麦当劳在台湾成长策略

目目录壹、前言 贰、台湾麦当劳的『愿景』与『经营理念』 参、环境分析 肆、现阶段面临问题 伍、建议 陆、结论 参考文献 附录113714242627麦麦当劳在台湾的成长策略 前言 壹前言 台湾麦当劳 为宽达食品公司於1984年向美国麦当劳公司代理 品牌进行经营。初期双方采取「合夥经营」﹝tue﹞的模式。 1994年，因为经营理念的差距，所有权转移由麦当劳总公司接管， 并先後派出两位有经验的外籍主管，协助台湾麦当劳转型。这个转变 的经验，对台湾麦当劳日後有着重大的良性影响。内部工作思惟模式 的移转是最大的影响，由型，转为国。公 司内部主管着国外麦当劳、验的，逐渐形成其独特的「愿景」及「经营理念」。台湾麦当劳的『愿景』与『经营理念』台湾麦当劳的『愿景』与『经营理念』 台湾麦当劳的『愿景』台湾麦当劳的『愿景』 麦当劳在台湾的愿景是成为一个『快速服务的餐厅(Quickveu，并提供休闲的饮食经验』。这句话含括麦当劳 的传统与创新「快速服务的餐厅」是麦当劳的基础，整个系就是一个快速服务的系统；同时，因应整个社会充分发展的趋势，时间对消费者愈来愈重要，所以快速服务也将会成为未来的趋势。因为消费者需要快的部分是在点餐的时候，但是在用餐的时候，消费者却又期望能够享受舒适、自在、轻松的经验。所以麦当劳必须在品牌定位上兼顾「立足传统」的立场，并且突破盲 点，以另番创新取胜。 台湾麦当劳的『经营理念』 二台湾麦当劳的『经营理念』 台湾麦当劳的经营理念相当简单,就是信守对顾客的承诺。这个承诺『百分之百顾客满意与QSC&V(品质?服务?卫生和价值)』(一品质麦当劳的首要要求是食品的品质,它必须是新鲜、美味、营 养、热腾腾且调理得当的。所有的食品,从采购到调理在一 定的操作程序及严格的品管标准下,确保每一位顾客随时都 能享受到相同品质的麦当劳美味。 (二)服务 麦当劳讲究在服务上的亲切、快速周到与友善，在顾客要求 之前就已经准备妥当!我们也相信，面对顾客的第一线服务人 员以整洁的制服、亲切的微笑、和诚恳的态度，能带给顾客 独特而难忘的麦当劳经验。(三)卫生 为了确保顾客能在真正清洁的用餐环境中，享受真正卫生的 食物，麦当劳注重每个环节，从大厅到厨房、从餐点到调理 人员的个人卫生、从开店到打烊清洁，都要确保顾客享用到绝对的清洁和卫生。 (四)价值 麦当劳坚持以合理的价格，让顾客享受高品质的餐饮、热诚亲切的服务、与洁舒适的，这是麦当劳值」的最大承诺。文化文化与传承：注重品牌承诺、领导行为、核心价值 (一)注重品牌承诺 坚持内部与外部顾客的百分之百顾客满意和真正的 QSCV (品质?服务?卫生和价值)。(二领导行为以身作则『追求卓越』在快速服务餐饮业中一直居於领导地 位。 (三)核心价值 以人为本的麦当劳，传授一生受用的价值观与技能。在麦当 劳的企业里，有超过 75餐厅的经理，50以上的中高阶主 管，以及 13以上的加盟经营者，是由计时员工开始的，透过 良好的训练，就能将麦当劳的标准、价值、讯息、以及想要 做的改变一一达成。麦当劳基於其独特的「愿景」及「经营理念」，而采行了相对应的策略及行动（详见附录，同时也为其赢得美誉（详见附录。然而当麦当劳公司在努力实践其「愿景」及「经营理念」时，同时也应注意与现实环境的配合以避免成本过高而抵消了应有的效益。因此理念的实践尚需考量环境的状态，才能增加达成的机会。环境分析參环境分析个事业於一个自竞争的经济体制之下，其能否致胜往往决定於战略之正确拟定。孙子兵法说「知彼知己，百战百胜」，又说「未而庙算者，得算多也；未而庙算不者，得算少也；多算少算不胜，而况於无算乎？」。以上所说，在在都强调战争之胜往前的筹画。筹画精密，则取公算大；筹画草率，则取胜公算小；事业经营亦复如此，因此，分析产业环境、探寻外部环境中的机会与威胁及了解本身的优劣势，乃成为企业经营的首要工作。产业环境产业环境概况 (一)目前竞争情势 竞争（肯德基、汉堡王、小骑士、顶呱呱等）新面开发容易、开发成本低等优势。业者的劣势在品牌、人员素质、管理品质、行销资源(支援)较弱。供 应 商议 价能力 麦当劳为全球性企业，具规模采购优势。与供应商建立「夥伴情谊」的合作关系，双赢互惠。(三)购买者议价能力 外食业者(含中、西式)竞争激烈，引发价格战。济景气不佳，业者有降价压力。更为多元之消费选择。(四)潜在进入者威胁 便利商店711、莱尔富等开发热食。吃茶趣复 合 店 。哈日泡芙店等之兴起。(五)替代品威胁 比萨店(达美乐、必胜客、拿坡里)。连锁咖啡店(真锅、丹堤、UCC等)。由上述的分析，可知麦当所处产业之竞争情况，为麦当劳主宰市场而其他小型速食业者竞争激烈的型态。同时麦当劳亦面临不少潜在敌人的窥伺，处境并不安稳。甚至有可能面临新典范－统一超商的挑战。外在环境分析 二外在环境分析 (一)机会 1.良好企业形象、黄金品牌魅力： 据新一期美国商业周刊报导，全球黄金品牌百大排行榜中， 麦当劳排名第九，品牌价值高达 253亿美元。麦当劳成功的 品牌经营以及所塑造之良好企业形象，业为其在竞争市场 中，有大之市场机会。大入，新市场之空间大： 大 陆方面 已在 本年12月10日正式成为世贸组织成员，其大之市场行，有麦当劳等速食业者 之积极布局。(二)威胁 黄金品牌魅力形象已日渐钝化：主要来自麦当劳成为同业竞相仿效之标竿，且亦获相当之进展。同业间之产品、服务水准差距拉近：主因 QSC&V等之模仿障碍低，致同业间之差距日益接近。外食业之进入障碍低、新店扩张迅速：麦当劳开设新店之自我评估要求较高，导致同业间之新店扩张相对迅速。 国际经济景气不佳、国内政治不安：失业率频创新高、企业 亏损连连，内忧外患结果，消费支出萎缩。健康概念兴起。内在环内在环境分析 麦当劳经历四个阶段的成长，逐渐形成其独特的核心能耐（详见 附录）而产生其优势。然而在其核心能耐形成的同时，劣势也随之产生。兹分析如下：(一)强势 1.重视训练、重视「人」-全职涯训练规划。麦当劳最主要的价值观，就是「以人为本」，并 在训练过程中把「以人为本」的价值，带入到每一个客人每一次的用餐当中。另麦当劳的r，进行的方式都有一定的期间，其中最主要的就是「righttrainingatrighttime」，麦当劳全职涯的训练发展规划，是属於所有麦当劳员工的宝贵资产。重视公关沟通，并以第一线之经营夥伴，替代「企业代言人」「众口一声OneMessage」。麦当劳是讲究「人」的企业，公关推动任何活动时，都要以这个角度为出发点，让实际站在第一线的经营夥伴，都有机会以自信的声音，表达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与社区的实务经验。良好的供应链管理。麦当劳为全球性企业，具规模采购优，与供应的动，视每一个供应为夥伴，有「夥伴」的关，方、进一达到双赢互惠的目的。 具备强大後勤支援（包括行销企划管理人员及资金）。(二弱势产品种类单薄、菜单不够丰富：国人偏好米食，饮食习惯难以改变。组织日渐庞大、保持活力不易：麦当劳历自 1984年起在国内 开设第一家店起，经进入期、转型、扩充、新世纪四个发展 阶段，前员工人数逾 19,000人，一个传统大组织所以避免的沈重与迟缓已约略显现，政策之贯穿力道已有不足。开发成本较高、资本回收较慢： 新餐厅开发的评估过程较为严谨，且投入之成本高，致资本 之回收较为缓慢。受限品牌印象、多角化较困难：受限於「麦当劳」几等同於「汉堡」之刻板印象，跨业不易。5.「得来速」招致民怨： 「得来速」的务速度不够快，减少客人使用「得来速」的 意愿。另从美国麦当劳(McDonald母公司近两年股价呈走跌趋势(如温蒂(如图二)系呈多头上扬格局观之，在台湾之麦当劳绝对有虚心反思及努力谋求因应对策之需要。’现阶段现阶段面临问题 依前述分析，可归纳麦当劳可能面临的困境如下： 「本土化」「本土化」「非本土化」 麦当劳属於外来文化，虽然在世界各地经营尽量融入当地文 化，但在台湾仍然无可避免地面临非本土化的问题。 「米食文化」v「米食文化」v「速食文化」 国人饮食仍较习惯米食，麦当劳在台湾的主要经争对手统一超商 -n积极切入1℃米制鲜食产品市场，早已推出便当、寿司等 符合国人口味的餐点，对麦当劳形成极大的竞争压力。许久以来，挟 庞大的广告资源在速食界呼风唤雨的麦当劳，近年在超商鲜食（三明 治、、便当等，外食市场下，。早餐市场三明治和饭团卖况不错的 7-ELEVEn，上个月模拟麦当劳的 推出力，个38，喊出「价格是麦当劳的一半。统一 超商一推出汉，市到一周就直逼三明治的热销纪录。预计两款 口味的汉堡一个月可以卖出 60万个，两家速食竞争日趋白热化。 「得来速」成「速「得来速」成「速不得」，惹民怨 台湾地狭人稠，都市空间狭小。麦当劳推出的「得来速，并未 提供真正足够快的服务，以致有时会发生车道上的车辆排到道路上影响交通的窘状，而招致民众的抱怨。等待的客人亦常未得到预期中的快速服务，「得来速」每每因速度缓慢，令人有欲速则不达的感觉，使点餐顾客怨声载道，降低客人使用「得来速」的意愿。组织僵化、官僚化四、组织僵化、官僚化麦当劳虽然强调分权，但是标准化、统一化的作业与训练方式，使得中央集权的精神，展露无疑。由於麦当劳过去之扩展一直很顺 利，因此组织会慢慢变大，组织一旦变大，最怕开始僵化、官僚化。 目前麦当劳组织已开始呈现僵化、官僚化的现象，很有可能失去许多的原动力与创意，甚至失去了对顾客服务的承诺。过度标准过度标准化，可能导致衰退 麦当劳标准化与模组化的经营方式，藉由全球复制的延伸拓展，奠定了全球品牌的基础，这是众人有目共睹的。麦当劳1号餐2号餐的便利点餐方式，简化流程增进效率，以简单化与模组化的服务，满足从老到少的消费者。将难以标准化的服务产业予以标准化，这是麦当劳的傲人成就，也是麦当劳全球品牌的重要基石。因此标准化可说是麦当劳成功的重要因素，但是全球品牌是标准 化的过程，而社区经营却是非标准化的过程。因此在社会环境越来越 多变时，过度标准化很有可能会成为麦当劳衰退的原因。因为顾客的 需求是多元化的，既要有全球一致的标准，又希望兼具量身订做的个 别喜好，而这个时候标准化便会遭遇挑战，尤其是在社区经营的部。以在业经营，既要全球化又要社化，来可能客制化的满标准，而这的，业来说将是的。此外，需要厘清社区概念界定的依据，地理区域划分不能代表 社区的界定依据，对商店而言，固定的顾客群可能才是真正值得经营的社群。因为心理与意识的归属经营才有意义，才可能产生实质 的互动与相互了解。景气不佳 ， 裁员关店风声不景气不佳 ， 裁员关店风声不断 全世界性的经济不景气，导致有效需求降低，而影响百业。麦 当劳面对如此的大环境，亦难免受到影响。美国麦当劳公司对於旗 下连锁速食店的绩效感到不满意，不久前作出了在全球关闭二百五 十家店的决定，这些店利润下降甚至亏损。另外尚决定年底前海内 外将裁员五百至七百名，裁员幅度为百分之十，进行公司营业重整减肥计画。美国麦当劳强调裁减过多的冗员及重新调配人力是公司 组织重整的一，为整合人力，目前三十七个营业区将重新调整、 合并为二十一个营业区，使公司的营运更有效率。然裁员关店风声 已使员工心理受到极大威胁，并增添外界对麦当劳永续经营的疑虑。如何刺激有效需求是眼前最具挑战性的难题。爆炸案频传 七爆炸案频传 （一）911恐怖攻击之影响911事件後全球性恐怖主义笼罩，美国跨国企业成为全球各地回教徒泄愤的对象，一味拓展海外市场的经营理念备受质疑，美跨国企业全球化策略面临挑战。美国对阿富汗开战後，回教国家掀起强烈的反美情绪，美国企业也成为箭靶。在巴基斯坦，伊斯兰马巴德和喀拉嗤的麦当劳速食店遭群众破坏。在印尼，抗议人士在度假城镇马卡沙尔的麦当劳店前焚烧美国国旗。长久以来，跨国企业就备受抨击。批评人士谴责，全球化造就可口可乐全球殖民地，以汉堡、薯条维生的麦当劳世界。如今对美国文化帝国主义的不满情绪还扯上政治、宗教等多变的问题，促使跨国企业经营者思考：全球化这个成长策略是否仍行得通。去年半数营收来自海外的麦当劳面临最严酷的全球化考。由於麦当劳多美国，经营者为，求高成长。若拓展策略失灵，不禁令人怀疑，这家企业是否生存下。麦当劳和其他知名品牌表示，不考虑调整全球化目标，但一 些品牌专家表示，对麦当劳等美国品牌而言，据点遍布全球变成一项负债，而不是资产。华尔街分析师开始思考，麦当劳是否过度推动全球化策略，某些达到饱和点。近着书批评美国速食文化的史洛塞说：「麦当劳就像以前的大英帝国，在地图上看来相当庞大，但促使它扩充的是国内的核心经济问题。」（二）西安麦当劳爆炸案，打劫不遂引起1214日广东省湛江、江门两市麦当劳餐厅发生连环爆炸案，造成5死7伤，震惊中外。西安一家麦当劳餐厅15日在生意忙碌的晚餐时间也发生爆炸，有一个人丧生，多达28人受伤。校园推校园推行优质餐饮理念 目前国人日渐重视饮食健康，强调宜摄取低热量、高营养成分之健康食品。学校亦开始重视学生的健康，近年来在校园中不断积 极宣导相关观念。麦当劳的食品常被讥讽为「垃圾食物，未来极有可能面临被家长排斥的挑战。McChina仿冒案品牌备受威McChina仿冒案品牌备受威胁 一看到麦当劳黄澄澄的Ｍ字母招牌，就自然让人联想到汉堡薯 条。美国速食业龙头「麦当劳」这个名字，在多消费者心中，更早成为难以取代的美式速食代名词。不过伦敦一家中国快餐连锁店， 数年前却因为店名冠上了Ｍc这个字，而惹恼了速食业龙头老大－麦当劳，因此吃上了官司。麦当劳为了扞卫店名、也就是英文字首的前 两个字母Ｍ和Ｃ，而对这家中式速食店McChina提出告诉，认为这家中餐馆，利用麦当劳的正字标记、有混淆消费者图利之嫌，官司一打就是6年。这家在英国伦敦开设的中式速食餐厅，名为中国麦克，老板开店时就是刻意要仿效麦当劳的外带餐点，只不过菜色全是中国菜，有各式热炒、面点或饭，推出之後十分受欢迎。老板以英文字的ＭＣ为注册商标时，遭到麦当劳的抗议，认为这家店有抄袭之嫌，一状告到法院，不过老板说，他完全没有抄袭的意思。老板的一番说词真的获法官采信而胜诉，麦当劳不服打算要向高等法院上诉，两造一闹之下，生意，不。法院麦当劳诉，受。3e－未来务业3e－未来务业趋势(一)“e”化：使企业速度更快、竞争力提高。e化有助於提升企业运作的效率及增加企业接触顾客的层面，而麦当劳直至最近才开始涉入，相对於统一超商已晚了一步。(entertainment：供娱乐、欢笑。提供娱乐的功能将是未来服务业主要项目之一。(entrepreneu避免腐、有良管理与3i十一、 3i(一) information：要对消费者有更多的认识与了解。(二) imagination在不断复制连锁的过程中，仍能保有想像力。()innovation创新的精神。创新的家精神是相当重要的，如何持续不断未来保持领先的必备条件。而相对於麦当劳的潜在敌人而言，创新的速相对较迟缓了。十二、Focus：丧失核心聚焦。十三、ExecutionGap：执行上看法的差距。全球饮食文化全球饮食文化的多元化根据最新美国人饮食习惯调查，中国食物在美国人饮食中占了重 要地位，在「外卖」食品中，仅次於「披萨」，位居第二，第三位则 为如麦当劳等「速食」。随着企业的国际化，WTO球人员往来密切，使得全球饮食趋向多元化，且米食文化亦日受重视。此外，由於麦当劳公司为一国际化公司，故便於将具各地特色的饮食引入国内以吸引喜欢新奇的客户。不过多元化的饮食可能造成文化冲突及增加产品後勤管理的复杂度。产品线之广度 十五产品线之广度 麦当劳之产品组合过於简单，宜扩增产品线，使产品朝向多元 化发展，提供消费者多样化的选择。 新产新产品研发之速度 台湾麦当劳的主力食品多为面食，其更新的速度比不上兼营 米、面食的统一超商，未来极有可能造成其在市场上竞争灵活度之 劣势。麦当劳宜尽速研发符合国人口味，并适合中老年人之健康产品，使全家老、中、青、少，到麦当劳用餐，均有适合各年龄层餐点的选择，为顾客提供贴心的服务。加加盟店过多 被誉为近世纪最成功的商业型态的连锁加盟事业，近年来在连锁 加盟业的先进国却由於过度，而使得单店收益下降纠纷频传，似乎也已成为加盟产业进入成熟期後无可避免的现象。速食业的巨人麦当劳以冷战结束时代为契机而进行跨国发展，然却由於运用急速多店化展店战略及价格战而产生了麦当劳加盟店之间的情况，也因此导致单店业绩下降，造成加盟店对於总部之不满。总部为追求独占性，却造成了既存店实质成长率下降，也导致其自身经营根本开始动摇。麦当劳快速拓店的结果，分食大饼者众，利润已遭受动摇。加盟店扩充过速，易发生短期内服务品质不易维持一定水准。此外亦可能增加经营管理与沟通的复杂度，因为不同地区的加盟店需花时间研究及调整其经营的方式。美国国内市场美国国内市场之竞争美国国内市场之竞争－新竞争者之进入让美国麦当劳面临改革 之压力，也了解海外市场之重要性。美美国速食成长趋迟缓 从美国0年速食店成长率约为 4~﹪观之（表１，成长幅度 颇为偏低。由此推论，在重视米食类餐饮的台湾，以面食类饮食为 主的速食店如麦当劳等，其未来成长的空间恐将极为有限。 披萨 245亿美元 ﹪资料来源 :美国食品顾问机构 公司披萨 245亿美元 ﹪资料来源 :美国食品顾问机构 公司可口可乐成分可能危害人 体健康之疑虑 产品 销售额 成长率 炸鸡 114亿美元 5 ﹪汉堡 460亿美元 ﹪受到欧洲可口可乐污染事件及全球销售下滑和被控告歧视员工 官司的影响，可口可乐这家百年老店的价值年低百分之。1999比利时政府令商把可口可乐公司行销的所有产品撤疑在饮这此产品，有商店把可口可乐部分产品撤架。可口可乐为饮料，国早已禁止贩售。由於可口可乐成分可能危害人体健康，在健康意识高张的年代，可口可乐未来极有可能不再被消费者所接受，而必须转行经营其他产业。最新一期美国商业周刊报导，可口可乐再度荣获全球最有价值品 牌，身价高达 689亿美元。可口可乐继去年勇夺全球最有价值品牌，今年依然蝉联榜首，尽管其品牌价值从年的 725亿美元下滑到 689亿美元，但依然是世界上最响亮的金字招牌。麦当劳则排名第九 （表２）。国际品牌公司是根据未来获利潜力来评定品牌价值，研究人员先找出品牌占整体营收的例，再估算出品牌的净，同配合市场调 查资料与访问企业主管，从而判定品牌的身价。调查项目涵盖领导 性、稳定性、超越地域与文化的限制等。品牌是最初市场销业者想 出的推销点子，如今品牌的魔力早已变得无远弗届，现在几乎各各业都不敢忽视它的存在。 在这个经济全球化的代，企业能以本国市场自满，还得吸引 外国客户，个强而有力的品牌即是最佳的广告媒介，让消费者在选择众家商品时有所依循。成功的品牌不仅能够替公司创造财富，还能 抗拒景气循环所带来的冲击。 可口可乐连年蝉联榜首，足见其受消费者欢迎的程度。而可口可乐为麦当劳最畅销的产品之一，未来如果停产，将对麦当劳造成极大的冲击。【表２】全球黄金品牌百大排行榜 排名 1企业 可口可乐 价值 689亿美元 2微软 651亿美元 3M528亿美元 4奇异 424亿美元 5诺基亚 350亿美元 6英特尔 347亿美元 …… 9麦当劳 253亿美元 资料来源最新一期美国商业周刊建议 伍建议 居安思危 一居安思危 (一)建立危机处理机制 正当大环景不，企业危机处理的机可能较以往高，学习良好的危机管理知识与技巧，正是许多企业人士的心。整套的危机处理程序，从做中建立相关事项的教育训 练教材、改善店的装潢、监控设备、警讯通报系统、法律应变措 施等等，将危机处理的过程、步骤循序渐进的分析、蒐集资料、解决 方案等综合，建立危机理手册，不仅危机处理而已，而危机管理，平时训练员工加强相关的警觉力应变力，还有事件发生时的第一时间处理的步骤，如何警方合作事後讨论，出解决方案改善措施。最重要的避免爆炸案再度的发生，减少突发事故的不安全 感。(二)加强风险管理机制 严密监控主要潜在竞争者的动向，提前反应。如此可确保成长机会不会被人抢走，并降低各种不确定因素可能造成的损失，提供顾客安心的环境与产品。导入平衡计分卡管理系统 二导入平衡计分卡管理系统 使个人绩效评估考核能与公司策略相互结合，贯彻经营理念。 平衡计分卡(balancescorecard)之主要目的，系将企业之「策略」得以具体行动化，俾创造企业之竞争优势。平衡计分卡是「策略管理制度」之一环，此制度系透过公司不同部门、不同人员间之持续性沟通，将策略及目标具体地付诸实施有利器。平衡计分卡衡的绩效，，顾客、部以及与成长。因此，与的衡标。在 平衡计分卡的计与，个此，相互推动，但财仍是相当重要的。平衡计分卡之以平衡，平衡个，同时应股东期待、顾客需求、社区和睦以及员工成长外，在计的 衡标中，又领先标与落後标之分。落後标紧密结合策略 与使命，领先标显示落後标可否达成之早期讯号。若短期领先 标达成率不佳，则落後标无法完成。相反的，若仅汲汲营营於领 先指标之达成，未必能达成企业之策略目标。 平衡计分卡具有四项行动力之功能、澄清及转化公司之愿景 与策略。、加强策略在部门间沟通，及将奖励与绩效衡量紧密结合。 3、加强目标之设立，并增进个人目标与公司目标之相连结，促使组织成员之行动一致化;且将公司之策略与资源分配相互连结。4、促进策略之回馈、覆核与学习之效果。总之，平衡计分卡实施之先决 条件是公司先要明确地订定其「策略，当策略形成後，再实施平衡 计分卡，则易促进公司愿景之具体达成，进而使公司增进长期之效 益。及早研发或另觅替代性饮料产品线三、及早研发或另觅替代性饮料产品线可口可乐为麦当劳畅销的产品之一，面对可口可乐未来可能因为健康概念，不被消费者接受，而需停产之危机，麦当劳宜及早研发或另觅替代性饮料产品线。产品组合多元化四、产品组合多元化(一)加速拓展McSnack轻食市场，增加米食类产品供应台湾麦当劳引进的第一家McSnack时尚轻食坊，已经在台北市木栅捷运中山国中站附近开幕，具健康概念且多元丰富的餐点，休闲、轻松的装潢风格，带来全新的餐饮概念。时尚轻食坊是针对都会区年轻学生、上班族新贵等特别精心设 计。流行的滋味、健康的调理，加上年轻活力的服务、轻松舒适的用 餐环境是时尚轻食坊的几大卖点。餐饮方面，主餐有焙果三明治、和 风咖哩饭，糕点有松饼格子、手工饼糕。有健的纤果优格、摇滚沙拉，以及全系列香味四溢的义式咖啡和英风茗茶等，当然，圣代、冷饮也少不了。多元的产品设计主要是满足各种不同的消费者的个性化需求，以及各种不同时段的餐饮需求，让 McSnack成为谈心、用餐、约会、 歇脚的最佳去处。此外，McSnack时尚轻食坊还特别规划外带区，鲜果汁、鲜奶、矿泉水、优酪乳到鲜红香甜的苹果，随拿随走，随时享受健康的饮食。 多样化的轻食，也使麦当劳跨入速食以外的市场。 时尚轻食坊的产品相当地多元，提供全时段、全产品服务是一大 特色。同样的金拱门图案，却不是家喻户晓的速食汉堡店，而是迎合 现人都会生活需要，让消费者有一个品嚐精致、流行与健康概念饮 食的好地方。从明亮、舒适的空间陈设，食物口味的精心调配，到因 应顾客需求提供不同时段的美味餐点，都延续了麦当劳一贯亲切、快速且周到的服务品质，令顾客对麦当劳这个老招牌，有一股创新进步的新鲜感受。麦当劳如能迅速拓展至全台，全方位跨足轻食市场，并增加米食 类产品供应，应可创造另一丰硕业绩。(二推出健康美食速食业的最新宠儿：超低脂汉堡、烘焙薯条和水果泥。不过，这些产品尚未出现在麦当劳等知名速食连锁店。消费者对低脂美味健康食品的兴趣愈来愈高，促使美国多家小型速食店推出经济又实惠的健康饮食。和 1980年代风靡美国的球芽甘蓝和豆腐不同的是， 这一波健康饮食风强调的是色香味俱全的美食，它们尝起来和一般的汉堡、薯条或饮料相似，却多了健康的概念。降低热量但不牺牲 品质，是健康速食成功的要诀，这正是速食业未来的趋势。网路科网路科技之运用 网际网路兴起改变了以往的商业交易模式，电子商务的 B2B模式已经成为商业主流，对於企业而言，舍传真机而就数据机，是一 条必走之路，为了提昇经营效率，让企业内部电脑与公司外供应商 的电脑整合起来已是趋势。 (一)网路行销：一对一客制化服务 利用网路进行整个行销活动，是未来发展趋势。网路人口已经到不能不注意的地步，民生消费商品的族群都聚集在网上，广告主当然关心，民生消费品今年的网路行销成长将相当令人期待。接触十几岁的消费族群是第一要务，网路是一个在电子媒体外的 传就是业流。，在品上鼓消费上网，以成上的片，现在从网上直接抽奖就行。 网路行销的效果不容忽视，网路行销可以加深品牌忠诚度、认知 度和感度，不像电视广告只有三十秒，咻一下就过。以是单向告诉消费讯息，现在有双向馈，品的坏立见分明，许多广告主 初期使用「网路广告」，在小小的方块或是横幅广告上要大作文章实 在痛苦。实，整来说，初尝试网路行销的广告主只应用较全面 的网站选择，传互相搭配，都会有不错的成绩。而由於网路泡沫化，所以现在不论是谁，都以较严苛的角度求网路行销成效。过去电视、广播、平面、直效行销、户外看板，分别能达到认知品、记忆品牌形象、教育市场、购买的目的，现在都求网路行销能 一手包办。网路行销效益已开始受到务实思考了。在民生消费品方面，过去得到一个潜在客户大约是新台币一百元，现在得到同样名单一个人约在三十八元上下。民生消费品的广告主，注意力也就渐移到网路行销上来了。媒体购买代理商或是专业网路行销公司眼中，其实只要象是一般消费、容易买得到的商品，都可算得上是「民生消费品」。不论是食品、饮料、冰品，甚至手机、汽车或是通路商的广告都算。广告主看到网路行销的成效，过度地相信也会造成事後的失望。这中有包含更多不仅想打出品牌知度，还想与消费做双向沟通，同时还不忘做一做企业形象的广告主，即使网路看似能满足每种功能，还是建议广告主要（专注）目的。网路行销势必是未来广告主不能忽略的强大工具，如何选择目标网站，运用影音、电子邮件行销，也是一门投资管理课程。(二电子化市集：集中采购麦当劳在全球有28千余家门市店，每天造访的顾客约人次，若能发展电子化市集，集中且大量采购生产材料，将可以大幅降低成本，并有效控制品质一致化。(三兼营健康网咖无线上网麦当劳虽然为速食业的巨人，即便在台湾也是最大的品牌，但是，麦当劳在全球的市本以成的势，不不发的，。在，麦当劳的速一以成的困境。在需求面，连锁咖啡店市近几来在大小企 业财团 的 抢进 下，不只市场成长明显，而且，已培养出为数不少的「嗜 啡族」，到咖啡店喝咖啡渐渐成为都会人新兴的社会、约会甚至谈事情的文化。 配合网路科技迅速普及化，网咖成为近两年最热门的产业。咖啡厅也可以上网，这可都要归功於无线上网的功能。看好经商洽公、旅年开业者都展开无线上网接取点的建置，现在网路连线服务者（）在饭店、餐厅、咖啡厅、饭店展开无线上网接取点建置战，笔记型电脑搭配无线网路卡，就可以轻松在全省300多个据点无线上网，年底更可望累积至1600家。网咖发展现在，网路连线游戏的兴起是大的关键。印象中很多人以为，大部分的网咖族都是青少，其实是有待修改的观念。为 数可观的上班族和大专学生也是忠诚的网咖族，特色就是年轻。无线宽频上网风潮正全面席卷街头！全台300个无线上网公共所，将在大型连锁餐饮店相继投入後，打造记型电脑、无线网路卡，就能走到到哪的无线网路环境。在架设了无线网路讯号接收设备的咖啡厅、饭店、机场等公共场所，只要有无线网路卡，就可以让笔记型电脑或PDA时、随地上网，费率则是每分钟1元3元不等。麦当劳为一大型连锁店，风靡大朋友、小朋友，若能与无线宽频者结盟，在全省340多个门市建置无线上网，兼营健康网咖，将来就能边吃汉堡、边喝咖啡、边上网了。使消费者上网咖成为一项结合健康学习与休闲娱乐之代名词，真正达到「家长安心、学生开心、学 校放心」之境地。 麦当劳如选择於此时加入，有优有劣。从市场竞争的角度分析， 强调快速、高品质服务的麦当劳，在速食业市场横扫全球。麦当劳 在台湾，同样在品牌资源、连锁经营技术和抢占店面方面，拥有纯 熟的技术和优势，对既有的连锁咖啡店业者来说，无论如何仍旧是 不可忽视的强劲对手。不过，咖啡店或点心屋贩卖的是一种气氛， 一种店员与顾客之间的亲切和互动关联。麦当劳既有的品牌形象和资源，如何妥善运在麦克咖啡店或是麦克点心屋上，是经营者最大的挑战。用创意打败不景用创意打败不景气於速食高、娱乐强的，在遇气低迷、民众消费日趋平实下，难敌环境劣势。在台湾拥有 340多家门市的麦 当劳，第 1季起即感受到景气的寒冷，往年动辄、30的营收 长，今年已不复见。不气促使消费者产生购买行为的转变，非必要的不买，必要的少买，精细选之外，对及售後服务显得更剔；正因此时消费 者的购买行迟钝，各式各样的才能不气更显重要。整体而言，消费者受了不气、裁员等负面消息影响，消费心态转趋保 守，即使有钱也会谨慎花费，相当在支付的费是否合理；想要满 足更加聪颖与谨慎的顾客，除了加重促销、之外，仍须保持 商品的流行与创新，原先的顾客才不致流失。一个依靠改良与发展而成功的企业不会凋谢；相反的，一个停止 新，不再有改良与发展，而仅事於生产的企业势必走向衰退。而策 略新比技术新重要，惟有「策略新」才能造成功。管理学师麦波特曾表示，现在部份的公司都强调营进步，但不求策 略创新，事实上策略创新才是最重要的部份。气，有些人采紧缩政策，广告、行销费从简；但是也有些企业不向气低头，逆势行销，气。当其他企业保守﹑静悄悄地渡过不，企图心强、的品牌就很容易被消费者注，行销效果更可能是气时的好几倍。麦当劳宜以创意对抗不景气的经济寒冬。重重视工读生劳动权益 政府主管呼吁学校与厂商重重视学生工读或建教合作时的劳动 权益，工读生适用劳动基准法规范的劳工一切权益，建教合作生适 用劳基法有关技术生等专章部分权益，定位在学习技能而不是工 作。学生到适用劳基法的事业单位如麦当劳等打工，就是工读生， 享有劳基法一切有关劳工的权益规定，工资不得低於基本工资每小 时新台币六十六元，该有的假日仍要放假，并仍发给工资等等，建 教合作生适用劳基法部分规定，与一般劳工不同，事业单位的家事、 杂役或与学习技能无关的工作都明文限制不可做，与厂商订的是训 练契约而不是劳动契约。 加强品牌保卫 八加强品牌保卫 各行业崛起了实力雄厚的企业，无一不是靠创名牌发展起来的。 在，创名牌，保名牌。展了名牌的，重於保名牌，企业的加强 名牌保。企业的来名牌的创、名牌的保护及名牌的发展，切忌短期的来对名牌，免自己砸自己的招牌，务必脚踏实地、一步一脚印来实施名牌战略。因此对於品牌、商标的保若是靠事後打官司，往往耗时费力， 即使花了钜额金钱打赢了官司，在执行上往往无法落实。因此，针对 名牌商标的保护应该「预防重於治疗，也就是事前的防范重於事後的法律行动。 许多企业由於未意识到商标、专利的重要性，以致造成不可挽回的商标损失、广告损失及商机损失。为了防止大陆仿冒，应在商 品的外观、包装及印刷上进行注册加以保护，以避免被模仿厂商企 业以假乱真，使消费者购买到仿冒品还不自知。例如：以名字近似 来造成消费者误判，如：「麦当劳」与「麦当来（大陆）。因此，除了注重商标、专利及专有技术的保护外，亦应注意对商品的名称、包装等进行注册加以保护。强化顾客关系管理九、强化顾客关系管理加强与维顾客关系互动，也是许多企业人士充电学习的目的。 营与人互动密切的行业，要重视公关沟通。速食服务业是以人为本的行业，任何企业活动都必须站在人这个角度思考问题，特别是群众可能衍生的行为，在某些议题或事件上，由於偏见或法不一，而有不同的偏好，企业在处理这方面事情时，就要慎重其事去沟通、协调与处理，才不至於滋生误会，甚至影响企业声誉。 顾客在店里发生任何事情，店经理一定马上慰问顾客，接着一 级长官也会亲自前往了解情形，送花慰问，或是有关医疗等等作业， 都有工作守则、规范指导，使得顾客关系管理不会出现虎头蛇尾的 情形，或是因案而有不同，一律平等而良善的顾客关系管理，使得 服务品质维持一定的水准，更贴近顾客的心。 分众满足?分众满足?多元价值包容 面对标准化可能带来的问题，麦当劳应认清竞争的核心为何，明确地考量变与不变原则。且宜秉尊重人、多元、团队与顾客的经营念透过源源绝创新创意藉以满足个别化的服务需求，同时藉由标准化与多元价值的包容、持续学习与成长。以全为基础，社区经营为为麦当劳的标准化核心与分众满足达成最佳的融合结果。以「人」为本做为出发点，包容多元化的可能性。加速加速拓展大陆市场 大陆市场广大势必值得投资，但仍须先因大陆市场的特性，发 展适合的运模式，再逐步进入大陆市场。由於大陆的饮食习惯与台湾不尽相同，故台湾成功的模式全部搬至大陆未必成功。据统计，目前大陆快餐业额已占餐饮总业额的四分之一，这个比例背後蕴藏的商机惊。大陆强劲的市场消费力已为快餐业打开 了金色通道，国际品牌的大型快餐集纷纷加快在大陆的拓展脚步，抢食充满商机的大陆快餐市场。台湾顶国际集最近在北京宣布，在大陆开设的德克士快餐连锁店已突破二百家，明年还将在北京大规模开店。肯德基从一九八七年进入大陆，用了九年才开出一百家店， 但从四百家增加到五百家只用了十一个月，资金投资额达三亿元人民币，遍及大陆一百五十个城市。预料未来以加盟开店的速度将超乎想 像。大陆市场也成肯德基全球开店速度最快、单店业额全球最高 的地区。麦当劳在大陆发展则稍显落後。就肯德基和麦当劳来说，肯德基因进入大陆市场稍早，运作利用方政府合作关系得当，在西式速食市场中领先麦当劳一步。而麦 当劳也不甘示弱紧追在後，从加强与方政府合作、增设直店到加 盟店种种策略，使双方之间的拉锯战，越来越接近。随着市场的变化， 「麦肯大战」下一步竞争焦点，将集中在加盟业务的争夺战上。 依照麦当劳和肯德基未来在大陆的布局，特许加盟将成为决战胜负的关键。事实上，麦当劳要推动特许加盟是一步险棋，特别是特许加盟在大陆还有一定的难度，也可能造成有意加盟者，同时向麦当劳和肯德基申请的问题发生。麦当劳和肯德基在大陆的激战将再进一步升高。实施 TQM—实施 TQM—持续改善品质 由於麦当劳推展多店化，店数急遽成长，工作也相对简化，并以 降低成本为优先，食品的口感与口味也因此下降。加盟店的迅速增加，的度，加盟店品质难以。由於者对於产品的品质及服务要求提高，再加上我国即将加入 从者的角度来看，可以享受到更多及更好的产品或服务。对於企业而言，则竞争会更趋激烈。为要接受考验存活下来，麦当劳应该加强推行全面品质（，并寻找适合的品质标准，才能高整体 经营的品质水准，有效率的改善务品质，以达到持续改善的品质目标，提升企业之竞争力。麦当劳常以顾客满意问卷调查，作为衡量服务品质的方法。但要提升服务业的服务品质水准，非仅着重於顾客满意度的调查，相 反的应更进一步探讨有哪些因素可能造成顾客不满意的地方。若要作进一步的改善，不能只针对问卷调查的缺失，只做一些治标的改 善。相反的应该要确实的去探讨整个服务流程，了解有哪些服务流程与顾客的不满意是相关联的。透过整个流程的改善，促使最後的结果及顾客满意度提升，这才是治本的方法。换言之，唯有当服务流程真正 改善 时，顾客满意度等所显现出来的结果才真正具有意义。标竿学习标竿学习:7-ElEVEn、便利超商 麦当劳不妨向便利超商学习，增加相关服务如代收政府税款、水电、电话、停车等，以加来客率、手续收入现金周转。当社区民众前来缴交税款或水电费等代办费时，极有可能顺便点餐，非仅可以提高销售量，亦可妥善运用周转所收取之现金，增加资金调度收入。因其所代收之现金，均按月定期缴回委办单位即可，若能有效运用所暂收之现款，应能增加资金调度之灵活度。改善得改善得来速之速度 可以从流程重新设计规划着手，改善内部作业流程，并增添人手。结论 陸结论 麦当劳的原创始人，克罗克（RayKroc）的正面竞争策略是「发 挥自己的优势，强调品质、服务、卫生与价格。如此一来，竞争对手 将为了迎头赶上而疲於奔命。」每个企业都可以简单采取降价竞争的 策略，但是你需要动脑子才能彻底击败对手。麦当劳的管理智慧说明 了一个道理：高薪水并不等於高品质的服务，低工资也不着低 品质的服务。高品质的服务的是高品质的管理，而是高 薪水。麦当劳来，改善了品质，，服务品质，降低服务价格，也增了业。麦当劳的是家、乐和价值，所以它在全球的行销宣传全部反映这样的承诺。此 外，客户服务和品质也是最重视的部分，此全世界的客户都能 期望得到一致的服务和品质。 麦当劳系一典型的外来企业，整体而言，其在台湾主要之贡献如下：增加国内青少年打工就业机会。将QSC&V的概念引进国内，提升国人消费层次。回馈社会－办理许多公益活动。 讲求以人为本的价值观，传授员工一生受用之技艺。员工学成 之後，可以自行创业，或加入麦当劳合夥经营团队。为孩童开启一扇窗，以欢乐气息彩绘其心灵世界。全球一致的标准化生产品质、服务和清洁，以及结合广告促销和 新产品开发所达成的高营运效率，是麦当劳成功的要。它是一种流行文化的表徵，也是北美文化中最广为认知的图象之一，在市场化的背景下，仍不忘多方设法侵入吾人生活中，并透过重复出现和流行化 的过程，让我们对周遭世界产生共识。麦当劳对社造成的冲击，不只在服务业这一端。它以科学方法 改良汉堡、薯条和奶昔的调制。透过研究和实验，它改造了薯条，创 造实用而能在世界各加盟店同步使用操作简单的炸法。它更督促设备制造商生产有效率的烹调设备及先进的新式食品包装和配送方法，其中也包括巨无霸的盒子。为了寻改善，麦当劳甚至回收品和设备退给产品来源者。由於它的大量购买力，麦当劳已改变了农夫种植马 铃薯、酪农生产牛奶和牧场饲养肉牛的方法。 麦当劳的成功为其他消费工业提供一种典范，也让我们对「一分 耕耘，一分收获」的了解有了共识。麦当劳哲学的本质是典型的市场 化，其所秉持的原则是「卖得好的一定是好东西，反之则为劣品」。就机器化生产、统一化标准和大量消费的同类产品，广泛的市场化并 受大众喜爱而言，麦当劳的意识型态是成功的。 质化、量化、大量诉求、消费者满意度和大多数的意见，变成决定成功与精良、事工的标准。而消费意识型态，市场化的，成功的我的日常生活中，麦当劳叔叔及其汉堡即为这种生活化的急先锋。参考文献 苏丽英译，麦当劳的冲击与人类的生活化”，博物馆学季刊，民 国85年4月，第21~24页。 王慧娥，从美国麦当劳快速拓店分食市场大饼看 FC成熟期後的 迷思”，流通世界，1997年9月，第 95~98页。 刘振丰，追求世界安全标准的速食王国－麦当劳的风险管理”，行销与管理，民国 年 8月，第 90~92页。 麦当劳与肯德基之服务品质探讨”，第２０期，2001年6月第 581~590页。 林亚君编译，黄’M’招牌惹祸 美中速食店开战”，民视新闻，2001年12月6日。 翁翠萍，政府主管呼吁学校与厂商重视学生劳动权益，中央社，2001年12月 5日。 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量开发都市的卫星城市，与都会人口的向外移动，不但加速当 时乡村都市化的开发，同时也酝酿了麦当劳在当时的发展空 间。因为经营理念的差距，宽达食品退出台湾麦当劳的经营， 所有权转移由麦当劳总公司接管，国际先後派出两位有经验的 外籍主管，协助台湾麦当劳转型，首先是台湾麦当劳内部工作 思惟模式的移转，它不再是传统家族型企业，而是真正的国际 化集团，这个时期的经营模式开始制度化，采取「3-1-Q」的 模式，也就是「拟定3年策略1动」。转型期的成长策略，在於品牌强化深耕以及思惟的转 （dg，当时的品位是「麦当劳都是为 你」，营运的重点由向内自我要求的指标（）转为由顾客眼中来评量满意程度，「100的顾客满意」成为此一时期的营运。主要挑战来主管更迭的动荡，转型时对人员组织所作的投资，进而带来的成本压力。3.扩充期(1997-2000)：扩张期的经营管理，主要在复制「成功的循环模式」，也就是 把功的经验模式不断复制，当时的，是将品更进步 的扩张发挥并且大量复制连锁「得来速（Drice-Thru）也是这一时期大力推动的发展方向，目的在於提供更高的便利 性，至今全国已有近百个「得来速」据，各中心由「得来速」 所得的营收占全中心营收的 35。转型期所面临的挑战包 括了 9798年的亚洲金融风暴、同业竞争激烈与同质化的 压力商圈叠921大地震所造的伤害，另外，由麦当 劳的组织愈来愈大知名度高，社会对麦当劳的企业责任与期望同样相对增加。 4新世纪的麦当劳﹝～﹞ 对於新世纪，麦当劳所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳 企业文化与愿景的「愿景之屋（n，作为引导企业前的标竿， 这个时期的，是麦当劳的「品牌金字塔」为品牌重新定位，提供轻松的心情、休闲的用餐气氛、便利的服务、欢乐的美味，以及儿童顾客群的欢笑、趣味、教育安全等需求，所形的「完整的麦当劳经验，是台湾麦当 劳在迎接 21世纪来临时对顾客许下的承诺。麦当劳希望每一个分店，都能对当地的社区，实现 100的顾客满意度。麦当劳每一个分店所在的社区，都怀有一份承诺，希望与每个社区的住户保持良好关系，更要在当地居民的心目中，建立起良好的形象，进一步以「加盟」和「社区化」的方式整合社区资源。新世纪的品牌定位为「欢聚欢笑每一刻」，希望给顾客及员工欢乐的相聚，而顾客的满意，可以直接由微笑展现，实际营运的重点则在於「速度」与「微笑」，也就是使服务的速度加快，提供欢笑温馨的相聚时刻。（二）麦当劳的核心策略1.行销策略（1）创造第一品牌-金色 M型拱门品牌，麦当劳叔叔代言人及儿童 亲善大使，发展麦当劳和大众之间更丰富更亲密的关系。（2）以小孩影响大人消费-小孩为主要诉求对象让小孩成为家庭前去麦当劳消费的推手。（3）儿童的欢乐音温馨家庭同乐的画面营造出正面的形象。（4）创造出消费者的需求-根据商周的报导，过去50年来麦当劳 总化的尖端了解消费者需要并创造需求。（5）扩大市场占有率-麦当劳不论在国内或在国外采取的策略都是多据多抢市场占有推出，是成速於的营成第策略对市中消强攻，三策略行攻公关策略（「社区经营」是麦当劳在全球执行任何活动的中心思想，为了扩大影响力，鼓励未的主人翁主动社区和人群付关心， 在千禧国际麦当劳提「麦向千禧，美梦真」的活动，成功运用了公关策略，塑造麦当劳的新形象。 （）以麦当劳的领经营及社区关系延伸，向全球各市场积极规 画、推展麦当劳代表活动。（3）结合世界性两大品牌麦当劳及迪士尼的资源和合作，在跨世纪的时机中，全力争取国际媒体的注目。（）创造世界性事件，透奥运的赞助及促销活动，全球的顾客 将可以在世界各地的麦当劳餐厅，尽情的分享奥运会的欢乐与 刺激。速度与团队合作是麦当劳服务顾客时最直接相关的诉求重点，与NASCAR职业赛车联盟，将两的共点融合为一体，让竞速场上的汉堡车满场跑。（）善用结盟策略，增进对家庭及儿童客层的承诺，充分强化麦当劳的品牌价值。（）为了使国际性活动能够本土化、社区化，台湾麦当劳运用下列策略，以达成执行面的最高效益：A.迎接千禧年，创造第一波公关话题及运用平面媒体的连续性攻势，充分掌握领导品牌的形象及印象。单店运用公关话题，充分增进社区及学校互动，并积极强化顾客关系。主动吸引少年、儿童消费阶层的注目，促使其经由参与本活动，进而营造长期的好感与忠诚。由於成功地运用公关策略，并结合本地专家、学者、社区工作者、学校以及媒体的共同协助，「麦向千禧，美梦成真」活动得以在千禧年之初，圆满的呈现在国人面前，透过策略 性的公关企画与执行，在世纪交替的重要时刻，台湾麦当劳 在「国际品牌，社区经营」的承诺上，做出美好的实践。人力资源策略 （）成本考量：在母国麦当劳是一个以中下层顾客之小额消费为目标的事业，在雇佣政策当然会考虑降低成本的问题，如在一切烹调与出餐都标准化以後，训练年轻人了解产品标准化的重要性、例行 工作轮替规 则、顾客 服务 的 伦 理、同僚间从属 关 系，员 工不必有特殊专业技能，这种无技术的劳动力，他们无力要求更好的待遇，麦当劳以一贯使用少数全职专业经里，配搭大量计 时零工的雇佣政策，他们可以充分利用容易接受低工资的青少年，但是 1980年代中期後，统计数字显示 60年代婴儿潮减 退的效应，青少年人口年年递减，产生雇佣的人口危机，麦当 劳不得不嚐试开发青少年以外的人口来做後备军。（2）文化考量：後来在开发新的劳动人口时，并未考量到身强力壮的移民人口上反 而 在雇佣 上，选择日薄西山的退休人士，其中有很重要的文化考量，老人有丰富的工作经验，处事圆熟，正符合速食服 务业所需，反观外籍劳工他们缺乏主流文化的调教，应对沟通 欠缺技巧，固未被列入考虑。（3）可塑性的工读生：麦当劳抵台时以其强势文化舶来生活品味的形象以及中产呈现最最时髦的打工，麦当劳训练他们成为自信自持、公事公办的精神与形象，使年轻员工自我定位为专业人士」，而自傲於自己的工作，吸引年轻在学学生的投入。 （）都会区的妈妈族： 由於青少年人口逐渐减少，及打工人口逐渐流往报酬更高、工作较轻松的服务业，如酒廊、三温暖，这一次麦当劳选择年纪 不太大的妈妈族来补足青少年的流动率，此举也有助於麦当劳 改善 1987年遭受主妇联盟抗议 所售食物价格过高营养过低时 遗留下来的与「爱心妈妈对立」的不利形象。（三）迈向 21世纪策略方向 多元化的产品： 提供产品、服务、用餐气的多麦当劳的用餐时的餐吸引更多的，在不同的时段到麦当劳用餐。关怀儿童：关怀儿童」一向麦当劳的心价活动，善的责任，并且藉由举办与、家庭相公活动，建立儿童族群与家庭们对麦当劳的喜爱。对社区的承诺：根据1999年的市场调查研究报告显示，麦当劳是值麦当劳并不仅仅全球品牌为努力目标，更要强化社区与社群的经营。在社区争取与好感，建立麦当劳与社区的互动关系。例如，为减低肠病毒肆虐的影响，与卫生署合作，举办麦当劳叔叔教小朋友洗手的动也与 教育部合作，在全省 40家麦当劳门市中心举办「听故事．读好 书．手牵手一起来」动，藉推广阅读希望过类似的动，深入麦当劳所在地点的每个社区，结交社区中的每个朋友。「微笑运动」的推广：藉由「微笑运动」的推广，提升麦当劳的营运优势，在进行「微笑运动」的同时，与消费者互动的方式上，甚至添加更多的创意，让顾客在时，还能享受更多的乐趣，过这的互动，在心目中建立起良好的形象。台湾麦当劳面对新世纪的经营挑战，要使业速度更快、竞争力提高，能提供娱乐、