甘肃段丝绸之路旅游产品生命周期成长研究

甘肃段丝绸之路旅游产品生命周期成长研究内容提要：甘肃段之路游览产品档次高、内涵丰富，是甘肃省游览产品的代表，通过对该产品进行生命周期研究，有利于实现产品的升级、换代和更新，有利于带动甘肃游览产业快速、健康地发展。本文关键词语：；游览产品；生命周期1．游览产品生命周期理论产品生命周期原是市场营销学中的一个主要概念，它是指一种产品从投入市场到被淘汰退出市场的经过。20世纪80年代初，该理论被引入到游览研究领域进而构成了游览产品生命周期理论。被学者们公认并广泛应用的游览地生命周期理论是1980年由加拿大学者bulter.r.w.提出的。bulter根据产品周期的概念，提出游览地的演化经过6个阶段：探查阶段、参与阶段、发展阶段、稳固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。1993年保继刚等在〔游览地理学〕教学资料中最早向国内介绍了bulter游览地生命周期的思想。1995年保继刚、彭华将游览地生命周期理论应用于广东丹霞山的拓展开发中，新景区的开发对老景区的复苏起到较为显著的效果。1995年谢彦君发表的〔游览地生命周期的控制与调整〕一文应用bulter的理论，试图从需求、效应和环境这三个因素下手，分析对生命周期进行控制和调整的途径。2002年赵西萍等编著的〔游览市场营销学〕将游览产品生命周期分为投放、成长、成熟、衰退四个阶段。在投放阶段，游览产品还未被广阔消费者所认识，产品在游览市场上著名度较低；通过修建游览设备、改善交通条件，加强宣传促销，市场逐步翻开，游客增幅较快，进而进入到成长阶段；在成熟阶段，游客增加速度趋于平稳，对游览的投入已开始产生良好的经济效益和社会效益；随着游览产品的特色逐步为更多的人所熟悉，其吸引力会逐步减弱，游客人数到达峰值后开始出现缓慢下降趋势。游览企业或有关部门应进一步改善游览设备，开发新游览项目，扩大接待规模；在衰退阶段，游览目的地的社会和环境承载力已达极限，由于市场竞争和新的游览产品的吸引，加上环境和社会问题，游客人数会明显回落，十分是长线的团队游客下降，一些游览设备闲置或挪作他用，这一阶段可采用延长游览产品生命周期策略或更新策略。游览产品生命周期理论是一客观规律。任何一项游览产品的吸引力都会随时间的推移而发生变化，其市场需求也会发生变化，都有一个发现与开发、成长与稳固、衰退与复苏〔淘汰〕的经过，只不外这个经过所经历的时间长短不同罢了。只要了解游览产品生命周期的变化趋势，了解市场需求的变化，采用正确的策略和办法，才可能延长产品的生命周期。2．甘肃段丝绸之路游览产品的内涵甘肃段丝绸之路游览产品，重要指依托历史上有名的丝绸古道甘肃段所涵盖的厚重历史遗存、文化内涵、大漠戈壁、雪山草原等天然景观和独特的民俗风情整合出的各类观光、休闲、科考、健身、体育等游览产品。历史上丝绸之路甘肃段包含陇右段和河西段两部分。陇右段又分为三条道，即回中道、陇关道〔也称大震关道〕和秦陇南道，从秦陇南道便可进入走廊道。走廊道即东起乌鞘岭，西至敦煌的“河西走廊〞。这些古丝绸之路经过的地区几乎占甘肃全境总面积的4/5，分布着甘肃省85%以上的游览资源。由于丝绸之路在中国古代历史乃至交通、贸易、经济文化沟通史上的主要地位而享有的高著名度，丝绸之路甘肃段以敦煌莫高窟这一遗产为龙头成为甘肃游览的招牌，也是全国游览开放最早的地区之一。然而，囿于观念、区位条件、资金和人力资本供给不足等多元因素制约，与国际、国内游览的高速发展相比，甘肃段丝绸之路游览产品发展缓慢，基本处于投入期和成长期，影响和制约着甘肃游览产业的发展速度和水平。为更好地发展甘肃游览业，有需要利用游览产品生命周期理论，对甘肃段丝绸之路游览产品生命周期做深切进入讨论和研究。3．制约甘肃段丝绸之路游览产品生命周期成长的重要因素3.1区位条件限制丝绸之路甘肃段是一个东西长1655公里的狭长地理空间，重要处在温带季风气候带，景点分散，游览费用较高，产品销售淡旺季明显，产品综合效益较低。因而，许多游览产品的开发项目都得不到以寻求投入产出边际效益最大化的资本、技术和人才等方面的支持。3.2观念落后制约从到民间尚未普便树立起游览产业是带动就业、拉动经济增加等方面具备乘数效应的先导产业的理念，更没有构成“大游览、大市场、大产业〞的观念，所以主导发展游览业的扶持政策和产业投入严重不足，制约了产业规模和效益的全面提升，产业创新和产品创新意识较差，无法完成与国际游览活动中由群众产品需求向特殊性、兴趣性和有益于健康和环保的个性化消费转移的对接和互动。3.3游览资源开发水平较低游览资源不等于游览产品。甘肃段丝绸之路游览带虽然是一个游览资源富集地区，但并不等于这些独特、优秀的资源已经是游览成品，其间的转化须具备可进入性强，设备配置齐全等条件。甘肃段丝绸之路游览产品中牵涉的相当一部分景区景点规模小，现代化水平低，设备配置条件差，管理、效劳和接待能力有限，难以知足游览者日益变化的需要。一味地销售这种资源型产品和低开发水平的产品，不仅影响游览产品的整体形象和可连续发展后劲，也必定导致整个产品的生命周期未成长起来就被那些具备规划前瞻性、开发高档次、保卫性建设、动态知足游览市场需求的诸多产品替代而“未老先衰〞。3.4缺乏根据市场运作形式的产品营销方式与其他省份相比，甘肃段丝绸之路游览产品宣传投入和力度远远不够。云南、陕西、宁夏等省份近年来在游览目的地形象和产品的广告宣传上都进行了较大投入，利用电视台各个频道收视覆盖率高、传播范围广、信誉指数高等特点，频繁播出游览目的地产品广告，翻开了较大的国内游览客源市场空间，增长了市场份额，也促进其产品进入快速增加期和成熟期。甘肃段丝绸之路游览产品在国内外市场上用于促销宣传的费用严重不足，营销手段和营销组合较为单一，成为产品进一步发展的瓶颈。3.5甘肃的各类游览企业缺乏竞争力甘肃各类游览企业普遍规模小，管理体制较为落后，效劳质量不高，竞争意识不强，竞争手段以“价格战〞为主。他们缺乏与国际、国内发达地区游览企业竞争的实力，所以，其产品研发、价格策略、销售渠道、促销方法等均无法使甘肃段丝绸之路游览产品快速成长为“明星型〞和“奶牛型〞的成熟期产品。4．甘肃段丝绸之路游览产品进入成熟期及坚持久长生命力的对策4.1树立大游览、大产业、大市场的观念甘肃段丝绸之路游览产品必需依靠主导，看重市场研究，正确认识市场、本身条件优势，提升发展游览业的自信心，制订有利于游览业发展的政策。优先、加大游览基础设备投入，加大宣传力度，为发展游览业营造良好的宏观环境，吸引客源流、资金流、技术流和信息流的涌入。由于丝绸之路与整个西北地区资源的高度关联性，故在做好本省工作的基础上，需要树立区域共同发展的观念，应加强与西北各省区的联合协作，确定丝绸之路游览产品区域联动方案，围绕丝绸之路共同举办游览宣传和促销活动，实现游览业发展的区域良性互动和共赢格局。4.2可连续发展策略4.2.1在组织的指点下制订具有突出丝绸之路主题文化特色的、久远的、科学的发展战略规划。规划中应坚持对丝绸之路文化遗迹开发与保卫并举，突出生态环境的保卫与优化，突出对文物古迹、民俗风情的保卫性开发。4.2.2在开发方式上实现粗放型向集约型的改变。甘肃段丝绸之路游览带拥有诸多国家级文物保卫单位和省级文物保卫单位，由于资源吸引力强、同一资源的跨行政区管理等因素，易造成盲目开发、掠夺性使用资源的短期行为及权责不清、管理混乱等问题，因而游览开发应尊敬现实，放眼将来，安身于现有技术条件和消费水平，遵守有序开发、重点开发的原则，加快游览经济增加方式由数量型开发向精品质量型开发改变，从根本上改变过去发展游览业高投入、高消耗、低效益和粗放型增加方式，看重资源的节约和合理利用，确保产品质量及资源的永续利用，提升游览资源利用的集约化水安然平静经济效益，建立起甘肃段丝绸之路游览带的集约化和质量效益型经济体系。4.2.3应用先进的技术手段增长游览吸引物的使用寿命，减少游览配套效劳设备使用经过中的能源浪费和污染排放，减少各类设备报废后的处置工作，进而延缓对资源、环境产生的负面影响，在提升资源利用率的同时，增长游览产品的使用寿命，延长其生命周期。4.3产品整合策略延长游览产品生命周期的根本途径是使其根据市场上不断涌现出的新需求，做好游览产品拓展开发工作，动态地实现产品的升级换代。针对甘肃段丝绸之路游览资源的特点、现在状况，能够从产品的性质、主题、质量、功能和形态等方面进行产品整合。通过深度开掘景区内涵，提升产品效劳质量内涵，改良游览设备设备，提升景区的档次与档次，增长新的参与性、探险性和运动、娱乐性等游览效劳项目，开拓新的游览景观、景点等形式，刺激新的游览消费增加点，知足日益变化的游览市场新需求，进而使游览产品的成熟阶段早日到来并使产品生命周期得以延续。4.4游览市场拓展策略既要寻找新的客源，开发新的市场，又是对老客户进行再开发。详细做法有两种：一是发展游览产品的新用处，即在原产品功能的基础上开发新的游览功能，使老产品焕发新的生命力，如嘉峪关关城文化景区在原观光型产品基础上，新开拓探险、娱乐、体验等为主题的长城第一墩景区游览项目，与原景区构成互补，使产品具备新的功能而吸引更多的游览者；二是开拓新市场，即为原有的游览产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场，如敦煌原来以日本为第一客源市场主营入境游览产品，随着国内游的迅速发展，他们调整市场宣传方向和经营策略，开拓了较大的以华南、华东和东北地区为国内新客源市场。4.5游览市场营销组合策略对产品、促销、渠道和定价这四个营销要素的组合加以合理的改良和重组，以刺激销售量的回升，如提供更多的效劳项目，改变分销渠道，增长直销，增长广告，确定出、入境游览和国内游览产品各异的营销组合策略，或在价格上加以调整等，以刺激销售量，吸引更多的游览者。近两年针对国内客源市场组织的丝绸之路游览大篷车促销就获得了很好的效果。4.6广铸文化游览产品品牌策略文化是人类游览活动中自动探询和感悟的永远恒久主题，甘肃段丝绸之路游览带文化游览资源丰富，有世界文化遗产敦煌莫高窟，中国四大石窟之一麦积山石窟和十大石窟之一炳灵寺石窟等宗教朝觐游览资源；有诸多的少数民族民俗风情文化游览资源，有保安、裕固、东乡三个特有的少数民族；有西部黄土高原民居、民风特色文化和大地湾、马家窑等人类早期文化遗址等，具体表现出了甘肃丝绸之路古老悠久的历史和多元的文化相貌。应充足开掘这些文化游览资源，打造文化游览精品。只要打破惯例的求同产品开发形式，锻造特色文化游览精品，甘肃段丝绸之路游