消费者行为学案例分析

事例一：____年，一支特立独行的牙膏以超常的胆识和气魄、长驱直入的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场前所未有的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，____年末，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开辟了功能性牙膏高端市场的新大陆，确定了中国功能性牙膏的品牌地位，____年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功模范。当前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场据有率约为10%，据有率排名五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，估计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药____年一季度实现净收益2.91亿元,EPS0.42元,同比增加28.87%。一季度增加超出30%,主要依赖牙膏拉动。云南白药品牌驰名中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先入口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它采用高档软性洁牙磨料和高级湿润剂，膏体细腻，清爽可口，有效消除口腔异味。在平时刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其余组织获得专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更坚固，是新一代口腔护理、保健产品。除了产品配方不行复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价钱去与“洋牙膏”竞争？试从花费者行为学角度对该事例进行剖析？事例一剖析：从马斯洛需求模型剖析，花费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很简单令人联想到云南白药的药物件牌，恰到利处的将治疗牙病这一隐形动机经过意识指引变成显性动机。花费者收入的变化会惹起花费者需求重心的改变。跟着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒坦、方便重视，关于产品的质量要求也愈来愈高。云南白药牙膏企业正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其余组织获得专业的护理、保健为1/6特点。白药牙膏以高质量、高价钱走牙膏高端路线，知足人们关于产品高质量要求的心理。购置牙膏是一种低风险、不停重复的花费行为，拥有参加度低的决议特点，所以品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了花费者的品牌知觉，经过品牌延长形成了泛化的刺激。在购置决议模型中，花费者要经过对品牌的辨别过程，这时花费者关于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购置动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的优秀质量和悠长历史，获得花费者的充分相信。云南白药作为名族品牌，与高端的外国品牌对比，在花费者的感情选择中拥有必定优势，可是也要警惕当下中国花费者行为中崇外的趋向。原有白药品牌的著名度提升了白药牙膏的附带值，鉴于云南白药的价钱，牙膏的高价也为花费者所理解接受。上市早期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了花费者的商场知觉，经过购置环境的不一样，抵花费者产生决议影响。事例二：晓晴是一位一般的上班族，35岁，月收入一二。近来，晓晴周边的朋友与同事纷繁买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地址离家较远，加上交通拥挤，往返花在路上的时间要近两小时，她的购车动机愈来愈激烈。不过这时候的晓晴对车全无所闻，除了坐车的体验，除了直觉上喜爱美丽的白色、流利的车型。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4L自动致尚版波罗车”一位MBA同学对波罗情有独钟。固然晓晴也蛮喜爱这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一同坐辆小波罗出去吃正午餐，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不封闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻挡了晓晴对波罗的热忱，固然有许多人以为波罗是女性的首选车型。2/6问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车领会，包含朋友的朋友，都反应过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，仍是德国车不错，宝来好。晓晴的上级恰好是宝来车主，晓晴还没有体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。假如有其他适合的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与晓晴差不多年纪的女街坊，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向晓晴做了“详尽介绍”。晓晴很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热忱有加，特别是有这么一句话深深地感动了她：“福美来各个方面都很周到，反正在这个价位里其他车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的晓晴还不会在乎动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，销售人员正对阿雯心胸的介绍，令晓晴在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了晓晴心中的首选。银色而正直的车体在晓晴的心中晃啊晃。晓晴回家征采先生的建议。先生说，为何放着那么多上海大众和通用企业的品牌不买，恰恰要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点能否完美？两个问题立刻摇动了晓晴当初的方案。晓晴不断念，便想问问周边驾车的同事对福美来的见解。“福美来还能够，可是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自己多年的驾车经验，他的一番话仍是对晓晴有说服力的。晓晴有不知所措的感觉。直觉让晓晴关怀起了雅致的汽车杂志，跟着阅读的试车报告愈来愈多，晓晴开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入晓晴的视线。此时的晓晴已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不一样的发动机的排量与车的配置，基本的价钱都已了如指掌。上海通用的别克凯越，一汽大众的宝来，广州本田的飞度1.5，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，各款车携着各自的风情，在马路上或飞奔或被拥挤的不时刻刻，向晓晴亮着自己的神彩，晓晴常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参照价等一行行数据，甚至于4S店的配件价钱。经过频频比较，晓晴开始锁定别克凯越和本田飞度。3/6特别是别克凯越，几乎是一款十全十美的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。晓晴开始屡次地进入别克凯越的车友论坛，但不幸的是，跟着对别克凯越论坛的熟习，晓晴很快发现，费油是别克凯越的最大缺点，想着几乎是飞度两倍的油耗，在未来拥有车的不时刻刻要为这油耗花费，晓晴的心思便又活了。还有飞度呢，精良，独到，省油，新推出1.5VTEC发动机的激烈动力，活龙活现的试车报告，令人不由得想说就是她了。况且在论坛里发现飞度除了因是日本车系而遇到抨击外没有显然的缺点。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，晓晴精心地采集着相关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价钱。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次获得了增加。到此时，晓晴对电视里各样煽情的汽车广告却没有多少印象。因为工作、念书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是每日看获得，但受上下班拥挤的人群的影响，晓晴实在是没居心情去赏识。不过纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着出言如山的说服力，晓晴开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感觉，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯以前心仪的SRV，朴素而舒坦的感觉，阿雯经常感觉犹如一件居家舒坦的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻盈，省油，但仿佛车身太薄，不当心用钥匙一划即是一道印痕。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。终究花落谁家呢？晓晴自己的内心知道，她已有了一个减小了的备选品牌范围。试剖析晓晴的购置过程。事例二剖析：4/6阿雯作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活，切合马斯洛需求层次论，阿雯在知足基本生计需要后要增加新的交通工具。花费者决议过程的五阶段模型包含问题认知、找寻信息、评论备选方案、购置决议和购后评论。阿雯买车的事例中，她作为花费者经历了问题认知、找寻信息和评论备选方案三个阶段，可是没有经历购置决议和购后评论两个阶段。阿雯开始仅是想买辆车，跟着阿雯关怀程度上涨此后，她对买车有了更多的问题，需要更为认识车的各个方面，这就是问题认识的过程。随后阿雯进入了找寻信息阶段，在这个阶段阿雯解决的问题是用什么标准权衡所购商品，选择什么品牌的商品以及当选品牌的商品，在上述标准中的评论怎样。因为她对汽车的认识极少，也没有过购置经验，加上选错信息所担当的风险较大，所以阿雯关于购车信息的找寻经历了一个漫长的过程。阿雯找寻信息波及到的渠道包含大众流传渠道、人际流传和亲自体验。MBA同学、驾校师傅、周边用车人都经过花费示范和口头流传的方式给阿雯供给了信息。在阿雯选定品牌范围前，汽车杂志是阿雯获守信息的首选，而大众流传渠道中的报纸、广播、电视广告、地铁广告、网络等信息流传方式则被阿雯所忽视。花费者的需要有可引诱性，海南马自达专卖店销售人员的营销技巧，使阿雯对其汽车感觉有兴趣。海南马自达营销人员对阿雯的决议影响充分说了然信息采集阶段是市场营销人员指引花费者购置的最正确机遇。从早期的直觉上喜爱美丽的白色、流利的车型和几盏大而亮的灯，到此后关注配置不在乎动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，到最后对发动机的排量与车的配置，基本的价钱，维修和服务网点能否完美等的全方向关注，阿雯逐渐确定了权衡标准：8万至15万的价位，排量、最大功率、最大扭距、极速等数据，甚至于4S店的配件价钱，最后圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度。在整个信息采集过程中，阿雯遇到了预期环境要素、非预期环境要素的影响。阿雯家的经济情况、产品的预期利益，也就是预期环境要素的影响。营销5/6人员的态度是非预期环境要素的影响，还有他的爱人和同学同事的建议和见解是别人态度的影响。依据花费者介入