市场营销基本概念课件

POWERPOINT关键词检索营销需求营销观念顾客满意顾客价值营销营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。卢海涛认为，随着社会经济快速发展,在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等多种新的营销观念和方法,并不断推陈出新,被称之为“新营销”。当前,我国正在构建和谐社会,倡导节约型社会,必须走可持续发展之路。在新的形势和环境下,企业应大力推行新的营销观念和营销方法,激发创新、不断提高自己的竞争优势。4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略（ProductStrategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（PricingStrategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4P‘s”。需求一.需求的定义

需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的、可行的，又是最优的选择，这种选择使欲望达到有限的最大满足，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到的最高无差异曲线。

在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个过程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。营销的目标就是发现需求满足需求。理论研究

张赤东，王元在对企业创新动机的研究中提出了企业开展创新活动的主要原因为市场需求。他们发现，填补国内空白、替代国外进口是最重要的需求驱动因素，其次是市场扩张中的新需求驱动，再次是提高产品质量，其后是政策鼓励的节能减排因素，最后是降低产品成本的竞争因素。这表明，当前多数企业创新是为填补和满足国内市场需求，解决国内市场供给和本土生产问题。

何雄浪在企业生产规模、劳动生产率与本地市场需求的研究中提出，新经济地理框架下，本地市场需求的大小是产生比较优势的一个重要来源。在贸易成本日益降低的情形下，交易效率会不断提升，这种集聚会形成一种累积循环的效果。随着本地市场需求的扩大，会促进地区经济发展空间的扩张，提高区域发展的竞争力，导致企业的重新选址、劳动生产率的提高与生产规模的扩大。

王瑜在竞争程度、市场需求波动与纵向一体化的研究中提出，市场需求波动对纵向一体化程度具有显著影响，显著水平均在5％的水平上，而对于大中型和国有及控股企业的影响十分显著，但是影响方向正好相反。

王欢欢，申星在市场需求的神奇变化中以日本东京的汽车销售为例，提出了，根据销售额公式进行因式分解，结合数据趋势，并运用常识性思维逻辑是很容易发现顾客真正需求的。

一旦发现了顾客的真正需求，企业就需要立刻行动起来制定出相应的营销策略甚至调整企业战略。营销观念营销观念的演进和创新：随着时代的发展，市场营销面临的新环境,市场营销观念也有了一些些转变，透过市场营销观念的演进,从中可得到规范我国工商管理行为和市场经济秩序的有益启迪。营销学是一门不断创新的学问,没有创新就没有营销。营销创新的关键是观念创新,营销观念决定了营销效率的高低。对目前营销理念的分析：随着经济全球化的加剧和我国社会主义市场经济体制的确立,市场营销在企业中的重要性随之凸显。但由于传统营销模式对我国企业影响较深,现代市场营销的本质也就未曾被明确定义。营销理念是市场营销的关键,外部环境是影响营销理念的客观因素,企业只有树立现代市场营销理念,才能在风云变化的市场竞争中立于不败之地。营销理念的应用：营销理念对经济、政治、文化等多方面都有一定的影响，为其他领域的发展提供了理论支持或开辟了新的思路。相关文献如下：（2012）《简论市场营销观念的演进及其启迪》钱常胜（2013）《试论新经济时代我国企业营销观念的创新》黄艳虹（2013）《不同市场营销时代背景下市场营销观念的演化》雷蕾（2014）《浅析营销观念创新》谢兰璋（2014）《论供求变化驱动营销观念演变》郑欣艳（2015）《营销理念的新突破:电子优惠券形式创新的内在动因及理论模型》卢长宝；陈兰兰（2016）《新经济背景下企业市场营销新思维》曹肖依（2013）《企业市场营销理念辨析》杨悦，石晶（2014）《对现代营销观念的质疑及其创新研究》朱万红（2014）《论现代市场营销理念与本质》王晓罡（2015）《营销理念及市场营销模式创新》刘建华（2015）《电子商务时代下的市场营销理念》董星辰，姚丹（2015）《我国企业社会营销理念践行与解读》方雅贤（2015）《浅析我国企业绿色营销理念实践现状及对策》曾超群（2013）《传统营销观念与中国早期商业电影》张剑鸣（2013）《浅析社会营销观念在现代企业中的应用》郭虹莲（2013）《探讨营销观念对广告策划的影响》郑立瑞；（2013）《食品安全与社会市场营销观念》邹艳梅（2013）《以正确的营销观念加强社会主义核心价值体系建设研究》旷健玲（2014）《市场营销观念转变对企业管理的影响》唐兴波；杨晓玲（2014）《智慧旅游时代旅行社产品营销理念与策略分析》周晓梅（2015）《基于营销理念的高等职业院校发展研究》杨振强（2015）《可持续营销理念在电商发展中的应用及价值》杨永超（2015）《运用营销理念提升毕业生就业质量探讨》狄冬明（2016）《转变营销理念提增质效》范德勇（2013）《Thepowerofsocialmarketing:Conceptandapplicationtosustainpositivehealthbehaviors》DeStefano,MariaEleanor顾客满意（CustomerSatisfaction）定义

是指一件产品的绩效（PerceivedPerformance）满足顾客期望（Expectations）的程度；是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价；是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。

菲利普·科特勒(PhilipKotler)——顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔——当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

“

产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。

“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。

“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。顾客价值

定义：

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额，顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。顾客价值是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。理论研究：

南洋在以顾客价值为导向的体验营销战略探析中提出，体验营销战略的核心思想是充分体现顾客的主动性，向顾客提供体验或在原有产品/服务中注入体验因素成为企业家们追逐产品异质化的有效手段，如何在企业层面上建立起体验营销战略的整体框架逐渐成为关注的问题。在顾客价值的视角下构建切实可行的体验营销战略模型，该模型围绕“准备—制定—实施—控制”四个阶段展开，在时间上依次进行，战略控制阶段所形成的评价反馈结果作为下一轮体验营销战略准备的输入变量，以此形成闭环，使体验营销的战略管理过程无限循环下去。总结通过对上述论文的阐述，我们能够了解到，顾客价值与顾客对满意的理解一样，是人们对事物比较的一种反应，这种比较是自发的，是顾客对产品服务的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由企业决定的。顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益如收益、效用等于因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价如支付的价格或其他机会成本之间的权衡，是内在的，或是与产品的使用相关联的。顾客价值实际上是顾客的感知价值，即顾客在感知利得与感知利失之间的权衡，顾客价值具有层次性、动态性和关系性。相关文献[1]南洋以顾客价值为导向的体验营销战略探析①[期刊论文]-中国商贸2013(5)[2]宋春光.李长云.SONGChun-guang.LIChang-yun基于顾客价值的商业模式系统构建——以移动信息技术为主要视角[期刊论文]-中国软科学2013(7)[3]焦明宇.JIAOMingyu基于顾客价值的经济型酒店顾客满意度测评研究[期刊论文]-旅游学刊2014(11)[4]倪飞.杨双胜.NIFei.YANGShuangsheng基于顾客价值的CRO企业动态核心竞争力评价[期刊论文]-重庆大学学报（社会科学版）2016(1)[5]蔡晓梅基于顾客价值的现代服务企业动态竞争力研究[期刊论文]-学术研究2012(7)[6]朱佳基于消费者个人因素的顾客价值形成机制实证研究[期刊论文]-生产力研究2012(1)洗发水营销观念与营销策略的发展概况引言中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。一、洗发水的发展历史回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的“沙宣”专为东方女性设计的“润妍”以及刚刚购并的“伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场60%左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出两个全新的品牌。润妍倍黑中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国所有电视频道狂轰乱炸，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象，功能上又极力渲染植物护发的绿色概念，与其前段时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团的风影“绿色风暴”与舒蕾自我宣扬“火局油博士”的主张强调营养护发不同的是风影强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火如荼。

洗发水是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品并不是单纯依靠高价就能够支撑的，除了产品本身具备优越的品质外，差异化的产品功能和独特的形象也是必不可少的。

时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露”和周润发的“百年润发”给重庆奥妮带来了丰厚回报；上海联合利华力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请钟楚红、袁泳仪、张曼玉、舒淇、张柏枝等电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果；沙宣请名模孟广美、潘婷请章子怡、海飞丝请王菲、名人请毛宁、孙悦、萧蔷、拉芳与陈德容、蒂花之秀和田震、采悦和李亚鹏、亮庄与赵薇、柏丽丝请谢霆峰、花之雨与张柏芝、舒蕾和风影请任贤齐、胡兵、郑伊健、古天乐、联合利华的力士启用张曼玉、钟楚红、李若彤等名星作广告主角。夏士莲则注意各款产品的不同效用，通过青春少女的良好感受传达给大众一种意境，以建立品牌形象。总之各种洗护发产品琳琅满目充溢市场，整个洗发水市场竞争异常激烈。二、营销观念的演变在快消品的范围内，营销观念同样是由“以生产为中心”转变为“以市场为中心”。市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、营销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念这是工业革命之前的西方的主要市场营销观念，社会的需求及企业的发展均以工业发展程度为指导方向；在中国主要体现在封建社会阶段；2、产品观念当工业发展到达一定时期后，产品的品种及生产力已经达到一定的发达程度，社会的需求及企业对产品的开发研究均有了选择的方向。但这个时候，市场没有形成竞争，还是以产品作为指导；3、营销观念步入西方资本社会初级阶段及中国具有自身特色的社会主义阶段时期，产品的生产力已经达到先进水平时，市场产生了一定的竞争压力，企业在扩大市场占有率的情况下而制定的市场策略，主动的将产品进行销售，主动的寻找多方面的客户。特征是：市场竞争已经形成，以产品创新为指导；

在此，潘婷洗发水可以作为典型案例进行研讨：

潘婷是宝洁旗下的修护损伤洗发水品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。

潘婷的出现是市场需求的结果，在1988年以前，中国消费者洗发频次非常低，最大的烦恼就是头屑与头痒，去屑止痒型的洗发水几乎符合每一个消费者的洗发需求，于是宝洁适时推出飘柔系列产品，受到了消费者的深度喜爱。当头屑问题解决后，又出现了新的需求，当时由于洗发频次低，吹风机的使用率及普及率低，定型产品市场尚未成熟，所以乌黑发亮的秀发被消费者推崇为最美、最理想的秀发，于是在1993年投放了以改善发质为品牌特征的潘婷，并不断精心培育十余年，才成就潘婷的修护类第一品牌的地位。

假如从1988年宝洁公司首先推出潘婷品牌，因为当时修护头发的概念市场完全不成熟，市场定位的目标消费人群明显狭窄，更没有机会对症当时消费者最大的去屑烦恼，潘婷品牌的发展一定十分缓慢甚至会中途夭折。三、营销策略的演变

第一阶段：洗发水初入我们的生活

代表年代：70年代后期～80年代中期

产品特点：品牌较少，功能单一，包装简单，消费者更多地

注重洗净功能。

代表品牌：海鸥、华姿、蜂花、美加净

营销策略：针对消费者的需求进行营销。强调洗发水的清洁功能，同一品牌的洗发水和护发素也就制成了配套装而成套出售。

第二阶段：国外品牌初试中国

代表年代：1986年~90年代初

产品特点：1、洗护二合一，对正在创业和为工作奔忙的人们无疑颇具吸引力。2、产品开始细分。3、对柔顺功能的重视，也使人们对洗发产品有了全新的认识。

代表品牌：宝洁公司三大品牌(飘柔、海飞丝、潘婷)

、德国威娜公司威娜系列产品

营销策略::1、品牌定位：高品质洗发水2、市场分类，细节致胜3、广撒广告，主攻功能，理性营销——看消费者需要什么。四、总结

如果营销观念是世界观，那么营销策略就是方法论。一个好的营销策略可以为企业带来巨大的收益，反之，一个失败的营销策略就有可能会伤害到企业销量甚至是品牌。而时代的变迁带来的不仅是企业的兴衰变化，还有营销策略的不同。接下来，我将从洗发水行业的营销策略入手，看其随时代的变迁做出了多少变化。

保洁公司一次性尿布案例分析目录核心概念的案例表述市场营销观念发展的案例对应保洁公司全面挖掘并满足消费者需求的方法分析核心概念的案例表述需求、欲望与需要交易与交换目标市场、定位和细分供应品和品牌价值和满意营销渠道供应链需求、欲望与需要1.需要需要：人类的基本要求案例表述：家庭主妇会深切感受到一篮篮脏尿布带来的烦恼，让洗尿布成为父母所固有的责任。不论是对婴儿还是对其家庭，这种维护卫生的行为是对健康与舒适的需求。需求、欲望与需要2.欲望欲望：需要指向了具体的物品，该物品能满足需要。受到所处社会的影响。案例表述：被洗尿布所困扰的家庭主妇希望使用不用洗的尿布。需求、欲望与需要3.需求需求：对有能力购买的某个具体产品的欲望案例表述：将需要指向了产品——一次性尿布4.需求<欲望<需要婴儿有使用尿布的需要，让父母产生了不想洗尿布的欲望，从而创造了一次性尿布的需求。交易与交换交换：以自己的某种物品为代价，从他人那里换取需要的物品的行为。交易：达成共识的交换，交换的是价值。案例表述：客户购买就是一种交易行为。目标市场、定位和细分定位：根据顾客不同偏好和需要，识别并描述具有明显不同特征的购买群体。案例表述：对于一次性尿布这种产品来说，其定位是需要使用尿布的婴儿的父母。细分市场：对购买群体中的购买者的人口特征、心理行为和行为差异进行区分后的市场。案例表述：高价的一次性尿布适合在旅行或者是不便于换尿布的时候使用。目标市场：有更大商机的细分市场。案例表述：价格便宜的6美分的一次性尿布很受皮奥里亚的妈妈们的喜欢。供应品和品牌1.供应品供应品：价值主张的有形体现。案例表述：使用了三年时间，经历了数万次实验，研制出了胜过布尿布的一次性尿布。2.品牌品牌：众所周知的供应品的来源。案例表述：娇娃尿布至今任然是保洁公司的拳头产品之一。价值和满意1.价值价值：顾客对利益及成本的认识。案例表述：皮里奥亚的妈妈们喜欢用娇娃尿布，但是不喜欢娇娃尿布10美分的价格，喜欢娇娃尿布6美分的价格。2.满意满意：供应品实际的性能效果与预期对比之后得出的判断。案例表述：1958年的实验结果不能令人满意，而1959年的实验结果令人满意。营销渠道营销渠道=信息沟通渠道+分销渠道+服务渠道信息沟通渠道：向目标客户发送信息、接收信息。分销渠道：向购买者或者使用者展示、销售、传递有形的产品或服务。服务渠道：能够使交易更便利，与潜在客户进行交易。案例表述：选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销，而后在6个地方进行试