雅客益牙木糖醇广告策划书

院校：郑州信息科技职业学院院校：郑州信息科技职业学院系别：财经文法系题目：雅客益牙木糖醇广告筹划案指导老师：曲俊峰老师专业：市场营销学号：083001824姓名：冯志蕊目录摘要……………………3〔1〕公司及品牌历史……5〔2〕商品分析……………8〔3〕消费者分析…………10〔4〕竞争状况分析………11〔5〕SWOT分析……………13〔1〕广告目标……………16〔2〕广告主题……………16〔3〕广告对象……………16〔4〕广告地区……………16〔1〕创意及表现策略…………17〔2〕媒体策略…………………17〔3〕实施策略…………………184广告预算及分配…………21摘要在这个快节奏、多元化的世界，五彩缤纷的诱惑，和紧张烦恼的压力，总是结伴而来。人们渴望享受生活的美好，忘却烦恼纠缠和压力的羁绊。随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型开展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢送。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，到达防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖开展的主要方向。作为口香糖领域，后起之秀纷纷推出了自己的木糖醇口香糖。在中国市场上木糖醇一直被外国品牌的垄断。乐天、益达、好丽友、等外国品牌的木糖醇瓜分着中国这块香甜可口的蛋糕，一直到雅客益牙木糖醇的出现打破了这样的局面。雅客益牙木糖醇是民族品牌，它要挤进这片复杂的市场，并在这个天地中取得自己的一份羹。雅客益牙木糖醇广告筹划书一、市场分析1、企业与品牌(1)公司简介1993年8月8日，注定是对中国糖果行业有着深远影响的一天，雅客食品怀着与生俱来的激情与活力在海峡西岸经济区——福建晋江诞生。经过十年的沉淀，雅客在2003年完成了第一次华美转身，雅客V9的横空出世，为中国开创了维生素糖果的品类。随后，益牙木糖醇在口香糖领域取得巨大成功，打破了外资品牌垄断胶母糖果市场的局面。雅客VQ、浓点、美嚼等众多分品牌也迅速获得市场认可，形成了中国糖果行业第一流的品牌方阵。也为雅客赢得了“中国著名商标〞、“中国名牌〞、“国家免检产品〞等代表中国产品和品牌的至高荣誉。(2)公司实力13年来的开展步伐迅速而稳健，被称为中国糖果业开展最快的企业之一。目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。己形成年产各类食品5万多吨，拥有4个大型工厂和9个分公司，拥有48000平方米现代化花园式厂房，员工3000多名的综合性大型食品集团。(3)公司文化“甜蜜促进和谐，创新改变生活〞，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康〞、“快乐〞、“运动〞、“时尚〞、“喜庆〞，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。而雅客不断创新的精神，正是这些个性的灵魂(4)企业理念企业使命：以民族报国为己任，让世人享受美味的同时得到健康和快乐！企业精神：雅客，总想走在前面！企业愿景：通过不断创新，保持技术领先优势，以此推动公司为消费者提供物超所值的产品和效劳，并为公司带来消费者的忠诚和财务上的\o"赢利"赢利，成为最富竞争力的行业领导者。(5)技术专利优势技术力量：公司与国际顶尖研发机构——“德国糖果巧克力技术参谋公司〞展开技术合作，同时聘请该公司首席研发官、被誉为“国际甜食师〞的伊万·法比瑞先生担任公司技术参谋〔D&F实验室〕。目前建有中国最先进的糖果研发实验室。公司先后引进德国、意大利、日本等先进生产设备和检测设备，实现生产作业自动化。雅客企业秉执专业、健康、共享之理念，先后导入ISO9001，ISO14001，HACCP等体系认证，实现质量控制标准化，生产专业化。雅客出产的食品系列达数百种，其中维生素糖、奶糖、木糖醇、太妃糖、巧克力、橡皮糖、软糖、焦香型硬糖等系列产品的生产能力在国内已是首屈一指。

木糖醇，已不是新的品类。在这个市场上，雅客益牙木糖醇是一个后来者，后来者就必须有它独特的优势。雅客是一个创新的集团，雅客的产品绝不是默默的复制别人的产品。雅客产品研究中心使用高科技，诞生的雅客益牙木糖醇比别的木糖醇多加了VC营养。它更加护齿，更加洁白牙齿。这个独特的物理属性。它的高科技含量，形成了明显的诉求点。(6)企业标识与品牌整体形象公司以“雅客〞为核心品牌，旗下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。雅客益牙通过品牌主张——“咿呀〔益牙〕咿呀〔益牙〕哟〞所表现出给人轻松快乐的心情，代言人SHE赋予益牙快乐时尚的品牌形象。再辅助产品卖点诉求含有维生素C，借势消费者对雅客品牌维生素概念的认知；同时“益牙〞的品牌名称以及品牌主张“咿呀〔益牙〕咿呀〔益牙〕哟〞巧妙地表现了产品属于木糖醇品类所具备的防蛀护牙功能。当然，这些都可以从雅客益牙木糖醇的电视广告片中看出。伴随2006年湖南卫视超级女声时段雅客益牙木糖醇高密度广告投放，益牙的市场推进获得了阶段性成果，从某种程度上也佐证了益牙品牌规划所孕育的强大市场拉力。2、商品分析木糖醇是一种天然甜味剂，化学名为“戊五糖〞，系一种五碳糖。在气候寒冷的北欧地区和俄罗斯等国，当地居民很早就利用白桦树液制取“桦糖〞代替白糖食用，其味清凉甜美胜于蔗糖。“桦糖〞的主要成分即为木糖醇。在自然界，草莓、菊苣以及白桦树、橡树等植物均有较高含量的天然木糖醇。雅客益牙木糖醇是全球久负盛名的德国糖果研发大师伊万·法比瑞05年度奉献给中国消费者又一研发巨作。(1)产品市场份额产品益达乐天好丽友雅客朗怡其它份额30%20%20%15%10%5%产品特点雅客益牙木糖醇含丰富维生素C、乳酸钙、不含糖分，木糖醇含量占甜味料的50％以上，帮助防蛀，清新口气。他在木糖醇帮助防蛀、清新口气的根底上，又加进了营养功能——融入了丰富的维生素C，牙齿要防蛀，更要营养。每100克雅客中含80mg维C。另外乳酸钙能够健康牙齿和木糖醇的防蛀，即雅客益牙木糖醇的主打诉求：保护+营养，双重益牙。(2)产品市场分析1.大浪淘沙，优胜劣汰——面对二十一世纪全球经济一体化，市场竞争更加剧烈，企业要想生存，只有不断进步，才能立于不败之地，这就要求企业加强管理，加大技术改造力度，不断采用新技术、新设备，提高质量，降低消耗，企业才能不断开展，否那么将被淘汰出局。2.加强企业技术进步，提质降本——除搞好企业管理外，加强企业技术进步是企业生存开展的重要因素。目前全国十余家生产企业之所以得以生存，非常重要的因素是加大了技改投入，不断采用先进的工艺技术和设备。如：十年前，每生产一吨木糖醇需要玉米芯原料10-11吨，经过对工艺和设备的改良，目前约需8.5吨。过去使用的蒸发器为中央循环管式或外加热式，热效率低，且操作温度高，使半成品的质量下降，影响终品的收率。近些年采用多效降膜蒸发器，可比旧式生物的蒸发器减少50%以上蒸汽。仅蒸汽一项每吨产品可降低费用2000元以上。另外，由于降膜蒸发器提高了糖膏质量，也提高最终成品的收率。还有许多方面如离子交换工序、脱色工序、结晶工序以及节水方面都做了大量的工作，取得了非常大的成效，即使目前产品价格比最高的1997年降低近50%，但由于技术进步带来的本钱大幅度下降而使企业仍能生存和开展，关键是企业必须坚持不断地走技术创新、提质降耗、降低生产本钱的道路。3.物美价廉，木糖、木糖醇将逐渐具有国际市场竞争力；且随着国内外市场需求的不断增长，行业将向微利性开展——几年来，由于行业内各企业的共同努力，生产本钱有了较大幅度的下降，广泛采用新工艺、新技术、新设备，产品质量有了质的飞跃，根本上能满足国外客户对质量的要求，改变了只出口原料级的状况，增强了国际市场的竞争力，扩大了市场份额。4.多品种、高档次产品的开发——国外生产木糖醇的公司，企业规模都非常大，产品品种多，研发能力强，拥有自己的专有技术，因此，企业的核心竞争力非常强，与国外企业比，我国的企业有如“小巫见大巫〞，品种单一，且产品经营分散，实力弱。因此，企业在提高质量和效劳的前提下，还要开发新的相关产品，把企业做大做强。5.发挥行业协会的作用，走联合开展道路——国外行业协会在促进企业开展，实现行业自律方面的作用非常大，而我国是经济开展的初级阶段，协会的有些职能还未开展到位，这需要每个会员的艰苦努力，不管是木糖醇行业，还是其他行业，均存在生产工厂分散，不具备同国外跨国公司抗衡的实力。然而在出口方面，国内厂家又竞相压价、互相拆台，给国家造成巨大的经济损失。因此，今后要发挥行业协会的作用，各企业加强沟通，走联合开展的道路，寻求企业之间的合作开展的新思路、新机遇。随着科技的开展和应用研究的深入，木糖醇应用领域不断扩大，对质量的要求越来越高。今后要针对市场需求，满足客户对产品外观、晶形、粒度、菌类、异物、流动性、防结块等不同的要求。只要我们的技术不断进步，降低生产本钱，提高产品质量，相信在下一个十年，即2021年，我国必将成为世界木糖醇生产和出口最大的国家。木糖醇宏观经济环境分析(3)生命周期生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。雅客益牙木糖醇正处于导入期到成长期的过渡阶段。3、与竞争者分析美国箭牌糖果美国箭牌糖果〔Wm.WrigleyJr.Company〕是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。产销口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖以及巧克力等多样化产品。公司在超过40个国家开展业务，而闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。箭牌总部设在美国伊利诺州芝加哥,是始创于1911年的玛氏公司的一个子公司。玛氏是全球最大的食品公司之一，年营业额达300亿美元，生产许多世界领先品牌的糖果、食品及宠物护理产品，旗下还有不断增长的饮料、健康与营养相关业务。箭牌糖果〔中国〕为其在中国设立的独资企业。作为箭牌美国在华的全资子公司，箭牌糖果〔中国〕在中国的糖果市场上同样处于领导地位,且已成为箭牌除美国以外的全球第二大市场。箭牌公司成立于1989年，总部位于广州，除了各核心商务营运部门外，箭牌在中国还拥有3家工厂，36个分公司。

箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、软糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭〞口香糖和薄荷糖、“黄箭〞口香糖、“白箭〞口香糖、“益达〞无糖口香糖、“劲浪〞超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖〞、“大大〞泡泡糖、“真知棒〞棒棒糖、“瑞士糖〞软糖和“彩虹〞〔Skittles®〕果汁糖等。根据华南国际调查公司(ResearchInternational)的消费者调查，箭牌产品的知名度高达99％。在2003年3月由国家工商行政总局、国家商标局、商标评审委员会、中央电视台等单位共同举办的"第三届中国商标大赛"中，"箭牌"商标荣膺"中国人喜爱的十大外国商标"殊荣。2004年10月"箭牌"获得英国"超级品牌"机构在中国颁发的"超级品牌"称号。呼吁人们“刷新心情，让爱‘传染'〞；2004年和国家环保总局宣教中心联合举办“箭牌杯〞全国青少年环保创意大赛；2003年10月宣布设立“箭牌中国教育基金〞，先后将四批总值超过130万元人民币、总数约8万册的“箭牌希望图书室〞优秀图书分别捐赠给了广东省、四川省、甘肃省和贵州省的共80所贫困小学，并在受赠地组织读书助学活动等。此外，“益达〞作为知名的无糖口香糖品牌，自2002年起在中国推出“益达中国护齿方案〞，通过医院、社区、学校等渠道，推广由全国万名牙医共同推荐的护齿好习惯。至今，活动已覆盖全国20多个城市，护齿知识惠及千万社会群众。总结：雅客益牙木糖醇与益达Extra-箭牌产品特点非常相似但是雅客与绿箭相比企业知名度不高品牌形象没有益达深入人心况且在广告宣传上与益达相比比拟欠缺。中国木糖醇行业开展缓慢原因1．不存在具有实力的全国性品牌

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在1989年美国箭牌糖类在中国设立独资企业生产口香糖之前，中国口香糖市场几乎是一片空白，也正因此，箭牌在短期内迅速大规模占领中国市场。目前，其旗下益达、黄箭、绿箭、白箭等品牌的产品占据了国内口香糖市场60％的市场份额。2.木糖醇市场已经是一个竞争过度的市场了，益达、乐天、惠宜、港荣等众多品牌残酷分食看似潜力很大的这一杯羹。直接导致中国雅客的益牙陷入拉锯战中，参战者皆为一等一的高手，媒体广告、ka渠道建设等虽然让益牙在木糖醇市场占有了一席之地，但付出的代价只有自己清楚，未来前景依然不是很明朗。4、消费者分析调查表雅客益牙木糖醇调查问卷及结果您为什么会比拟喜欢木糖醇?

[多项选择题]选项小计比例比拟健康无糖6161%比拟营养5151%比拟适合自己的口味2222%没有那么多平安顾虑1616%比拟经济实惠2727%纯粹个人喜好3636%其它22%您有没有听过雅客益牙木糖醇？[单项选择题]选项小计比例有5858%没有4242%您有没有吃过雅客益牙木糖醇？[单项选择题]选项小计比例有3737%没有6363%您觉得雅客益牙木糖醇怎么样?[单项选择题]选项小计比例很不错挺好吃的,,挺喜欢4545%一般般,没什么感觉3030%不好吃,不喜欢1515%很难吃,很讨厌1010%您觉得雅客益牙木糖醇的价位如何?[单项选择题]选项小计比例太贵了2828%还好5050%挺廉价的1212%不知道1010%您觉得雅客益牙木糖醇产品结构〔产品包装〕如何？[单项选择题]选项小计比例好8888%不好1212%您吃过其它的哪些牌子的木糖醇?[多项选择题]选项小计比例益达木糖醇20%乐天木糖醇15%好丽友木糖醇15%奥翔木糖醇8%其它11%您觉得跟其它的木糖醇相比,雅客益牙怒糖醇的缺乏之处是什么?[多项选择题]选项小计不够实惠18不够纯粹9不够便利20不够卫生1香甜不适合13总结：1：大多数消费者选择木糖醇的原因是因为木糖醇不含糖分有甜甜的味道。2：在调查中雅客益牙木糖醇的受众率到达37%.认知度比拟底，还有很大的上升空间。3：雅客益牙木糖醇的价格在消费者调查中还是比拟满意的在大多数消费者的观念中雅客益牙木糖醇比拟实惠。4：雅客益牙木糖醇的产品结构满意度到达88%，两种包装很适消费者。5：根据调查购置雅客益牙木糖醇的占45%的都是上班族方便生活15%是学生〔数据来源在北京华联丹尼斯二七广场以及校园超市流动人员〕5、SWOT分析S-优势一．雅客是民族品牌，在目前国内糖果业还在蒙昧期的时候，率先提出雅客V9维生素功能型糖果，占据了维生素功能型糖果的头把交椅。这样一个定位和V9系列的成功为雅客益牙木糖醇的良性开展和顺利进入市场创造了一个平台。借V9势，再续维生素益牙这一标志性的诉求，即有品牌特性的延续性，又更加利于品牌个性的深入人心。二．雅客益牙木糖醇的主打诉求是“营养+保护〞是众多木糖醇品牌中唯一提出维C营养牙床这一概念的品牌。通过维C来进一步细分市场，获取到市场份额。对于中国人越来越要求健康的今天，维C营养牙床无疑是独辟蹊径，把市场又区划出另一个空间，这也是雅客的高明之处。三．名人代言。雅客请到当红组合SHE作为木糖醇的品牌代言人，延续了V9系列周迅代言的风格，走年轻化路线，目标消费群明确，针对性强。这类消费群主要是15-25岁之间的年轻人，消费观念还不稳定，易受领袖人物影响，所以当红偶像代言作用不小。W-劣势一.木糖醇市场中竞争剧烈，并且一、二品牌早已确立。乐天，益达，好丽友三足鼎立。这些国际知名品牌有强大的资金支持，在新品开发、市场营销、渠道营销都已经做得十分完善了。例如我国最大的木糖醇乐天开发出一款全新配方的木糖醇口香糖——木糖醇+2口香糖，添加了海萝胶〔FN〕和磷酸氢钙〔CP〕两种有效成分，使口香糖具备初期龋齿修复成效，并推出大瓶“超值装〞让消费者得到实惠。益达那么是以降价吸引消费者并推出附赠“洁白〞系列的礼盒装。好丽友也是一路促销到底，先推出随平装附赠的品尝装，又推出“2005好丽友限量珍藏版〞小铁盒，其精巧的外形引发购置。此外，酷莎、港荣、华艾康、惠宜等众多区域二线品牌，包括吉百利、非凡帝、雀巢、华纳〔美国〕和利夫〔欧洲〕等跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺。据传，雀巢和高露洁已联手推出“高露洁护牙口香糖〞投放中国为期不远。

如此多品牌进入中国口香糖市场，必然引发新一轮品牌大战，到时候公司之间的并购、转产或者倒闭，又有多少品牌能幸存，雅客是否能凭借其营养一题走出战场，值得思考。二.从营销渠道来看，传统商超渠道和新型OTC渠道并走的策略已经人满为患，雅客没有能抢占先机。对于木糖醇口香糖这类购置随意性较大的商品，大多数主导品牌都是选择将产品陈列在收银台的显著位置，而雅客必然只能采取迂回战术，难以正面对抗。O-时机一．目前我国糖果市场上的功能型糖果仍比拟单一。从国外兴旺国家功能糖果开展历程开看，功能糖果已经在功能上有极大丰富。有的能保护视力，有的以提高免疫力为诉求，有的那么是如同功能饮料一般能提高能量。在开展趋势上，功能性糖果已经是大势所趋。雅客在这时在国产品牌中率先走出这一步，为以后向全方位功能性开展提供一个成功的先例。雅客益牙木糖醇应该牢牢抓住功能性这一诉求点，深挖有价值的开发点。二．消费者对口香糖的要求也逐渐变化，木糖醇的知识的根底普及已由几个大品牌做了，益牙木糖醇进入市场已经是产品成熟期，在普及推广上所花费的资金少。消费者已经把注意力从追求口味多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了口香糖由“口味型〞向“功能型〞转变，这种转变带来了新的市场空间，给新企业、新品牌、新产品带来了新的开展机遇。2001年无糖口香糖仅占中国市场5%份额，2004年实现爆发，到达20%以上，2005年所占比例为28%，2006年预计到达40%。但与英国、德国80%的市场份额相比，仍有很大的上升空间。T-威胁一．国内外的众多品牌都入驻木糖醇口香糖市场，乐天的“木糖醇+2〞、益达“洁白〞、好丽友“木糖醇3+〞……而雅客益牙木糖醇的营养维C是否能够站住脚跟是一个难关。首先维C营养牙床这一诉求点略显微薄，不够亮眼。其次，雅客的宣传点是“保护+营养〞双重益牙，这在众多大品牌的护牙诉求中，不够突出，差异化不够，还是容易被同化到大类中。总结：综上所述，雅客益牙木糖醇的营销威胁和劣势比拟突出，形势迫人，如果不能从市场大战中突出重围，必然是有隐没的危险，营养维C这个概念，必须作为雅客的主打概念，高出护牙这一层次，提出维C的一个新高层次。在广告宣传中，雅客应该多利用整合营销，利用公关、事件去组织营销，提出新颖概念去吸引眼球，在事件营销中营造一个好的形象。抓住机遇，加大科研开发力度，目前木糖醇市场趋同，应该加紧研发具备新亮点的更新产品，例如环保型，解决瓶装口香糖丢弃不环保的问题，适应于市场需求。雅客益牙木糖醇的开展应该有一个战略调整，重点突出维C概念，差异化品牌。二、广告战略〔1〕广告目标提高雅客益牙木糖醇的品牌知名度〔2〕广告主题益牙营养维C“保护+营养〞双重益牙甜甜的无糖更健康〔3〕广告对象上班族学生司机〔4〕广告地区河南三广告策略〔1〕广告创意广告风格：温馨卡通幽默的。

广告语：雅客益牙木糖醇“甜甜的益牙咿呀咿呀哦〞

画面

1、在一个阳光明媚的日子里，一家三口爸爸妈妈带着可爱的孩子去野外郊游，一家人在小湖边快乐的唱歌跳舞。

【音乐】轻松而节奏欢快的音乐起……

2、妈妈在准备家人的午餐，她在地上铺了个漂亮的单子，把各种各样的食物〔面包、香肠、苹果、香蕉、饮料、雅客益牙木糖醇等〕摆在单子上。

3、爸爸在河边钓鱼，这时从湖的一边游来了一群小鸭子，可爱的女儿看见了小鸭子快乐地跳着唱起了数鸭子的儿歌。

【音乐】门前大桥下游过一群鸭快来快来数一数二四六七八…

4、突然一只鸭子变成了卡通的唐老鸭模样，飞快的跑向正在准备午餐的妈妈身边，唐老鸭拿起一瓶雅客益牙木糖醇搜的一声跳到了湖里，拌着鬼脸的唐老鸭大声的唱着我是一只小鸭子：“最爱益牙、益牙哟〞，边唱边拿出抢来的雅客益牙木糖醇，镜头推近，特写产品。

【字幕】雅客益牙木糖醇

5、这时爸爸妈妈一起牵着女儿的小手，跳起了小鸭子舞，我是一只小鸭子：“最爱益牙、益牙哟〞。

6、妈妈拿出雅客益牙木糖醇说：“营养维C‘保护+营养’双重益牙甜甜的无糖更健康〞。【爸爸、小女儿的声音】甜甜益牙更健康

7、产品、企业标版。

字幕：雅客益牙木糖醇

8、【回马枪】一家人边嚼着雅客无糖VC木糖醇边拿着产品对着凑近镜头说：你想益牙么