旅游咨询服务营销策略研究

旅游咨询服务营销策略研究内容摘要的十七大报告提出，加快发展效劳业，全面提升效劳业十分是现代效劳业水平。游览咨询效劳属于新型效劳业，是游览效劳的高级形态。其营销效果的优劣直接影响游览经营绩效。为有效博得市场竞争，游览咨询效劳需要科学制订营销策略。文章基于4p和4c辩证统一中的4r为理论根据研究市场化的游览咨询效劳的营销策略。本文关键词语游览咨询；效劳；营销一、游览咨询效劳的现在状况传统的游览咨询效劳是主导的游览效劳推展形式，重要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展现区域性游览业的发展，如推介游览线路、景点等游览产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、游览图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；游览救援、投诉受理等被动式效劳。国内游览咨询效劳的运营以两种情况为主：一是由游览管理部门或其相关机构单独营运；二是由游览管理部门或其相关机构与游览社联合经营，后者居多。而属于新型效劳业的游览咨询效劳的经营实体是完全市场化的企业，是游览咨询效劳的高级化，重要以提供个性化的游览方案、游览规划咨询、游览经营诊断等智能化知识效劳为核心业务，其突破了事业性或公共效劳提供型的经营运作形式。当前，我们国家完全市场化运作的咨询效劳的供给方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性游览咨询或重要业务为游览咨询效劳的企业已有近10家进入中国。这些游览咨询效劳公司分为三个条理：第一条理是外国著名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端游览咨询效劳市场的主体，占领高端游览咨询效劳市场份额的60％以上。第二条理是国内比较成型的游览效劳咨询公司。这些公司构成国内游览咨询效劳的主力，占领市场份额70％左右。第三条理是近年来新成立的游览咨询效劳公司，为数诸多，业务量小，总体上占领市场份额约20％左右。我们国家游览咨询效劳的市场需求状态能够概括为：有效需求不足，潜在需求宏大。2007年我们国家游览咨询效劳收入约为20.16亿元，但游览咨询效劳公司大多靠补助维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利形式，因效劳提供的数量和质量不足而步履困难。二、影响游览咨询效劳提供的因素1环境因素游览咨询效劳企业在向客户提供游览咨询效劳前要考虑游览咨询效劳需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供游览咨询效劳应具备的外部制约条件：规制、技术变更、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。捉住机遇、消除威胁，做到有的放矢。2效劳对象要素承受游览咨询效劳的对象不同，那么提供的游览咨询形式和方案也不同。要明确游览咨询效劳承受方的心理偏好、地域文化特质、对游览咨询效劳期望特征、游览组织的方式等；尤其对于承受游览咨询效劳的企业，要明白其组织的目的、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的游览咨询效劳和个性化方案。3人际因素游览咨询效劳方案的施行牵涉到相关部门人员，消费者作出游览咨询效劳购买之前，会听取各方的意见，如曾承受过游览咨询效劳者，游览咨询效劳购买的影响者，游览咨询效劳的购买者、决定者，游览咨询效劳质量监控者，不同的角色在游览咨询效劳购买决策经过中的作用各不一样，要针对不同的角色制订相关对策。三、游览咨询效劳营销策略研究传统的市场营销策略重要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的知足成本、购买的方便条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论，其核心是强调游览咨询效劳提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。4p与4c分别是站在游览效劳提供者和消费者的角度考虑问题，均没有能从系统辩证的维度兼顾游览效劳提供者和消费者的利益平衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论，论述了一个全新的营销四要素4r：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于游览咨询效劳，就是着重于用更有效的方式在游览效劳提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋剧烈的形势，着眼于游览咨询效劳提供者与消费者的互动与双赢，具体表现出和落实了关系营销的思想。本文的游览咨询效劳策略以4p和4c辩证统一的4r为理论根据。1游览咨询效劳产品策略游览咨询效劳市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而知足客户的需求是博得客户的关键。随着游览咨询消费需求的日渐多样化，提供游览咨询效劳的企业要想在竞争中获得有利地位，就必需能够连续不断地知足游览咨询效劳需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模拟的独特的游览咨询效劳，以客户的需要和要求为核心，而不是以游览咨询师为中心。2游览咨询效劳价格策略效劳的价格既是顾客非常关心的，也是效劳价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵敏性。游览咨询效劳提供机构在确定游览咨询效劳的价格时，应以有益于提升本身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包含消费者购买游览咨询效劳的货币支出，为此付出的时间、精神以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制定游览咨询效劳的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信誉等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理，依次履行相应的价格政策。3游览咨询效劳提供的渠道策略在游览咨询效劳提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在互相影响的市场中，对游览咨询效劳提供商来说最现实的问题是怎样站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，知足客户的需求。游览咨询效劳营销是一种btob、btoc的营销，高端的游览咨询效劳作为知识产品，几乎只能由游览咨询参谋来销售，宜采取直接营销的渠道形式。4游览咨询效劳促销策略以4p和4c辩证统一的4r为理论为指点的游览咨询效劳促销不是游览咨询效劳提供商对客户的单向购买鼓励，而是游览咨询效劳提供商基于企业实质的特性，以知足客户需求为指针，通过双向沟通沟通，谋求顾客与企业间的双赢。寻求适度利润是游览咨询效劳的动力源泉，对游览咨询效劳提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因而，游览咨询效劳提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展现等促销载体进行促销时，除了能让客户了解游览咨询效劳的基本情况，还应让客户了解这些效劳对知足其需求的有效水平。同时，游览咨询效劳提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指点等全程效劳。5基于游览咨询效劳生命周期特征的营销策略游览咨询效劳作为一种知识性的无形产品，也有其本身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所着重。(1)导人期的营销策略这一阶段的营销目的是使游览咨询效劳提供商提供的游览咨询效劳能在市场上获得安身之地。由于新游览咨询效劳提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时游览咨询效劳提供商所开展的营销活动应重要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的游览咨询效劳的特性，说服他们作出最初的购买尝试。(2)成长期的营销策略成长期的标记是游览咨询效劳的合同量迅速增加，早期购买游览咨询效劳的企业开始获益，其他一些需要游览咨询效劳的企业也开始跟进，游览咨询效劳产品获得一定水平的市场认可，同时，其他游览咨询效劳提供商也开始进入，故此时的游览咨询效劳营销的重点已从不吝代价在市场上提供所需效劳改变为寻求游览咨询效劳提供与成本之间的平衡，最大限度地占据市场份额。以及建立和扩大市场著名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本效劳和增值效劳，构成一个基本的效劳平台，明确向顾客提供基本效劳所承当的义务水准。(3)成熟期的营销策略该阶段市场竞争异常剧烈，也是游览咨询效劳销售的高峰期，由于一种游览效劳形式的成功往往会引来各种模拟的以至超出的形式进入竞争，故游览咨询效劳提供商此时一般会尽力守卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和效劳提供就成为企业的一种标准战略办法，其游览咨询效劳的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本效劳以提供独特的增值效劳，创造关键的优质客户忠实，建立强大的客户关系联盟体。(4)衰退期的营销策略作为游览咨询效劳提供商，虽然会尽量延长各种游览咨询效劳的寿命，但每种游览咨询效劳提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，游览咨询效劳提供商面临的选择是：一方面。必需定位于继续维持相应的一些游览咨询效劳业务；另一方面提供的游览咨询效劳形式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时游览咨询效劳提供商的营销重点是为及时调整游览咨询效劳形式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现游览咨询效劳提供的周期性转换。6围绕游览咨询效劳提供，强化内部营销(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着效劳水平的提升。因而，要致力于对游览咨询效劳提供商的高层管理人员开展有关现代游览效劳营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起效劳意识和理念，建立起效劳营销。尤其是关系营销的思想和观念，为游览效劳咨询师素质的提升，提供学习与再学习的时机。(2)合理、高效地设计和组织游览咨询效劳的标准化工作流程游览咨询效劳的标准化工作流程的设计和组织。既要从游览咨询效劳企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清楚明晰、简约；另一方面，要提升效率，减少成本。成立专门的游览咨询效劳营销策略施行与管理部门，建设好游览咨询效劳营销团队，确保游览咨询效劳营销策略的施行，优化游览咨询效劳营销工作计划，方案的制订，策略控制、调整、施行经过中的资源配置。(3)效劳方式灵敏，知足客户的差别性需求效劳方式灵敏，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵敏的特色