第四章总体策划和主题的确定

第四章总体策划和主题的确定当前1页，总共77页。学习目标了解节事活动总体策划的主要内容及其要点。了解并掌握一些节事活动主题创意的基本方法。培养将“体验—价值创意”结合起来进行综合思考的能力。当前2页，总共77页。引导案例选题策划第一届“珠海城市鲁滨逊”活动当前3页，总共77页。当前4页，总共77页。当前5页，总共77页。当前6页，总共77页。当前7页，总共77页。当前8页，总共77页。当前9页，总共77页。当前10页，总共77页。当前11页，总共77页。第一节总体策划一、策划的意义当前12页，总共77页。当前13页，总共77页。当前14页，总共77页。当前15页，总共77页。14、新华社资深记者徐殿龙认为：策划是一项极富挑战性的工作，某种意义上，目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激，充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。因此，我曾说过，策划是一个充满全方位挑战的职业，一个不能有丁点私心杂念的职业，一个容不得“滥竽充数”的职业，一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为：策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。当前16页，总共77页。16、重庆资深策划专家王树森认为：策划是“三分思维，七分科学”的系统理性活动过程。策划有三个基本属性，即目标性、创造性和可操作的科学性。17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为：策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。18、北京资深策划专家聂继军认为：企划就是在产品同质化的时代，创造出市场差异区别于其它。当前17页，总共77页。策划是：通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征：

第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键，不然就是实施计划，资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，策划追求创新，是策划与计划的根本区别，策划创新非常强调通过资源整合进行创新，这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的，通过资源整合创新就是策划的精髓。第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源，因此这就决定了策划必须脚踏实地，它的发生过程是要使用资源的，没有资源就完全是想象、空想，这是策划的物质基础。当前18页，总共77页。第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的，如果没有整合性，也就没有使用性，不能使用的资源整合在一起，本身就是不可能的，也是一种空想、想象，这是策划的条件。第四，必须达到一定预期的目标。我们做任何事情都是有一定目的性的，策划就应该有目的性，俗话说：“无事不谋”，要做事，就应该有方向、有目标，策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程，也是资源配置的行为过程，因此，达到一定预期目标，是策划的目的，一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时，都是有目的性的，目的性在一定程度上的量化过程，就成为目标。因此，达到预期目标是策划的目的。当前19页，总共77页。“策划”一词有广义与狭义之分。广义的“策划”是指策划的本性，即人类达到某种目的，利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。广义的策划运用于各行各业之中，运用于中外古今之中。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。当前20页，总共77页。狭义的策划是指人们为推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动，狭义的策划主要运用于当今企事业中，它有以下几个特征：第一，它也是为达到某一目标，只是这个目标是锁定在经济领域内；第二，它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织；第三，目的是为这些社会组织获得利益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动；第四，采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具，为现代企业策划，必须掌握现代文化科学知识。当前21页，总共77页。当前22页，总共77页。当前23页，总共77页。关于策划的一些特点（1）“事前”的设计，强调预见性、计划性。（2）要考虑到管理的需要。一方面，管理如果没有策划参与，就没有真实的效率可言；另一方面，策划应当付诸实施。（3）一定要有结果，要做出明确的决定和选择。策划者要从各种方案中，选择目标、政策、程序和实施方案。当前24页，总共77页。将策划的概念应用到节事活动领域，“活动策划”是与活动的“计划性”和“有计划的活动”一脉相承的，是“为了唤起、促进或激发、实现参与者、客人、观众和其他利益相关者的节事活动体验需求，而在对活动的主题、环境、商品、服务、程序和过程等方面进行设计并使之付诸实施的工作。当前25页，总共77页。二、流程和内容“总体策划”有两个基本含义：其一，“节事活动策划与管理”这项系统工程的一个关键环节。其二，通常以策划创意书、活动创意书等形式呈现（5W）。内容包括（why&what），以及活动举办的日期（when）、地点（where）、相关者（who）。当前26页，总共77页。（一）戈德布拉特的“5W+how”体系成功的活动通常要经过五个重要的阶段：调研、设计、策划、协调和评价。三阶段要把握五个关键问题当前27页，总共77页。5W+how为什么（why）必须要举办这次活动？利益相关者中有谁（who）赞成举办这次活动？确定这次活动举办的时间（when）。确定举办的地点（where）。确定正在开发和提供的是什么样（what）的形式(patter)和活动项目（activities）。当前28页，总共77页。只有对“what”进行认真和严肃的分析之后，才能保证why、who、when、where的同时体现。P67表4-1活动组织管理需求评估当前29页，总共77页。当前30页，总共77页。（二）塔什普洛斯的系统规划从“系统”出发来理解活动的总体策划工作。所谓系统规划，就是人们思考问题、分析问题、解决问题的常规逻辑，即以了解情况和定义目标为基础，然后做一些针对性的展开，如调查和搜集新的信息、阐明可选择的办法和具体建议，然后再交付执行并注意事后的回顾和总结。P68图4-2系统规划过程以及活动策划过程对照当前31页，总共77页。（三）盖茨的节事旅游规划节事活动策划和决策的基本框架包括对其要素和相应问题的综合考虑，因此节事活动的内容和流程包括规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统、战略优化7个方面。图4-3，P68当前32页，总共77页。（四）希尔维斯的节事管理知识体系主要有管理、设计、营销、运行、风险五个方面组成。表4-2，P70当前33页，总共77页。当前34页，总共77页。当前35页，总共77页。当前36页，总共77页。当前37页，总共77页。当前38页，总共77页。第二节主题确定的常规方式当前39页，总共77页。一、基本技巧沃尔特.迪士尼“一个可以让人们找到快乐和知识的地方”当前40页，总共77页。主题开发的基本要求第一、吸引人的主题必须能够改变顾客或参与者的现实感。第二、通过对空间、时间、物质等感知要素的干预，感受最丰富的地点往往拥有可以改变人们现实感的主题。第三、吸引人的主题应当结合空间、时间和物质，制造出综合性的现实体验。第四、在一个场所内营造多种地点感可以强化主题。第五、主题还必须符合体验营造企业或机构的特征，符合一般的社会规则和社会认知。当前41页，总共77页。美国营销学家本特.施密特和阿历克斯.西蒙森在著作《营销美学》中增加了九中相当于主题的“领域”历史宗教时尚政治心理哲学现实世界流行文化艺术当前42页，总共77页。马克.格特狄纳在《美国的主题化》指出十种经常在“人造环境”中被具体化的主题地位热带天空狂野西部古典文明怀旧之情阿拉伯幻想城市风堡垒建筑和监视现代主义和进步不可呈现之物的表现当前43页，总共77页。二、诱导式信息沟通法通过主动地与某一特定群体进行反复的沟通交流，从其中反映的个人偏好信息中提炼出未来产品与服务中课题投入的体验要素，然后形成特定的营销主题，反过来对这一特定群体进行针对性的宣传促销。核心是定位当前44页，总共77页。“6D”定位法细节detail展示depict描绘delineate决策decide设计design传递deliver当前45页，总共77页。当前46页，总共77页。当前47页，总共77页。当前48页，总共77页。当前49页，总共77页。第三节主题确定的创意方式一、对“创意”的理解当前50页，总共77页。当前51页，总共77页。当前52页，总共77页。当前53页，总共77页。当前54页，总共77页。当前55页，总共77页。当前56页，总共77页。P76表4-3两种创意思维理论图4-4不同类型节事活动“创意—组织”的二元结构倾向当前57页，总共77页。当前58页，总共77页。当前59页，总共77页。当前60页，总共77页。当前61页，总共77页。当前62页，总共77页。当前63页，总共77页。当前64页，总共77页。当前65页，总共77页。当前66页，总共77页。当前67页，总共77页。当前68页，总共77页。当前69页，总共77页。当前70页，总共77页。当前71页，总共77页。当前72页，总共77页。二、“体验—价值—创意”框架