化妆品市场营销策划书精修订

化 妆 品 市 场 营 销 策 划 书集团标准化工作小组#Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#市场营销策划方案策划人：（第一组）曹卜艳、雷雪娇、赵芳、何亚玲、牛新““y”作 为独资企 业在面对大量 国际知名 品牌进入 中国市场的今天 ，我公司 的“Beauty”化妆品市场营销计划一、市场分析(一) 企业的目标和任务在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987在当前市场，化妆品已经成为中国市场最为活跃的日用消费品之一，从1987年到 2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到 18%左右。目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅。目标是目标是不断 增强自身竞争实力 的同时密切关注 市场份额 的变 化，敏锐地发现 市场变 化并及时调整自身发展战略 的品牌，深 化我公司 “成分主义 ”护肤技术 的特点 ，实现 品牌价 值最大 化并 达到市场认同 。随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每％的速度增长，最高的年份达41％，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。目前Beauty在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（e）、倩碧（Clinique）（Biotherm））（Arden）（Clarins）（Shiaeibo）BeautyBeauty、、泉等。Beauty具有势竞争力的高高品的的天然消是高品的产品，这对Beaut这个品牌来——莱覆“芳”“”等牌相比我们存牌软和宣传等问题。目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们目前，随着市场化妆品发展日益迅猛，要与“欧莱雅”此类大品牌竞争，我们必须要拥产品受众度度，大度“Beauty”产品具有天然植物成分，温和低刺激，无香料、无色素、无防腐剂。每一种原材料都源自于纯天然植物，使其配方适合于任何肌肤。并打出“让小小的一滴化成大大的美丽”极具渗透力的广告宣传语。产品销售通路以专卖店 大卖场超市药店为主坚持“高品质 低价位”的经营战略 结合完善的会员服务网络体系 立志于把“Beauty”把“Beauty”建设成中国化妆品界的知名品牌目前上主要竞争者“”以及其它像“ZA”“UNES”等牌竞争对“”优劣势进行分析：优势：知名度和拥多元化牌。c．拓展全面分销集化d．织灵活性和适应性。劣势：功能价位牌延伸风险大。激素和重金属含量腐蚀皮肤。（四）消费者分析根据统计局分析近些年来针对女性化妆消费者特征显如下：10001/3的女士花费100020001：图 1 女士每年购买支出统计、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在 3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为2000至3000元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。见图 2所示：2 、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图 3所示：3 买途径五）外部环境分析经济随着我国经济的增长，化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一，众多国际知名化妆品品牌纷纷进入中国。与此同时国内化妆品企业也迅速崛起，使得化妆品市场竞争非常激烈。但不管是国内的“雅芳”，还是国际大牌“欧莱 雅”，使用 成分以铅 、汞 、碱 、重金属等 化学物质居 多，却没 有把自然效用放 在位。而“Beauty”品牌注重 成份和实效 。温和、清爽、清洁力超强。用 东方独有的方式从各种角度上解决肌肤问题。同类产品市场出现率低，前景好，发展空间大。即便美国的次债危机引发全球经济出现波动，进而影响到全球化妆品市场的稳定发展。但在这样一个大背景之下，我国化妆品市场依然呈现强劲的发展态势。尤其在沙尘大的地区，温和的气候坏境更适合使用此类产品有利于对肌肤进行彻底而完善的呵护。所以加强品牌认知度对本产品竞争起到尤为重要的作用。受世界经济危机冲击和人民币汇率影响，国际原油价格不降反升，并且长时间居高不下，引发全球的原材料价格整体上涨，导致整个日用消费品随之涨价，在这样一种条件下，的策略。以中、低端市场力求占据大众购买力。所以我们必须提高生产效率，并集合科学与医学人才，在严保质量的前提下降低成本，以确保利润最大化。争目前，我国市场上有多种草潗等，但市场占有率较高的产品仍然集中在雅芳、欧莱雅等消费品牌。远远超出了只美而不养的要求。所以纯天然类化妆品在市场上占有很大发展空间。与此同时，与之性价比等同的其他品牌的天然化妆品必将Beauty带来无形的压力。技术Beauty拥有专业的化妆品研发机构 引进了国际先进的化妆品生产技术和设备 完全尊崇国际化妆品企业的生产管理模式 将具有强势竞争能力的高科技高质的化妆品引进中国 如中结合专利产品胡椒Bioperine，提升姜黄素和VC生物利用度，真正地发挥由内而外的极致美白效果，保证了产品的绝对优良品质。同时，完善的质量管理体系 高素质的专业研发人员 为“Beauty”的品质提供了有力保障恶劣环境、紫外线和电脑辐射，，加之越来越多化妆品中，金属等有毒化学用品德严重超标。内外双重问题的影响，迫使我们的肌肤早的老化，出现细纹和斑点等多重问题，拯救肌肤的问题迫在眉睫！所以人切希望寻求既伤害皮肤，又能起到持久呵护养作用护肤品Beauty的所属成分恰恰应对了这一点。所以此类产品的消费市场占有很大空间。SWOT优势Beauty每一种列都含一定科学技术。其效成分均经过医学文献或皮肤临床测试证明，安全性高，效果得到公认，且不含公认的致敏源。如原液系列采用无菌精油瓶和滴设计证在运输、储存过程中安全性也避免客户在使用可能带来的污染。原液与传统护肤品最大的不同处在于：有效成分的含量高，针对性强，功效显着；配方尽量精简，不含色素、香料和表面活性剂，是真正的肌肤保养品。并且该品牌在上市一段时间后能够根据消费着的需求信息及时升级新增产品，如根据秋冬季我国北方地区人体皮肤缺水的状况，面对这一市场，Beauty在原有透明质酸原液基础上研制出超级透明质酸原液，2倍以上保湿力，200D以上的超大分子透明质5D以下的超小分子透明质酸所组成！既能快速渗透进肌底层，为肌肤瞬时补充水分；还能在肌肤表面形成锁水保湿膜，更长时间保持肌肤的含水量。并新增、、等应季产品。本产品面向 25——45岁的有能力的职业女性消费者，年龄使用性覆盖率高，有一定的消费能力。该产品价位在 99—199元，加之产品完全的天然成分，适合任何一种肤质。符合了当今大众“只买对不买贵的”的消费理念。劣势设计缺乏时尚性Beauty没有像雅斯兰黛兰品品的。ty是新产品。有的产品本，加。在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。品牌知名度有待推广“Beauty”化妆品在人们看来，是作为“外来品”。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。销售渠道不全面，网络销售管理不足像兰品，在，Beauty现在的。Beauty可以借鉴这些品的加销量。新产品的开发有待提高Beauty作为药妆，对性肤。肤，不像某些化妆品增加化学药剂，在疗效方面，比较缓慢。从而让一些“性急”的消费者散失信心。Beauty要在全的，加。彩妆系列不完善BeautyBeauty化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。因针对敏感性肌肤的原因，显着效果的竞争力没有兰蔻等产品显着。3.机会分析（1）年颁布的《化妆品标准管理规范》《年化妆品卫生规范》新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；年 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰。（2）中高端化妆品市场的主流地位据高盛投资银行的顾及，到 年，中国市场的奢侈品销量将占到全球总销售量的 左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。（3）化妆品大随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。（），，不化成分的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。出于同样的原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。就像身体消化食物一样，你涂抹在皮肤上的会被吸收，你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。威胁分析（1）市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。（2）市场份额减低在化妆品行业，品牌是企业生存发展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆品高端市场，并向中端推进。树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。（3）化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩 大到 中等 收入层。到 2010年将建成 5000家专售 中、低价格商 品的专卖 店，把 中等 收入层的消费者纳 入销售 与服务范围 。4争激烈日本已面临人口 减少 的时代 ，本土 化妆品的市场总销售 额持续 在万亿 日元左 右徘徊 。因此 ，日本各 化妆品公 司-直关注 着经济迅速增 长的亚洲 市场，特别 是中国的 2008年奥运 会和2010年的上海世博 会。目 前在中国的化妆品市场上，美 国的“宝洁 ”系列 和法 国的“欧莱雅 ”系列 产品占有相当 的市场份额。改变营销策略，以Beaut“成分主义”为核心，加大宣传力度，提高科技技术水平，拓深各大市场，将品牌打入各个城市，并避开接近饱和的商场为节省市场费用，先以网络为主要宣传工具，以便打开市场局面，谋求发展。一）市场细分是Beauty化妆品市场营销战略活动中一个最重要的环节。Beauty是市场上针对敏感性肌肤做的最好的产品之一。它是了解化妆品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。文化底蕴。，产肤品的精，配策中，重要的，确文化、人文、特。Beauty的市场细分，其产品成，对也几现。的产品细分市场，Beauty的产品为自进“通吃政”仅奠中手机领先己建稳源力扼制资产攻。市场定位Beauty化妆品属于中档化妆品，它的要客为的白领阶层爱女性。为了Beauty活泉水对敏感肌肤，度敏感肌肤或敏性肌肤的活泉疗效，Beauty生产中心了特殊的，监督及记录活泉水源头的特性参，每天检测微生物样本泉源头与生车间直接贯通运速度永久。推程应该充查这部心Beauty”化妆品广告应着重考虑如下：1、各种敏感程度肤质女性；2、过敏性肤质不能使用任何护肤化妆品女性；3、皮肤天生干燥易受刺激甚至有异味性皮炎女性；4、皮肤非常干燥有角化倾向老年人。1.产品策略产品是一个企业核心只有符合目标产品才能够吸引产品才是好产品Beauty化妆品它有独特性能并且在外有着很高的销量其Beautyuy化妆品一大特点它有舒缓、抗刺激、抗自由基当肤、、干燥敏感使用即舒缓肤能高肤自护能抗外刺激活泉水系列里是有特一水大量都150毫升而Beauty大瓶是一水量（300）大大吸引/受性差皮系列是受广大青睐敏感肤系列Beauty修护洁面乳、Beauty修护特效湿霜为畅销Beauty修护洁面乳适合各类皮肤特别是季节性敏感用妆（、、）在pH作用下发挥非常柔清洁作用并且免水洗Beauty修护特效湿霜适合敏感性受性皮肤外有、抗刺激用产品合角度，个系列产品合是当/受性皮系列任何一款产品以赠送Beauty当然量不是按原本以做个小巧又尚。于甘肃来说Beauty仍然是一个新牌子、新品种有亿以上女性护肤一化护肤品护肤品这护肤化妆品有大任感是任自己让发Beauty亮点实“Beauty”兰州销售。价格策略Beauty的化妆品产品系列众多，要实现它的大销量，当然要从价格上入手，Beauty化妆品是属于中高端的产品，可以看出来在价格上已经处于优势，另外要加深它的一个形象，使其深入人心，进而来赢得消费者的钟爱和好评。Beauty化妆品的主打产品系列就是 Beauty舒护活泉水系列，销量较好的就是高度敏感/耐受性差皮系列，那么价格策略也可以从这里下手，在专柜里，一瓶50mBeauty舒护活泉水价格为75元，一瓶150mllBeauty舒护活泉水价格为115元，一瓶300mlBeauty舒护活泉水价格为175元。高度敏感/耐受性差皮系列中，一瓶200mlBeauty修护洁面乳的价格为198元一40mlBeauty修护元。平日里，我们可以调整两款产品的价格，把价格的尾数加以改变，一般情况下，如果款产品的价格为200整，大家都会认为这价格似乎有点贵，当200元199元的话，消费者就会眼前一亮，199元是从1开始的，这样合理运用了心理学的原理，诱导了消费者增加购买，扩大企业销量。当遇到节假日时，可以在这个基础上打个节日折扣。针对女性市场，那么可以选择在母亲节或者情人节，把折扣额度再下压，因为母亲节或者情人节都是女人的节日，当然，销售一定会比预期的好，再加上我们采用的折扣的形式，即为渗透定价策略，以便消费者容易接受，打开市场，更可以提高销售量。渠道整合策略Beauty化妆品的，Beauty化妆品在于和三级渠道模式，而零级渠道、一级渠道则不适合。、卖店、业美容院三种销售。这种有利于成鼎立之势互为依托。树形象卖店求销量美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”“”后服务体系。促销策略所周，业用的。