销售员，你如何去销售？＊在签定合同时,价格重要还是付款方式重要？＊你为什么要申请我们公司的销售岗位？如果你能回答全部问题，这说明你已经是一个合格的销售员了。练习1性格磨练(1）不愿意与人交往A主动与陌生人说话B担任大会主持C担任促销人员答:C(2）不敢在众人面前说话Ａ去商场叫卖B在摄像机面前讲话，反复观摹C街头演说答:B（３）不敢与人争执A找机会吵架B辩论练习C找售货员投诉答：B（4)说话没有表情A看培训录相B对镜子练习C与朋友练习答：Ｂ2行业(１)新行业一般比老行业工资高,因为：Ａ没有有经验的人B技术难度高C利润高答：A(2）高科技企业中哪类人最多？A研发Ｂ销售C生产答：B（3)哪个环节的成本不可控制?A销售Ｂ研发C生产答：Ａ3销售（1）销售为什么难?A供过于求B产品价格C广告答:A(2）销售过程中起决定性因素的是：A关系B销售员水平C利益答：C（3)销售员的基本素质是:A热情勇敢Ｂ产品知识Ｃ经验答：A（4)销售员必备的三个基本技能是:ABC第2章撰写建议书在公司里，每一个职员提出的建议都合理吗?公司的产品值得投资吗？根据客户的需要为其定制服务，通过建议书的形式向客户展示本公司完善的服务，这是取得大客户亲睐的关键,本章将告诉读者什么是成功的建议书.撰写建议书前的准备工作建议书是利用文字组合进行销售时而采用的销售工具。虽然并不是所有的产品都需要使用建议书，但是如果销售员销售的是附加值较高、可改善客户效率或能解决客户问题的产品时，建议书便成了不可缺少的销售利器。而建议书所表达陈列的逻辑架构能够显现出销售员的专业程度.学习撰写建议书的技巧有利于客户更加了解你的产品，从而更加认同你的建议。对于每一个有需求的行业来说,客户在销售过程中都会向销售员索取建议书，就连轮胎、电脑采购也不例外，而销售员在销售过程中对客户的了解,是建议书成败的关键。所以在撰写建议书之前，销售员都必须做好充分的准备。下面就此问题逐一说明.掌握客户的资料对销售员来讲,行业不同决定了需要掌握的资料不同,下面将分别举例说明。如果你是一名保险业的业务代表,那么需要准备的客户资料有:*客户的姓名；＊客户的年龄；＊客户的家庭人口数;*客户孩子的年龄;＊客户的职业状况；＊客户的收入情况;＊客户的身体情况；＊客户目前参加了哪些保险。如果你是一名IT行业的软件销售员，则需要了解（针对大的信息系统）：＊客户公司名称；＊公司的规模；*公司的年营业额;*公司的预算情况；*公司的组织结构图及工作流程图；＊销售员所申请的项目是否立项；＊公司负责该项目的负责人姓名及人员名单;*实施项目的具体时间；＊该公司的软、硬件环境;*软件在该公司应用的部门;＊该公司软件使用者的计算机操作水平；＊该公司已经使用的系统和软件;*该公司在现有软件的使用上遇到的问题。如果你是一名广告行业的销售员，则需要向客户提交媒体的投放建议,这就需要了解：*客户公司名称;＊公司的规模;＊公司的年营业额；＊公司的预算情况;＊客户选择投放广告的时间；＊客户所生产产品的信息；＊客户的竞争对手；*客户之前投放广告的媒体和效果；*挑选出适合客户产品的媒体组合；*调查和分析这些媒体（如报纸媒体的发行量，电视媒体的收视率、受众人群、广告价位等)；＊根据预算筛选媒体的方案;＊投放安排。如果你是美容健身产品的销售员,就需要了解：*客户的姓名;*客户的年龄；*客户的职业状况；*客户的收入情况；＊客户的身体情况；*客户的运动时间;＊客户的审美观点；＊客户的个人爱好；＊客户以前对类似产品的经历。如果你是培训公司的员工，需要给客户作培训建议，则需要知道:＊客户公司名称；*公司的规模；＊公司的运营情况；＊公司做培训的目的；＊培训的受众人群；*该公司做培训的预算；＊该公司的培训需求；＊该公司的培训倾向。认真分析客户＊竞争者的情况销售员需要掌握竞争者的情况,如竞争者可能带给客户的优缺点、提供给客户的各项交易条件等。了解竞争者的情况，在做建议书时就能应对竞争者的销售对策,凸显自己的优势，协助客户做正确的选择。＊客户的采购程序销售员只有了解了客户的采购程序,才能知道建议书的传递对象,同时决定建议书是否在对方编制预算前提出。*客户的决定习惯有些客户做购买决定时，习惯收集很详细的资料，而有些客户习惯于收集重点资料.因此,事先了解客户的决定习惯，有助于销售员做出适合每一个客户的建议书。建议书的结构一份好的建议书需要由10个部分构成,缺一不可。*封面和标题；*问候语;*目录;＊主旨;*现状；＊建议书改善对策；＊比较使用前后的差异；*成本效益分析；*结论;*附件。1封面和标题封面要求：＊封面设计大方，具有条理；＊封面上要标明主题、提案人、日期；＊可选用较好的材料,可根据产品性质(如理性或感性产品)进行适当的选择；＊可根据建议书的厚薄考虑装订的方式。标题要求：*吸引人；＊可以配合客户公司的政策及策略拟定；＊加入实际的标的物,例如，“系统分析"可以写成“贵企业使用ａbc系统分析”.标准封面：ＡOＭA公司《销售经理职业化管理技能培训》培训建议书提案人：藤结公司〓张三日期：2００3年７月6日2问候语问候语要求:＊单起一页；＊感谢话语不宜过长；＊暗示投入的时间与经历;＊感谢对象最好是企业及部门。感谢AOMA公司给了我们为贵公司服务的机会，同时感谢贵公司相关部门人员的协助,使本公司能够圆满完成对贵公司的建议案。３目录目录可以使建议书的内容和顺序一目了然。目录1主旨………………12现状分析…………33问题点……………54改善对策…………65使用前后差异……86效益分析…………127结论………………１５8附件………………184主旨建议书的主旨应从客户公司想要达成的目标着手拟制,要指出客户采用该建议案后,能达到的目标。同时，建议书的主旨要尽可能简洁扼要.为了配合AＯMＡ公司的培训策略，增强中层业务经理的业务水平，提高产品销量。5现状分析分析要求：＊企业在某一环节存在的问题；＊查找问题原因;*问题点的分析要依据调查资料;＊问题点必须符合客户的兴趣;*问题原因要得到客户的认可。６改善对策销售员提出的对策要能对问题进行改善，并能让客户易于理解，同时还要有具体的资料证明销售员的对策是可行的.7比较差异在建议书中，销售员要对客户使用该产品的前后差别进行比较.例如，汽车司机在采用某品牌轮胎后，轮胎的使用寿命比原来长了一倍。注:这里的比较仅为结果比较,具体原因应在附件部分向客户详细说明。８成本效益分析建议书的成本计算要正确合理，效益包括有形的效益和无形的效益，有形的效益最好能数值化。效益必须是客户能够认可的。9结论结论是汇总所销售产品提供给客户的利益和效益，此处要体现订单。１0附件附件要便于查询,每一个附件都要有标题和页码。撰写建议书的技巧建议书是一个沟通的媒介,它的最终目的是帮助销售员获得订单。如何能让客户看了建议书后马上签约呢?销售员应该能满足以下两个条件：让客户感到满足要让客户感觉到自己的需求能被满足，问题能够得到解决。当客户准备采取购买行动时，一定是对现状不满或想要改善现状.一旦客户心里有了这种想法，并且在摸索进行时,如果你能及时提供给客户一套适合客户的解决方案,这无异于帮了客户的大忙.如何才能提出上面这种建议案呢？关键在于要能正确地分析客户的问题点。与关键人物的沟通提交一份出色的建议书还需要销售员能够与承办人、承办单位主管、使用人、预算控制部门、关键人士进行有效的沟通.一份建议书不一定会全都经过这五种人过目，此处我们以这五种人做例子，提醒读者撰写建议书时如何与这些人进行有效的沟通。承办人负责承办的人是代表企业和你沟通的第一线人员，他扮演的角色往往是替你向企业的上级人员解释产品的特性、效用,能改善多少问题，能提升多少效率等。因此,承办人对各项细节都希望能获得充分的信息。当撰写建议书时，细节部分要严密,不得有破绽，可以用附件的方式补充说明,务必要让承办人能回答上级可能提出的问题.承办单位主管承办单位的主管多半对琐碎的细节无暇过目，他只是对结果较注意，而对于导出结果的原由细节,他总是授权给承办人员去审核。因此，建议书中的“主旨”、“目的”、“结论"是承办单位主管关心的重点。在撰写建议书时的“主旨”、“目的”、“结论”要能满足承办单位主管的需求。使用人对使用人而言，建议书撰写的重点是针对使用人提出的问题及希望改善的地方，详细地阐述采用新产品后如何解决他们的问题。预算控制部门预算控制部门的人员关心的重点是费用预估是否超过预算。因此,关于费用部分，在撰写建议书时,务必清楚明确地列出各项费用明细，让他们能一目了然。关键人士关键人士关心的重点有两个:一为效用，二为优先顺序。关键人士位处企业的高层,其判断点多为产生的效用对企业的运营有哪些帮助。另外，优先顺序也是关键人士判断的重点,因为他们是从企业全盘的角度思考问题，其面临的往往不是单一事件，因此，他们会权衡完全不相干的两件事情，而做出执行上的优先顺序。如果销售员疏忽了这方面的考虑，可能被关键人士判定为暂缓执行而前功尽弃。在撰写建议书时如果能满足上面两个条件，相信你写出的建议书一定具有强烈的说服力，能扮演一个无言的销售员的角色.案〓例[培训行业案例］AOMA公司《销售经理职业化管理技能培训》培训建议书方案名称:销售经理职业化管理技能培训方案出具:藤结公司出具时间：2００3年７月６日培训时间：待定时间安排：培训时间为三天,具体进程在初步建议通过后核定出具背景及问题分析：暂无课程目标：*了解管理者扮演的管理角色、承担的管理职责，以及承担这种管理职责必备的专业技能要求;＊掌握目标设定、目标分解、工作计划制定、常用计划工具使用，以及工作检查与控制，提高管理者制定目标、加强工作计划性的能力；＊了解团队成长理论，通过授权、激励、沟通技巧，提高团队士气，建设高效率的团队；＊掌握时间管理技巧，提高个人工作效率，提高团队业绩。课程内容：课题一:专业销售技巧（一)飞速变化的世界和客户需求研究＊硬技巧和软技巧：新营销理论发展趋势从４P到4C的演变QＭI〖CD2〗美国通用电气公司的实践*STP方法：客户价值链研究市场细分和产品定位瑞士手表的新挑战（举例）不同客户的８种需求针对不同行业实战案例分析（可调整）（二)顶级销售代表的角色和素质*顶级销售代表的风范：人与产品的哈里窗三种层次的销售销售代表应具备的品质和能力分析＊ＦBV销售技巧：客户的Featｕrｅ和Ｂenｅfit寻找客户价值洞察价格战的本质大客户拜访和销售流程销售员的“四大件"关键时刻的处理＊有效克服客户的异议:区别好客户和坏客户促使客户成交的发问技巧管理客户的百宝箱如何对付难缠的客户（三)有效的客户沟通技巧*销售中的单向和双向沟通:沟通的本质和方法6个要素和7C原则＊沟通中常见的10种障碍和分析：客户为何不愿意沟通销售员常犯的错误分析为何要倾听别人＊改善沟通的7种途径:倾听的好处全方位沟通技巧案例讨论有效影响你的客户(四）客户性格分析＊了解你的客户：四种不同的交流风格适应客户的风格针对不同的客户进行差异推销*客户推销实务:一对一推销训练策略性的销售角色扮演实战中的难题讨论课题二：渠道管理＊产品分销渠道的开拓与评估：渠道的设计与评估标准代理商合作形式如何与合作伙伴共同开发市场案例分析如何选择代理商如何吸引有实力的代理商加盟ＳＷOＴ分析〖CD2〗企业竞争力分析＊渠道的量化管理:销售业绩管理信誉管理市场开拓能力管理渠道价格管理代理商综合业绩评估渠道淘汰策略代理商的激励案例分析＊渠道的冲突管理跨区销售与串货管理如何对待低价倾销与价格的恶性竞争产生呆死账的原因应收账款管理案例分析与讨论＊如何提高渠道的凝聚力渠道的整合策略联盟与共同发展代理商的培训年会的策划与实施案例分析与讨论讲师介绍：1王先生:英国注册会计师认证师，清华大学MBA,通用TLＰ（技术领导）认证，清华大学热力工程系理学学士，先后出任ＡSIＭＣO销售总监、总经理,DeｌtａFａucｅｔ公司（隶属美国Masｃo集团)中国区经理，通用电气公司中国区市场经理，北京华夏公司（中美合资)经理，CIGIS公司工程师、现场经理。２骆女士:管理顾问/培训讲师／自由撰稿人,毕业于中国人民大学计算机系,后获美国城市大学MBA学位。骆女士在政府机构和跨国公司拥有丰富的工作和管理经验。曾在国家计划委员会工作6年，担任经济分析师；之后的１0年在IT行业的跨国公司就职。曾在中联集团担任行业销售经理;在Oｒａcle中国公司任业务联盟经理及政府关系经理；在rcｏm(中国）公司出任市场总监，负责全国范围内市场计划和营销管理;加盟Ｉnformix公司后，担任中国区市场总监,负责全国策略市场营销及实施工作。骆女士目前是一名专职的培训讲师和自由撰稿人。以其在18年的政府机构、跨国公司及咨询顾问资历中积累的丰富的市场营销及管理经验为高科技行业提供管理咨询及培训服务。现已为诺基亚、爱立信、阿尔卡特、华为、上海贝尔、英特尔、中国网通、长天集团、中创集团、南天集团、实达网络、神州数码、东软集团、和佳软件、施耐德电气、海洋石油、诺华制药、阿斯利康、光明乳业、伊利集团、伊莱克斯、北京电信规划设计院、解放军总医院等企业、机构提供过培训与咨询服务.3HansonＸu：擅长渠道策略的设定,担任美国硅谷图像计算机公司（SiliconGraphｉcsCｏｍｐutｅrCompany)中国区的渠道总经理,为该公司在国内选择其战略性合作伙伴，并建立起一整套完善的、高效的渠道网络，使该公司在进一步开拓中国市场时将其渠道作为企业竞争优势.Haｎson在担任布尔信息系统有限公司(BuｌlIｎｆormatｉonSystemCoLｔｄ)北京公司总经理期间(19９7年3月—1999年4月），指挥公司的销售队伍主攻国内大客户，特别是金融业。在他的带领下，该公司的产品和服务的市场占有率在金融行业远远超过其竞争对手。在惠普公司(Ｈｅwlｅtt－Packarｄ)工作期间，Ｈanson最初担任销售经理，主要负责小型机的销售，业绩辉煌,曾于1９87年被评为“最佳销售经理”。后被任命为CＳO部门的副总经理（１9９4年8月-１９96年8月),他积累了丰富的销售和管理经验,所负责部门的业绩曾达到700％的增长率,获得公司的最高荣誉奖。在太阳公司(SunMiｃrosystｅmｓ）工作期间（１９８９年7月-１99４年８月），Hanson担任大中国区渠道经理，负责选择、管理、协调、维护国内所有渠道，帮助渠道发展,由于他出色的工作,使得公司1９94年以后在中国的市场占有率高达5０％。Ｈanson在业界拥有丰富的实战经验，精力充沛，思维敏捷，具有战略眼光，对市场变化捕捉迅速、准确.他授课风格活泼、幽默，深入浅出，将西方先进的管理理念与中国的实际经营环境有效结合，具有极强的实用性.主要客户：惠普公司、中软网络、太阳公司、海尔、实达网络、长达……课题三:劳动法解析（一）劳动合同*劳动合同的基本知识:劳动合同的概念、特征及内容无效劳动合同概念及种类劳动合同的变更、解除、终止劳动合同的续订及无固定期限合同＊签定劳动合同时应注意的问题：起草、制定合同条款时应该注意的问题无效劳动合同的认定及法律后果签订合同时应注意的问题劳动合同变更时应注意的问题劳动合同解除时应注意的问题劳动合同终止时应注意的问题*劳动争议仲裁的程序及应注意的问题：劳动争议仲裁的程序劳动争议仲裁应注意的问题＊案例分析：*附件:北京市劳动合同规定劳动争议仲裁申诉登记表（二)劳动监察*政策法规：北京市企业城镇劳动者养老保险规定北京基本医疗保险规定北京市企业劳动者工伤保险规定北京市失业保险规定保险的办理及应注意的问题＊劳动监察：劳动监察概念劳动监察的内容劳动监察的程序劳动监察机构及监察人员在履行职责时的权利劳动监察机构及监察人员在履行职责时的义务＊案例分析:如何计算工作年限职业病的种类及职业病患者的安置*附件:企业工伤保险行业差别费率表工伤保险待遇简明表讲师介绍：张女士：法学硕士、北京劳动局某区监察大队大队长，曾为北京市各区劳动局组织的针对企业用工制度(劳动关系)以及劳动监查政策法规普及培训班授课,长期从事企业法律咨询工作.注：以上课程均为两天，可根据贵企业的具体要求对内容做一些删改,将两天的课程改为一天的课程.费用预算与付款方式：培训费用预算(含授课费、教材费、资料费）：RMB1５00０元／天×３天共人民币4５000元整付款方式：为了保障客户的利益，我公司采取以下付款方式:签约付款（6０%）:培训立项,展开专项调研并实施培训后付总费用的6０％;训后付款(３0％)：培训结束之日，第二次支付培训费用总额的３0％；后期尾款（10%）：在培训结束后4~6周,乙方提供训后跟踪服务后付清。最后，感谢贵公司对我公司的支持与信任，同时感谢人力资源部的支持与协助！谢谢!北京××管理顾问有限公司培训顾问：张三出具时间：2003年7月６日-案例分析1封面与标题封面简洁，标题得体,这一部分基本达到要求。2问候语这份建议书没有问候语，使亲切感降低。3目录这份建议书没有目录。本建议书有１0页左右,如果没有目录的话，会给读者造成很大的不便。４主旨目标明确.５现状这份建议书没有对现状进行分析。如果不对现状进行分析,客户并不明白培训的重要性和必要性。6改善对策及比较没有对现状进行分析,自然就无法写出改善对策和比较情况。7成本效益分析建议书中提到了报价，但是客户却不知道该报价是否具有竞争力.８结论及附件建议书中没有涉及。—整体评价此份建议书只注重表述自己的课程内容和报价，而忽略了与其他竞争对手的比较,没有在比较中告诉客户选择他们的原因。这是一份不合格的建议书。练习王云是ASUS公司笔记本电脑的大客户服务人员，有一个留学中介公司想订购30台电脑,请帮王云写一份建议书.第3章市场调研市场调研是运用科学方法有目的、有计划地搜集、整理和分析有关供求双方的各种情报、信息和资料，把握供求现状和发展趋势,为销售计划的制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动.为什么要进行市场调研1市场调研是企业制定营销计划和策略的基础在市场竞争日益激烈的今天，只有质量优异的产品和服务，没有强有力的市场营销活动，是很难确保企业的经营成功的.而市场营销计划必须与企业内、外条件相吻合，由此才能制定出切实可行的营销方案。企业营销策略也要考虑企业的内、外部条件，并且着重考虑外部条件.只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合,营销活动才能做到正确而有效。而要了解和掌握企业的外部情况,就必须依赖市场调研获取市场信息资料，分析这些信息资料，预测市场发展趋势.通过市场调研，可以了解市场总的供求情况、市场的大小和发展趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案.通过市场调研,可以对日益复杂的分销渠道进行筛选，确立最有效的分销途径和分销方式,以尽量减少流通环节，缩短运输路线,降低仓储费用,降低销售成本。由此可见，市场调研是企业制定营销计划和策略的基础.没有市场调研,营销计划和策略的制定就没有依据，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。2市场调研是企业竞争力强弱的重要体现市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失误。搞好市场调研，对于科学地进行战略决策、制定发展规划、确定经营目标、决定分销渠道、制定市场价格、改善企业经营、提高管理水平、提高经济效益、求得企业发展等方面都具有十分重要的作用。许多公司设有市场营销部,而该部门的重要职责之一就是市场调研。只有在进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大企业影响力、提高销售收入的作用。反之，也有许多企业不进行市场调研,结果浪费了很多广告开支。其中的原因在于，无论是广告代理商，还是发布广告的新闻媒介,它们是不可能为企业做市场调研的。它们接受企业的委托，只是照章行事地设计、安排和发布广告，至于广告的作用和影响，早已超出它们关心的范围。相比较而言，制造业企业，特别是消费品生产企业,其市场调研搞得卓有成效，而流通领域的批发和零售企业，以及服务性企业,其市场调研搞得较差。案〓例丰田进军美国1９５8年,丰田车首次进入美国市场,当年销量仅为2８8辆。丰田进入美国的第一种试验型客车是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷:引擎的轰鸣声像载重卡车,车内装饰粗糙，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比,它的２30０美元的定价吸引不了顾客.结果，只有5位代理商愿意经销其产品，并且在第一个销售年度只售出２８8辆。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。它们制定了一系列的营销战略.其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(1）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么、无法得到什么等问题进行彻底的研究;(2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道搜集信息.除日本政府提供的信息外，丰田公司还利用商社、外国人以及本公司职员来收集信息。该公司委托一家美国调研公司去访问“大众"汽车的用户，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距.调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢空间大、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望购车、养车的成本大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况很烦感，对便于停放和比较灵活的小型汽车有需求。调查还表明,“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大,而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果,丰田公司的工程师开发了一种新产品〖CD2〗皇冠牌(Ｃrow)汽车,一种小型的、驾驶更方便和维修更经济的美国式汽车。经过不懈努力,到1980年,丰田汽车在美国的销售量已达到5800０辆，两倍于19７5年的销售量,丰田汽车占美国所进口的汽车总量的２5％.市场调研的内容任何企业，不论是制造企业,还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业,要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础,甚至可能与现实背道而驰,从而导致经营失败。作为销售经理，你个人的工作能力再突出,也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理,在销售工作中组织销售员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。案〓例瑞士再保险公司对亚洲和中国保险市场的调研世界第二大再保险企业〖CD2〗瑞士再保险公司,还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。据瑞士再保险公司发表的一份调查报告显示，亚洲一些国家的保险总额在200０年以前的这段时间里，每年将增长10％以上,心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场.这份报告指出，在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4％。这份报告调查的时段是1995年到2０00年，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和中国香港.19９5年初，总共有85０家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司一半以上是设在香港和新加坡的。在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为３％和13％,可是各个国家之间的差别很大.例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营的，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1５％。在非人寿保险业中外国公司所占份额各不相同,在新加坡平均为3４1%,在印尼为1６9%，但在日本仅为3%,在泰国仅１2%,在韩国仅为04％。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56４％,最低的是在韩国，为04％。人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，１9９5—2000年间人寿保险业的增长率，中国大陆为2５%，马来西亚为183％，印尼为１6４％，泰国为161％，韩国为97%，菲律宾为89％,印度为8３%。瑞士再保险公司认为，这些国家或地区人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。同时，据预测从199５-200０年期间，非人寿保险业的增长率,泰国为186%,中国大陆为15５％，印尼为119%,菲律宾为89%，韩国为84％，大陆香港为85％。这样的前景预测为企业进入这一市场提供了极为有利的信息.那么企业在进行市场调研时应该获取哪些方面信息，进行哪些方面的调研呢？１市场环境调研市场环境调研包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等.政治法律环境调研,主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例,以及国外有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸多因素的调研.经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研.科技环境调研,主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度,变化趋势，应用和推广等情况进行调研。社会环境调研,主要是了解社会的文化、时尚、习俗、宗教等.下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情况，这对企业到美国经营提供了十分有用的背景信息。拥有26３亿人口的美国是世界上经济最发达的国家之一。美国人现在饮酒量日益减少,并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇报道透露了这个“消费天堂”的一些令人吃惊的倾向。如果今天美国发生的事情明天在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上光顾赌场，而不是去电影院；狂饮可口可乐,而不是烈酒.美国19９5年人均收入为225４9美元，美国人怎样花费这些钱呢?1９9０—1995年间，武器和弹药是个人用品和娱乐用品中销售量增长最多的。武器和弹药销售量增长516％,体育用品销售量也增长516%。美国人1990—19９5年间在赌场花的钱增加了53５%。与此同时，他们在传统娱乐用品保龄球和台球上花费的钱分别增加10%和30%左右,花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花费的钱几乎多一倍。美国人购买报纸很多,销售量最多的报纸是《华尔街日报》，其次是《今日美国报》。美国人1９95年在高等教育方面花费高达3329３亿美元，但这并不表明家长们最大的开支是用在孩子上大学方面，幼儿园开支同期增加了35７%。199０—１995年间电脑销售量增加了１2８7％，其中笔记本电脑销售量增加了4１％。1９９0年只有２7％的家庭拥有电脑，而19９5年拥有电脑的家庭增加到4１５％。健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费和家庭护理费增加幅度最高，为44％.这是由于美国人口进一步老龄化造成的.美国19９０年医疗费高达184474亿美元，医疗保险费达42０08亿美元。在食品方面的消费反映出美国人现在十分关心自己的身体.１990—1995年间，牛肉、黄油、牛奶和甜食消费分别下降33％、６％、５2％和567%。2市场需求调研市场需求调研包括市场需求容量、顾客和消费行为调研.市场容量调研，主要是对现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向的调研。顾客调研,主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况,如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等而进行的调研。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。案〓例雪佛隆公司的法宝雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在2０世纪８0年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在垃圾中挑选出数袋，然后把其内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复进行了近一年的分析和考察,获得了有关当地食品消费情况的信息。第一，低收入阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层的多。这一调查结果大大出乎一般人的想像，如果不进行调查,盲目生产和销售后果不堪设想.得知这一信息后,调查专家又进一步分析研究，知道了所消费啤酒中各品牌的比率。第二，中等收入阶层比其他阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了,以致没有时间处理剩余的食物。第三,了解到人们消费各种食物的情况，得知减肥清凉饮料和压榨桔子汁属高收入阶层的钟爱消费品。公司了解到这些情况后，又根据这些信息进行决策,组织人力、物力投入生产和销售，最终获得了成功.３市场供给调研市场供给调研包括：调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地的发展趋势;协作伙伴及竞争对手的状况,即它们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。4市场行情调研市场行情调研包括：整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况;市场竞争程度，竞争对手的策略、手段和实力;有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关企业产品的差别供求关系及发展趋势;整个市场价格水平的现状和趋势、顾客最易接受的性价比与定价策略;新产品定价及价格变动幅度等。以下是一个供给调研的例子.据德国《法兰克福汇报》报道,日本人盼望液晶显示屏的需求在今后几年猛增。日本工业界估计，到2000年,液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元.根据这一估计，所有的大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。液晶显示屏广泛应用于各种计算机以及航海航空系统。夏普公司是日本液晶显示屏的最大生产厂家，几乎占市场销售额的50%。据夏普公司估算,199４—11995经营年度（从1９94年４月１日到１99５年3月3１日)日本的液晶显示屏生产比上一个年度增长２5％,1９9５—19９６年度增长40%。液晶显示屏之所以普遍受到欢迎,是因为它与阴极射线管相比耗能要少得多。出于这一原因,美国政府就大力推广液晶显示屏在计算机方面的应用。液晶显示屏销路看好的另一原因在于其价格迅速回落。现在，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示屏价格10万日元到15万日元之间。据估计，199７年初这种型号的液晶显示屏的价格将下降一半。鉴于巨大的市场潜力,日本生产厂家都积极地向新的液晶显示屏领域投资。１９９4年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶生产设备投资大约３00亿日元；1995年7月,夏普公司在三重县投资530亿日元；东芝和国际商用机器日本公司联合在野洲投资400亿日元生产液晶显示屏；日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司19９6年投资300亿日元在神户生产液晶显示屏；去年12月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资4０0亿日元兴建一座生产液晶显示屏的工厂.５市场销售调研市场销售调研主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研.企业产品是自销还是代销；是完全通过自设网点销售,还是部分经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等;人员直销和非人员直销的优劣；采用哪种广告媒体(如电视、广播、报纸、杂志、广告牌)效果较好;服务方式的优劣,如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等。下例是美国市场销售调研的样板。据《华尔街日报》报道,速度正成为美国公司的头等大事.“时间即金钱”、“光阴不等人”、“岁月不饶人”，这些空洞的套话正成为越来越多美国公司的战略思想。今天，速度已成为美国公司的头等大事。在过去1０年的制业定革命中，美国公司采取了日本的“JusｔInTｉme”的产销技术，零部件刚好在组装时到货,产品几乎一下生产线就被运走。而今天，美国公司,无论是服务业还是制造业公司,都在发生着节奏加快的变革,这种变革体现在它们所做的每件事上，从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题。哈佛商学院研究竞争力的专家迈克波特说，速度已成为在国