抖音38好物节数据复盘理性消费下的「她机会」

理性消费下的「她机会」抖音38好物节数据复盘前言2她经济消费。在当下作为聚拢女性消费者，升级消费内容的概念，已经成为各类相关品牌步入增长与增量的研究对象，但在做“她营销”的过程中，容易出现营销气息过重的反效果内容，品牌在该类节点的营销策略中，逐步向“轻营销、重内容、不定义”的方向转型。在今年抖音三八好物节阶段，品牌方通过三八大促、福利放送的方式，规避过往直觉型内容带来的负面效果，重点放在借此节点为女性消费用户提供的福利上，通过轻态化的内容，更真诚的价格体系，完成流量与转化的增长。从活动结构来看，三八好物节以“她有引力”话题切入，通过多类型的标题话术，提示核心用户群体向转化渠道聚拢，相关品类如【鞋服箱包】、【美容美妆】、【健康瘦身】、【母婴】、【家居】等，具有较为明显的效果增长。从数据来看，高客单价的女性美容用品在该节点呈现较好的销量战绩，更多品类机会正在涌现。013三八好物节大盘数据女性节点新内容与新消费0203女性节点品类分析04消费趋势及营销方法建议01抖音三八好物节——节点营销大盘数据4#她有引力#节点互动，释放女性独特价值：抖音电商营销观察数据周期：

2023.03.01-2023.03.08女性价值活动，大促增长爆发全域营销合作品牌数22席品牌支付订单量同比增长186%品牌支付GMV同比增长124%品牌站内外联动曝光量3.7亿活动特点：传递女性态度，释放女性价值，以优质内容带动核心人群流量涌入，一方面通过各类女性的特点特征，展现当代女性的精神内核，另一方面吸纳符合该特征的产品，通过双向价值融合，推助品牌实际转化价值。明星KOL品牌方5妇女节价值内核释放，“她消费”能力升级排名商品名称1雅萌家用脸部美容射频仪器MAX二代T2多肽胶原保湿礼盒护肤专柜正套盒3花西子定妆空气蜜粉4AMIRO觅光黄金点阵射频美容仪5HR赫莲娜黑白绷带面霜抖音商城销售额商品榜TOP5产品从销售额整体排行来看，客单价较高产品及女性高需求、新需求用品相关品类销售额表现较佳，例如女性新需求较高的家用美容仪器类产品，在“三八妇女节”女性节点中借助好物优惠、悦己拔草等方式，推助高客单价产品GMV增长，相关品牌可借助节点机会，释放产品内容驱动力，产出更多高价值、高同理心的优质内容，完成“认-种-拔-复”的闭环。抖音商城销售额商品榜TOP50商品分类33%19%12%10%8%8%护肤护理美容仪器数码电子美食日用品时尚穿搭保健彩妆：电商智库数据周期：2023.02.25-2023.03.086时尚内容互动高，女性消费性别特征明显数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：三八好物热门内容品类排行榜901.70450.37425.43293.38203.8402004008006001000时尚居家美食点赞量（万）分享量（万）随拍 亲子评论量（万）三八好物节热门品类TOP5内容表现从品类内容表现来看，时尚类内容仍为该节点内容最热品类，其中包括穿搭、美妆等品类内容，该类内容可供品牌发挥空间较大，通过视觉传达完整的产品信息及效果展示；随拍类内容虽点赞、评论高于亲子类内容，但用户分享力度不足，较难形成扩散，品牌端在该节点阶段生产内容，可更关注女性的内容认同感与价值，赋予独特的节点内容含义。场景融合高燃剧情热门创意内容优势 内容优势 内容优势贴近女性生活场景，

通过女性较为接受 通过有代表性的通过日常常见、较 与喜爱的内容形式，KOL内容，如漫画为具体的场景，及

在流量引导的基础

类、科技类内容，相关问题，展现出

上，唤醒用户同理

吸纳用户流量，为品牌好物特点 心 品牌形象加分7©2023.01：不只展示商品，同时展示关注直播、热门直播等内容带链内容占比较低，新玩法正在呈现好物节热门内容整体带链占比较低，仅为5.4%，但该节点内容除直接跳转商城链接、引导品牌店铺、引导品牌直播间等，更通过如#左滑进入抖音商城#等话题内容，引导用户对抖音APP的浏览使用及商城跳转习惯，通过该话题提示，降低用户对广告内容的抵触情绪，从习惯引导的角度上，为用户走通“获取信息”、“好物种草”到“直接消费”的闭环。#三八好物节#营销内容新玩法94.6%有带货链接 无带货链接监测对象：#38好物节#互动量TOP相关内容#三八好物节#TOP500内容整体带链情况5.4%通过内容带话题方式，将用户引导至购物页面：电商智库、艺恩营销智库 数据周期：2023.02.25-2023.03.08左滑进入商城商城展现内容8©2023.03构建新关系，锁定「她机会」她机会消费相较于「她消费」，「她机会消费」更为柔和，在当下女性消费走向理性，代表了经济能力与价值认同背后的消费机会正在取代野蛮营销，帮助品牌以更为柔和的方式，影响与女性消费者相关的营销节点抖音三八好物节互动量TOP500内容相关关键词9数据周期：2023.02.25-2023.03.08：02女性节点新内容与新消费——人群精准+价值升级10尾部KOL内容占比高，整体互动水平较佳数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#互动量TOP500视频397.35351.29342.148.363.071.73439.2442180198372.50050100150200552.13 2506005004003002001000≥1000w500~1000w100w~500w10w~100w＜10w整体互动（万）平均互动（万）视频数量11超级头部KOL与头部KOL平均互动量较佳，通过较为优质的曝光能力、粉丝影响力及自身优质内容制作能力斩获更多关注与认同；中腰部KOL整体表现较稳，平均互动能力有一定水平，整体互动量较大；而尾部KOL在此次短节点中，整体内容量较高，更多垂类KOL在该节点发声，但10w级以上KOL平均互动能力较10w级以下KOL弱，整体内容互动不稳定，品牌更需综合数据，评估投放性价比。#三八好物节#互动量TOP500视频不同层级KOL互动量分布：12内容玩法不同，多角度渗透女性节日价值数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#互动量TOP500视频明星KOL超级头部KOL内容类型：常态化展示内容通过粉丝习惯的内容语言，不刻意放大节日营销话题，仅突出节点消费优势，内容更加直白，通俗内容类型：价值型内容以女性更为关注的内容如回忆杀、女性形象等，提升话题价值与节点价值，帮助话题曝光或引流内容类型：好物种草较为真实的好物测评及直效内容，融合自身的真实使用体验，推助用户更强的转化心态，效果层较优垂类KOL送礼攻略、好物盘点、红黑榜单、品牌活动清单、女性态度内容、新消费内容、劳动妇女节相关内容、悦己好物收藏、女性健康......#三八好物节#相关热度内容：内容包容性较强，突出多样目标性数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#互动量TOP500视频瑶一瑶小肉包河马君A周小福叮叮喵dxy朱梓骁祝晓晗小沐沐服饰无敌小憨憨张柏芝辣鼻小辛总互动（万）145.9494.6275.1554.3043.3537.1929.3029.1428.9826.72内容数量1171111124101324681012160140120100806040200从总互动量较高的KOL角度来看，部分KOL通过爆款内容，调动用户互动欲望，该类视频内容能力较强，对单一内容的讲解、产品融合度更强，以偏头部KOL如河马君等为代表，长期内容表现均佳；以直播预告、直播切片等为主要内容形式的KOL如朱梓骁，通过引流内容、情怀内容等多类带话题内容，预热直播间，为38直播活动供氧；明星KOL通过活动合作，如张柏芝展现出独立的女性视角，在该节点突出内容价值。#三八好物节#互动量TOP10KOL互动能力表现：排名直播账号名称直播场次直播商品数预估总销额预估总销量TOP

1

商品品类1东方甄选108292.1~2.2亿430~440w生鲜2琦儿Leo⭐85231.9~2亿160~170w食品饮料3隋心1014741.5~1.6亿270~280w食品饮料4交个朋友直播间3613571.4~1.5亿85~90w美妆5千惠❤92751.4~1.5亿50~55w美妆6疯狂小杨哥52281.1~1.2亿150~160w智能家居7搭搭🏆132461~1.1亿35~40w美妆8云上珠宝86391~1.1亿65~70w珠宝文玩9新疆和田玉老郑157040.9~1亿9~10w珠宝文玩10丫头baby89250.8~0.9亿50~55w服饰内衣：电商智库数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#主播销售额排行榜14主播排行变化较大，新品类跃居榜上2023年抖音热门直播变化较大，部分主播通过较为高频的直播及垂类影响力创造较高的销售额，直播表现极佳；从整体销货品类来看，客单价较高的珠宝文玩虽作为小众消费品但表现较佳；日常表现较好的主播通过女性节点对美妆、服饰等产品的专场形式，帮助女性消费品牌在转化层，形成较为明显的提升效果。三八好物节期间主播销售额排行榜服饰内衣、美妆等女性关注品类反超美食在过往节点统计中，美食饮料品类占比极高，在女性节点阶段，服饰内衣、美妆等女性向用品品类占比提升，在该类节点中，符合节点人群特征的消费品更易卖爆；值得注意的是，珠宝文玩类品类客单价较高，通过直播间形式，帮助更多相关消费者选取心仪好物。品牌在该阶段寻求转化，需切准对该节点更为敏感的消费用户群体，完善高种草力内容后尾的转化路径与产品策略。三八好物节期间热门主播销售额销量No.1品类占比30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%服饰内衣美妆珠宝文玩 个护家清 食品饮料 母婴宠物 智能家居 鞋靴箱包 钟表配饰 3C数码家电占比：电商智库数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#主播销售额排行榜15美妆、服饰品牌店铺重压直播，带动销量增长从销售额TOP100开播场次排名来看，服饰类、美妆类品牌在该节点动作明显，且效果较佳，在该节点客单价较高的美容仪器也通过开设自播内容，形成有效的品牌曝光及转化能力，目前抖音直播平台入驻品牌自营直播间较多，以高频、常态直播，拉动整体内容向转化渠道落地。主播销额TOP100中开播场次TOP10表现55423636353231282321-5005010015005101520预估销售额（千万）直播总销量（万）直播场次：电商智库数据周期：2023.02.25-2023.03.08监测对象：

#三八好物节#主播销售额排行榜1603女性节点品类分析——悦己好物成心尖之选17典型品类：美妆丨日常护肤仍为“转化大户”数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：美妆品类数据概览品类名称预估GMV占比预估销量占比商品数量美容护肤35亿+10.37%2658.43w6.24%19.43w彩妆/香水/美妆工具8亿+2.46%1442.74w3.39%17.88w美容/个护仪器4亿+1.45%21.37w0.05%3287美容美体医疗器械1亿+0.32%47.52w0.11%2284美妆品类是女性消费行业内的“常青树”，从整体GMV角度来看，美妆护肤类日常必备品类整体GMV更高，彩妆、美妆品类虽然整体商品数量与美容护肤相差不多，但GMV相差极大；而在美容护肤单品销量排行中，可以发现日常面部护肤品类用户消费敏感度更高，美妆大类品牌发力点可做适当调整。美妆品类GMV与销量总览 美容护肤品类销量排行面部护肤防晒眼部护理男士护肤唇部护理旅行装/体验装T区护理18：电商智库国货品牌、新锐品牌展露头角，新品类机会点较大：电商智库数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：美妆品类热销品牌19排名品牌名称预估销售额预估销量关联商品数关联小店数1珀莱雅1亿~2.5亿25w~50w1,530402雅诗兰黛7500w~1亿7.5w-10w39063极萌7500w~1亿2.5w-5w8624雅萌7500w~1亿1w-2.5w18625锦唐艺术5000w~7500w1w-2.5w16936Ulike5000w~7500w2.5w-5w8917兰蔻5000w~7500w25w~50w1,24098欧莱雅5000w~7500w10w~25w1,684369觅光5000w~7500w1w-2.5w178410奥伦纳素5000w~7500w2.5w-5w2002从品牌销售额排名角度来看，该阶段销量较高的品牌类型较为丰富，其中包括老牌国货品牌、国际一线大牌及新锐品牌与新品类，例如近年较热的家用美容美体仪器品牌Ulike、高客单价美容仪极萌等，均有较高的销售额；美妆消费升级，驱动更多品类创新与优质品牌发展。美妆行业热销品牌排行代表品牌：Ulike丨内容类型丰富，场景还原度高Ulike内容以较为有表现力的内容为主，通过多种类内容斩获不同圈层用户，作为较独特的美容仪器赛道，已有目标用户画像可做多类分层，精准画像人群可通过更为实效的转化内容如产品功效、产品体验，实现转化目标，模糊画像人群可通过大流量内容如剧情、漫画、创意测评等，吸引该类用户的认知与兴趣。45.5%13.6%9.1%9.1%4.6%颜值生活剧情时尚教育Ulike投放达人类型分布Ulike投放典型内容剧情植入日常体验其余品类投放内容从新用户获取及切需人群两次层入手，既可收获未知潜在用户流量，又可推助已有画像转化：数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：Ulike品牌数据概览20代表品牌：Ulike丨节点营销效果较佳0816240100020003月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日预估销售额（万）商品数量：电商智库数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：Ulike品牌数据概览21从节点营销活动阶段的销额表现来看，在3月8日当天，整体销售额表现更佳，商品上架数量较高，预估加设引流及福利款；短节点阶段可通过前期种草内容引导用户加购或收藏相关产品，在转化日当天，集中销售目标，快速卖爆产品。Ulike商品三八好物节阶段销售额趋势典型品类：服饰内衣丨女装需求度较高品类名称预估GMV占比预估销量占比商品数量女装67亿+19.73%6096.69w14.31%124.93w男装13亿+3.92%1140.08w2.68%30.38w内衣裤袜7亿+2.10%1404.79w3.30%13.52w服饰配件/皮带/帽子/围巾1亿+0.52%507.15w1.19%7.44w女装在电商平台作为极为稳定且需求量极高的耐耗品品类，在转战直播间及社交媒体阶段，更为考验品牌对产品、内容、人群洞察三者的把控能力，女装垂直品类需结合品类玩法，将产品“故事”能力升级，从而在较为拥挤的赛道内实现弯道超车。服饰内衣品类GMV与销量总览 女装品类销量排行裤子T恤连衣裙毛针织衫衬衫短外套套装/学生校服/工作…：电商智库数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：服饰内衣妆品类数据概览22小众、设计师品牌榜上有名，大众品牌仍需追齐：电商智库数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：服饰内衣品类热销品牌23排名品牌名称预估销售额预估销量关联商品数关联小店数1鸭鸭2500w~5000w10w~25w2,060512COCO

ZONE2500w~5000w10w~25w15813美人访2500w~5000w25w~50w34564罗蒙2500w~5000w10w~25w3,052945ONLY2500w~5000w10w~25w1,12616啄木鳥2500w~5000w25w~50w6,4551797先市2500w~5000w10w~25w3,262688BAYBERYL2500w~5000w7.5w-10w45929PODN2500w~5000w7500-1w410310雅鹿2500w~5000w10w~25w1,764102早期白牌工厂、小众品牌服饰在抖音平台热度极高，在常态化发展的需求下，工厂店、小众品牌店逐渐向品牌化转型，在追求销量的同时，以销量带动垂类用户认知；而传统服饰品牌，也借鉴视觉优势，将内容与直播打法融合，逐步提升自身在社交媒体渠道的转化与传播能力。服饰内衣行业热销品牌排行代表品牌：ONLY丨内容垂直，以直播带动销量增长从整体商品品类销售情况来看，ONLY品牌高热度产品销售情况较好，包括裤子、连衣裙等，主要投放形式以头部主播直播间专场投放为主，同时上架主播专款链接，一方面可以帮助品牌更好的统计直播效果，另一方面以其域内影响力为品牌背书，吸纳商品浏览阶段的自然流量。数据周期：2023.03.01-2023.03.08监测对象：ONLY品牌数据概览ONLY商品品类销售情况ONLY投放内容锁定头部主播品类预估销售额预估销量关联商品数客单价裤子1000w~2500w5w-7.5w949￥237.73连衣裙1000w~2500w5w-7.5w427￥249.04毛针织衫250w~500w1w-2.5w409￥180.82卫衣/绒衫250w~500w1w-2.5w307￥182.77T恤250w~500w2.5w-5w435￥109.27风衣250w~500w5000-7500180￥534.36短外套250w~500w5000-7500321￥368.89西装100w~250w5000-7500156￥272.5724：电商智库代表品牌：ONLY丨节点营销效果较佳010020030001000200030003月