2017年品牌家居行业专题研究报告

22017受益三四线城市消费升级，看好家居板块：基于以下因素，我们坚定看好三四线城市家居市场。1)居民收入持续增长，不断缩小的城乡居民收入差距有效提振三四线居民的购物能力，家居消费亟待升级。2)一二线城市房价的不断走高，迫使许多外来务工者重回三四线城市生活，而作为新城镇化的主战场，三四线城市将成为政策、资金的密集区，释放大量土地，产生很多需求和机会，这将吸引更多人口回流三四线城市。3)三四线城市房地产销售加速叠加购房收产后周期”效应，市场空间广阔。定制家居将逐步成为主流：目前中青年作为家居消费的主流消费群体，家居消费群体风格多样化、需求差异化，相较于成品家居，定制家居产品可以最大程度的满足用户个性化需求，增加家居装饰的整体性和艺术感；同时在中小户型占主导的背景下，消费者对空间利用率的要求提高。定制家居根据消费者室内空间布局特点进行产品设计，可以充分合理地利用有效的空间，因此我们认为定制家居整体橱柜渗透率有望不断提升：近几年中国整体橱柜需求量持续增但仍低于欧美发达国家65%的平均水平，预计2017年市场容量将达到1108亿元。随着消费者经济水平和橱柜消费意识在不断增强，整整体卫浴前景广阔：我国整体卫浴市场尚处于起步阶段。横向参考与我国民俗文化、居住条件类似的日本可以发现，整体浴室在日本纵向对比同为住宅产业化解决方案之一的我国整体橱柜行业可以发现，整体橱柜同样以集中化、工业化和标准化为特征，目前已有较，尽管目前市场较小、行业处于成长期，未来随着住宅产业化的持续推进，市场前景广阔。品牌衣柜渠道下沉明显：目前我国居民家庭中，整体衣柜拥有率不足7%，远低于欧美发达国家72%的平均水平。不过调查显示约有30%的居民家庭表示将在未来几年购臵整体衣柜，市场前景广阔。从衣柜市场代理商角度来分析，2016年地级市作为现阶段衣柜代理渠道下沉使得县级市衣柜代理商显著增加，市场活跃度高、潜力较32017 、三四线城市地产销售加速，居民购买力强 6 2.1、整体橱柜市场渗透率有望不断提升 102.2、整体卫浴前景广阔 14明显 173、行业评级及投资策略 204、重点推荐个股 214.1、欧派家居(603833)：橱柜行业龙头，布局大家居市场 214.2、好莱客(603898)：产能稳步释放，渠道持续下沉 214.3、顾家家居(603816)：软体家具龙头，内生增长稳定 224.4、海鸥卫浴(002084)：稳步推进整体卫浴布局 224.5、日出东方(603366)：布局厨电板块，协同渠道和品牌优势 225、风险提示 23420171：农村居民收入增速高于城镇居民收入增速 5图2：城乡居民收入比 5图3：流动人口(亿人) 6图4：农民工人数(万人) 6 0图14：我国整体橱柜市场容量(亿元) 11 5图22：2007-2011年我国整体卫浴产销量对比 16图23：知名卫浴品牌 16 7 图27：衣柜市场渠道下沉明显 19 表3：2016年橱柜品牌综合指数排行 12 表5：2009年各品牌定制衣柜市场占有率 1852017市家居市场基于以下因素，我们坚定看好三四线城市家居市场。1)居民收入持续增长，不断一二线城市房价的不断走高，迫使许多外来务工者重回三四线城市生活，而作为新需求和机会，这将吸引更多人口回流三四线城市。3)三四线城市房地产销售加速后周期”效应，市场空间广阔。农村居民收入增速始终高于城镇居民收入增速，以2015年为例，农村居民人均，城乡居民收入比从3.33下降至2.89，这有利于缩小城乡居民生活差距，提升农图1：农村居民收入增速高于城镇居民收入增速图2：城乡居民收入比资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局1.2、三四线城市出现“返乡潮”大城市的高房价以及不断攀升的生活成本促使很多外出务工者特别是年轻人回亿，2014年至2016年，流动人口从2.53亿降到2.45亿，同时农民工人数的增速也出现了大幅下降，从2010年的5.4%降到2016年的1.5%。62017图3：流动人口(亿人)图4：农民工人数(万人)同时我们认为三四线城市将成为中国新一轮城镇化的主战场。从城镇化率来看，一线城市如北京、上海城镇化率分别达到86.35%和89.6%，几近饱和，而三四线城市如岳阳和绵阳仅为52.29%和46.5%，从这点来看三四线城市有较大的城镇化规划》指出将有序推进农业转移人口市民化、优化城镇化布局和形态、推动城乡为政策、资金的密集区，释放大量土地，产生很多需求和机会，这将吸引更多人图5：各大城市城镇化率(%)三四线城市地产销售加速，居民购买力强从30大中城市商品房成交面积数据来看，三线城市房屋销售数据回暖。2017市本身也在进行大规模的旧城改造，市场容量有较大的提升空间。72017从房价收入比来看，三四线城市购房性价比高，2015年一、二、三线城市房价收入比分别为19,8.3,7.5，三四线城市居民购房潜力大。三四线城市房屋销售的图6：各级城市房屋成交面积同比(%)图7：各级城市房价收入比企业生产总值由2008年的3072.8亿元增长到2015年的7872.5亿元，年复合增长率达到14.4%，远高于同期GDP增速；在下游市场旺盛需求的推动下，近年来行7%以上的较高水平。图8：家具行业发展情况资料来源：中国统计年鉴从产品结构来看，木质家具仍是我国最重要的家具类型。按产值计算，2014年，其次是金属82017图9：中国家具行业产品结构图10：中国家居消费群体年龄分布情况料来源：搜房网化的最大受益者。92017表1：各种家居优劣势对比场手工制作、安装便捷统一颖、潮流用高档、做价格较高料存在环保隐患占42%。在中小户型占主导的背景下，消费者对空间利用率的要求提高。定制空间，定制家居市场需求不断提高。图11：中国消费者房屋装修面积情况住宅精装修为行业提供广阔发展空间。我国住宅精装修尚处于起步阶段。1999年建设部发布《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见》，首次提出一次性装修概念，2010年以后，我国开始全面进入精装修时代。2011年住房和城乡建设部颁布《建筑业“十二五”规划》，提出鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。2017图12：我国住宅精装修空间广阔资料来源：东论装修均精装修比例不足10%，而发达国家诸如日本、瑞典、法国、美国、德国等精装住宅占比均达到了80%以上。我国住宅精装修前景十分广阔，为定制家居产2.1、整体橱柜市场渗透率有望不断提升整体橱柜是将灶具、橱柜、冷藏、冷冻、洗涤等厨房各大功能组合起来形成的厨柜组合。与普通橱柜相比，整体橱柜更强调整体的配臵、协调、设计和施工。整体橱柜起源于欧美，80年代末90年代初才传入中国大陆。尽管起步较晚，但成熟产业链。图13：整体橱柜示意图资料来源：中华橱柜网设计开发2017表2：整体厨房的优势度低于欧美发达国家65%的平均水平，预计2017年市场容量将达到1108亿元。图14：我国整体橱柜市场容量(亿元)资料来源：宇博智业研究中心目前橱柜行业约为1068个品牌，依据品牌实力、渠道布局、市场占有率、用户一二级品牌占比近30%，足以可见，橱柜行业品牌集中度较低，处于品牌纷争各层级界限较为明显。2017图15：橱柜行业等级品牌占比资料来源：中华橱柜网根据中华橱柜网2016年橱柜品牌综合指数排行，欧派橱柜、志邦橱柜以及金牌厨柜名列三甲。该类中高端橱柜品牌价格相对较高，定位中产阶级家庭消费者，在表3：2016年橱柜品牌综合指数排行金牌橱柜德意.丽博橱柜柜好来屋橱柜金帝橱柜德凡橱柜柜123456789从购买整体橱柜人群分析，26-35岁是购买整体橱柜的主力人群，占比41%，多以刚需房购买人群结婚新房装修为主；36-45岁属于有阅历、有品位、有购买力的群体，也正是房屋臵换升级的主力人群，占比仅次于26-35岁，达到32%。从消费地域来分析，受经济收入水平与生活理念影响，省会及直辖市消费者仍然，一方面，受益于三四线城市发展速度加快，消费者经济水平和橱柜消费意识在不断增强，另一方面，橱柜企业渠道下沉，在三四线城市的市场争夺加剧。2017图16：购买整体橱柜人群分析图17：整体橱柜消费者地域占比分析资料来源：中华橱柜网资料来源：中华橱柜网消费者购买整体橱柜(不含厨电)预算金额以7000元-15000元区间占比最多，以中低端产品为主，仅有9%的人会考虑高端橱柜(30000元以上)。图18：购买整体橱柜预算金额资料来源：中华橱柜网影响消费者购买整体橱柜的首要因素依然是价格，占比20.2%；消费者购买整体橱柜时对于品牌的关注度仅次于价格，占比17.4%；消费者在购买整体橱柜题，橱柜品牌在这些领域的优势，也能增强消费者的选购信心。2017图19：影响消费者购臵橱柜的因素资料来源：中华橱柜网成的橱柜门店，导致单店成交量较低。而随着三四线城市消费能力的逐年提高，图20：县级市橱柜代理商比例高资料来源：中华橱柜网2、整体卫浴前景广阔整体卫浴即洁具、浴室家具、浴屏、浴缸、龙头、花洒、瓷砖配件等任何一个单项产品的设计都融入一个风格统一的整体环境中，是家庭卫浴空间的整体解决方作为工业化、标准化生产的预制型卫生间，其全部组成部分均在工厂中进行集中2017宅工业化生产方式相适应的新兴产业化建筑产品。图21：整体卫浴示意图资料来源：科逸股份招股说明书表4：整体卫浴的优点湿法施工，施工复杂困难传统建筑材料，会产生大量建筑垃圾换，配件易损地盘整体模压成型，无需防水处理，无渗漏过程中不污染环境，无建筑垃圾施工难易度保性能，我国整体卫浴市场尚处于起步阶段。纵向对比同为住宅产业化解决方案之一的我国整体橱柜行业可以发现，整体橱柜人工打造橱柜成为市场主流，因此整体浴室作为卫生间产业化目前最佳的解决方场前景广阔。2017目前，我国整体卫浴行业产销量基本属于供需平衡的状况，中安顾问数据显示2007-2011年整体卫浴产量和销量同样稳步增加，年均复合增长率保持30%以上。图22：2007-2011年我国整体卫浴产销量对比资料来源：中安顾问图23：知名卫浴品牌：中洁网20172.3、品牌衣柜企业渠道下沉趋势明显而很难满足消费者个性化需求，且容易造成空间利用的不合理。最早起源于欧美国家，在我国，定制衣柜发展历史较短，只有十余年。随着居民制衣柜日渐成为众多家庭特别是80后、90后等新生代家庭的首选。图24：定制衣柜示意图资料来源：网易家居目前我国居民家庭中，定制衣柜拥有率不足7%，远低于欧美发达国家72%的平均水平。不过调查显示约有30%的居民家庭表示将在未来几年购臵整体衣柜，场需求量为1800亿元，并将以CAGR20%的速度增长。资料来源：中华衣柜网根据《中国人造板》杂志数据表明，2009年定制衣柜行业CR资料来源：中华衣柜网根据《中国人造板》杂志数据表明，2009年定制衣柜行业CR3仅为10.1%。衣阔，衣柜品牌成长空间充裕。图25：定制衣柜市场快速增长在定制家居行业高速发展态势的带动下，越来越多的衣柜品牌出现在大众视野，目前，我国衣柜品牌总量达713家。通过对品牌实力、渠道拓展完善程度、用户认两极分化现象严重。一二级衣柜品牌合计占比26.5%，三四级衣柜品牌合计占比73.5%。目前，绝大多数衣柜品牌还处于成长期，在品牌实力、渠道铺设，还是图26：绝大多数衣柜品牌处于成长期表5：2009年各品牌定制衣柜市场占有率客9%2.1%2.1%2017从衣柜市场代理商角度来分析，2016年地级市作为现阶段衣柜代理商的主要来源，占比44%，同比2015年波动不大。县级市占比由2015年的18%上升至39%，索菲亚、诗尼曼、卡诺亚等衣柜企业高举"招县纳市"的旗号时有可见，渠道下沉使得县级市衣柜代理商显著增加，市场活跃度高、潜力较大。图27：衣柜市场渠道下沉明显资料来源：中华衣柜网从消费者购买整体衣柜预算金额占比分析，消费者购买整体衣柜预算金额8000元-15000元区间占比达到46%，主要以中端价位为主，可见消费者购买时价格时考虑的重要因素之一。图28：消费者购买衣柜以中端价位为主资料来源：中华衣柜网2017我们强烈看好受益于三四线城市消费升级的家居行业的投资机会，给予“推荐”2．三四线人口回流叠加房地产销售加速，未来购房需求有望持续攀升，家居市阔。3．家居消费群体年轻化趋势明显，消费风格多样化，同时消费者装修面积以中2017公司建立了与欧派集团紧密合作、遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。截至2016年，公司已经发展经销商3331家，专卖店4710家，直营店19家。经销商专卖店和公司直营店构成的销售网络已拥有超过4万名的专业设计人员和服务人员。公司拥有亚洲规模最大的整体厨柜制造基地，并拥有先进的整体衣柜生产基地。2016年公司完成了三大生产基地(广州萝岗、惠州、从化)的产能规划及建设方案，有效消除产能瓶颈。2016年，公司对广州萝岗基地进行了生产线的升级改造，引进先进的智能设备，并取得良好的成效。公司惠州生产基地以高标准进幕。同时三大