2018年家纺行业研究报告

1.行业发展空间大，多因素推动行业需求端持续改善 5 2.2.受益“需求-供给”结构优化，行业复苏可持续 123.行业竞争格局优化，消费升级趋势明显，龙头优势逐步凸显 14中度有望提升 14.行业龙头销售地域性明显，尚未出现全国化品牌 163.3.线上高速发展催化品牌效应，优质品牌形象有助于线下渠道的巩 图1：2017年家纺各品类中床上用品占比最高 5 图5：2013年规模以上家纺企业开始出清 7图6：2016年家纺企业主营业务收入加速复苏 8图7：2016年重点大型零售企业床上用品零售额增速降幅收窄 8 图13：2015-2017中国前三大酒店集团市占率稳步提升 10 2 图18：2017年社会消费品零售总额同比止跌回稳 12图19：2016楼市回暖，带动家纺产品销量回升 13 图23：2013-2017年罗莱家纺毛利率水平呈增长趋势 15图24：家纺行业格局呈金字塔分布，优质企业资源显稀缺 15 图29：水星主要销售区域集中于华东西南 17 巨大家用纺织品按照功能可以细分为床上用品类、厨房和餐厅用纺织品类、沐浴用纺织品类、客厅用纺织品类及地毯类。其中，床上用品类纺织品在件、枕类、被类和周边产品几个类别，规模化、品牌化的企业主要集中在床上用品纺织品领域。图1：2017年家纺各品类中床上用品占比最高沐浴用纺织品餐厅用纺织品地毯多件套：床盖、床罩、床单、被套、被芯、保洁垫、冬枕套、枕套、夏枕套(信封枕套)、长枕套、抱枕等单件：被套、夏罩、床单、床笠、抱枕、夏枕套(信封枕套)保健功能的枕类被类：聚酯填充物的被类及以羊毛被、羽绒被、蚕丝被等为代表的天行业市场规模将达到2898亿元。图2：家纺行业市场规模变动趋势明显0市场规模(单位：亿元)同比增速2345678901234567EEEE2222数据来源：上市公司公告，国泰君安证券研究所显现。国内家纺上市公司的营收从2000年的13.3亿元增长至2012年间，家纺企业数量从不到1000家迅速增长到2500家以上，企业数量复润率均偏低的问题。2012年后，规模以上的家纺企业营收增速逐年放缓，行业进入调整期。2012年-2016年行业的低迷，一方面与宏观经济GDP增速放缓导致市场品形成了较大冲击。以罗莱生活为例，其销售单价在2012年达到421/2013年下降至415元/套。竞争的加剧导致行业中小企业逐渐退家。图4：2012年人均GDP增速放缓图5：2013年规模以上家纺企业开始出清0人均GDP(单位：元)增速0家纺企业数量(单位：家)同比增长且行业内部竞争格局也得到了一定程度的优化。另外，行业市场份额逐步。图6：2016年家纺企业主营业务收入加速复苏图7：2016年重点大型零售企业床上用品零售额增速降幅收窄8%6%4%2%消费能力正在逐步提升。2)城镇化进程持续推进，床上用品消费群体将继续扩大。近年来，我伴随着农村人口向城市转移，这部分人群消费潜力的释放，加大了变，促进居住装饰软环境的升级需求，从而为床上用品市场的消费提图8：我国城镇化率不断攀升年均新增1200万人。中国城市化建设的进程的全面推进，也将带动床上用品市场的消费需求迅速增长。3)婚庆市场暂时回调，持续积累消费意愿。婚庆市场一直是家纺市场的数已经连续四年负增长，但这种负增长并不是长期利空，而是短期结婚国内地居民集中初婚的年龄自2013年起从20-24岁延后至25-29岁。更长时间的财富积累使得消费者对婚庆具备更强支付能力。在目前我国婚人群终将迎来结婚的一刻，未来的结婚对数也会逐渐迎来回调，并伴随着更强的消费行为。未婚男女性别比婚姻登记最大占比年龄段0101112131420-2420-2420-2425-2925-29%4)旅游市场火热带动酒店需求，酒店升级助力品牌家纺。家纺产品的另旅游局的数据统计，2016年全国国内旅游人数44.4亿人次，相比较于2011年的26.41亿人次，年复合增长率约为9%。2017年继续兴旺，将会带动酒店业及服务业对家纺用品的需求，进而对家纺行业的增长形成巨大的推动。持续扩大0出行人次(亿人次)同比增速有限服务酒店数(万家)有限服务酒店客房数(万间)210另一方面，酒店升级也为品牌家纺带来更大的机会。首先，酒店行业集中度大幅提升。近三年以来，中国前三大酒店集团锦江集团、首旅如家17年已达到44%以上。集团酒店往往较为注重客房布置的标准化，因此品牌家纺企业更容易依中规模最大的组成部分，2017年我国前三大经从服务到设施的全方位升级，这也意味着酒店使用的家纺产品将朝着品牌化和高附加值的方向转变。行业中较早树立产品优势和品牌优势的家纺企业更容易在竞争中取得先机。图13：2015-2017中国前三大酒店集团市占率稳步提升46%32%30%201520162017端连锁酒店客房总数15：中国规模前三大经济型/中端连锁酒店客房总数经济型连锁客房数中端连锁客房数经济型连锁同比增长中端连锁同比增长0业出现复苏态势，重点大型零售企业床上用品零售额增速1918家规模以上家纺企业实现主营业务收入2403.9亿元，同比增长-费升级时代的到来，家纺品牌龙头企业将开启始自2017年的新一轮成长周期。项目主营业务收入利润总额额 (亿元) (%)金额 (亿元)同比(%)床品企业 )毛巾企业 3家)布艺企业 上市公司年报上来看，上市家纺龙头企业的营收增速在2017年表现出期。我们认为，基于三点原因，此轮行业复苏可持续。第一，宏观经济增速售品销售额同比增长率由跌转稳。在经济回暖以及消费向好的带动下，消费品行业呈现复苏态势。第二，企业库存处于低位，企业仍处于补库存阶段。以直营渠道最多的富安娜为例，从年度存货情况来看，存货周附周期。图17：2017年GDP增速回涨图18：2017年社会消费品零售总额同比止跌回稳00社会消费品零售总额(单位：亿元)d业自2008至今出现过两次快速发展周期，分别008-2009年快速发展期及2016年市场回暖期。在第一次2008-2009年地产周期后的两年中家纺企业罗莱家纺、富安娜、梦洁股份在2009及2010年三季度的销售额平均增长率分别达到12.96%和40.53%。第二次地产回暖发展期始于2016年，中央政府频繁放出地产刺激政策，地方政府也加速房地产品房累计销售面积同比2015年增长22.46%。家纺行业也于2017年实现销售复苏，罗莱家纺、梦洁股份2017年三季度营业收入同比增长率均超过40%。由此可周期1年之后、能持续近1-2年周期。半年商品房销售面积维持了两位数的高增长。从城市分布来看，三、四线城市在地产去库存的刺激下，商品房销售面积超过市场预期。另外，三、四线城市成交的商品房以毛坯房为主，居民从购置房屋到装修入住存在一年多的四线城市火热的商品房市场有望让2018年的家纺市场享受后周期红利。率梦洁2008200920102011201220132014201520162017-20%0%-60%图20：富安娜库存近年维持低位图21：2017年初三、四线城市商品房成交面积向好存货周转率存货/营收2011201220132014201520160场集中度有望提升1)行业格局逐步优化，中高端家纺品牌资源显稀缺2017年家纺行业上游原材料及印染成本上升，部分中小型家纺企被场出清，品牌家纺企业在竞争格局中体现出市场地位的优越性。2017年家纺产业链上游的原材料供应商及中游印染加工企业的产品价家纺企业主要原材料成本的上涨，在这样的成本压力下，一些中小型行业格局逐步优化。罗莱、富安娜、水星家纺等优质上市公司为主体的自主中高端家纺品牌；第二层是由国家工商总局认定出的具有“中国名牌产品”标志的75家家纺生产商，主要以中端产品供应为主；第三层是市场中近1000家比较活跃的中低端床上用品品牌商；第四层是中低端品牌或无品牌的中小型家纺生源稀缺。图22：2016-2017年棉花价格指数走高图23：2013-2017年罗莱家纺毛利率水平呈增长趋势中国棉花价格指数:328营业成本/营业收入比值增速0图24：家纺行业格局呈金字塔分布，优质企业资源显稀缺75家“中国名牌产品”低端品牌或无品牌的中小型家纺生产商数据来源：上市公司公告2)家纺市场集中度提升空间巨大，行业巨头百尺竿头我国家纺行业市场集中度明显低于发达国家，中高端品牌家纺公司将面临更为激烈规模为基础计算，2016年我前三大巨头的市占率，我国家纺行业还没有出现全国化的家纺龙头，未来行业龙头间将会面临更为激烈的市场竞争。家纺行业CR5英国日本美国中国0市场规模(单位：亿)CR5营收合计占比20132014201520162017Q3or1)行业龙头销售地域性明显，全国性品牌虚位以待目前行业龙头销售情况有明显地域性，龙头公司均没有建立起全国性品牌和全国范围的渠道布局网络。虽然行业前四大家纺企业规模领先于行业平均水平，但销售情况均体现了明显地域性。罗莱家纺扎根华东地区、富安娜占领华南地区、梦洁深耕华中地区、水星在华东、西南、华北、华中具备一定优势，但为企业发展共识，具备全国渠道布局的品牌家纺企业虚位以待。图27：罗莱主要销售区域集中于华东华南图28：富安娜主要销售区域集中于华东华南29：水星主要销售区域集中于华东西南图30：梦洁主要销售区域集中于华中华东2)电商高速发展，加速全国市场拓展，全国性品牌崛起有待市场验证电商渠道的开拓，有利于家纺企业树立全国性品牌和打造全国性市场体系。原因主要有以下两点：其一，电商平台品牌传播快、广告投放效率高，能够助力企业树立全国性品牌形象；其二，电商渠道建立主要依靠企业的供应链物流体系，不会存在加盟商拓展时所遇到的区域性限制问题，这样能够缩短中间流通环节，实现全国区域布局。我国家居市场电商销售额占比总销售额比值从2010年的0.50%提升至年电商业务收入年复合增长率为33.62%，2017年上半年电商主营业务长的重要动力。行业三大品牌线上交易额合计超过5.59亿元，其中罗莱2.08亿元，部，优势品牌在电商渠道的快速提升使得自身品牌力得以实现全国化的发展。平台罗莱富安娜水星家纺梦洁天猫京东唯品会数据来源：天猫、京东、数据来源：天猫、京东、唯 (单位：亿元)2016201732102.05线上线下2014201520162017H1线上与线下市场产品及目标客户具有差异性，线上的发展能够树立品牌形象，间接增强线下市场影响力。线上渠道产品主要以日常更替型产品线下渠道产品主要以婚庆、乔迁等功能型产品为主，目标客户以购买力强、购买目的性强的消费者为主，主要注重产品的高品质及设计风格。所以线上与线下市场并不是完全的市场份额竞争关系，线上的优质品牌形象能够间接助力线下渠道的拓展。长期来看，对家纺企业而言，线下仍是重要销售渠道，巩固现有渠道、外拓空白市场成为品牌家纺企业发展方向的共识。电商渠道促进行业销售结构的调整，但线下渠道依然是床上用品企业的主要利润来源，线上线下渠道相互融合，是未来床上用品企业销售模式的必然趋势。传统销售渠道的实体店给床上用品购买者带来的感官和消费体验，是电商模式不可取代的。以四家上市公司为例，罗