2017年自主品牌汽车与手机行业专题报告

1220171.自主品牌手机成功之路即为自主品牌汽车崛起之道 6.. .102.消费属性：随财富增长转变区域保有量差距明显 112.1.手机由可选变必选消费未来增量来自中西部地区 112.1.1.即时通话与上网需求提升刺激手机由可选变必.选 112.1.1.购买力攀升进一步奠定手机为必选消费未来中西部地区需求旺盛 122.2.汽车可选消费属性正逐渐消失中西部地区潜在市场大 133.供应体系：自主品牌供应链协同发展共振.崛 起..............................................................143.1.手机供应链体系巨变助力自主品牌共振崛起 14牌厚积薄.发 16 4.市场策略：曾经低价+SUV策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化 184.1.手机市场发展多变迭自主崛起将迎第四阶段 18 2 4.2.2.自主品牌汽车龙头齐发力共同冲刺第三阶段 24 5.他山之石攻己玉自主品牌必将崛起 28 6.投资建议 6.3.上汽集团：自主驰骋快车合资龙头迎产品周期 317.风险提示 vivo....................................................................8.....32017 图13：居民可支配收入与手机平均价格(单位：千.元 )........................................................12图14：2015各地手机保有量与人均GDP关系(台/百人) 12图15：乘用车平均价格及城镇居民可支配收入(单位：万.元 )..........................................13 图17：2015年各地千人保有量与人均GDP关系(单位：辆/千人) 13 .........................14 ................................15 ...................................15 .........................18 图26：各年龄段对手机的偏好Top5(单位：%) 22 图29：几类典型车型的销量(单位：万辆／月()自主品牌发展的前两阶段) 24图30：2015/10以来车企新车型数与单车月销量(单位：辆 ).............................................25 5 图33：LYNK&COCX11 26图34：WEY旗下车型W01 26 表1：2011-2016各手机品牌亚太(除日本)销量(百万台)排.名 6.. 表4：2012-2016中国移动设备使用占OP10(单位：%) 20 ............24 42017...32620171.自主品牌手机成功之路即为自主品牌汽车崛起之道智能机早已取代功能机成为市场主流，业内龙头宝座经历了几轮更替。手机市场从起仅30年时间，产品飞速更新换代的同时，产业内格局早已发生了几轮变化。从最初摩托罗拉从0到1生产第一台商用手机，成为业界龙头，到功能机时代依赖系统技术革新成为新霸主的诺基亚，再到智能机时代成功崛起的苹果和三星。目前，手机市场渐入“后表1：2011-2016各手机品牌亚太(除日本)销量(百万台)排名合计CR4第一名第二名第三名第四名第五名自主品牌手机已然崛起。随着技术革新降速，伏蛰已久的自主品牌在性能上逐渐缩小与外海品牌的差距，开始强势崛起，市占率不断提升，016年，亚太地区(除日本)手机销量TOP主品牌手机，分别为OPPO、华为、vivo、小米，而中国地区手机销量近年占亚太地区总销量均在70%以上。2012年至2016年间，五自主大手机品牌在中国的使用占比上升23pp，从13%上升至36%，四大海外品牌使用占比下降16pp，从52%下降至36%。720171.1.华为：深耕细作厚积薄发为什么始于2003年末的华为手机业务早年一直沉寂？2010年之前，华为的销售渠道基本以与电信运营商合作为主，虽然取得了一定的销量，但利润微乎其微，同时诸多存货也公对司利润构成了巨大的潜在威胁，华为在手机市场品牌影响力微乎其微。因此，手机业虽务为华为集团的三大业务之一，但当时近乎被华为边缘化甚至出售。华为手机崛起的转折点是什么？华为手机的转折点出现于2010年末，华为提出手机业务；3)自建营销渠道；4)建立核心生产力；5)员工激励机制。为什么这些策略能促使华为手机成功？策略能成功的原因主要有三个：1)借助华为品牌影响力快速打响知名度；华为通信主业在世界领域的震撼性成功，极的大提升了华为的品牌力，而部分品牌影响力被嫁接到华为其他产品上，比如手机。2)产品品质对品牌力的支撑。华为虽然在创建后多年内无惊艳的产品，但有诸多经典机的接提高了其研发水平和产品品质。3)五大策略契合华为：后三大策略为崛起的基本保障，前两大策略为崛起的催化剂。初“华为”品牌定位为高端市场，主打高性价比与工艺，专注线下渠道，对标苹果三星等高端品牌；起初“荣耀”定位为互联网中低端市场，主打高性价比与品质，专注线上渠道，对标小米等互联网品牌。而双品牌分别主攻线上中低端与线下中高端，实现从低到高层次消费者的覆盖，并有效的避免了线上与线下销售的直接冲突，也保障了手机销量，形华为崛起的过程如何？“华为”于2011年开始不断向高端智能机领域试水，经历P1作为专端品牌“，荣耀”品牌在2014年与2015年销售额分别超2000万台和4000万台。82017OV为什么能崛起？OPPO于2008年正式进入手机行业，于2011年推出第一台智能机，而vivo亦于2011年进入智能手机市场。两家公司拥有共同的纽带步步高，但两者却相竞互争，OV定位均为年轻时尚，其崛起的方式也均为1：)注重传统广告营销；2)重视行业痛点；3)注重渠道的力量。voOPPO1)回归传统广告营销：OPPO与vivo年均花费十几亿元用于广告，从街边广告，到社交软件，到明星代言，再到联名赞助等等，OPPO与vivo的广告似乎无处不在不断加深消费者对其的印象，特别是对三四五线城镇的年轻群体而言，购买引导性强烈。互联网思维所严重影响的一个年代，年多的时间内在全国开设了近6500家体验店并入驻20多万个销售点。而其渠道下沉的模式与传统模式也不尽相同，OV的代理商公司多由OV前员工与OV共同组建而成，而一、二级代理与更下一级的经销商又成立合资公司，渠道内互相交叉持股，形成一个庞大的利益捆绑体，协同进步。R (自拍神器)热销启发O，PPO团队开始注重研究前置摄像头及图像优化程序的开发，在2011年主流前置摄像头均为30万像素时，其手机像素便能达到200万，如今更能入消费者常用但当时用户体验极差的音乐播放领域，同获得成功；此外，OPPO的VOOC闪充技术以及vivo的双擎闪充技术均解决当时智能机待机时间短充电良好的购机体验和后续保值服务，解决了在淡化电商和互联网信息交流的四五线市城中用户在购机体验方面的痛点。920171.3.小米：互联网营销下野蛮生长+高性价比小米迅速崛起靠的是什么？小米是手机互联网营销的代表，从推出产品之时便踏入了其起崛上热门手机而言并无太大亮点，与大部分手机一般注重双核、大屏、大电池容量、及优良的信号，其外观设计也并无太大的亮点。其崛起主要靠的是1)：超高的性价比；2)特殊1)为什么小米拥有超高性价比？小米的高性价比与其专注互联网营销密不可分，小米用利电商形式+预定模式解决了其刚进入手机市场缺乏实体积累的弊端，也为其减少库了存低，如第一代小米手机售价仅为1999元，而当时大多相近配置手机价格均在3000元左右2)小米的营销策略是什么？发布手机系统MIUI和应用软件米聊，为小米积攒了足够的用户印象；此外，小米借助互联网各平台宣传，并与凡客、金山等企业合作，从而打响知名度，成功避免冷启策略二：自建MIUI生态圈，吸引忠实粉：MIUI是基于Android原生系统和针对中国用户使用习惯开发的AndroidRom，广受手机发烧友所追从，成功的积累了众多的忠实粉丝。策略三：不断突破的低价位。小米在之后几年内发售的机型完全贯彻了低价+高性价比，定价1499的小米青春版应运而生，而该款手机在1500价位也具有超强性价比。而且之后其持续不断的在调低价位，直至799。凭借其在中低端机型的高性价比迅速占领低端机大部分市场。为什么2016年小米市占率渐渐衰退？原因有两个：QH间，2000元以上的中高端机型销量占比增长约4.4%，而1000元以下的低档机型销量占比减少约3.2%。2)互联网模式下的供应链隐患大2：016年上旬由于高通芯片供给不足原因使，得小米手机一度缺货。20171.4.自主品牌汽车必将如自主品牌手机一般崛起自主品牌汽车初展峥嵘。2016年全年乘用车销量约为2,438万台，同比增长约15.3%，2006年至2016年间的汽车销量的CAGR高达16.8%，行业保持较快速发展。在此大环境下，近年自主品牌在零售销量中的占比持续攀升，从12年28%上升至16年42%。较早崛起的自主品牌如长城长安2016年继续保持稳定增长，较晚崛起的自主品牌如吉利、广汽、上汽则在2016年迎来大年，均以远超行业平均的增速上升，市占率大幅攀升，自主品牌初展峥嵘。9：自主品牌零售数占比持续提升(单位：%)YTD3MMA45%40%0%几年间，自主品牌手机飞速崛起，目前在市场上地位牢靠；自主品牌汽车在行业内仍属于新星。而自主品牌汽车与自主品牌手机崛起过程存在诸多相似之处，自主品牌有望如自主品牌手机般崛起：1)消费属性：居民对产品购买力不断攀升，区域性保有量差距明产业链的良性循环，从而共振崛起；3)市场策略：从曾经的低价策略+SUV策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化，自主品牌崛起经历相似的四个阶段。2017相似处1–大环境：1)消费属性的转变：手机已完成由可选消费向必选消费的转变,汽车的可选消费属性也在渐渐淡去2；)人均保有量区域分布不均：中西部地区的保有量普遍低于东部地区，虽然大城市限牌等因素使得各地区间汽车保有量与人均GDP关联度不如手机高，但这更能反映出汽车未来销售的增量将主要来自于中西部地区。2.1.手机由可选变必选消费未来增量来自中西部地区2.1.1.即时通话与上网需求提升刺激手机由可选变必选消费者对及时通话需求的攀升为促使手机由可选消费变必选消费品主要的主要原因之。初固定座机数量呈逐年稳步增长，到2006年，固定座机普及率达30%左右的巅峰状态，之后由于手机的价格下降和用户对及时通话的需求越来越高，固定电话的保有量开始渐渐下降网络与智能手机的高效联动为推动手机变必选消费品的另一大原1。世纪以来，中国网民规模增长了近30倍，目前网络的渗透率约为52%。2007年后，智能机时代的来临以及通讯技术不断进步，消费者拥有了更好的及时上网平台以及快速的上网速度，这也直接使促中国手机网民占总网民比大幅攀升，007年的24%迅速攀升至2009年的61%，再到目前的90%以上。在这个过程中，手机也由21世纪初的可选消费渐渐转变为如今的必选消费20172.1.1.购买力攀升进一步奠定手机为必选消费未来中西部地区需求旺盛近年国民人均可支配收入有了显著地提升，居民对手机的购买力攀升一倍有余。2010年至2015年间，中国农村人均可支配收入从5,900元上升至1.1万元，城镇人口的人均可支配收入从1.9万元上升至3.2万元；而手机的平均价格从2010年约2,150元降至2015年约1,800元。城镇和乡村人均可支配收入/手机平均价格从2010年的8.8和2.7上升至了2015年的17.8和6.1，换而言之，居民手的购买力提升了1倍有余。图13：居民可支配收入与手机平均价格(单位：千元)各省市保有量差距明显，未来手机增量主要来自于发展滞后省市。到3Q16，中国手机保有量超96台/百人，而智能机普及率也达到了58%。但是各省市手机保有量差距明显，且与各地人均GDP相关性大。2015年，东部地区手机保有量约达113台/百人，而中、西部地区手机保有量分别仅约为78台/百人和86台/百人：1)东部地区：3个直辖市人均GDP超10万元，其中北京和上海手机保有量分别达到了194台/百人和137台/百人；2)中西部地区：人均GDP低于4万的11个省市手机保有量均低于90台/百人，最低的江西仅有66台/百人。我们判断随着未来随着人均可支配收入的逐提升，未来手机增量主要来自于：1)东北地区的换机需求；2)中西部地区首购和换机需求。而OV在2016年强势崛起的策略恰恰是渠道下沉。图14：2015各地手机保有量与人均GDP关系(台/百人)2017汽车有望渐渐褪去可选消费属性主要由于两点：1)居民对汽车的购买力不断攀升：乘用车平均价格从2006年的11.9万元降至了2015年的9.2万元，而同时期国民可支配收入从1.2万元上升至了3.2万元。人均可支配，换而言之，居民对于汽车的购买力提升了2倍。正由可选消费品向必选消费品改变的过程中。2)未来保有量提升空间巨大：全国汽车千人保有量从2007年约46辆上升至2016年约140辆。但目前中国汽车保有量相对于将汽车当必选消费的发达国家而言依旧非常低，美国汽车千人保有量可达850辆以上，日本和西欧可达550辆以上，换而言之，发达国家平均每户家庭都拥有一辆或多辆汽车。图15：乘用车平均价格及城镇居民可支配收入(单位：万元)图16：全国汽车千人保有量(单位：辆/千人)汽车行业各省市间保有量差距与手机行业相似，与人均GDP关联性大。与手机行业相似，东部发达地区汽车千人保有量普遍偏高，特别是北京、天津、浙江等地，其中天津市汽千车人保有量为全国最高达257辆；而中西部地区汽车千人保有量则较低，有12省汽车千人保有量低于100辆，其中贵州汽车千人保有量仅有51辆。一线城市限牌等原因致使汽图17：2015年各地千人保有量与人均GDP关系(单位：辆/千人)20173.供应体系：自主品牌供应链协同发展共振崛起相似处2–产业链发展：上游零配件商均与自主品牌协同发展，形成上下游的良性循环，从而共振崛起。在产业发展的过程中，两个行业内中的合资(外资)企业均起到了至关重要的作用：1)自主品牌通过与其合作提升技术水平和研发能力；2)合资企业(外资)培养了一批紧缺的技术型人才，为自主品牌带来了人才红利。不同处1–产业变革：自主品牌在智能电动汽车领域布局早于海外品牌，为领域内的先行者，而当时手机行业从功能机跨入智能机时代时，自主品牌依旧是海外品牌的跟随者。3.1.手机供应链体系巨变助力自主品牌共振崛起自主品牌在进入手机市场早期，成败皆因中间商。功能机早期，由于中间商的存在使进手入机市场的门槛较低，中国自主品牌手机制造商也得益与此，在1999年，中国尚未有手机上游供应商之时便能进入市场。但过度依赖中间商弊端明显，使得国产机市占率能在2003年高达52%，也能轻易地在2004年遭受滑铁卢。主要的两点原因如下：1)2003年自主的成功很大程度依赖于单纯的渠道下沉，并非优异的产品。2003年自主品牌渠道下沉策略与近年策略不同，当年仅仅是自主品牌优先于海外巨头开拓二三城线市，产品上并无任何优势和特点；随着诺基亚等巨头在2004年改变其营销策略，采取FD模式(直接发货给市级分销商、或零售商)时，自主品牌的优势荡然无存。2)早期中国手机市场缺乏完善的本土上游供应链体系，中间商扮演者重要角色。自主牌品韩国订购。直到2003，中国市场内才开始出现自主品牌手机零配件供应商，所以在很长一段时间内，自主品牌都严重依赖于中间商从国外获取零配件和技术支持。2017图19：早期中国手机品牌的上游采购链图20：同时期诺基亚的上游供应链体系自主品牌过度依赖中间商，与上游供应商之间的直接联系薄弱。中间商包括分销商、OEM/ODM以及DH，其中分销商帮助自主品牌采购零配件；DH帮助自主品牌设计手机，MODM程中自主品牌不涉及任何生产相关环节。这些中间商不同程度的影响或隔离了自主品牌与上游零配件供应商的沟通，反观诺基亚等国际巨头，与上游供应商沟通密切，供应商直接为其供货。与供应商的合作关系直接决定了供应商供货的倾向性，当上游供应能力不足时推出新产品，但由于摄像头缺货，最终错过了机会。质量和研发水平也得到长足进步。自主品牌手机制造商与上游零配件制造商合作来越有效品牌手机发展：表下可看出，目前自主品牌手机拥有自己独自的供应商，但也有诸多供应商在苹果、星三供头给予更多为人才红利，使自主品牌更容易获取技术型人才，间接助力公产司品质量和研发水平的提升。产业链上游自主品牌产品质量和研发水平提升直接助下游自主品牌手机制造商产品质量的提升，大大提升了产品竞争力。电A达克/扬声器组歌尔声学学歌尔声学歌尔声学歌尔声学2017华通、健鼎、欣兴电子、依顿电-子子瀚宇博德华通型投影仪水晶光电聚飞光电康宁聚飞光电电LDS天线信维通信(通过和硕进入)信维通信硕贝德信维通信信维通信信维通信长盈精密长盈精密、劲胜股份长盈精密长盈精密胜利精密立讯精股份胜股器/金属结构件密技技oppo华达品牌手机开始逐渐发力，产品质量不断提升，强势崛起，而后又不断反哺上游自主零配件供应商，形成自主品牌间的良性循环，共振崛起。薄发早年自主品牌汽车难以涉足合资品牌供应链。主要原因有两点：1)外资整车厂与其配套商合作紧密+自主品牌技术难达标：由于整车厂与核心零配件供应商基本是长期稳定的合作关系，所以外资车企国产化进行合资建厂后，一般其核心零配件供应商都会随之来到国内以独资或合资的方式建厂生者，之间合作紧密，其他供应商较难进入其供应链。此外，自主零配件配套商发展时间较短，起初技术远落后于合资或外资品牌，更加增大了其进入合资汽车配套体系的难度。分类主要供应商欧系大陆、博世、采埃孚世通牌市场地位高，成本耐性强：汽车工业发展早期，合资品牌在市场中近乎处垄于产品技术含量偏低的劣势却被放大。合资企业间接助力自主品牌技术进步，推动自主品牌汽车产业链技术发展。与自主品牌机手过两种间接的方式从合资品牌获益1：)从合作中学习先进技术：与合资品牌合作，如合资以合资的方式落户大陆，也带领了一批优秀的零配件配套商进入国内，在过的去几十年中为。2017汽车行业竞争加剧，将加速零部件进口替代步伐。受着近年外资品牌陆续落户大陆和自品主牌快速崛起影响，汽车行业内竞争愈发激烈，各车企竞争意愿提升，推出新车型的周大期幅缩短，销售利润率也从14年9.0%下降至16年8.3%，各车企对于低成本的诉求越来越显自主品牌零配件拥有较高的性价比，这或将带动更多的自零主配件商进入合资整车品牌供应链，加速进口替代，助力自主的崛起。整车厂与零配件配套商协同并起，上下游进入良性循环。自主零配件配套商技术的提力，自主品牌整车厂既稳定成本又能提高产品质量，大大提升其在市场中的竞争力，从而反哺自主零配件配套商，形成上下游之间的良性循环。跨入电动智能时代，自主品牌弯道超车机遇主要来自于两方面：1)智能汽车-回归同一起跑线：近年随汽车智能化步伐提速，智能驾驶相关零配件及软件的研发亦有提速之势，为产业内创造了巨大的机遇，自主品牌汽车更是与合资(外资)巨头近乎回到了同一起跑线上，在传统燃油车时代的先天不足渐渐淡去。2)电动车-提前布局，有望优先享受产业红利：中国已超越美国成全球智能电动汽车最大市场，而提前布局多年的自主品牌企业近乎垄断国内智能电动车市场，相较于刚刚进入国内市场的合资品牌来，已经赢在了起跑线上。未来随着政策等多方面的助推，术和经验积累上的差距大大缩小，确保自主品牌汽车长期与合资或外资品牌的竞争中能享受产业红利。跨入智能电动车时代，上游自主零配件配套商先行受益。行业步入智能电动时代后，整厂车上游采购模式发生了巨大的变化，汽车上游零部件配套商在智能电动汽车时代话语权著显提应商根据与整车厂的合作关系依次排列。在这种“依附式”模式下，汽车零配件厂商的2017图22：传统车企零部件采购模式图23：智能电动车企零部件采购模式相似处3–发展历程：将共同经历自主崛起的四个阶段：1)第一阶段：低价普及；2)第二阶段：个性化反超；3)第三阶段：品牌力上升；4)第四阶段：去品牌化。4.1.1.中国手机市场发展四阶段与自主品牌崛起的四阶段论2017手机的发展与自主品牌崛起均分为四个不同的阶段：1)第一阶段-摩托罗拉从零到一：1984年，摩托罗拉生产世界上第一台手机，从此拉开了手机商业化的序幕。在此阶段，手机市场内无自主品牌手机身影。二阶段–诺基亚为首的功能机时代：1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信与Psion诺基亚相比相差甚远。在手机发展的第二阶段，自主品牌手机迎来崛起第一阶段-低价普及阶段。在此阶段，自主品牌手机开始进入国内手机市场，经历了从模仿到“超越”再到沉寂的过程。自主品牌手机于1999年前后进入国内市场，刚刚进入市场时，由于国内严重缺乏手机主品牌开始生产手机。2003年，自主品牌手机凭借着低价优势以及渠道下沉，全国销量占比首次超过50%，成功逆袭海外品牌，但随着海外品牌的反击，自牌占有率随即回落，此阶段内，自主品牌配置相较于海外品牌过于低，所以在这个阶段自主品牌的品牌影响力微乎其微。3)第三阶段-安卓和IOS的智能机时代：通讯技术由2G跨入3G带动了手机智能化。不同于功能机时代诸多巨头合力开发一种系统，智能机时代巨头们在系统选择上有着id的高位，功能机时代霸主诺基亚因错押系统渐渐淡出市场。在手机发展的第三阶段，自主品牌迎来其崛起第二与第三阶段。第二阶段–个性化反超：智能机配置的不断革新，消费者对于智能手机的性能要求不断提升，2011年至2013年期间，小米主打性价比，成功切入当时国内1000元至2013年进入亚太(除日本)地区销量TOP5，更是在2014与2015年连续名列第一。2017第三阶段–品牌力上升：2013年以后，随着智能手机的技术更新速度减缓，自主品牌手机厂商逐渐在技术方面完成追赶，手机品质得以保障，“性价比”概念继续被延续，品牌力逐渐建立。此外，各自主品牌的“针对性”愈发凸显，一定程度上分化了自主品牌内部竞争，提升了自主品牌在不同人群中的知名度，使各大自主品牌影响力逐渐上升。4)第四阶段-“后苹果三星时代”群雄割据：苹果与三星技术与设计革新持续放缓，诸多竞争厂商智能机产品性能差距持续缩小，双巨头市场地位不再稳固。特别是在在手机发展的第四阶段，自主品牌手机将迎其崛起第四阶段–去品牌化阶段：居民消费水平持续上升，技术革新速度放缓使得各大厂商技术日益趋近；与此同时，行逐业对于消费者来说，功能性变得尤为要重，手机行业将迎来去品牌化阶段。4.1.2.自主品牌手机品牌力持续上升手机行业将步入去品牌化阶段目前中国手机市场处于第三阶段和第四阶段的交替期。去品牌化并非真正意义上消去品力牌。促使自主品牌由第三阶段迈入向第四阶段的原因有三点1：)手机行业高速集中；2)自主品牌性能快速提升；3)自主品牌的策略。机行业处于高速聚拢时期，短短两年间，中国移动设备使用比例CR10和CR4分别提升了24pp和11pp。其实早在小米开始崛起时，以华强北为代表的低端手机厂商就已开始定规模的手机厂商，若技术更新跟不上产业升级的步伐亦会被淘汰。在产业集中的程过中，。苹果26%苹果24%苹果24%三星13%三星12%华为13%小米5%华为7%三星11%华为2%小米7%OPPO9%vivo2%vivo6%vivo8%联想2%OPPO6%小米5%OPPO2%魅族4%魅族3%酷派2%联想2%金立2%中兴1%酷派1%酷派2%魅族1%金立1%联想2%CR1055%CR1070%CR1079%CR446%CR450%CR457%2017自主品牌进军高端市场，产品性价比成购买关键，助力自主品牌迈入第四阶段。自主品的牌性价比和品牌力不断上升是造成自主品牌手机使用量大幅攀升的重要原因之一。智能机手经历了近10年的发展，各方面技术已相对成熟，目前中国市场上占有率较大的几家公司推出的最新款高端智能机也印证了这一点。各项消费者较为关心的性能都较为相近，至甚在一些方面自主品牌有反超之势，而自主品牌的售价却是大大低于海外品牌。以华为耀荣Magic为例，其拥有与iPhone7Plus同样像素的双摄像头、较为接近的屏幕占比以及电池配置等，而且华为荣耀Magic自主研发的8核CPU甚至要优于iPhone使用的4核处理器小米的超高屏占率、超大电池容量，6G运行内存，以及vivo和OPPO超高像素前置摄像头等均优于苹果三星。layaxyOPPOR9svivoCPU核心数电池容量(mAh)440040803600291029004000运行内存(GB)664346机身内存(GB)25612832/64/12832/128/2566464最高配价格(元)399944986288798836993499价格区间(元)499-39991098-4498998-62883288-7988599-3699(荣耀)599-89991299-3499 (华为)自主品牌“高举低打”及其颇具针对性营销策略，助力自主品牌跨越第三阶段。自主品成一个“高举低打”效应，并利用渠道下沉大力拓展三到五线城市市场，在增加品牌影响力的同时保障产品总销量。与此同时，不同自主品牌对主要客户人群针对性不断提升，不断优化在某一或某几个领域中的影响力，从而形成一个良性循环，不断提升品牌力与口碑。2017图26：各年龄段对手机的偏好Top5(单位：%)1)小米–性价比+发烧友：主打性价比、吸引追求手机性能却购买力不足的消费者；用自己全开放MIUI吸引各种技术宅和发烧友，并利用他们的设计和开发壮大MIUI生态系统，形成良性循环；从28中可以看出，超过63%的小米用户为男性。2)华为–技术+品质：华为注重自主专利技术，旨在树立优质品牌形象。外表设计大气，性能优异，主要面对商务人士。图26、图27与图28中可以明显发现年纪越大愈发偏爱华为，且多以男性为主，25岁以下用户比例仅有7.7%。图27：各手机品牌使用者平均年龄(单位：岁；%)图28：各手机品牌使用性别比(单位%：)3)OPPO&vivo–广告+特色：注重于年轻群体，OV手机外观靓丽与iPhone形似，且在拍照与音乐两大年轻群体较为注重的性能中掌握前沿专利，另外其借助强大的明其近年渠道下沉效果最佳。图26、图27与图28中可以明显的发现，年纪越小的用户越倾向于OPPO与vivo，且多以女生为主，25岁以下用户占比约为16.0%。4.2.汽车自主品牌进入崛起第三阶段在即4.2.1.自主品牌汽车正迈向品牌力上升阶段自主品牌的完全崛起将经历四个不同阶段。1)第一阶段-低价普及：从2000年开始，以比亚迪F0、奇瑞QQ等为代表的当年极具2017性价比车型开始走量。2)第二阶段-个性化反超：从2010年开始，以长城哈弗H6位代表的SUV个性化反超，随居民收入提高、消费升级，低价车型逐渐退出主舞台，个性化需求开始显现，自主品牌凭借其快速反应能力迅速打造符合市场需求的车型，最为典型的就是自2010年前后开始的、由自主品牌引领的SUV潮。3)第三阶段-品牌力上升：从2015年开始，以吉利博瑞为代表的品牌力提升，市场逐渐开始认可某些拔尖车型，此进程自主品牌将逐渐建立品牌力，实现中高档车型的品溢牌价，尤其是对新一代的消费群体。4)第四阶段-去品牌化：居民消费水平持续上升，乘用车最早的地位象征、中期的个性性逐渐淡化，功能属性不断增强，此时大众车型及其消费将迎来去品牌阶化段，去品牌化后，自主品牌拥有绝对优势(尤其性价比)，将成为市场主力。价格峰值月销量 (万元)(万辆) (起始时间不同)2004-2012-2016-2019- (夏利N3)3-3.529,267失求快速反应 (尤其SUV)产品力提升升逐渐建立品牌力实现品牌溢价实提升长安CS752016-074-59-169-16780,000ELYNK&COCX11现必需消费品属性功能性逐渐2017图29：几类典型车型的销量(单位：万辆／月)(自主品牌发展的前两阶段)4.2.2.自主品牌汽车龙头齐发力共同冲刺第三阶段目前自主品牌整体处于第二阶段中后期。如上文所述，近年自主品牌在整体销量中的占持比续爬升，从12年28%上升至16年42%。较早崛起的自主品牌如长城、长安今年继续保率大幅攀升。现如今自主品牌的畅销车型大部分为中低端车型，品牌影响力较低；各但自主品牌规划不断推出后续中高档品牌或产品，将促自主品牌力上升。总体而言，当自前主品牌汽车整体处于第二阶段中后期，但部分领军企业已抢跑。2016销量(万辆)%28.5%CS35、75CS55、CV50长城107.426.0%哈弗H6、H2、H7哈弗H7七座版广汽37.994.8%传祺GS4GS3、GA432.289.2%荣威RX5MGZS、eRX5众泰32.447.3%云100、Z700SR9-BX7BX5、BX6密集推出新车型+向上突破意愿强，助力自主品牌跨入第三阶段。新车型数x单车月销量x单车均价是对车企成长性最简洁有效的描绘，分别表征车企的竞争意愿、产品力和品牌溢价。统计2015年10月份以来的数据发现，自主品牌在新车型推出数和新车单月月销量上遥遥领先合资品牌，从新车型数和单车均价来看，可以明显的看出自主品牌向上(中端高要是依靠其优质车型的不断改款来维持新车市场，竞争愿意较弱新车型中最引人注目的当属吉利和沃尔沃合力推出的LYNK新车型中最引人注目的当属吉利和沃尔沃合力推出的LYNK&CO和长城汽车的WEY。LYNK&CO定价15万元-25万元区间，释放出的信息展现出其品牌年轻、时尚运动、高科技元素等特点；LYNK&CO将与爱立信、微软、阿里巴巴合作搭建了一个用户平台，并且将开放给第三方，向用户提供多种网联服务。长城WEY定价15万元-20万元区间，外形设计更加年Infinity音响等，并将搭载车道偏离警告(LDW)、车道保持辅助(LKS)、并线辅助以及自适应巡航(ACC)、主动安全系统等一系列高科技产品。两款车型的性价比为追求绚丽外观，多功能体验以及较好的驾驶乐趣，却无力担承高端车高昂成本的二三线城市年轻人。30：2015/10以来车企新车型数与单车月销量(单位：辆) 图31：2015/10以来车企新车型数与单车均价(单位：万元/辆)图32：2015/10以来单车月销量与单车均价(单位：万元/辆) 2017图33：LYNK&COCX11图34：WEY旗下车型W01Y15-25万(首款车13-19万元)第一款将于4月上市；发布一款轿车和一款插混车型；纯电动预计在20192017下半年上一款4.8米左右的SUV以及PHEV车型；前后发布。到2018年形成5款车型的产品阵容。商力量；立不少于100家的标准4S店；网+自建各类零售店(预计超过500家，主要在市区轻奢豪华，造型硬朗；具备车道偏离预警(LDW)、车道保持辅助(LCA)、并线辅助和自适应巡航系统(ACC)等十大主动安全系统，4.3.汽车行业自主品牌崛起方式与自主品牌手机相似相较自主品牌手机崛起处于第三阶段后期，目前自主品牌汽车崛起步伐相对缓慢。汽车发的汽车，但其发展历程与汽车高度相似。纵观自主品牌手机发展近20年时间，一共经历了牌汽车目前正处于从第二阶段中后期，或迎来第三阶段。2017自主品牌手机开始进入市场，利用低价+渠道下以夏利、奇瑞QQ为代表的低价低配置车型切入市场，入中低端手机市场，打破了行业的僵局，自主品与巨头手机厂商硬件上的差距逐渐缩小，并继续入中低端手机市场，打破了行业的僵局，自主品与巨头手机厂商硬件上的差距逐渐缩小，并继续升，技术革新的放缓，与此同时，行业逐渐聚拢第二阶段：个性化反超第三阶段：第三阶段：第四阶段：自主品牌汽车造车技术的提升，需消费品属性，功能性变得尤为重第四阶段：自主品牌汽车与自主品牌手机崛起中经历的过程相似。两个行业内的自主品牌跨越第一段阶的策略皆为：低价切入市场，以低价迅速占领低消费人群市场，从而完成在市场中初积步累；在第二阶段，自主品牌手机完成个性化反超的策略为：性价+低端产品，而尚处于第二阶段后期的自主品牌汽车选择的策略同样如此。自主品牌汽车目前注重产品质量和颇具针对性的“高举低打”策略，与自主品牌手机第三阶段时策略相似。自主品牌推出中高端车型力争15至25万级市场，其策略与当时大部分自主品牌手机在第二、第三阶段所实施的策略非常相似1。)高性价比+针对性策略：以吉利和长城汽车旗下的LYNK&CO和WEY为例，其配置设定在15-25万元级市场内体现了极高的性价比。两个品牌针对的目标人群都较为明确，均为二三线城市的年轻人。2)“高举低打”策略：自主品牌汽车近年加速新车投产，并逐渐拉开产品价位区间，一方面冲击中高端品牌并设法立足于中高端市场内，提升品牌知名度，另一方面，继续销售大量2017自主品牌均在学习中崛起。从“中华酷联”到小米、魅族，再到OPPO，虽然自主品牌手机对海外手机巨头的模仿不断减少，但在崛起过程中模仿一直都在存在。而自主品牌汽车也一直在模仿，近年自主品牌推出的一些车型中，很多都有海外品牌成熟车型的影子，过通模仿豪华品牌降低自主设计的风险并打造靓丽出格的车型，成功吸引较低收入消费者注关，助力消费下沉。自主品牌汽车必将崛起。我们判断未来随国民购买力提升以及居民对及时出行的需求提，来中国汽车市场将持续向好；此外，注重产品质量、性价比、以及营销策略等的自主品牌汽车将复制自主品牌手机之路成功崛起。自主品牌将依次替代韩系、法系、日系、美系、德系品牌。在过去的4年间，自主品牌汽车在崛起的过程中不断侵蚀其他品牌的市场份额，德、美、日、韩系的市占率分别下降了位区间在10万至30万之间；其中韩系品牌的定位最低，大部分车型价格在10万至20万之间。我们预计未来3到5年，自主品牌在不断向上突破的过程中将形成良好的品牌力，主品牌汽车销量占比有望达到60%。2017图36：各系品牌零售数占比(单位%：)未来自主品牌汽车必将步入崛起的第四阶段。目前中国市场CR5仅有41%，而美国、日本、德国的CR5分别约为68%、80%、53%。中国汽车市场行业集中度低导致各消费者较为注重品牌力。未来随着自主品牌汽车质量不断攀升，以及行业竞争愈来愈强，马太应效明显，汽车性能和性价比成了关注着最热门的焦点，各大厂商间的品牌力淡化，自主牌品或迎崛起第四阶段。市占率车企市占率车企市占率车企大众19.6%上海大众10.2%福特14.8%本田14.2%奔驰9.3%上汽通用五菱7.6%丰田14.0%铃木12.7%奥迪8.6%上汽通用8.4%菲亚特克莱12.8%大发11.7%宝马7.8%一汽大众9.0%本田9.3%尼桑10.6%欧宝7.3%长安汽车5.7%合计68.2%合计79.9%合计52.6%合计40.8%.谁是汽车界的华为？小米？OV?自主品牌汽车和自主品牌手机崛起过程存在诸多相似性，前者或通过借鉴后者策略，复其制阶段：为品牌力上升的基石，是也其他策略顺利进行的重要保障。自主品牌手机在第三阶段后期已有能与外资品牌美媲的多项核心技术，如华为的芯片、OPPO与vivo在摄像和音乐播放方面的技术。品牌在不同客户人群中的口碑和品牌影响力，也可以适当分化自主品牌内部的竞争压力。自主品牌手机崛起的第三阶段，各手机品牌皆使用这两种策略，手机价格从几百到几千元不等，各品牌主要针对的人群也2017贯彻于自主品牌崛起的后三个阶段中。自主品牌手机崛起的第三阶段，诸自主品牌手机性能与苹果三星差距不大，价格却低了近一倍，拥有超高的性价比。4)坚持“渠道下沉”策略：一线城市由于限牌等问题，汽车市场趋于饱和，未来增量将主要来自于中西部地区，三四线城市市场至关重要。自主品牌手机崛起的第三阶段，一、二线城市手机保有量趋于饱和，OPPO和vivo使用渠道下沉策略广布30万家门店，渠道直沉至四五线城市，实现业绩高增长。长城汽车广汽自主上汽自主长安汽车福田宝沃●●●●●●●●●●华为崛起的方式代表着自主品牌手机崛起的主流，而目前大部分自主品牌汽车龙头，如利吉汽车、上汽自主、广汽自主、长城汽车均与华为崛起的模式相似，但其中与华为最为像相的1)吉利汽车最似华为。吉利在以下四点上均与华为体现出了相似之处：1)厚积薄发：吉利1997年开始进入共存期；3)注重技术与研发：吉利逐渐借助沃尔沃完成研发平台C(EVT)和供应体系2)福田宝沃如上升期的小米。目前的福田宝沃与上升期的小米的一般1：)提前布局避免冷启同小米在第一款产品进入市场1年前便开始提前布局，而后一上市便在线上渠道野蛮生长类似，宝沃汽车在第一款车型BX7推出时亦提前布局经销商网络，在BX7上市后家，避免了BX7的冷启动，助力BX7月销同样是通过第一款产品在市场中树立了良好的品牌力后，选择推出次一级的产品，意图借助较好的品牌力力促“低打”产品迅速上3)众泰汽车如OPPO&vivo。众泰的营销策略与OV后期非常相似，均非常重视：1)线下营销和渠道下沉：众泰经已826家一级经销商、1,700家二级经销商和2,210家售后服务点，涵盖全国31个省区约310个地级区市，覆盖率达93%。2)打造个性化产品，紧抓消费者痛点：通过模仿匙进入、全景天窗、一键启动、自动恒温空调等。2017自主品牌汽车必如自主品牌手机进入并跨越自主崛起的第三阶段，带动自主零配件配套共商振崛起。我们坚定持续推荐率先向第三阶段发起冲击的自主品牌汽车龙头标的：福田车汽、吉利汽车；与自主品牌汽车共振崛起的零配件配套商：拓普集团、精锻科技；以及主合资1)乘用车提供巨