《艺术策划与文案写作》第六章 如何写出优秀的艺术文案

艺术策划与文案写作第五章艺术文案概述第六章如何写出优秀的艺术文案第七章艺术策划相关文案下篇文案写作一、针对性针对性是文案写作首先要注意的。要思考：我正在做的这个文案是用来干什么的？辅助什么艺术活动的开展？怎样辅助？在开始写作之前，一定要明确这些问题。赞助文案又称企划书，针对性非常强，文案中每一句话的存在意义都指向一个共同的目标——“拉赞助”。从策划者的角度而言，既然是主动寻求别人拿出资金或实物来给自己，那么必须要拿出说服对方的“理由”。所以文案的重心是突出这个“理由”，文案的格式以及设计等都是为了烘托“理由”而存在的。第一节艺术文案的特征a.总赞助商获得活动总冠名权（如“红古轩”第一届中山博览中心书画艺术节）。b.总赞助商名称将出现在活动开幕仪式会、开幕式背景板企业LOGO展示、展会现场洽谈区最重要位置。c.在所有对外宣传中均明确总赞助商（含网站和大会指定媒体宣传）；所有对外资料、宣传单张、海报等宣传资料，所有宣传广告（平面、电视）中，均出现总赞助商。d.开幕仪式上主持人介绍总赞助商名称，赞助商主要领导受邀作为仪式贵宾，随中山艺术行业各界领导、文联领导及协办领导登台、剪彩。e.总赞助商领导将受邀出席开幕式现场并发表讲话，可提供产品在开幕式现场摆放，增加产品曝光度。f.赞助商企业宣传资料可与会刊一起赠送给参会及现场的嘉宾，与企业赠品一并装礼品袋，同时享受礼品袋的（单面）广告权。g.总赞助商将邀请主办、协办媒体进行专题报道，部分媒体将做企业专访。h.独家拥有开幕仪式现场舞台两旁广告牌2块（不超过主背景板）。i.在中山博览中心官方网站首页发布赞助商广告一个月。j.会后获得展会的成果资料、数据库和其他后续服务。k.企业其他具体要求，双方可另行协商。第一节艺术文案的特征二、信息性文案存在的基础就是传达思想和信息，把该说的话说清楚，将该传达的内容传达到位。文案写作的时候要注意，哪些信息是必须传达的？信息的主次轻重？目标读者对什么感兴趣？文案想要获得回应和共鸣，就必须凸显出对象关心的信息。如下面是一封募款的信函：亲爱的钱女士：去年薛第赛欢乐营圆满结束，共有120来自破碎家庭的成员参加，一同踏青戏水，在星光缀饰的夜幕下共入梦乡，这一切都要感谢您的善行才能促成。您也了解我们的初衷，5年以来赞助该活动从不收取任何费用，因为参加的孩子们负担不起长达两周活动的开销，如果没有您的支持，我们根本不可能办到，我们与孩子们都期盼您，请您慷慨解囊赞助50元，让一切再变成可能。这封信的目标对象是策划团队熟悉的普通赞助人士，赞助金额并不高。对于这类数量较多、已经有赞助经历的群体，策划团队不可能对每一位赞助者都量身打造募款文案，因此秉持普遍适用的原则，选择将重点放在大部分赞助者都可以接受、可能关注的“善行支持破碎家庭儿童”这一方面的信息传达上。第二节文案在艺术策划中的地位三、艺术性对于那些指导艺术活动实施、行使团队内部沟通功能的文案，其艺术性还在其次，在信息完整的基础上条理清楚就算基本合格，但是对于给活动目标受众观看的文案，表述的艺术性就非常重要了。在信息化的时代背景下，艺术文案在表述上当然也不仅局限于文字，为了更好地传达思想，在使用文字的同时，图像、笔记和相关小语、创意言论都可以辅助阅读，都可能打动观看者的心弦。第二节文案在艺术策划中的地位第二节文案在艺术策划中的地位我们来看这样两种对于同一个对象不同的表述方式。第一种表述方式：太祖开天行道肇纪立极大圣至神仁文义武俊德成功高皇帝，讳元璋，字国瑞，姓朱氏。先世家沛，徙句容，再徙泗州。父世珍，始徙濠州之钟离。生四子，太祖其季也。母陈氏，方娠，梦神授药一丸，置掌中有光，吞之，寤，口余香气。及产，红光满室。自是夜数有光起，邻里望见，惊以为火，辄奔救，至则无有。比长，姿貌雄杰，奇骨贯顶。志意廓然，人莫能测。至正四年，旱蝗，大饥疫。太祖时年十七，父母兄相继殁，贫不克葬。里人刘继祖与之地，乃克葬，即凤阳陵也。太祖孤无所依，乃入皇觉寺为僧。逾月，游食合肥。道病，二紫衣人与俱，护视甚至。病已，失所在。……第二节文案在艺术策划中的地位第二种表述方式：我们从一份档案开始。姓名：朱元璋别名（外号）：朱重八、朱国瑞性别：男民族：汉血型：？学历：无文凭，秀才举人进士统统的不是，后曾自学过职业：皇帝家庭出身：（至少三代）贫农生卒：1328－1398最喜欢的颜色：黄色（这个好像没得选）社会关系：父亲：朱五四，农民母亲：陈氏，农民（不好意思，史书中好像没有她的名字）座右铭：你的就是我的，我的还是我的主要经历：1328－1344年放牛1344－1347年做和尚，主要工作是出去讨饭（这个……）1347－1352年做和尚，主要工作是撞钟……一、语言表现力提高语言表现力的方法，我们可以总结为“四多”：多读、多看、多想、多练。（1）多读。多读指的不仅仅是读同类的艺术文案，更重要的是多读各类型优秀的文学作品。在日常生活中，可以将具有启迪性和代表性的文案与文章搜集起来，逐渐建立自己的资源库。（2）多看。“读万卷书，行万里路”，文案是与人沟通的工具，最打动人的不是言词本身，而是其中蕴含的情感，生活中的阅历都是资本的积累。（3）多想。勤于思考：什么样的方式才能够更清楚的表达含义呢？什么样的态度才会让阅读者更舒适呢？这个问题是不是用表格来表达更容易理解？某个现象是不是画个流程图作为辅助会表达得更明确？尤其遇到关键的细节，一定要慎重对待，仔细思考。（4）多练。在进行了写作训练的同时可以请人阅读自己的文案以发现问题。通过锻炼逐渐缩短差距的过程，就是进步的过程。第二节艺术文案写作基本功二、了解艺术发展历史艺术展览一般都需要制作各种宣传材料，如现场可以带走的小册子或卡片，大型的展览还会出版画册，画册中一般会涉及艺术家创作的背景、风格、重要作品分析等信息，这里就需要基础扎实的艺术史知识。了解艺术发展历史指的不仅仅是某个艺术流派的传承与发展、某件作品的背景与诠释，还包括一些较深层面的问题，如艺术观念的演变、艺术从业者职业身份的变化等。第二节艺术文案写作基本功三、涉猎艺术理论艺术活动的规模越大，学术性越强，文案涉及艺术理论的可能性越大。同时，对于艺术理论的学习，也可以增强抽象思考和逻辑分析的能力，而这一点其实是文案写作中十分需要的。2011年威尼斯双年展中国馆的策展人彭锋是哲学专业出身，并一直致力于美学研究。在他修改的第三稿策展方案中，我们可以看到他向专家委员会解释参展作品间逻辑关系的时候，艺术理论所起的观念支撑与创新启发的作用：李泽厚的一个说法给了我们将药、酒、香组织起来的契机。李泽厚将审美经验区分为生理（悦耳悦目）、心理（悦心悦意）和精神（悦神悦志）3个层面。根据这个说法，我们可以不太严格地说，药主要用于生理层面，酒主要用于心理层面，香主要用于精神层面（当然，这种区分只是为了叙述的方便，在实际经验中，这3个层面是交叉重叠、边界模糊的）。为此，我们选择带有药、酒、香等气味的作品在仓库中展出，从生理、心理、精神3个层面，展示中国人所追求的品质和趣味。第二节艺术文案写作基本功四、了解“艺术生态”，与时俱进“艺术生态”，是将艺术的发展与变化放在时代的大背景中，将艺术作为文化系统中的一环而非一个孤立的个体来看待。艺术越来越多地和环境、社会、文化、经济、宗教、技术、法律等产生关联，艺术作品也不再仅仅具有精神层面的审美价值。从艺术文案写作的角度来看，了解艺术生态也是非常必要的。我们是生活在这个艺术生态中的人，从事着相关的学习与工作，不了解当下发生了什么变化，不了解艺术展露出来的新面貌，又怎么能写出让读者信服的文字呢？更不用提从思想层面去引领读者了。第二节艺术文案写作基本功一、谁在写“谁在写”，要解决的是文案编写者意识到自己是谁，自己在干什么的问题。艺术文案是配合艺术活动而进行的，一方面它是艺术活动的附属，另一方面它有自己的独特性。所以艺术文案是策划工作的一部分，对内作为工作实施的可参照标准，对外代表整个策划团队，策划与文案是密不可分的。因而在写作之前，要做好基础资料的收集工作，消化掉策划团队给予的信息，知道现在这个工作中的我不仅仅是我自己，而是这个团队的一部分，我写出的东西代表着整个策划团队，体现着团队的面貌，也就是解决“谁在写”的问题。第三节艺术文案写作时刻牢记的三点二、写什么“写什么”要解决的是“信息传达”的问题。任何类型的艺术文案，最核心的内容就是传达信息，而其他方面都是为烘托信息、使其更好地被读者接受而存在的。你究竟想说什么？在这部分文案中有几个必须表达出来的内容，怎样根据主次来安排顺序？三、给谁看目标读者决定了文案的整体面貌。给谁看，也决定了文案在信息编排上的先后主次。第三节艺术文案写作时刻牢记的三点一、不闭门造车艺术文案的写作，很多时候是在各类信息的基础上，再进行组织加工的过程。这里有两个关键点：一是收集信息，二是组织加工。在写作的时候，要传达什么信息已经比较明确，重要的是如何组织再加工。组织加工主要是在大脑中进行，在查阅书籍资料之外，生活也可以提供许多灵感。同时，在写作的过程中要与人多多交流，不要闭塞。第四节艺术文案大师小窍门二、打破常规以吸引更多人来关注为目标的文案，就更加需要“打破常规”。对于司空见惯的东西，我们很容易忽视，于是“反其道而行之”有时候也变成了好主意。第四节艺术文案大师小窍门出轨RUNOFF——芭莎艺术&1778艺术嘉年华诚邀您出轨RUNOFF活动详情：艺术一直很大胆，只是你太过含蓄。探索艺术交错的可能，发掘破界互动的乐趣。【怎么玩】：我们邀请你在酒吧看展览，在画廊拍照，在时尚工作室看演出，在桌上看时装秀【留时间】：2013年10月26日，19：30——尽兴【在哪玩】：浦东新区东明路1778号，ChairClub【谁在场】：艺术家邱黯雄、陆杨、BooYork，艺人韩雪，爵士乐队Studio188，蓝调乐ChairBand，DjFido【幕后推手】：建筑师饶青【Vintage夜集市】：Petitwon