注意力经济学分析课件

注意力经济学期末作业从①病毒营销②微博相关现象③“潮”文化三方面解析注意力经济学书本知识

病毒行销（英语：viralmarketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因行销或核爆式行销），是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。和传统行销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。微博相关现象主要针对微博的明星效应（明星之间自己的交流，明星与粉丝的互动，粉丝的单方面@明星等），各种功能（微博互粉，@形式等），事件（小月月事件，凤姐事件等）进行分析。“潮”文化源于21世纪初，这股潮流气息从日本飘入，随后在中国呈爆炸式理念传播，影响着很大数量的年轻人，以致于很多品牌包括国际奢侈大品牌都纷纷加入“潮”队列，比如LV与村上隆合作款等。代表人物有：陈冠希（在日本潮流进入中国之前结合自身喜好HIPPOP潜心研究日本潮流5年之久，奠定了其“潮流教主”的地位；），余文乐（网友公认的“潮人”）······就“潮”文化来说，根据高德哈伯的研究结合自己体会，注意力既有货币性质又有商品性质。细说到“潮”牌------clot（陈冠希自创品牌），由于名人效应加上陈冠希本身“潮”气的积淀，很多年轻人越来越把展现年轻无极限、张扬个性的着装风格相关注意力投到陈冠希/CLOT身上。所以通过前期的市场调查，在价格定位的层面上不仅要考虑原料、生产商成本等，同时也考虑大众注意力。牛仔裤平均价格10000RMB以上，短袖600RMB等此类高价同时也促使大众对品牌的区分，激发着眼球经济。（图）

正如高德哈伯所强调的出名的重要性，在陈冠希艳照门事件触发之后（提供了足够的注意力，包括各种杂志，网络，香港报纸媒体等大肆宣传），陈冠希自己都没想到CLOT生意竟然变得更好。成名的重要性在各个领域都在增加，只有人能够明确地寻找关注并对它产生欲望。如果本人能引起大众注意，那么他的话题也可以引起注意。很显然，大众中年轻人的注意力从陈冠希身上流动到其品牌CLOT身上。假如再一次看到他或者听到他的名字，他的品牌CLOT就会自然而然的回到关注者本身，使得关注者产生一种对CLOT的更关注、了解的欲望和冲动。高德哈伯的研究现代解读微博中处处体现着注意力。书中说道：“注意力不仅从迷恋者流向明星，而且也能通过超级链接从一个明星流向另一个明星。举个例子，在2012.6.26中午陈冠希在自己微博公开表示喜欢汤唯，顿时娱乐媒体和大众又沸腾了（图）高德哈伯的研究现代解读汤唯方面：①关注此事件的关注者自然而然地把注意力转到女主角汤唯身上，汤唯粉丝在此事件之后也有一定程度的上涨。“真正的注意力付出绝大多数情况是自愿发自内心的行为。”书中此观点在这也得到了印证。②汤唯微博回应陈冠希，视他如影迷一样，但两人不合适。并且汤唯粉丝呼吁：恳请陈冠希放过汤唯。迷恋者为明星打工，就像传统经济中工人为老板打工，为明星制造经济效应。这种存在于明星与他的追随者之间的不平等带来的效应很多很多方面。陈冠希方面：①很显然，粉丝数量激增，大众注意力又再次密集投到陈冠希身上。②在百度搜索“陈冠希汤唯”关键字2330000个搜索结果不难说明娱乐杂志、网络给予了高度的关注，侧面帮助了陈冠希更多的提高知名度、认知度，注意力经济的深度体现（不用做更多的事件，不用做个人宣传等宣传活动而获得的经济上免费的注意力）正如书中所说“投入一个人格成分的心力总和叫该成分的价值，价值是一种强度标准。我们如果把一种高价值给予一个对象时，指的是我们花大量能量与对象建立某种心理联系。”“注意力经济是一种现实的经济，通过它的活动给人们构筑了主要的心理生活空间。”注意力的品性与品行利用社会学的方法对注意力进行分类。“个人的注意力总是或多或少地受到社会注意力的影响，流行现象就是一个典型的例子”书中这句话正好引出我要说的话题------“潮”文化。中国“潮”文化起源于陈冠希等人对日本现存的社会注意的个人注意（日本潮流早就存在并已经高速发展），对于日本的社会注意，陈冠希相当于个人注意指向于日本的社会注意。明注意与暗注意的例子书中已经有很多，不过我结合自身观察补充一些例子。微博中的关注是大众付出注意力并不忌讳其注意力行为被他人知晓的典型；而狗仔队是人们为了满足暗注意的需要的产物，还有其衍生的狗仔杂志，狗仔偷拍事件（香港艺星阿娇更衣室被偷拍，狗仔偷拍被发现并与周杰伦起冲突······）等等都是特定对象出于社会或者其他方面的原因，并不希望自己的关注被他人所知道时，其他大众为了获得此类注意力而产生的经济模式。男性与女性的注意角度的差异来自于性别的社会差异。由于性别的差异，也带来了注意品性的差异，差异是交易行为存在的基础。简单地来说：现代女人眼中的男人是没有络腮胡子的，而男人眼中的男人确实有很多毛发。这种偏好存在于社会的方方面面，在经济领域中表现是明显的。比如根据天津河北区消费者协会的统计表明，女性投诉案多，额小，易调解；男性投诉案少，额大，难解决。这说明两个问题，女性的注意力在小额商品上，相对而言男性更愿意把注意力集中在大额的商品上。注意力的品性与品行注意力的连接方式，我主要侧重于：相似性连接，逻辑性连接。相似性连接。所谓相似性连接是指通过现行关注对象和目标关注对象之间的某一方面的相近性，所产生的自然联想和关注对象的转移。很简单地，想到陈冠希，自然而然就联想到：艳照门，“潮”文化等等；想到咖啡，立马就会想到星巴克。这是一种多方注意力的合纵连横式效应，即既加强了A的注意力，同时也加强了B的注意力，同时两者的相似性连接产生的注意力产生1+1>2的效果。逻辑性连接。这是通过关注对象进行思维的逻辑推理建立起来的注意力连接和转移。这种注意力的连接和转移主要在理性领域发生，我们在“理性”前面加上“主要”两个字，是因为不少情况下这种思维和逻辑上的注意力转移还要在不同程度上受到人类情感的影响。代表手段就是病毒营销。细说病毒营销：病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。而病毒营销的关键就是有一个有吸引力的“病原体”。到目前为止最成功的病毒营销案例是《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的前期宣传案。（详见下一张PPT）细说《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的病毒营销

开通了正经八百的官方网站之后，华纳为片中的主要角色“双面人哈维”（HarveyDent/TwoFace）开通了一个所谓的“竞选网站”，要知道哈维是哥谭市的地区检察官，这样的设计正好是与他的背景项符。当时的这个网站上目前只有一张竞选广告，广告下方的小字表明这是一个“哈维的朋友”出资刊登的，不过我们很容易地就能推断出，这个好心人其实就是蝙蝠侠布鲁斯·韦恩。

除了这个网站之外，还有一个更有意思的，那就是希斯·莱吉饰演的小丑为哈维开的“竞选网站”，这个网站上虽然也有一张哈维竞选的广告，但画上的人已经被涂抹成小丑（Joker）的样子，而且在画面之下隐藏另一张照片。想看到这张照片吗？那就需要全球网友和影迷共同协作：首先在照片下方输入你的电子信箱地址和确认代码，然后会收到一封邮件，在信中你将得到一个座标（x，y）和一个地址，打开那个地址输入坐标，点击Submit提交，然后你的那个坐标点就被揭开了。细说《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的病毒营销在宣传的过程中，制片方一直使用着小丑的名义做各种事情，显然，小丑的名称、形象、字迹等等这种有形（实际存在的）却又看似无形（现实中没有这个人的存在）的形象，极大地刺激了大众的关注，为影片上映之后的票房埋下了绝佳的伏笔，这也是形象经济的催生产物。著名经济学家于光远指出：“在市场经济条件下，形象工作很重要”。整体的CIS战略在大众看来，VI绝对占据大众注意力的首要位置。实施形象战略可以起到改善企业体制、提升企业形象、凝聚内部职工、创造消费信心、营造良好环境的作用。因此要求企业形象战略既要反映企业个性，又要创造企业个性，以自己的个性和独特的价值赢得社会的关注和认同。这一点，该影片的制片方用一个完美的反派角色切入大众的心理，使得大众在任何时候任何地点，只要发现有双眼是黑色大圆圈，嘴巴是红色横线状的形象时，都会投入很大部分的注意力万圣节来临之时，WhySoSerious有了一个大动作，这一次不但线上猜谜搞得有声有色，线下活动更是华丽地一塌糊涂。细说《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》的病毒营销谜底很快就被揭开：Theonlysensiblewaytoliveinthisworldiswithoutrules（这个世界的生存之道就是无法无天）。此外，点击那张纸的下面，纸就会被烧光，下面有一张“小丑”在汽车后座的全新剧照。

这时候如果你点击那张新剧照，就会来到一个新的《黑暗骑士》电影宣传网站“罗里的死亡之吻”。小丑在这里又要玩一个新游戏，叫大家化装成小丑的造型，到自己所在城市最著名的地标前拍些有趣的照片发给他，并且承诺将再次“奖赏”大家。

小丑的经典反派形象也算一个“名人”。名人是名声的拥有者，名声的经济价值来自名声的消费价值和使用价值，来自于它对注意力的吸引。结合着形象注意论来说，小丑既是一个名人也是一个形象。他具有名人和形象的双向性质，包括：名声，外表结构······值得肯定的一点是，这种双向性质与社会注意力有关，都有很强的吸引社会注意力的能力。反馈到经济层面，根据大众的关注程度、热度，保证了经济上相应的价值。

传统意义上，名人的价值来自于名声的价值。在我自己看来，无论名声的好坏都具有相应的价值。举几个简单的例子：①现在为大众所知的------凤姐。凤姐以它独特的注意力吸引方式“超高标准——没人回应——吹嘘自己——赢得关注”一直隐隐约约的出现在大众视野之中，并保持着较高的关注度。在我自己看来，这算是一种坏名声，因为本人对她嗤之以鼻，打从心里看不起这种符合大众审丑心理而获得关注度的变态宣传方式。所谓的坏名声，受到媒体、大众更多的批判，不符合大众的思维逻辑，社会道理规范等等。“好名声,坏名声,都是名声。一个不叫人骂的作家,不是好作家。好名声,坏名声,都是名声,绝对值是一样的。”------摘自人民网/h/2012/0608/c25408-908267948.html所谓好名声，带来的社会关注度不一定比坏名声大，但是它有绝对的社会倾向性，人们不由自主的偏向于好名声。虽然坏名声带来的注意力可能会更多，因为这毕竟符合大众的审丑心理，或者说是挖掘社会病态心理，但这种关注度、注意力最终能不能成为经济化成实体的效应才是每个商家或者研究注意力经济学者的目的所在。有厂家找凤姐做广告，从某种意义上说，厂家想迎合大众注意力的需求以及注意力的共鸣点，但是这种“坏名声”带来的厂家效应，我作为一个消费者，一个学生，一个讨厌她的大众，我不敢苟同。或许来自厂家自己的数字，才能说明这种“坏名声”经济效应反馈如何。（下图）注意力管理的方法与技术是我觉得这本书里面比较重要的章节。下面进行详解我的体会。注意力的内部管理①员工注意力管理。随着经济发展，社会普遍的教育程度提高，脑力劳动者比重越来越大，随之而来的是白领阶层在劳动大军中比重迅速上升。如何管理公司员工的注意力，如何最大化员工的注意力，是每一个CEO都在思考的事。根据概念“利用生存与竞争的本能引导员工的注意力，以适应组织的目标”来说，公司的管理者需要更多地展示自己伯乐的天性，因为不同的员工，注意力的配置肯定各不相同。在管理的过程中，需要注意扬长避短，让员工更多的认识到自己的长处。③管理者注意力的管理。管理者首先要谨慎确立注意力焦点。这不仅是由高层管理者在企业中的特殊地位和重要性决定的,更是由这种资源受人际关系的影响,具有向外联动倍增的扩张性决定的。无需置疑员工对自己领导的注意力焦点的投放是很敏感的,高层管理者注意力焦点的不慎或失误会引起整个组织的巨大无形的损耗。结合着员工注意力管理来说，管理者需要在信息的控制管理上做到重点明确,尽量避免让员工同时面对过多不相关或不重要信息。哈佛一项调查表明在美国平均情况下,一个公司在任意一个给定的时间内有不少于16项关注目标,如应用新技术、重建功能单位等,使得许多员工抱怨无所适从。虽然这项调查在国外进行但却同样提示我们,管理者应当及时的清理不必要或不太重要的关注点,在介入一种新目标时适时的废除一条,这点在知识经济下显得尤为重要。企业管理中除灵活性、战略性的活动外,日常事物应尽可能做到制度化、程序化以利于节省资源,这同样是与注意力的特性紧密相关的。心理学上将注意划分为不随意注意、随意注意和随意后注意三大类,其中随意后注意是在不随意注意基础上发展起来。具有目的性又不需要意志维持,带有自动化特征的注意,这种注意基本不占用或很少占用资源,企业日常事物的制度化和程序化,有利于转化为随意后注意节省资源同时提高绩效。企业应当努力营造一种激励与压力相结合的氛围。对注意力的管理与对人的管理是同一过程的,而由于人的生物性,往往对给自身带来威胁的事物投以更多的注意力,如竟争、压力等,因而营造一种适当竞争和压力的组织氛围能有效提高工作绩效。换一种视角可以把组织结构看作是将注意力集中于