分销渠道管理教学大纲

课程编码：LY-ZFZ32适用专业：市场营销学时数：45学时学分数：3学分编写执笔人：高文香审定人：邓健编写日期：2005年4月说明课程的性质和任务《分销渠道管理》是经济管理本科专业的一门专业选修课程。通过本课程的学习，使同学们掌握分销渠道管理的基本原理和方法，树立科学的管理理念，熟悉中外分销渠道管理业务发展趋势，为进一步学习其他专业课和为今后的实际管理工作奠定理论基础。与其他专业课程的关系分销渠道管理是一门建立在西方经济学、消费者行为学市场营销学、管理学原理、会计学基础、财务管理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。课程教学的基本要求正确认识课程的性质、任务及其研究对象，形成分销渠道管理的整体框架体系，基本的理论基础与必要的实践运作能力。掌握分销渠道管理的基本职能、基本概念、基本原理和基本方法，了解学科发展的新理论与新思想。加强理论与实践结合，在完成基本理论原理教学基础上，积极开展实践与案例教学，提高学生分析问题与解决实际问题的能力。四：教学方法与主要教学环节建议准确系统阐述旅行社经营管理的基本原理和实务，充分联系中国旅行社业务实际及相关案例教学，做到生动易懂，增强学生对基本理论知识的理解与掌握，增强对行业的认识与知识的应用能力。本课程以讲授为主。以丰富的网络资源、案例并结合必要的行业调查实践构成虚拟教学环境，通过面授讲解、案例讨论、旅行社信息网页阅读查询或建设等多种方式开展教学。因此，在教学中安排6~8节的实践实验课，鼓励学生利用节假日或周休时间到当地流通企业了解学习。4、课程考核与成绩评定：考核方式：考试；课程成绩构成：平时成绩30%（含作业与期中考核），专业调查与阅读10%，期末考试60%。本课程完成作业3~4个，并努力使作业构成一个整体，以充分涵盖分销渠道管理的主要业务和环节。考核中注意基本理论知识与实际应用知识的比例结构，应有必要的案例分析题，积极开展教学改革，探讨开放式考核。教学内容第一章分销渠道的功能、结构与管理关系（6学时）本章对分销渠道作总体扫描，提供设计和管理分销渠道的基本知识。包括了解分销渠道的含义、功能和业务流程；掌握分销渠道的基本结构；理解渠道的内部和外部关系。本章教学的重点是分销渠道的基本概念、基本业务和基本职能。第一节分销渠道及其功能分销渠道的含义分销渠道的功能分销渠道的基本功能分销渠道功能与流程的关系旅游产业。第二节分销渠道的基本结构类型结构宽度结构高宽度分销渠道中宽度渠道独家分销渠道。系统结构传统渠道系统整合渠道系统第三节分销渠道决策与管理分销渠道管理的重要性产品进入消费领域提高经济效益确立企业竞争优势的重要武器分销渠道服务产出与成本。整合渠道成本优势。渠道竞争动态第二章分销渠道成员及其营销特征（6学时）本章是重点章节之一，了解的主要成员及其营销特征，是总体上进一步认识渠道结构，以便有效设计和管理渠道的一个基点。了解构成渠道的主要成员，包括生产者、中间商和消费者的基本形态。重点理解批发商和零售商的基本职能、主要类型和经营特征。第一节分销渠道的成员构成分销渠道的成员构成：生产者生产者在渠道的作用生产者类型。分销渠道的成员构成：中间商中间商在渠道的作用中间商类型。分销渠道的成员构成：消费者或用户分销渠道的成员构成：其他成员第二节批发商批发商及其职能批发商的含义批发商及其职能。批发商的类型及其经营特点商人批发商代理批发商制造商销售部及办事处。批发商为渠道成员提供的服务批发商对供应商的服务批发商对零售商的服务批发商对用户的服务批发商的营销特点目标市场决策营销组合决策批发经营的发展趋势实施聚焦战略更新营销理念加强技术装备开拓国际市场第三节零售商零售商及其功能零售商概念零售商的行业特征零售商在分销系统中的作用零售商类型商店零售商非商店零售商零售商组织零售竞争要素零售经营战略发展趋势权力零售战略两极发展趋势消费品分销渠道中零售权力日益增长6、强调定位战略第三章分销后勤与渠道支持系统（3学时）了解后勤和后勤价值链的概念，理解分销后勤的任务和目标，掌握营销后勤的角度分销物流和信息两大渠道支持系统。第一节营销后勤和后勤价值链后勤与分销后勤的概念后勤价值链的概念价值链流程实物流信息流第二节分销后勤及其在市场营销中的地位分销后勤子系统分销后勤在市场营销中的地位作为渠道支持系统的分销后勤分销后勤包括的几个部分第三节分销后勤系统管理分销后勤管理的任务顾客服务管理运输管理存货管理分销管理分销后勤系统的经营目标快速反应相对均衡最小的存货最大的运输合并量全面质量管理产品生命周期支持后勤服务水平的构成要素时间可靠性沟通信息方便性分销后勤管理职能后勤计划管理战略目标分析确认任务能力限制分析制造要求分销后勤组织分销后勤控制第四节后勤信息支持系统销后勤对信息工作的要求信息快速信息充足信息准确流通顺畅信息技术的重要性信息支持系统的结构订货处理子系统研究和智能子系统决策子系统报告与输出子系统4、信息系统的支持功能：有力地支持分销后勤用于评价、调整渠道成员促进和改进后勤数据交换用于非渠道管理方面第四章分销渠道的战略设计（3学时）本章应了解分销战略在企业战略中的意义和地位及其具有的独特的竞争优势，了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序，掌握渠道战略设计中的基本分析方法，用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略。第一节分销渠道的战略设计理论渠道系统环境理论经济环境社会文化环境竞争环境科技环境渠道环境渠道设计总成本理论交易成本理论专用资产外部不确定内部不确定搭车投机问题。进入市场的战略行为理论成本威胁报复威胁第二节分销渠道的战略设计程序渠道战略设计概念基本概念战略设计步骤分析当前环境与挑战制定近期的渠道对策设计“理想”渠道系统限制条件与鸿沟分析选定渠道战略方案第三节分销渠道的战略设计分析分销渠道系统的服务水平规划分析批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持行业模拟分析市场环境分析消费者分析渠道现状分析分销渠道系统方案的决策分析第四节分销渠道的战略模式的选择与实施限制条件分析产品因素市场因素企业自身因素经济形式与有关法规分销网络内部的沟通和管理障碍分析生产商与经销商经销商与经销商只之间冲突选择和确定方案经济标准控制标准适应标准制定实施计划方案第五章分销渠道的战略组织模式（6学时）了解构成分销渠道的两种战略组织模式——“刚性”纵向一体化组织体系和“柔性”垂直整和组织体系，掌握它们形成的条件及其在分销渠道管理中的运用。第一节“钢性”纵向一体化“钢性”纵向一体化原理外部筹供交易费用的影响职能效率一个简化的决策模型。纵向一体化组织模式直线制组织直线职能组织事业部制组织第二节“柔性“垂直整合组织管理型垂直渠道系统的含义管理型垂直渠道系统的主要特点契约型垂直渠道系统的含义及优势特许经营组织的重要特点经营方式特色第三节混合垂直整合系统混合渠道及其优势扩大销售激励渠道成员进入不同的目标复性渠道第六章分销渠道资源与组织管理（6学时）了解分销渠道的资源配置和渠道冲突的含义，掌握处理分销渠道的资源配置和渠道冲突的管理方法。第一节渠道资源配置管理分销渠道组织管理的重要性选择渠道成员正确选择渠道成员的重要性选择渠道成员的管理工作渠道权力配置渠道成员的分类及整和权利的来源和权利的分配。承诺、信任与契约机制第二节渠道的冲突分析渠道冲突的概念渠道冲突的分析冲突的原因分析目标不相容归属差异对现实认知的差异冲突水平与影响因素第三节分销渠道的冲突管理策略分销渠道冲突管理过程、内容和任务渠道冲突管理过程渠道冲突管理过程的主要内容与任务信息加强型与信息防护型预防、化解冲突的策略信息加强型的概念及其策略的实施和主要应用方法信息保护型的含义及策略运用渠道权力解决冲突的途径第七章分销渠道控制策略（6学时）理解分销渠道控制的主要策略，掌握目标控制策略覆盖网络控制策略产品、订价与所有权控制策略。第一节目标控制策略分销渠道目标控制分销渠道目标控制的过程设计控制标准对分销渠道运行情况进行检测和评价纠正偏差第二节覆盖网络控制策略覆盖率与分销网络覆盖面控制覆盖面控制策略覆盖面控制策略的选择在覆盖面控制策略的选择上注意的问题第三节价格、产品与所有权控制策略价格控制价格维持策略价格差别策略产品线控制策略独家交易策略捆绑销售策略所有权控制策略第八章物流管理（3学时）理解战略管理的概念，了解层次、作用、基本程序，集团化与国际化发展战略。第一节分销物流系统的设计物流的概念物流的构成物流系统的构成企业物流管理部门经销商储运公司保险公司和财务金融结构物流管理的具体任务物流管理职能预测销售量分销计划订单处理仓储管理运输管理第二节商品运输管理运输工具与运输方式运输的工具铁路运输公路运输水陆运输管道运输航空运输运输工具选择的制约因素商品性能特征运输速度和路程运输能力和密度运输费用市场需求的轻重缓急程度商品运输方案单一工厂/单一市场单一工厂/多个市场多个工厂/多个市场第三节仓储管理仓储管理的内容仓库类型选择、规模和数量、地址选择商品存储定额库存的管理仓库管理仓库种类的选择营业仓库的优点自由仓库的优点仓库规模的确定仓库位置的确定存储订额管理最高储存定额最低储存定额最保险储存定额经常储存定额平均储存定额进货批量定额进货间隔期定额经济进货批量商品储存费订货费用经济进货批量的制定库存品管理储存量控制ABC分类库存控制法日常仓库管理仓库信息管理出入库管理第九章渠道信息系统（自学）了解从渠道信息系统的概念、功能及硬软件等不同角度论述渠道信息系统的结构，了解促销信息流程、市场需求信息流程、订货信息流程送货信息流程以及客户服务流程，渠道信息系统运作的要求及其绩效评价的指标。第一节渠道信息系统结构渠道信息系统的总体结构渠道信息系统的概念结构渠道信息系统的功能结构提高渠道信息系统运作效率的途径第二节主要信息流程分析价值流程分析的任务促销信息流程分析市场预测信息流程分析订货处理信息流程送货信息流程客户服务信息流程第三节渠道信息系统开发与管理第十章国际分销渠道管理（3学时）了解国际分销渠道管理的若干要点，理解国际分销渠道的基本模式，打入国际市场进入方式和渠道选择的规则，了解国际分销渠道的创新问题。第一节国际分销渠道的基本模式国际商品分销的特点商品跨国界流动渠道成员来自不同国家要求组织与管理跨文化成本高风险大国际分销的参与者国内中间商国外中间商国际分销的渠道模式消费品的国际分销生产资料的国际分销第二节国际分销渠道的基本模式设计与选择国际分销渠道设计原则畅通高效成本最小化与企业目标一致与市场特性想吻合能持续运行覆盖适度发挥优势直接出口的分销渠道设计直接出口分销方式直接出口分销的优缺点直接出口分销渠道的选择间接出口分销渠道的选择间接出口分销方式间接出口分销的优缺点间接出口分销渠道的选择第三节非出口进入方式下的国际分销渠道国际市场的进入方式海外生产的分销渠道设计海外生产方式海外生产方式的优缺点外包生产方式海外特许经营海外经营的概念海外特许经营的优缺点海外特许经营的选择第十一章分销渠道状态与绩效评估信息系统（自学）了解分销渠道监控的工作内容和分销渠道状态评估的内容和要求，理解分销渠道状态与绩效评估信息系统的标准和方法。第一节分销渠道运行状态评估渠道运行状态评估的任务和程序渠道畅通性评估渠道覆盖面评价分销渠道成员数量分布区域商圈多大渠道流通功能及其效用评价渠道冲突分析判断存在冲突的因素第二节服务质量审计信息沟通质量评价沟通频率沟通内容沟通时间沟通方式实体分配服务质量评估快速反应高度弹性最小库存优化运输全面质量控制产品生命周期促销效率评估促销效率评估的方法销售和市场占有率促销记忆实验研究分析固定样本数据顾客抱怨及其处理评价第三节财务绩效评估销售分析的主要内容和方法销售差异微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率渠道费用分析渠道费用主要所包括的项目赢利能力分析销售利润率费用利润率资产收益率资产管理效率分析资金周转率存货周转率第十二章分销渠道的新发展（3学时）了解目前分销管理面临的挑战，掌握分销渠道的策略性调整与战略性创新，以及电子商务对分销渠道的影响，主要可以让学生讨论这些挑战。第一节分销渠道面临的挑战竞争激烈化主要体现在外资进入渠道成员内部竞争激烈供过于求的背景沟通媒体的发展互动的