《跨国公司本土化经营策略问题研究7500字（论文）》

跨国公司本土化经营策略研究—以宝洁公司为例27030引言 111743一、跨国公司本土化相关概念 110481（一）跨国公司的内涵 115463（二）跨国公司本土化的内涵 17859二、跨国公司本土化的原因 225010（一）适应东道国的环境 223357（二）降低经营成本 226226（三）减少企业风险 224326三、跨国公司本土化经营策略—以宝洁公司为例 324995（二）宝洁公司简介 39198（二）宝洁公司经营本土化现状 343761.品牌管理本土化 3138662.企业文化本土化 4100333.人力资源本土化 44044.研发创新本土化 416246四、宝洁公司经营本土化存在的问题 524157（一）缺乏低端市场营销经验 530964（二）研发本土化还需进一步加强 5118（三）公关关系本土化有待加强 527786（四）人力资源管理有待优化 618226五、宝洁公司管理本土化的对策 69860（一）加强公共关系管理，提升品牌形象 65858（二）通过国际合作强化研发本土化 729830（三）加强自主技术创新能力培养 717979（四）注意培养和引进本土高级人才 815254结语 87105致谢 86553参考文献 10引言经济全球化呈现出不可逆趋势，市场竞争愈发激烈，经济全球化孕育了跨国公司的兴起，跨国企业在世界经济中的重要性开始凸显。根据数据可知，跨国企业掌握绝大部分的海外投资、高新技术、工艺专利，并且占有一半以上的全球贸易市场，而且国外分公司所创造的生产总值占世界生产总值的十分之一，占全球出口33%。跨国公司对世界经济造成的影响愈来愈大，已经成为了最大的经济影响因素。由于跨国企业在高新技术、口碑品牌、销售范围、优质服务等方面的优势，跨国公司有实力去海外获得更高的利润，为此跨国公司需要不断扩张，实施全球化经营战略。要想成为世界经济竞争中的佼佼者，跨国公司需要适应时代潮流，迎合各国的消费需求，不断根据世界经济的变动来调整发展布局战略，时时更新自己的策略，以最好的姿态来迎接每一次的经济变动。在不断变化的经济环境中，跨国公司会遇到许多挑战来调整自己的策略，也会遇到更多的机遇来得到更大的发展，这也促使跨国公司不可避免的实施本土化经营来谋取更大的市场空间。现如今，全球化发展战略是跨国公司布局的最高战略，本土化经营策略是跨国公司实现全球化的必不可少的措施。近年来，跨国公司实施东道国市场本土化是跨国企业生存与发展的必然渠道。本文通过研究跨国公司本土化经营策略，了解国外跨国公司的发展，给我国跨国企业的经营提供有效的借鉴于参考。一、跨国公司本土化相关概念（一）跨国公司的内涵跨国公司的内涵是，当企业的生产流程和销售流程跨越两个或者两个以上的国家时，这个企业可以成为跨国公司，且跨国公司的的业务是根据一定的决策经营体制、政策、战略，在各个国家的决策中心去执行。由于企业的各个实体都是环环相扣，紧密联系的，无论是资源共享方面，还是分担责任，又或是知识流通时，任何一个步骤都有可能对整体或者其他步骤产生影响。（二）跨国公司本土化的内涵本土化经营主要是指跨国公司在外国市场上所设的分支机构，在当地从事经营管理活动过程中，使其成为更具东道国特色的企业。本土化经营的实质是跨国公司为适应东道国市场竞争环境而采取的措施，以实现其全球化战略。本土化可以很好的符合当地消费者的需求偏好，企业的生产也是采用当地的原材料，选择用本土人才去管理和销售，推出符合当地特色的产品，企业在技术研发、产品生产、产品品牌、营销手段、销售渠道、人才方面采取本土化经营，可以说本土化是跨国公司在东道国取得成功的第一步，是一个依照企业发展战略的理性选择。二、跨国公司本土化的原因（一）适应东道国的环境在国家制度方面，各个国家的制度都会表现出对跨国企业的制约，跨国公司不能涉及国家民生、开发本国战略性资源（石油、煤矿、稀有金属等）、本地的薄弱行业等领域，在国企、民企方面的股权也会受到限制。并且从资源配置的角度来看，跨国公司千里迢迢的从母国将资源运输到东道国，不仅耗费的时间长，而且运输成本也增加不少。这就使得跨国公司需要实施本土化，利用区域便利性，将常见资源的购买转换为在东道国本土购买，资源本土化可以减少成本，同时，也可以调动东道国的消费，并且提升企业在市场中的竞争力。在东道国实行本土化经营过程中，最重要的一个影响因素就是文化习俗，这会直接影响跨国公司的发展。不同文化、风俗，不同的消费观念，就会反映出不同的消费需求。选择本土化战略是唯一的可行的生存发展之路，尊重各国的文化差异，关注不同的消费需求，尊重本居民的习惯选择，做出符合本土的产品，才可以在东道国的市场中立稳脚跟。（二）降低经营成本任何企业都是以营利为目的的，当一个企业在母国生产所需的原材料、劳动力成本都高于其他国家时，企业在母国可谋取的利润没有跨国投资多，企业的发展战略会发生转移，将原材料的购买以更加低廉的价格在本土购买，并且东道国的劳动力成本也远低于母国，同时也可以节省运输费用，以此来谋取更高的利益。跨国公司引入东道国，还可以享受国家给予的政策优惠，从而较少了人才招募的成本。综合来说，考虑到在不同国家所需的原料成本、运输成本、人力资源成本、劳动力成本等因素，跨国公司可以选择成本最低的国家或地区来得到最高的利润。（三）减少企业风险影响企业对外投资的风险主要有政治风险和经济风险，企业的抗风险能力会随着经营规模和市场容量而变化，任何的经济和政治变动都可能让企业的一蹶不振。如果企业的生产和销售只依赖一个国家的话，那么企业的经营风险会大大增加，这个国家任何的经济和政治波动都可能会给企业发展带来沉重打击，为了减少企业的经济和政治风险，跨国企业采取分散经营方式，各个国家的经济周期、政治环境不同，将企业分散可以取得比较稳定的收益。三、跨国公司本土化经营策略—以宝洁公司为例（二）宝洁公司简介宝洁公司是当今世界上最大的日化用品公司之一。1988年7月6日，宝洁在中国成立了第一家合资企业——广州宝洁有限公司成立，并在中国推出了九个品类的产品，共包括23个种类和70个具体产品，在中国市场的影响较大。宝洁2017-2020四财年净利润分别为320亿美元、325亿美元、326亿美元、356亿美元。宝洁公司在中国市场的销售利润不断增加，离不开其科学的本土化经营策略。但即使保洁公司在中国的知名度较高，但是其在发展的过程中依然面临不小的竞争，在开展未来的本土化管理活动中，其还面临着不小的问题，为了促进保洁公司在中国更好地发展，需要对其本土化问题进行分析。（二）宝洁公司经营本土化现状宝洁公司是当今世界上最大的日化用品公司之一，成立于1837年，起初是以一家位于美国辛辛那提，生产蜡烛和肥皂的小作坊。1988年7月6日，宝洁在中国成立了第一家合资企业1.品牌管理本土化宝洁公司是在1931年开始实行品牌化管理制度的，并加强了品牌资产的建立和维护等工作，在实行该品牌管理制度的过程中，宝洁公司先对产品进行类别细分，让专门的人员来管理每一类别的产品研发、营销和推广等工作。这些人员大致上由营销人员组成，其他部门的人员负责支持营销人员开展相关工作。对于这方面，宝洁的竞争企业无法与之抗衡，这也是宝洁的独特之处，帮助宝洁公司获得了很多的忠实消费者，也促进了宝洁公司品牌资产的积累，为宝洁公司一直占据中国日化行业龙头地位奠定了扎实的基础。在这一品牌管理制度的支持下，宝洁公司的还在每个大品牌下成立了不少的小品牌，使得中国消费者的多样化需求得到了相应的满足。表3.12020年宝洁公司中国各品类品牌数量品类品牌数量品类品牌数量Antiperspirants&deodorants除臭止汗3Oralcare口腔护理4Babycarey婴儿护理4Paperproducts纸制品3Cosmetics化妆品3Personalcleaning个人清洁用品10Dishcare餐具护理4Pethealth&nutrition宠物健康与营养2Feminineprotection妇女保健3Prestigefragrances名贵香水4Haircare头发护理9Prescriptiondrugs处方药6Haircolor染发剂11Skincare皮肤护理2Healthcare健康护理6Snacks&beverages快餐饮料5Householdcleaners家庭洁具3Specialfabriccare特殊织物护理2Laundry洗涤用品11——数据来源：宝洁公司内部资料2.企业文化本土化宝洁公司在人员管理方面也较为特别，建立了内部独有的培训制度，这一制度帮助宝洁公司更好地稳定了员工队伍，使得宝洁公司的导师可以与下级员工进行顺畅交流，所有员工与宝洁公司一起秉持着共同的行为准则与价值观进行工作，从而优化了组织环境，促进了企业凝聚力和员工归属感的增强，品牌营销部门在开展品牌管理的过程中基本上没有阻力问题，也方便调动各种资源，从而顺畅化了公司的营销运作方式。3.人力资源本土化宝洁内部拥有独特的人才培训机制，不仅加强了人才的培训力度，并且在人才管理方面遵循以人为本的原则，秉持着“人才是企业资产的信仰”的原则，让经理“导师”带领普通员工一起成长，帮助公司培养了更多的精英人才，并采取多元化的人才激励方式，充分激发员工的工作积极性。此外，公司还为员工制定了个性化的职业发展通道，为每个员工制定了职业生涯规划，并做到企业战略目标与员工个人目标的一致性，使得员工在自我成长的同时帮助公司实现战略目标，提升企业的市场竞争力。4.研发创新本土化企业开展品牌运营和市场运作需要以高品质的产品为基本，消费者对产品的品质有更高的追求，企业需要加强研发创新的力度，对产品进行及时更新换代的同时促进产品质量的提升。为了促进这一目的的时间，宝洁公司需要加强对研发创新的投入力度，在这一之前还需要做好充分的市场调研，试图生产出更多满足客户需求的产品。宝洁公司在研发创新方面可谓是不遗余力，为了满足本土化消费者的需求，会尽量使用本土化的原材料进行生产，并根据本地消费者的需求来进行产品研发。表3.22019年宝洁公司拥有的实验室所有权母国机构数量中国机构数量美国1810数据来源：宝洁公司内部资料四、宝洁公司经营本土化存在的问题虽然宝洁公司积累了较为丰富的本土化运作经验，但其在本土化的过程中还存在不少的问题，这些问题基本上体现在多个方面中：（一）缺乏低端市场营销经验中国现阶段还处于计划经济向市场经济转变的过程中，我国的零售业态还没有完全建立，相比城市居民来说，农村居民不仅人口规模较大，而且消费需求没有得到有效激发，宝洁公司在开展本土化战略的过程中忽视了对农村消费群体的重视，没有对三四级城市和农村的市场情况、消费偏好和分销渠道等加以考虑，导致农村市场的销售额没有得到显著提升。此外，宝洁公司也没有针对农村消费者的价格敏感性来进行产品研发或者定价，导致农村市场没有得到充分挖掘。（二）研发本土化还需进一步加强宝洁在我国设立研发机构，通过合作等方式，可以直接带来先进的技术，这在一定程度上使宝洁的科技水平得到提高，从而缩短了宝洁与世界其他国家日化企业的距离，另外，新的经营理念也影响了宝洁的管理人员，从而使他们的决策更加科学化。但保洁公司的研发管理还存在一定的问题，因为待遇水平不满意等多种原因的存在，部分研发人员相继流失，甚至被竞争对手企业挖走，给宝洁研发机密的流失带来威胁。此外，保洁公司由于技术受限，无法为研发人员提供更为先进的技术，这样不利于宝洁研发部门的租用发挥。（三）公关关系本土化有待加强对于宝洁这一知名度很高的品牌，电视广告等传统媒体的广告投入是最大的，占到宝洁70%-80%的广告资源。但传统媒体的宣传虽然是主要的，但宝洁还注重品牌的亲和力以及口碑，加强公关活动的宣传。但是总的来说，其公共关系策略还较为陈旧，始终将重点放在了捐助希望小学上，对其他形式的公共关系策略的使用还存在一些不足之处，使得公共关系管理的手段还有待进一步丰富。（四）人力资源管理有待优化在全球化进程不断加快的背景下，宝洁公司也在不断扩大规模，其在很多地区设立了分公司，从而使其组织规模更加庞大，组织结构日趋复杂，相关的决策程序和流程也变得较为复杂，导致信息在企业中的传递效率受到影响，这会影响到宝洁公司市场反应速度，如果反应速度受到影响，宝洁公司将错失很多的发展机会。比如宝洁中国分公司每次进行决策之前都需要报备总部，获得总部批准后方可实施，殊不知，良好的市场机会就以为繁琐的审批而错失，从而输给竞争对手。此外，保洁公司给本土管理人员过大的压力，管理过于松散，无法实行人性化管理，导致人才结构失衡等，尤其是现在人才在全球流动日益频繁，人才的竞争也日趋激烈，中国的人才流失现象也十分严重，另外，人才本土化也制约了宝洁的自主研发能力，不利于宝洁国际竞争力的提高和高新技术的发展。五、宝洁公司管理本土化的对策（一）加强公共关系管理，提升品牌形象宝洁在华很注重培养优质和积极的企业形象，在各个领域都能看到宝洁投身公益事业的身影。但是总的来说，保洁公司公共关系管理本土化工作还有待进一步改善，具体可以从如下几方面来实现。一是在公益事业方面，保洁公司应继续支持青少年教育和发展的“希望工程”项目，加强对希望工程的支持和投入，是对中国教育事业的支持，教育强国，这将会受到更多中国民众的赞赏，宝洁由此可以获得更大的社会许可，这对其进一步拓展中国市场非常有利。在进行品牌建设的过程中，融入公益活动理念，使得品牌形象得到进一步改善。二是在环境保护方面，宝洁公司在生产日化产品的过程中难免会产生一定的环境污染，因此，其需要在生产的过程中加强技术改造，严格履行自身在花境保护方面的社会责任，做到工业废水经过处理后再排放，减轻对中国的环境危害。在这方面，宝洁公司可以利用一定的资金来引入环境治理技术，做到绿色生产，在生产的过程中，做到对水资源的有效保护和资源的循环利用，减少资源浪费问题和污染排放问题的发生。采取创新性的公益模式，来促进自身在中国地区的公益事业和环境资源保护事业的可持续发展，为员工提供可以参与社会公益事业的机会和平台，使其充分加入到教育事业、社工服务、地震救灾、环境保护等公益活动中，从而帮助企业树立良好的公益或品牌形象。（二）通过国际合作强化研发本土化跨国公司需要加强与国际之间的合作，不仅是与国际政策机构的同盟互助，而且需要和国际上闻名的学校、企业之间的团结协作。由于缺乏国际的经验交流，信息不流通，很多企业的跨国本土化经营并不如意。跨国公司需要持续去了解当地的企业、政治、经济、文化、政策等信息，寻找多方面的本土化机构，学习当地企业的管理理念和企业文化，时刻关注国际政策机构发布的信息，量身定制出一个符合当地的消费者喜好、习惯的产品，做到让当地消费者满意的服务，为消费者带来更加贴合本土化的需求的享受。跨国公司需要与本地完美融合，才可以实现有效的本土化发展。跨国公司可以通过对本土的资金、技术、人才、原料等各种资源进行调配，不断优化资源配置方案，做到真正的物尽所值，以此来谋取最大的利润，实现跨国公司的可持续发展和全球化发展战略。有效利用本土人力、技术、原料资源和母国的特有资源，进行全球化的资源有效配置，并且还可以通过资本有效运作达到跨国公司所需要的最大化利用资源策略（三）加强自主技术创新能力培养对于向宝洁类似的跨国企业在产品本土化经营策略实施过程中所积累的经验，给企业的产品技术开发提供了充足的经验支持，增加国内跨国企业的技术研发以及产品研发技能。为了有效的收集产品技术信息，宝洁公司可以选择本土化技术开发机构。与此同时，跨国企业在产品研发过程中强调产品质量时，需要注意两个方面，一是跨国公司在技术开发方面需要不断与时俱进，不断创新，加强自主创新技术能力培养，实施产品研发设计本土化。二是在吸收东道国的技术本土化精华之后，也要防止技术泄露，做好保护原有技术的工作。减少技术外泄的方法之一就是采取独资或者合资方式，对东道国的企业进行控股，以此来加强母公司与子公司之间的技术交流与合作，并进行内部交易，这样可以最大化的保护公司自身的技术优势。（四）注意培养和引进本土高级人才人才是企业成功的重要因素，跨国公司中人才引进可以选择母国培养方式，并结合在当地选拔人才的方法，可以在最大程度上防止人才的流失。为了更好地实现人力资源管理的本土化，保洁公司可以采取如下的人力资源管理策略：一是加强校园招聘渠道的利用。这一渠道可以为保洁公司提供更多优秀的应届毕业生人才，这些人才综合能力和发展潜力较强，有很强的可塑性，思想活跃，富有朝气，可以给宝洁注入了新的活力。二是完善的职业生涯管理。宝洁公司应充分了解员工的需求，让员工的个人发展目标与企业的战略目标紧紧联系在一切，将员工的利益与企业的利益捆绑在一起，从而让员工可以更积极地效力于企业。宝洁公司各部门经理可以适当下放权利，给员工充分的授权，使其可以在共走中不断施展自己的才华，不会因为权限不够导致多项工作的开展受到阻碍。当公司招聘到新员工后，可以为其设置一定的挑战性工作，使其加速适应公司的内部环境，顺利完成角色转变，促进其责任感和自信心的培养，保障其在工作中获得足够的成长。第三，采取直线经理“导师”制的方式，使得新员工可以在直线经理的带领下获得更快更大的成长，在更短的时间内掌握公司的业务流程以及岗位相关知识。在这一过程中，通过了解宝洁的企业文化和宗旨，从而付诸实践。人性化的管理方式还体现在很多方面中，比如弹性工作制、利润分享制度等的实施，让员工在工作的过程中更加自由主动，利润分享计划的实施，让很多高管员工的利益与公司捆绑在一起，促进了企业综上而下同心协力工作氛围的形成。结语随着经济全球化的不断加深，跨国公司也加大了对外的投资，跨国公司需要根据变化的竞争模式和经济环境，不断调整发展战略，为了实现跨国公司的可持续发展战略，实行本土化经营策略是明智之举。本文以宝洁公司为例对跨国公司的本土化经营进行来分析。自宝